微博客在競爭情報中的作用范文
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隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡已經(jīng)成為企業(yè)獲取競爭情報的重要信息源。在Web2.0時代，微博客(Micro-Blog)作為一種新興的開放式網(wǎng)絡服務，得到了個人用戶和企業(yè)用戶的青睞。越來越多的企業(yè)開始利用微博客來進行企業(yè)營銷、產(chǎn)品推廣、廣告宣傳和溝通客戶等工作，越來越多的客戶也開始通過微博客來發(fā)表自己對企業(yè)產(chǎn)品和服務的評價。由于微博客包含了巨大的實時信息，為情報工作提供了大量有價值的信息，因此成為企業(yè)競爭情報搜集的主要信息源之一。
1微博客的主要特點
微博客是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web，WAP及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息并實現(xiàn)即時共享［1］。一些微博客也可以多媒體，如圖片或者視頻。微博客的技術門檻要求較低，用戶可以通過手機等移動終端多種方式來即時更新個人信息，容易形成良好的互動關系。它基本涵蓋了手機、社交網(wǎng)站、博客和實時通信的核心功能。通過關注功能實現(xiàn)用戶之間的互動，為用戶信息共享和交流提供平臺，實現(xiàn)網(wǎng)絡社交服務。概括起來，微博客有如下幾個方面的特點。
1.1信息的即時性
與互聯(lián)網(wǎng)上其他信息服務形式相比，微博客信息傳播的最大特征就是即時性。用戶可以隨時隨地將所見所聞的各種信息通過手機、互聯(lián)網(wǎng)等客戶端口發(fā)送到微博客平臺上，這種內(nèi)容的簡潔性、隨意性和渠道的多樣性，保證了微博客信息的即時性。其即時性主要源于3個層面:①內(nèi)容方面。微博客的內(nèi)容限制在一定的數(shù)字內(nèi)，文本長度較短，表達內(nèi)容也比較簡單，基本上是用戶的所見所想。②渠道。微博客的渠道融合了手機短信和即時通信軟件等，方式比較多樣化，且移動性和便捷性較強，用戶可以第一時間通過這些渠道將信息發(fā)送出去。③微博客的低門檻以及便捷性，使普通用戶有了一個便捷平臺，可以第一時間表達自己的思想、感受以及對突發(fā)事件的關注，從而極大地激發(fā)了用戶使用的熱情。對于競爭情報來說，時間性十分重要，過時的情報是缺乏利用價值的。微博客的即時性特點提高了信息獲取速度，具備成為競爭情報源的可能性。
1.2信息留言的開放性與共享性
開放性是指微博客平臺對于所有用戶具有開放的性質(zhì)，用戶注冊后，即可自主選擇渠道來發(fā)表自己的言論。其開放性主要體現(xiàn)在:①信息內(nèi)容的開放性。用戶可以通過關注其他用戶，成為其粉絲，便可自由查看其微博客內(nèi)容，也可以在自己微博客上自己的信息，內(nèi)容不限定，包括圖片、文字、音頻等多種格式，同時用戶的微博客也可以被他人自由查看。②用戶關系的開放性。用戶可以自由選擇自己的關注對象，自由地與他人建立網(wǎng)絡社交關系而不受限制。③API開放性。微博客通過開放API，供第三方使用和開發(fā)各種應用，吸引更多的用戶。微博客信息的共享性是基于用戶使用動機而言。用戶希望自己提供的信息能夠具有價值，能夠被別人分享。同時，微博客也通過轉(zhuǎn)發(fā)功能，使一些有價值的信息被更多人共享。
1.3信息內(nèi)容碎片化
微博客是海量碎片化信息的聚合體。相對于傳統(tǒng)博客中“完整”的文獻，其最大特點在于“微”。首先是字數(shù)上的限制，使其每條信息內(nèi)容簡潔。其次，由于渠道的便捷性，用戶可以利用零碎的時間信息，內(nèi)容多為自己日常生活中一些瑣事，或者新聞、社會關注話題等，且每條信息表達的主題單一。隨著Web2.0的發(fā)展，用戶有機會成為內(nèi)容的創(chuàng)建者，可以自由和擁有信息，而這些由用戶所創(chuàng)建的內(nèi)容都可以稱為微內(nèi)容。微內(nèi)容主要指網(wǎng)絡上至少擁有一個唯一編號或地址的元數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的有限的匯集，是最小的獨立的內(nèi)容數(shù)據(jù)，它們既可以是一則博客，也可以是一條書簽、一幅圖片、一個視頻或音頻文件，甚至還可以包括用戶的一條書評或影評，用戶對某個問題的回答等［2］。微內(nèi)容給信息分析和組織處理帶來新的挑戰(zhàn)。微內(nèi)容信息從內(nèi)容到格式上的零碎化容易導致信息分析人員斷章取義的解讀，如果要進行分類加工和整理等比較困難。
1.4信息傳播社群化
微博客是一個巨大的網(wǎng)絡社區(qū)平臺，其中包含無數(shù)的小群落，如新浪微博客提供的微群。用戶通過個人偏好選擇關注對象、集散信息和加入微群。而這種小的社群化主要體現(xiàn)在兩個方面:①以話題為中心的社群化。當某一話題成為用戶關注焦點時，微博客用戶通過關注此話題，和接收關于此話題的信息，在此基礎上形成圍繞微博客話題的小社群。此時，信息是在該小社群中傳遞。新浪微博客中就有類似的熱門話題榜，其中羅列了一定時段內(nèi)的熱門話題。如2011年3月20日，熱門話題的“碘鹽”就有118963篇微博客，這些微博客通過話題被聚在一起，形成關于“碘鹽”的一個小社群。②以微群為中心的社群化。新浪微博客等國內(nèi)的微博客都提供類似微群的社群服務。用戶可以依照自己的興趣愛好自由選擇加入這種小群落，在群落中和接收信息。因而，微博客中的信息呈現(xiàn)出社群化傳播的特點。
1.5利用互動性強
微博客除了能夠快速及轉(zhuǎn)發(fā)信息外，還可以評論和感想，互動性極強。用戶簡單的操作都會產(chǎn)生相應的微內(nèi)容。如用戶A點擊關注用戶B，則用戶B的粉絲數(shù)就會增加1位，在此點擊關注過程中，產(chǎn)生了相應的微內(nèi)容，而此微內(nèi)容則體現(xiàn)了兩用戶之間的關系。基于用戶行為形式可以從兩個角度分析:①人際網(wǎng)絡。用戶通過點擊成為他人粉絲，關注他人，由此點擊行為，兩用戶之間形成關注與粉絲關系，在微博客中，用戶的關注和粉絲數(shù)量是一個比較重要的要素。②社群。此層次上的社群是指前微博客中的小群落，分為以話題為中心和以微群為中心兩種。用戶通過話題關注，微博客就可以根據(jù)這些話題點擊率和發(fā)帖數(shù)量來確定不同時段各個熱門話題的排行榜。用戶通過點擊行為加入微群成為微群的一員。通過點擊加入后，微博客將有共同興趣的用戶放在一個群落中，更有利于信息的傳遞和交流。從小世界理論來看，在關注與被關注的聯(lián)系中，能夠間接地獲得關系網(wǎng)絡和相關信息，并將其提煉分析為有價值的情報。
2微博客的情報價值與不足
2.1微博客應用在競爭情報中的優(yōu)勢
(1)用戶數(shù)量龐大。微博客近年來在我國發(fā)展比較迅速，憑借其平臺開放、內(nèi)容簡潔、便利、傳播迅速和門檻較低等特點，贏得大量的用戶，同時也大大提高了我國網(wǎng)民的參與度和活躍性。根據(jù)2011年7月公布的第28次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中關于微博客用戶的調(diào)查顯示，截至2011年6月，我國微博客用戶數(shù)量已達1.95億，半年內(nèi)增長率為208%，是增長最為迅速的互聯(lián)網(wǎng)應用。同時微博客已成為很多企業(yè)、機構、政府組織進行信息公布的常用平臺［3］。用戶數(shù)量越大，意味著潛在的情報越多，其中有價值的情報也越多。微博用戶不僅數(shù)量龐大，且涉及社會方方面面的人群，知名文體明星、企業(yè)、政府、媒體人士均開通微博。用戶的多樣性對于競爭情報來說是一筆巨大的財富，情報人員可全方位、多角度利用這一特征，豐富情報內(nèi)容。截至2010年9月，已經(jīng)有2500家企業(yè)獲得了新浪微博客認證，覆蓋了汽車、餐飲休閑、房產(chǎn)、家居、航空公司、體育競技、交通服務、IT數(shù)碼等30多個行業(yè)，包括伊利、中糧等在內(nèi)的大型企業(yè)也嘗試應用微博客來進行企業(yè)營銷［4］。以上數(shù)據(jù)說明，微博客不僅具有龐大的用戶群體，而且包含海量對企業(yè)有價值的信息。這些信息經(jīng)過搜集、整理和分析后可以成為有價值的競爭情報，能夠給企業(yè)決策提供有力的支持。
(2)微博客應用的低成本與便捷性。微博客中存在各種各樣的信息，用戶所交流的信息種類多樣，其中包括一些與企業(yè)相關的競爭環(huán)境或者對手等信息，這些信息容易被獲取，使得利用微博客搜集企業(yè)競爭情報比較方便可行。微博客最大程度地降低了信息的成本，利用手機也使其更加便捷。因為其低成本與便捷性，更多人愿意在微博客上相關信息，為情報人員收集有用情報提供了條件。
(3)微博客營銷的興起為競爭情報提供了機遇。隨著用戶的不斷增加，微博客在廣大網(wǎng)民中大受關注，許多企業(yè)也開通了微博客，進行各種營銷業(yè)務。企業(yè)微博客是以微博客為基礎出現(xiàn)的一種商業(yè)化的網(wǎng)絡工具，它是一種基于客戶關系的信息分享、信息傳播以及信息獲取平臺，企業(yè)可以通過Web，WAP以及各種客戶端組件以簡短的文字更新企業(yè)信息，以實現(xiàn)即時分享。微博客中信息傳播速度快，影響力大，營銷成本較低，方式靈活，其營銷方式也給情報收集帶來機遇，利用企業(yè)或員工的微博來收集信息，尤其是監(jiān)控競爭對手的情況，可以獲取其他渠道難于獲取的情報。
(4)微博客中形成的人際網(wǎng)絡提供隱性情報。公開的顯性信息是情報收集的主要來源，除此之外，隱性情報的挖掘也十分重要，這種情報更多地來自于人際關系網(wǎng)絡中的數(shù)據(jù)挖掘。人際網(wǎng)絡對于情報工作來說是非常寶貴的資源。在日益激烈的市場競爭中，人際網(wǎng)絡資源的戰(zhàn)略性會越來越凸顯。在微博中有關注你的人，也有你關注的人，在這種相互關注中形成了關系網(wǎng)絡，擴大了網(wǎng)絡中信息傳播者以及信息受眾的規(guī)模，使得網(wǎng)絡中的人際傳播變得更加活躍。這不僅為情報工作從一系列復雜的關系網(wǎng)中獲取和分析信息提供便利，也為隱性知識的挖掘提供了工具，更為競爭情報工作的開展提供了有效途徑。
2.2微博客應用在競爭情報中存在的問題
(1)微博客信息的海量性。根據(jù)2011年3月2日新浪公司公布的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博用戶已經(jīng)超過1億，活躍用戶的比例與微博客的“鼻祖”Twitter相當。用戶平均每天在新浪微博客上超過2500萬條內(nèi)容［5］。這組數(shù)據(jù)顯示出微博客內(nèi)容的海量，也正因為這種海量性導致真假信息膨脹，信息過載會影響有用情報的收集利用，時常使人們陷入難于處置的窘困境地。
(2)信息動態(tài)變化且缺乏系統(tǒng)性。由于用戶可以隨意、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和刪除信息，使得微博客中的信息處于高度的動態(tài)變化之中。這種動態(tài)性與不持久性為情報收集和分析帶來了很多困難。此外，微博客內(nèi)容主題涉及面廣，繁雜混亂，形式多種多樣，缺乏統(tǒng)一的標準和規(guī)范，信息零散化，同樣也加大了競爭情報工作的難度。
(3)內(nèi)容真假難辨，質(zhì)量參差不齊。微博客基于開放式平臺而建立，用戶可以隨心所欲地信息，沒有嚴格的審查過程，所以往往魚龍混雜、泥沙俱下，原創(chuàng)內(nèi)容中不僅有可靠的信息，也有很多虛假信息。所以，必須擦亮眼睛、多方考證，才能找到有價值的真實情報。用戶在文化背景、思維方式、興趣愛好等方面有很大的不同，體現(xiàn)在微博客內(nèi)容差異大。對競爭情報而言，專業(yè)和企業(yè)微博客的價值要高于個人微博客。有些企業(yè)也會在微博上一些虛假的信息，目的在于誘導競爭對手，使其競爭策略作出誤判，導致企業(yè)相關決策發(fā)生錯誤，從而為自己贏得競爭優(yōu)勢。因而，在利用微博進行企業(yè)競爭情報分析時，應該注意識別虛假信息，考證其可靠性。
3微博客在企業(yè)競爭情報工作中的應用
企業(yè)競爭情報工作根據(jù)內(nèi)容和對象劃分的角度，可以簡要概括為“知彼”、“知己”、“知環(huán)境”，也就是競爭環(huán)境、企業(yè)自身資源和競爭對手3個維度［6］。“知彼”就是了解和研究競爭對手，是競爭情報的核心內(nèi)容;“知己”就是企業(yè)將自己放在競爭環(huán)境中進行比較，通過客觀的評價，發(fā)現(xiàn)自身存在的問題和優(yōu)劣勢，從而判斷企業(yè)自身的競爭地位;“知環(huán)境”就是分析企業(yè)所處的競爭環(huán)境，企業(yè)只有對競爭環(huán)境進行準確分析，才能發(fā)現(xiàn)企業(yè)面對的機會和威脅，制定相應的競爭戰(zhàn)略。
3.1企業(yè)競爭環(huán)境監(jiān)測
在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)如果不了解自己所處的競爭環(huán)境，就可能會在競爭中處于劣勢地位，難免會在競爭中失敗。廣義的競爭環(huán)境是指企業(yè)的自然環(huán)境、社會環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部條件的綜合、外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境總和;狹義的競爭環(huán)境是指企業(yè)所處的自然環(huán)境、社會環(huán)境或外部環(huán)境［7］。通過微博客對企業(yè)所處的競爭環(huán)境進行監(jiān)測，可從以下幾個方面入手。
(1)利用政府微博客對企業(yè)所處的政治環(huán)境進行監(jiān)測。我國政府微博客正成為政府與民眾交流的一種新興渠道。越來越多的政府機構和官員紛紛開通微博客，及時公布有關信息，應對各種突發(fā)事件，提升政府在民眾中的形象。對政府微博客進行監(jiān)測，從中即時發(fā)現(xiàn)對企業(yè)的市場經(jīng)營決策有影響的政治法律及政策信息。
(2)通過微博客中的行業(yè)微博客或微群對技術環(huán)境進行監(jiān)測，從中挖掘出與企業(yè)發(fā)展有關的各種技術環(huán)境的變化與發(fā)展。
(3)通過微博客中流行話題對社會文化環(huán)境進行監(jiān)測。人們在特定的社會環(huán)境中成長，形成了不同的信仰、價值觀和道德規(guī)范，而這些社會文化因素也成為影響消費行為的主要因素，用戶則通過微博客表達自己的信仰、價值觀等。企業(yè)通過對用戶微博客的監(jiān)測，可對社會文化進行深入地了解，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)經(jīng)營的文化因素，并制定相應策略。
3.2競爭對手監(jiān)測
競爭對手是指在與本企業(yè)有共同目標的市場上，凡與已有或可能有利害沖突的經(jīng)濟組織;分析競爭對手的目的是了解競爭對手在參與市場競爭中可能采取的戰(zhàn)略行動，并作出相應的對策［8］。利用微博客對競爭對手進行監(jiān)測可從以下方面進行。
(1)競爭對手識別。對于一個企業(yè)來說，了解或者掌握誰是競爭者，競爭對手的經(jīng)營策略手段及其反應模式是非常重要的。但確認競爭對手對企業(yè)而言不是一件很容易的事。一般來說，可將制造相同產(chǎn)品或同級產(chǎn)品的企業(yè)都視為競爭對手。企業(yè)可以通過監(jiān)測和分析本行業(yè)相關主要的微博客，通過其博文內(nèi)容、人際網(wǎng)絡等信息確定企業(yè)主要的競爭對手。企業(yè)可以通過微博客獲取關注本企業(yè)的用戶信息，并利用一定工具分析這些關注者在關注本企業(yè)的同時又關注了同行業(yè)中的其他企業(yè)，如果本企業(yè)微博客很大一部分的關注者又同時關注了另一家企業(yè)，就可以確定這家企業(yè)為主要的競爭對手。
(2)利用微博客對競爭對手進行動態(tài)的監(jiān)測。通過對競爭對手微博客進行動態(tài)監(jiān)測，獲得的競爭情報大多表現(xiàn)在企業(yè)的營銷策略上。營銷策略是企業(yè)戰(zhàn)略最直接表現(xiàn)，透過對競爭對手營銷情報的搜集，大致可以窺見一家企業(yè)的競爭策略和大量的有用信息［9］。
(3)利用微博客中獲取競爭對手的人力資源信息，構建基于微博客的企業(yè)人際情報網(wǎng)絡。目前國內(nèi)外微博客注冊用戶的信息都是公開的，新浪微博客還實行實名認證制。企業(yè)可以通過搜索引擎查找到競爭對手的人力資源信息，特別是競爭對手的高層管理人員和高級技術人員的信息。
(4)利用微博客中用戶對競爭對手的產(chǎn)品和服務的評論。從用戶對競爭對手的評論中，挖掘競爭對手產(chǎn)品與服務的特點及優(yōu)劣勢，并與自己企業(yè)相比較，總結出與競爭對手之間產(chǎn)品和服務的差別，并制定相應的戰(zhàn)略。
3.3企業(yè)自身監(jiān)測
企業(yè)在開展競爭情報工作時，除了對競爭環(huán)境、競爭對手進行監(jiān)測分析外，還要對企業(yè)自身進行監(jiān)測。企業(yè)只有將自己放在競爭環(huán)境中進行比較，通過客觀的評價，發(fā)現(xiàn)自身存在問題和自己的優(yōu)劣勢，從而判斷企業(yè)的競爭地位。利用微博客對企業(yè)自身進行監(jiān)測可從以下方面入手:①網(wǎng)絡口碑監(jiān)測。通過分析微博客中用戶對本企業(yè)形象、產(chǎn)品和服務的評價，來分析企業(yè)的網(wǎng)絡口碑。通過分析這些相關微博客與評論，找到企業(yè)產(chǎn)品與服務的不足之處并進行改進;同時也可以對關于企業(yè)及其管理者、公司產(chǎn)品和服務的評論或報道作出快速反應，還可通過微博客監(jiān)測對企業(yè)有影響的信息，在不利消息擴散前及時采取對策行動。②通過微博客發(fā)現(xiàn)關注企業(yè)的客戶群體，并可利用微博客與客戶進行交流與溝通。掌握客戶的需求信息和反饋信息等，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供相應的依據(jù)。根據(jù)上述分析，本文提出了一個框架，從企業(yè)競爭環(huán)境、競爭對手以及企業(yè)自身監(jiān)測3個維度分析企業(yè)如何利用微博客開展競爭情報工作，見圖1。
4結束語
上述從微博客特點說明其在企業(yè)競爭情報中應用的必要性和可行性，并初步構建了應用的框架。微博客作為一個新的媒體，在競爭情報應用領域還有很多問題值得研究。例如:①微博客信息質(zhì)量的評價。對微博客中的競爭性信息的質(zhì)量評價作進一步的量化研究，從量化的角度來分析和評價微博客中的競爭性信息的質(zhì)量。②人際網(wǎng)絡情報研究。微博客中包含了大量對企業(yè)有價值的人際信息。如何更有效獲取微博客中人際網(wǎng)絡信息，應用社會網(wǎng)絡方法構建人際網(wǎng)絡情報是值得研究的問題。③微博客的數(shù)據(jù)挖掘研究。通過探討微博客中數(shù)據(jù)的特點與傳播機制，研究如何利用現(xiàn)有或開發(fā)相關的數(shù)據(jù)分析工具，實現(xiàn)更準確、有效地分析微博客中的競爭情報。④反競爭情報研究。企業(yè)在利用微博客開展競爭情報工作的同時，也應當采取一定的措施，利用技術手段和方法防止競爭對手從自己的微博客中獲取相關信息。企業(yè)微博客的反競爭情報也是今后值得研究的一個問題。
