高校旅游市場營銷課程教學(xué)改革探討范文

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[摘要]我國高校旅游市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法未能跟上信息化時代步伐，有必要實施信息化導(dǎo)向的課程教學(xué)改革。在分析信息化對高校旅游市場營銷課程教學(xué)影響的基礎(chǔ)上，策劃了該課程的信息化教學(xué)改革方案：教學(xué)內(nèi)容圍繞旅游營銷信息化進(jìn)行改革；教學(xué)方法基于線上線下混合式教學(xué)進(jìn)行改革。最后，提出保障該課程實施信息化教學(xué)改革的管理和技術(shù)措施。

[關(guān)鍵詞]高校；旅游市場營銷；課程教學(xué)改革；信息化

旅游市場營銷是我國高等院校旅游管理專業(yè)的主干課程之一，在我國旅游人才培養(yǎng)體系中占有重要地位。然而，在全球信息化快速發(fā)展、我國旅游信息化不斷推進(jìn)的背景下，高校旅游市場營銷課程教學(xué)對信息化教學(xué)方法和旅游營銷信息化的關(guān)注度還很不夠。表現(xiàn)為教學(xué)方法仍以課件加講授為主[1]，多數(shù)課程教材既未能充分反映旅游營銷信息化的實踐動態(tài)，也較少涉及對旅游營銷信息化的理論總結(jié)及對信息化環(huán)境下傳統(tǒng)營銷理論適用性的反思。為此，該課程亟需推進(jìn)以信息化為導(dǎo)向的教學(xué)改革，以培養(yǎng)適應(yīng)信息化環(huán)境的高層次旅游營銷人才。

一、信息化對高校旅游市場營銷課程教學(xué)的影響

(一)信息化提供的機(jī)遇

一是線上教學(xué)可以破解知識講授占用課時偏多的問題。旅游市場營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的分支學(xué)科，所以，旅游市場營銷課程的理論知識龐雜，既包括經(jīng)典的市場營銷學(xué)理論，也包括有關(guān)旅游市場的特有規(guī)律和認(rèn)識。因此，雖然高校旅游市場營銷任課教師多數(shù)認(rèn)同案例教學(xué)和實踐操作的重要性，但是他們不得不把多數(shù)課時用于知識講授。信息化支持的線上理論知識預(yù)習(xí)可以壓縮課堂知識講授時間，為案例教學(xué)和實踐操作騰出更多課時。二是信息化為教學(xué)管理和師生交流提供了更多的技術(shù)手段。基于物聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)APP點到可以替代費時的教師人工點到。有些電腦軟件可以實現(xiàn)作業(yè)和比對。有的APP可以讓學(xué)生課上掃碼答題，并即時導(dǎo)出答題情況分析結(jié)果。學(xué)生可以通過網(wǎng)上教學(xué)平臺向老師提問或提交作業(yè)。三是信息化為案例教學(xué)和實踐操作教學(xué)提供了資源和技術(shù)支撐。互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息資源為教學(xué)案例編寫提供了便利。統(tǒng)計分析軟件、營銷決策模擬軟件、旅游營銷信息系統(tǒng)軟件、電子商務(wù)軟件、在線問卷調(diào)查網(wǎng)站等信息化工具和平臺可以為旅游市場營銷實踐操作教學(xué)提供有力的技術(shù)支撐。

(二)信息化帶來的挑戰(zhàn)

一是信息化環(huán)境下旅游市場營銷理論知識有檢視和更新的必要。旅游市場營銷學(xué)這個市場營銷學(xué)分支學(xué)科已有半個多世紀(jì)的歷史，它的部分理論可能已不適用于當(dāng)今的信息化社會，所以有必要從信息化視角全面檢視《旅游市場營銷》課程的理論知識以刪除或修正過時的知識。此外，還有必要對旅游營銷信息化實踐進(jìn)行系統(tǒng)的理論總結(jié)，生成新的課程知識。二是師生雙方須付出巨大努力應(yīng)對信息化催生的教學(xué)變革。在信息化推動下旅游市場營銷創(chuàng)新層出不窮，高校旅游市場營銷任課教師須同步更新教學(xué)內(nèi)容。為了適應(yīng)信息化課堂管理和在線教學(xué)需求，他們還須不斷學(xué)習(xí)信息化教學(xué)技術(shù)，并花費大量時間與學(xué)生在線交流。從學(xué)生角度看，順應(yīng)信息化趨勢的旅游市場營銷教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法改革意味著課程難度因營銷信息技術(shù)的融入而增大、學(xué)習(xí)時間因新增的課外在線教學(xué)而延長。

二、信息化導(dǎo)向的高校旅游市場營銷課程教學(xué)改革方案

(一)圍繞旅游營銷信息化的教學(xué)內(nèi)容改革

1.旅游營銷信息化的主要形式

旅游業(yè)不僅是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，也是信息密集型產(chǎn)業(yè)，信息技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用對其生產(chǎn)率的增長起著決定性作用[2]。因此，我國政府近年來積極編制和實施旅游信息化發(fā)展規(guī)劃，將其作為旅游業(yè)五年規(guī)劃的重要內(nèi)容。旅游營銷信息化是旅游信息化的重要組成部分。根據(jù)信息聯(lián)網(wǎng)方式，可以把它分為基于內(nèi)部局域網(wǎng)的旅游營銷信息化和基于公共網(wǎng)絡(luò)的旅游營銷信息化兩種形式。大型連鎖旅游企業(yè)通常建有基于局域網(wǎng)的內(nèi)部信息系統(tǒng)，可以實現(xiàn)產(chǎn)品預(yù)訂、客歷檔案管理、經(jīng)營狀況分析等營銷功能，例如假日酒店集團(tuán)早在20世紀(jì)60年代就建立起集團(tuán)內(nèi)部的電腦聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂系統(tǒng)Holidex。基于公共網(wǎng)絡(luò)的旅游營銷信息化是指依托互聯(lián)網(wǎng)或跨企業(yè)的通訊專網(wǎng)實現(xiàn)在線旅游營銷，它主要包括5種形式，即B2C、B2B、C2C、C2B和搜索引擎營銷[3]。其中B2C是指旅游企業(yè)面向游客的在線營銷，B2B是指旅游企業(yè)之間的在線營銷，C2C是指游客之間的線上溝通或交易，C2B是指游客主動與旅游企業(yè)線上溝通或交易。搜索引擎營銷一般是指企業(yè)通過付費排名、關(guān)鍵詞廣告等手段通過搜索引擎獲得更大的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，另外搜索引擎產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)還可以成為旅游市場信息的重要來源。

2.高校旅游市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容改革要點

首先，如前所述，須對旅游市場營銷學(xué)理論知識在信息化環(huán)境下的適用性進(jìn)行檢視，刪除或修改其中已經(jīng)不再適用的內(nèi)容。比如，在絕大多數(shù)《旅游市場營銷》教材上，廣告被說成是無法與受眾互動的促銷方式，然而在信息技術(shù)支持下廣告其實可以與受眾互動，比如在美國的DIRECTTV數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)上，觀眾可以通過遙控器與廣告互動。其次，須通過系統(tǒng)化的案例教學(xué)全面展示旅游營銷信息化的形式、工具、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，并且在此基礎(chǔ)上對旅游營銷信息化進(jìn)行理論層面的總結(jié)，比如各種規(guī)模層次、不同業(yè)務(wù)類型的旅游企業(yè)分別適用哪些信息化營銷形式和工具，信息化的旅游促銷工具如何與傳統(tǒng)的旅游促銷工具相互配合以提高促銷活動的整體績效。考慮到課時限制，在引入大量旅游營銷信息化案例的同時，須相應(yīng)刪除對當(dāng)今的旅游市場營銷意義不大的陳舊案例。第三，須重新設(shè)計旅游市場營銷課程的實踐操作教學(xué)項目，刪除在信息化環(huán)境下已經(jīng)不再具有實際意義的實踐操作教學(xué)項目，同時在“有所為，有所不為”原則指導(dǎo)下增設(shè)系統(tǒng)地反映旅游營銷信息化的實踐操作教學(xué)項目。因為旅游營銷信息化涉及很多與旅游市場營銷課程教學(xué)目標(biāo)關(guān)聯(lián)很小的深層次的信息技術(shù)，所以旅游營銷信息化實踐操作教學(xué)必須有所為而有所不為，比如沒有必要設(shè)立有關(guān)旅游網(wǎng)站編程的實踐操作教學(xué)項目。

(二)基于混合式教學(xué)模式的教學(xué)方法改革

1.混合式教學(xué)模式的概念

混合式教學(xué)是指把在線教學(xué)和線下教學(xué)兩種教學(xué)組織形式有機(jī)結(jié)合的教學(xué)模式[4]。它能夠?qū)崿F(xiàn)在線教學(xué)和線下教學(xué)的優(yōu)勢互補(bǔ)，拓展教學(xué)活動的時間和空間，克服傳統(tǒng)教學(xué)偏重知識講授導(dǎo)致的學(xué)生學(xué)習(xí)主動性不高、課堂參與度不夠、學(xué)習(xí)結(jié)果差異大等問題，從而提升教學(xué)質(zhì)量、促進(jìn)深度學(xué)習(xí)。混合式教學(xué)沒有固定的流程和方式，但是有統(tǒng)一的要求，那就是充分發(fā)揮線上和線下兩種教學(xué)的優(yōu)勢以改造傳統(tǒng)教學(xué)。為此，混合式教學(xué)必須達(dá)到下列3個要求：一是線上有教學(xué)資源，線上教學(xué)資源建設(shè)以知識講解為主要目標(biāo)；二是線下有活動，線下教學(xué)不是傳統(tǒng)課堂教學(xué)的照搬，而是基于線上學(xué)習(xí)成果開展的更加深入的學(xué)習(xí)活動，其目標(biāo)是幫助學(xué)生鞏固、理解和應(yīng)用線上學(xué)到的知識；三是充分利用信息技術(shù)開展學(xué)習(xí)過程與結(jié)果的評估和反饋，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、提高教學(xué)的針對性，并為進(jìn)一步改進(jìn)教學(xué)提供依據(jù)[5]。

2.高校旅游市場營銷課程教學(xué)方法改革要點

一是要改革高校旅游市場營銷課程的教學(xué)過程和組織形式，建議采用課前線上知識預(yù)習(xí)、課堂線下針對性教學(xué)、課后線上練習(xí)與交流三個階段教學(xué)模式。目前該課程教學(xué)一般缺少預(yù)習(xí)環(huán)節(jié)，課后練習(xí)也很少，以知識講授為主、案例討論和實踐操作教學(xué)為輔的課堂教學(xué)幾乎就是教學(xué)過程的全部，這嚴(yán)重制約了學(xué)生對課程知識的掌握程度和實踐應(yīng)用能力。在學(xué)生完成線上知識預(yù)習(xí)的情況下，教師在課堂上只需根據(jù)預(yù)習(xí)情況測試結(jié)果有針對性地查缺補(bǔ)漏即可完成知識傳授，從而把更多的課堂時間用于案例教學(xué)和實踐操作教學(xué)。課堂上的案例教學(xué)和實踐操作教學(xué)應(yīng)該主要針對因難度較大而需教師指導(dǎo)或者需要實驗室環(huán)境的教學(xué)內(nèi)容。課后線上鞏固練習(xí)的題目可難可簡，但不應(yīng)占用學(xué)生過多時間且無需實驗室環(huán)境。學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容或習(xí)題有困惑，可以課后與教師線上交流。二是要改革高校旅游市場營銷課程教學(xué)與考核的媒介和工具，以提升教學(xué)與考核效率并促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。美國加州大學(xué)的Lancellotti等的研究證實，學(xué)生課前觀看涵蓋主要知識點的系列短視頻可以在大幅縮減課堂知識講授時間的情況下提高市場營銷課程的學(xué)習(xí)成績[6]。所以，建議高校旅游市場營銷課程的線上預(yù)習(xí)主要通過系列教學(xué)短視頻進(jìn)行，并輔以可以自動統(tǒng)計失分點的在線預(yù)習(xí)小測試以幫助教師有針對性地準(zhǔn)備線下知識講授。建議利用移動端軟件或網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺記錄和統(tǒng)計學(xué)生的到課、課堂答題、實踐操作與課后練習(xí)情況，以便快捷而全面地考核學(xué)生的平時表現(xiàn)。建議通過QQ群、微信群等群體網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行在線師生互動，以避免教師重復(fù)回答同樣的問題。

三、高校旅游市場營銷課程信息化導(dǎo)向教學(xué)改革的保障措施

(一)管理措施

首先，由于高校旅游市場營銷任課教師個人缺少完成信息化導(dǎo)向課程教學(xué)改革的動力、能力和資源，須通過政府的組織和資助促成這項改革。可通過國家級教學(xué)改革項目確定信息化導(dǎo)向高校旅游市場營銷課程教學(xué)改革的所有細(xì)節(jié)，在此基礎(chǔ)上通過建設(shè)無縫銜接的國家級高校旅游市場營銷精品開放課程、規(guī)劃教材、實踐教學(xué)指導(dǎo)書把這項改革落到實處。其次，要做好高校旅游市場營銷課程師資培訓(xùn)和激勵。國家級高校旅游市場營銷精品開放課程、規(guī)劃教材、實踐教學(xué)指導(dǎo)書應(yīng)成為該課程師資培訓(xùn)的主要依據(jù)。因為信息化導(dǎo)向教學(xué)改革過程和教學(xué)改革后的混合式教學(xué)模式都意味著旅游市場營銷任課教師相比現(xiàn)狀需要加倍付出時間和精力，所以建議高校通過增加該課程教學(xué)工作量認(rèn)定、降低該課程任課教師科研考核要求等方式激勵他們參與這項教學(xué)改革。第三，要做好對高校旅游市場營銷選課學(xué)生的激勵。要讓學(xué)生明白信息化導(dǎo)向旅游市場營銷課程教學(xué)改革對他們未來工作實踐的重要意義。要通過改革課程評分體系激勵學(xué)生課前預(yù)習(xí)、課上發(fā)言、完成實踐操作和課后練習(xí)。建議適當(dāng)提高信息化導(dǎo)向教學(xué)改革后的旅游市場營銷課程的學(xué)分，因為學(xué)生投入該課程的時間會因改革大幅增加。

(二)技術(shù)保障

一是政府、企業(yè)和高校要進(jìn)一步推動通用在線教學(xué)平臺和課堂教學(xué)APP的開發(fā)、優(yōu)化和普及。在完善各種在線教學(xué)平臺功能的同時解決它們目前存在的視頻播放卡頓、服務(wù)器易癱瘓等問題。雖然課堂教學(xué)APP軟件的種類已經(jīng)比較多，但是其穩(wěn)定性、易用性和普及率還須進(jìn)一步提高。二是政府和高校要為旅游市場營銷課程教學(xué)提供專用的信息化教學(xué)條件。信息化導(dǎo)向的旅游市場營銷課程教學(xué)需要使用旅游市場營銷信息系統(tǒng)、電子商務(wù)軟件、營銷決策模擬軟件等專業(yè)教學(xué)軟件和支持其運行的硬件系統(tǒng)，政府和高校應(yīng)支持旅游管理專業(yè)訂購和更新這類計算機(jī)軟硬件。

四、結(jié)語

高校旅游市場營銷課程實施信息化導(dǎo)向的教學(xué)改革，既是培養(yǎng)旅游營銷信息化人才的需要，也是通過教學(xué)方法革新促進(jìn)學(xué)生深度學(xué)習(xí)的需要。該課程的理論教學(xué)、案例教學(xué)和實踐操作教學(xué)均須圍繞旅游營銷信息化更新或重構(gòu)，其教學(xué)方法須基于線上線下混合式教學(xué)模式進(jìn)行改革。這項教學(xué)改革的實施需要管理和技術(shù)雙重保障。

作者:唐繼剛 單位:江西財經(jīng)大學(xué)