營銷業績評估對企業價值的影響范文

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在文獻研究的基礎上，本文提出的研究路徑遵循著營銷計量———營銷資產———企業價值的思路。在研究框架中采用營銷資產作為中介變量，來衡量品牌資產、顧客滿意度和顧客資產。在總結和歸納營銷資源和能力相關文獻的基礎上，以營銷績效評價內容和營銷績效評價行為作為自變量。最終選取的解釋變量是營銷活動的財務度量、創新性、顧客聯系能力、創造力以及與企業內其他部門的協同能力。

在選取影響營銷資產的控制變量時借鑒了Homburg等人①的研究，即制度變量與營銷績效呈現正相關的關系，因此本文采用體制變量作為影響營銷資產的控制變量。參考Homburg和Webster等人②的研究，采用環境特征作為影響營銷資產的第二組控制變量。并且在歸納和總結戰略與財務相關文獻的基礎上，選取企業規模作為影響企業價值的控制變量。

模型建立與實證結果

以前的研究中用來評估營銷績效的主要方式為財務度量要素。其中市場份額對于衡量競爭性的各維度來說是非常重要的，因為通常人們認為企業所占有的市場份額為企業帶來了現金流和利潤。在眾多的變量維度中，市場份額在研究領域和企業實踐中出現的頻率最高。因此提出本文研究的假設一:H1:營銷活動的財務計量對企業營銷資產有正向的顯著影響。

企業發展的最重要動力是創新性。Webster(2005)在對不斷發展的顧客需求、偏好以及購買行為進行研究后得出的結論認為:進行營銷對企業創新的更多更深入的研究是有意義的。制定有效營銷戰略的基礎和先決條件是企業的創新文化。因此提出本文研究的假設二:H2:營銷的創新性對企業營銷資產有正向的顯著影響。

營銷部門的顧客聯系能力與營銷部門把顧客需求轉換為解決方案的程度以及度量顧客對組織其他功能需求臨界點的程度有直接關系。顧客聯系能力也決定了營銷在企業各部門職能中的影響力，因此提出本文研究的假設三:H3:營銷的顧客聯系能力對企業營銷資產有正向的影響。

營銷部門的創造力是開發營銷產品或服務的行動程度，也即開發的營銷產品或服務與通常的產品或服務的營銷實踐有顯著的偏離。戰略的創造力影響了企業營銷的績效，并且相關的研究中也強調了創造力的重要性。因此提出本文研究的假設四:H4:營銷部門的創造力對企業營銷資產有正向影響作用。

我們在2009年5月至8月間進行了對企業的調研，共發出問卷389份，回收有效問卷116份。在得到初始數據后，使用EpiData3．0軟件建立了數據文件，接著進行數據清理工作。在進行數據的清理工作時主要參照下面三個原則:(1)如果某份回收的問卷中有多處缺答現象的將予以整體刪除;(2)如果某份回收問卷中的數據呈現出明顯的規律性，也將予以刪除，如連續10個以上項目的答案都相同;(3)如果某條記錄的個別數據缺失，則使用所有記錄在該項目上的平均值作為替代數據。

在完成數據庫的搜集與整理后，根據本文的研究路徑建立了如下計量模型:其中:MAk———營銷資產三個維度;MMm———營銷計量五個維度;MIf———體制因素兩個維度;ECm———環境變量兩個維度;FV———企業價值;Z———控制變量。建立模型后，使用Spss16.0和Stata10軟件對數據進行處理分析，使用似不相關回歸分析方法(SeeminglyUn-relatedRegression，SUR)來檢驗營銷績效評價、營銷資產與企業價值之間的關系，以驗證本文提出的研究假設。首先對數據進行了信度和效度分析，分析顯示問卷量表具有較好的信度和效度。

模型1的分析結果清晰顯示出企業營銷活動的財務計量以及營銷部門的創新性對營銷資產的影響。營銷績效評價要素各變量表現出與營銷資產三個維度的相關關系(p＜0．05)。但是，營銷部門的創新性與營銷資產之間沒有表現出強相關關系，在對品牌資產的影響上顯著性水平并不高(p＜0．10)。顧客聯系能力在營銷資產的三個維度上都沒有表現出顯著意義，部門協同能力這一要素對營銷資產的三個維度顯示出兩個有意義的系數。模型2的分析結果顯示出顧客滿意度對企業價值呈現出正的顯著影響。

研究結論

本文通過中間變量(即營銷資產)與企業價值的關系著重探討了營銷績效評價的五個要素，主要研究結論如下:

(1)企業營銷績效評價對企業價值目標的實現起間接作用。營銷績效評價的財務度量以及營銷部門的創新性是營銷資產的主要先決變量。對于營銷創造力假設的檢驗并沒有得到實證上的支持。顧客聯系能力對營銷資產的影響表現出正向作用。本文還檢驗了營銷部門與企業內其他部門之間的協同關系，結果發現營銷部門與財務部門的關系對品牌資產有正向的影響作用，但對顧客價值卻表現出反向影響。

(2)企業的營銷資產要素對企業價值的影響方面，品牌資產對企業價值表現出正向的影響作用。顧客滿意度對企業價值也表現出正向的影響，即在一定程度上顧客滿意度反映了企業社會責任和企業價值之間的關系。本文的研究并沒有發現顧客價值對企業價值的影響，這也許是因為專注于某些顧客會削弱企業的整體客戶基礎，同樣會給企業經營帶來風險。

作者：董奕李思奇李寶永單位：吉林大學商學院