微博客下企業競爭情報收集辦法范文
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企業的競爭情報是一種對企業整體環境全面檢測的持續過程，利用合乎職業倫理的方式，收集有關競爭環境、競爭對手和競爭策略信息，并根據客觀事實對信息進行整理、分析，最后將具有可操作性的情報及時傳遞給企業決策者，為其作決策提供準確可靠的依據［1］。競爭情報工作大致可以分為規劃定向、信息搜集、處理、分析與傳播5個階段［2］。在確定情報需求后要解決的問題是如何搜集信息和獲取信息等。信息搜集是競爭情報的重要環節之一。其質量直接關系到以后各個環節順利和有效的開展，而情報分析是將各種收集到的信息集成起來提煉為有價值的知識，為企業相關決策提供參考依據。
1基于微博客的競爭情報搜集
目前許多企業已陸續建立起微博客。通過收集企業的簡介、產品廣告、交易方式等信息，不僅可以方便快速地了解競爭對手的現狀與實力，而且可以掌握本企業的生存環境［3］。競爭情報的搜集方式可以分為:定向搜集與定題搜集、主動搜集與被動搜集、單向搜集與多向搜集、網上搜集與手工搜集等方式。定向搜集是指在條件許可范圍內對某一情報源產生的全部資料或其中某一特定信息源進行搜集;定題搜集是指根據用戶特定的專業范圍和需求所進行的搜集［4］。根據微博客的特點，可采用定向搜集與定題搜集有效結合的方式來開展競爭情報搜集工作。
1.1定題搜集
定題搜集就是指根據用戶指定的專業范圍或需求要點進行的搜集。其特點是明確定題后可以搜集到針對性比較強的情報信息，效果也比較好。隨著網絡大量實時信息的出現，用戶對信息獲取速度的要求越來越高，實時搜索也在這個背景下產生，這也是搜索引擎面臨的一項新挑戰［5］。目前國內外主要的搜索引擎都借助微博客平臺開發了實時搜索引擎，微軟Bing和Google都憑借Twitter建立了實時搜索引擎，網易的有道搜索憑借網易微博客和新浪微博客等建立了實時搜索。這些實時搜索引擎不僅可以檢索到微博客中的各類即時信息，同時也可以搜集到有關的用戶信息。利用微博客的實時搜索功能，可以快速地匯集大量競爭性信息，也可以快速識別競爭對手，獲取競爭對手有關的人力資源信息。為驗證基于微博客的競爭情報定題搜集方式的可行性，筆者假設一個用戶的情報需求是“某企業欲進入智能手機市場是否具有可行性”，通過實時搜索引擎來搜集智能手機領域的相關信息。在新浪微博客搜索中輸入關鍵詞“智能手機”，其檢索結果共搜集到有關智能手機的微博客266396條，如第一條微博客信息是“Android超蘋果IOS成英國最大智能手機平臺”，就是一條有關的行業信息。通過定題檢索可以檢索出企業信息、產品信息等各種類型的競爭性信息，還可以找到用戶使用智能手機的各種意見，這些信息對競爭情報研究具有一定的實用價值。進一步利用新浪微博客搜索引擎，查找出智能手機領域的主要廠家信息，共檢索到以“智能手機”為標簽的用戶超過500個。除此之外，可快速確定主要競爭對手，進一步利用微博客跟蹤競爭對手動態。
1.2定向搜集
定向搜集是對某一情報源或者其中某一特定的情報源進行全面的信息搜集等。采用定向搜集的方法可以搜集到大量有用的情報，情報搜集的工作量較大，費用也較高。在情報課題確定后，選擇微博客作為特定的信息源進行定向搜集方式，對其中特定用戶的微博客信息進行搜集。定向搜集可以通過搜索引擎與RSS訂閱相結合的方式來實現。目前微博客網站基本上都提供了RSS訂閱服務，首先應用實時搜索引擎獲取該特定用戶微博客的現有信息，然后應用RSS定制服務訂閱該特定用戶的微博客中最新信息，通過這種方式可以對競爭對手的信息進行全面的定向搜集，也可以借助第三方工具對競爭對手的微博客進行動態監控，將微博客中的各種競爭性信息聚合在一起，實現對競爭對手的動態監測。
1.3基于微博客的競爭情報搜集框架
基于微博客的競爭情報搜集可以采用定題搜集與定向搜集相結合的方式，并借助實時搜索引擎和RSS訂閱等工具來實現競爭情報的搜集。應用實時搜索引擎可以實現對微博客中的競爭性信息快速收集，同時也可以搜索到微博客相關用戶的信息;采取定向搜集的方式，應用RSS工具可以進行專題收集，將微博客中的各種競爭性信息聚合在一起。2基于微博客的競爭情報分析方法
2.1企業微博客競爭信息構成
企業微博客中包含“信息形式”和“行為形式”的競爭性信息。“信息形式”的競爭性信息主要包括微博客、評論和微群的競爭性信息，如企業信息、產品信息、行業信息、促銷信息、會議信息、客戶服務信息、用戶調查信息等。“行為形式”的競爭性信息主要是由于用戶的點擊、注冊等各種具體行為而產生的信息。微博客是一個開放的平臺，其他用戶可以查看到該注冊用戶的相關信息，如競爭對手的人力資源信息，這對企業競爭情報工作具有較高的價值。在搜集了這些不同類型的信息后，應對其進行加工，實現分類和有序化。
2.2片段情報分析
根據微博客的特點，參考文獻［6］提出的框架，可從以下方面進行分析。
(1)信息表示。企業微博客所的每條信息內容雖然簡潔，呈碎片化狀態，但一般都會有時間、地點、人物和事件等要素。在搜集過程要對這些信息進行預處理，提煉出關鍵因素，明確每條信息所描述的行為主體、主體動作、動作對象、時間、地點和背景環境等要素，從而更好地掌握每條信息的基本內容。
(2)信息聚類。搜集到的微博客中的競爭性信息中，反映相同主題的信息碎片之間必然有一定的邏輯聯系，要對其進行聚類，將相關的信息關聯在一起。根據情報需求或者分類規則，從行為主體維度、動作維度、時間維度、行業維度等不同的維度或維度的組合來將碎片化的信息類集、有序化。通過聚類確立這些信息之間的關系，將原本沒有聯系的信息碎片聚合在一起，從而揭示其內在聯系。
(3)信息重組。聚類后的碎片化信息還是處于零亂的、無序的狀態，只有通過序化才能充分有效地發揮情報價值作用。重組就是對微博客碎片化的信息進行重新組織。去除重復冗余的信息、對相互沖突的信息進行解釋，并補充完善殘缺的信息，將信息提煉轉化為系統性的知識。
(4)繪制主題圖。片段情報分析的目的是建立其之間的關聯關系，并通過分析得到結論，建立某個情報關鍵主題的拼圖，反映主題的部分面貌或全景。可以通過主題圖等可視化方式把微博客競爭信息中的內在聯系外顯化。
(5)推理分析。由于微博客中的信息是不完全的，因此，必須在結合一定的環境、背景和事實的基礎上進行合理推測。根據現有的信息對可能出現的各種結果進行推斷，以確定最可能發生的結果。經過推理分析，實現將微博客的競爭信息轉化為對企業有價值的情報。
2.3綜合分析
(1)借助企業網站與博客使碎片化信息完整化。微博客由于受文本限制，很難完整而充分地表達企業相關信息，盡管現在有些已經支持圖片、視頻等多媒體的使用，但信息仍然是不完全的。通常而言，企業只是把微博客當作一種群發工具將其產品或活動推廣出去，而在其官方網站會提供相應的更為翔實的信息，企業一般會在所的微博信息上附加官方網站或者博客的鏈接，可以很方便地通過這些鏈接進入網站，及時且有針對性地獲取更多相關信息。此外，目前企業的官方網站通常都會提供其在其他社區的鏈接，如一些論壇、社交網絡等。企業若在微博客上信息，通常也會在其他社區，可以在具體收集方式的基礎上前往其他社區搜集更進一步的信息。企業博客更多的是發表有關行業的信息，若能將微博客上短時效的信息加上企業博客上的行業信息為背景進行分析，則可能獲得更為全面深入的信息。
(2)借助搜索引擎深入挖掘微博客信息。搜索引擎等檢索工具可以快速檢索到相關信息。特別是將企業或產品名稱與用戶的評論關鍵詞一起進行搜索，可能獲得更多其他社區的討論內容。論壇的“討論”形式與微博客的“評論+回復”形式有質的區別，更能在縱向上深入主題或在橫向上拓展主題，且論壇對于搜索引擎是非常友好的，可以借助搜索引擎進入論壇，獲得更有價值的信息。
(3)借助人際關系網絡甄別信息真假。人際關系網絡是極為重要的情報源，在Web2.0環境下得到快速發展。針對微博客信息存在的虛假和不完整等問題，可以利用人際網絡進行甄別。由于Web2.0的應用普遍實行匿名制，通過這一途徑可以較快進入相關人際關系網絡。盡可能多地關注其在各個網絡社區內的活動，基于小世界理論，如果能夠通過朋友關系進入關系圈則最佳。另外，面談、采訪等方式依然發揮著重要作用，特別是對于一些第三方機構人員如供應商、廣告商等協助甄別信息的真偽也非常有用，但這些做法都必須在符合法律道德的前提下進行。
3實例
3.1背景介紹
(1)諾基亞的微博客使用情況。2010年8月25日，諾基亞公司開展了一次“全社交網絡會”。通過新浪微博客、開心網、人人網等幾大社交媒體平臺，聯合舉辦了一場歷時8小時，主題為“科技，因人而熠”的新產品會，推出了全球首款基于Symbian3操作系統的智能手機。諾基亞在新浪微博客賬號“@諾基亞上”鼓勵用戶使用“我的諾基亞N8會”為主題發表看法，并且在新浪網上將網友和媒體的微博客進行直播;直播當天7小時內即、轉發微博客評論89034條，諾基亞新浪微博客首頁關注人數達到49277人，這次活動被稱為品牌營銷的又一成功案例［7］。截至2011年3月20日，諾基亞的新浪微博客中關注者已達到118272人，可見這次成功的營銷活動為其微博客帶來了較多的關注者，新浪微博客也成為其信息、廣告宣傳的一個重要的媒體工具。
(2)微博客與微軟合作使用WindowsPhone。2011年2月11日，諾基亞宣布與微軟達成廣泛戰略合作關系。諾基亞在公告中稱，WindowsPhone將是今后諾基亞主要的智能手機操作系統，微軟搜索引擎必將為諾基亞全線設備提供搜索服務。同時諾基亞決定成立智能設備和手機部門兩個獨立的業務部門，分別負責高端智能手機和大眾市場手機［8］。對原有操作系統的使用方面，諾基亞表示仍不打算立即放棄系統;該公司與英特爾共同開發手機操作系統將實現開源，更加注重下一代設備、平臺和用戶體驗的長期市場開拓工作。中國一直是各大手機制造商所關注的市場，智能手機市場也是非常巨大的。諾基亞在智能手機領域與微軟合作，對其在中國智能手機市場有何影響，應當采取怎樣的競爭策略是值得關注的問題。本文以諾基亞新浪微博客作為主要的信息源，應用片段情報分析法，分析諾基亞與微軟在智能手機領域的合作對國內用戶產生的影響，分別從競爭環境、競爭對手以及企業自身3個維度出發進行分析，并提出一些競爭策略建議。
3.2片段情報分析
片段情報分析方法是將一些表面上看似無關而實質上有一定關聯關系的信息集合在一起，使這些碎片化的競爭性信息實現情報價值。2011年2月11日，諾基亞宣布了和微軟的戰略合作，雙方將在移動設備領域展開合作。筆者以諾基亞的新浪官方微博客(該微博客注冊于2010年1月)作為信息源，搜集其中相關的信息，然后按照片段情報分析方法的步驟。
第一步，對搜集的信息進行信息表示和信息聚類，并建立相應的信息聚類模型。
(1)以時間為維度的模型。將關于諾基亞在國內的新產品相關信息碎片以時間為維度進行組合，形成諾基亞新產品的序列圖，從中可以看出其智能手機在我國市場的相應情況。
(2)以動作為維度模型。對有關諾基亞內部調整動作活動進行聚類分析，這些活動是諾基亞在與微軟合作前后所開展的一些業務活動。從行為主題的維度看，收集到一些公司高層的講話。如微軟大中華區副總裁孫建東說:“諾基亞擁有龐大的智能手機用戶群及多樣的智能手機終端，微軟是全球領先的軟件及解決方案供應商。雙方合作能夠將微軟優秀的統一溝通解決方案和精彩的移動互聯體驗帶給廣大智能手機用戶群”。諾基亞智能終端業務執行副總裁強調:“諾基亞2011年的全新發展戰略，致力打造全球領先移動終端制造商可持續發展的美好未來。Symbian對諾基亞戰略部署的成功仍將發揮至關重要的作用”。
第二步，在完成信息聚類后，對所搜集的信息進行重組和信息分析。諾基亞的戰略定位是讓廣大用戶實現通過諾基亞連接互聯網。而諾基亞在我國的市場主要分為高端智能手機市場和中低端手機市場。在最近一年中，諾基亞公司推出多款智能手機在中國同步上市，而推出的這些智能手機也是受到我國用戶廣泛關注的。諾基亞采用Win-dowsPhone智能手機平臺，進一步提高智能手機的移動互聯網體驗。Symbian系統是目前諾基亞的主要智能手機與中低端手機的主要系統平臺。在此過程中，諾基亞繼續開發和更新原有Symbian平臺，升級Symbian各手機版本系統，與新浪合作和升級微博客的Symbian手機客戶端;同時，在低端手機市場，繼續保證市場供應量，并提高產能以應對非智能手機的需求。諾基亞調整其高端智能手機戰略，其產品開發的趨向和技術使用特點也會作出相應的調整，以適應戰略的變化。
第三步，進行推理。任何高科技產品實現技術的升級或改變，新產品必定與舊產品之間有一個重合期，老產品在新產品進入市場以后，競爭力開始變弱，價值就會降低，生命周期也會明顯縮短，但老產品在退出市場之時仍然具有一定的影響力。從目前情況來看，諾基亞并沒有放棄原有的Symbian平臺，而是不斷深入開發和升級。由此可見，由Symbian平臺支持的智能手機市場暫時不會受到太大影響。另外，諾基亞繼續保持低端手機市場的產能，并不斷宣傳其低端產品，由此可以推理出，對中國的諾基亞手機用戶暫時不會造成很大的影響，但是會造成其高端智能手機部分用戶的流失，因為該類用戶對智能手機操作平臺具有較高的要求，他們對諾基亞此次實行合作戰略是否成功持懷疑態度。
3.3競爭環境分析
競爭環境監測的重點是通過微博客搜集分析相關信息，并利用微博客對競爭環境不間斷進行跟蹤和監視，為企業決策提供有力的支持。利用新浪微博客的搜索功能，以“智能手機”作為檢索詞，共找到500多位用戶，對結果進行分析后，得出國內智能手機的主要生產企業11家，其中國外知名廠商5家，國內本土廠商6家。通過微博客獲取了智能手機的廠家信息進入這11個廠家的官方微博客，利用其微博客中企業介紹與標簽以及所發博文，總結出這些廠家的產品特點及經營策略。通過以上分析，可以看出目前國內智能手機市場主要分為兩個層次:①國外智能手機廠商，如諾基亞、蘋果等廠家占據了國內高端智能手機的市場，產品以體現高端商務為主，價格較高，在國內有一定的用戶數量。②國內智能手機廠商，如華為、中興等占據了主要中端智能手機市場，實行低價戰略。產品以較高的性價比為特點。基于以上兩個層次上的市場，各個智能手機廠商分別從產品和價格兩個方面展開競爭。各個生產廠商依托自己所選擇的操作系統平臺，通過提高產品的功能、應用和產品外觀等展開競爭。以用戶體驗為中心出發，積極研發多種功能和各種應用，以吸引用戶的注意。在高端智能手機市場，主要以產品的功能特點進行競爭;而在中端智能手機領域，則以性價比和價格競爭。通過分析可以得知，目前國內主要的智能手機正在進行價格競爭，各個生產廠商都推出低價智能手機，主要是針對國內中端智能手機的用戶，其性價比能滿足用戶的需求。而通過超低價的價格策略會對諾基亞等高端智能手機市場產生一定的沖擊作用。
3.4競爭對手分析
(1)識別競爭對手。微博客中的“關注”表示用戶對其他用戶有興趣，如果一個微博客用戶關注了諾基亞的微博客，說明該用戶對諾基亞感興趣，該用戶可能是或可能成為諾基亞的消費者。但是如果用戶對諾基亞產品表示關注的同時，也選擇關注行業中的其他企業，說明該用戶會在以后選擇消費時有傾向于該企業的可能。如果有較大比例的用戶同時選擇了關注該企業，可判斷該企業為諾基亞在國內市場的主要競爭對手或潛在對手。利用諾基亞的新浪官方微博客為樣本，通過分析其關注者跟隨諾基亞的同時關注了本行業中其他企業，從而找出諾基亞在國內主要的競爭對手。通過諾基亞新浪微博客中隨機抽取100位粉絲。應用好友管理工具“綠佛羅”對這100位粉絲的關注者進行分析，得出如下結果:諾基亞的100位粉絲中有26位用戶同時選擇了關注同行業的索尼愛立信，有9位用戶同時關注蘋果Iphone，有6位用戶同時選擇關注LG，有6位用戶選擇關注了摩托羅拉。由此可以判斷微博客中諾基亞的關注者，有較大比例的用戶也在同時關注著索尼愛立信，可見索尼愛立信是諾基亞在國內強有力的競爭對手。索尼愛立信作為一個年輕的國際知名品牌，是由索尼和愛立信各控股50%的合資公司，分別融合了索尼在影音娛樂方面的專長以及愛立信在移動通信技術等方面的專長。諾基亞與索尼愛立信雖然在世界市場份額上有著一定的差距，但索尼愛立信2010年智能手機出貨量增長迅猛，業務戰略已開始從低利潤率、大批量生產的產品轉向利潤率更高的產品［9］，這個動向應該引起重視。索尼愛立信智能手機的市場實行差異化市場戰略，將領先的索尼技術與最先進的Android平臺結合，為消費者帶來更加豐富的通信娛樂體驗。
(2)競爭對手的人際網絡分析。利用微博客獲取競爭對手的人際網絡是競爭對手分析的一個重要內容。用“索尼愛立信”作為關鍵詞，在新浪微博客中共獲取239位用戶信息。其中大部分為索尼愛立信的普通員工，身份真實性還需確認，但也包括企業高層微博客，如索尼愛立信中國大陸銷售運作總監。獲取這些人際網絡信息，對更有效地展開競爭對手分析有很大的價值。利用新浪“微博客分析家”進行分析:共同關注功能分析諾基亞與索尼愛立信共同關注的用戶有23位，以微群和個人用戶為主。包括與行業有關有PChome手機中心、中關村在線手機頻道、3G門戶、91手機娛樂門戶、手機中國、IT新視界、新酷數碼等。此外，利用人脈圖解功能可以制出索尼愛立信與諾基亞的人脈網絡，掌握最新關注用戶的信息。
(3)競爭對手的營銷策略分析。在確定了索尼愛立信為諾基亞的競爭對手后，進入索尼愛立信的新浪官方微博客收集其信息進行分析。其官方微博客上的企業介紹中提到“2011索尼愛立信跨入智能娛樂新機元，帶領大家體驗影音娛樂、捕獲智能手機新鮮信息、體驗豐富多彩的活動”。其特點主要是多以圖片和視屏為主，以宣傳產品的娛樂性為主;采用多種方式積極讓用戶參與體驗產品的智能性與娛樂性，從而宣傳其產品。從中可以看出，索尼愛立信的智能手機發展方向是以娛樂性為主，目標是實現智能手機的娛樂性。
3.5企業自身監測
企業開展競爭情報工作時，除了對競爭環境、競爭對手進行監測分析外，還要對企業自身進行分析，通過客觀的評價，發現自身存在的問題和優劣勢，從而判斷企業自身的競爭地位。諾基亞在微博客上將與微軟合作的消息后，在短時間內得到433條用戶評論。用戶對這一事件普遍采取兩種態度:一種是支持諾基亞與微軟合作，期待新的產品上市;另一種就是對兩家的合作不抱樂觀態度，認為此次合作是諾基亞為挽救高端手機市場的無奈之舉，前景不容樂觀。同時，部分用戶表達出對Symbian系統的偏好，討論重點指向諾基亞是否會放棄該系統。利用微博客的檢索功能檢索到“諾基亞+微軟”699個條目。分析發現這些微博客中包含了很多媒體報道。如新浪科技、第一財經周刊等。這些媒體對該事件的報道與評論都是從客觀中立的態度報道和評論事件。但此類報道評論在新浪微博客中有較高的轉發率，具有一定的影響力。觀察競爭對手對這一事件的反應。分別進入上述各個智能手機廠家的官方微博客，判斷其微博客中是否關注這一事件。結果顯示只有少部分高端手機廠家對這一事件在其微博客中進行報道和評論，如華為、蘋果等，但只是作了一些簡單的報道，并沒有深入與用戶討論該事件。
3.6諾基亞的競爭策略建議
(1)在高端產品市場，諾基亞應以國外知名的智能手機廠家作為競爭對手。國外的主要智能手機廠家如三星、黑莓、蘋果等在智能手機領域以高端產品為主。這些企業產品技術含量較高，價格較昂貴，但在國內擁有一定的用戶群體。所以諾基亞在高端智能手機領域必須認定這些廠家為競爭對手，以其成功產品作為標桿，通過定標比超的方法學習此類產品的優勢，提高產品的性能，才能贏取更多的高端用戶。
(2)在中低端市場，諾基亞應以國內的智能手機廠家作為競爭對手。國內的智能手機生產廠商多采取低價戰略，已成功推出多款性價比較好的千元產品。諾基亞在微博客中多次提到其中低端手機市場的情況較好，但是面對國內低價智能機的趨勢，諾基亞若想贏得國內中低端手機市場就必須采取價格競爭。
(3)提高產品特色性能。目前在手機智能化的時代，想要贏得市場就必須讓手機在智能之外具備其他廠商所沒有的特點。通過分析可知索尼愛立信選擇在手機智能化的基礎上，讓其更有娛樂化以贏得更多的用戶。諾基亞在與微軟合作后，就必須找準自己在智能手機領域的定位，比如說移動互聯。只有準確定位，才能推出更好的迎合大眾的產品。
(4)采取有效措施挽留住原有的用戶。目前國內諾基亞手機用戶對原有的操作系統具有較高的依賴性，很多用戶都在微博客中表示自己是諾基亞的忠實使用者，但另一方面很多用戶也習慣和偏愛原有的操作系統。這也成為用戶在微博客中談論的一個重要話題，因此諾基亞應充分考慮原有用戶的各種需求，才能在競爭中贏得更多的用戶。
