自制劇整合營銷論文范文

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一、加強資源整合，發揮聚合效應

進入自制劇制作階段后，各大衛視都充分挖掘和整合衛視內外部的資源，提高了資源利用率，有效實現效益的最大化。內部資源方面，首先充分調動電視臺內部或者定制單位的工作人員高度協作、溝通，實現人才資源的充分發揮。其次是對電視臺自有欄目、節目以及主持人、演員、選秀明星等資源的有效利用。在自制劇主角選用方面，各大衛視都積極推行使用自己人的策略，而將這一戰略發揮最為淋漓盡致的當屬浙江衛視的自制大劇《愛上女主播》。女主角朱丹是浙江衛視的名人，而名人本身就是一種品牌資源。名人營銷，能夠引起公眾注意，提高電視節目知名度，為收視率帶來保證。除充分調動電視臺內部的人才和節目資源外，自制劇營銷也努力尋求外部資源的支持。在制作團隊方面，不僅成立內部專門的工作室或部門，也主動與有實力的制作公司進行合作，或者主動與電視臺外一線演員、編劇等合作，如江蘇衛視的“海巖三部曲”繼續與海巖合作，《幸福一定強》邀請人氣偶像演員明道擔綱主演等。此外，在自制劇的宣傳過程中，電視臺還可與贊助商的相關宣傳活動聯合。

二、整合營銷渠道，多種媒介立體化傳播

“有人把當今的時代定義為新傳媒時代，其特點為：內容生成的‘即時性’、內容獲取的‘即地性’、內容傳播的‘互動性’以及廣告投放的‘定向性’，而所有這些的核心是——跨媒體。”不同媒體有其自身的優勢，整合多種媒介傳播渠道，有利于細化傳播內容，提高信息傳播的針對性和觀眾的到達率。在自制劇營銷中，各大衛視綜合運用電視、平面媒體、廣播、網絡四方立體的推廣傳播方式，構建多個平臺載體的營銷網絡，有效整合網絡、戶外、平面、廣播、終端等多元媒體，形成360度全方位、立體化宣傳優勢，同時針對不同媒體的特點，采取不同手段設置不同的宣傳內容。此外，衛視還將自制劇相關新聞以手機報等形式到達觀眾的手機等終端設備，真正實現了媒介平臺大聯動，以多媒體互補態勢，充分發揮跨媒體平臺的集聚效應，使傳播效果最大化。

三、多種營銷方式并用，提升整合傳播效果

整合營銷傳播本質上是一種品牌傳播戰略，是對營銷手段和工具的系統化綜合，主張把企業的一切傳播和營銷活動，如促銷、廣告、新聞、公關、包裝、產品開發等進行一元化的整合重組，而這種一體化的整合重組可以采用不同的營銷方式來完成。

1、互動營銷新媒體時代是一個雙向溝通和互動的時代。為此，各大衛視在自制劇過程中都十分注重利用新媒體平臺與觀眾進行溝通和交流，網絡和手機是這類平臺的首選。比如，通過網絡投票挑選演員和客串明星。在新浪、搜狐、貼吧合和Blog站點上設置專題，為觀眾打造一個自由分享和討論的平臺；注冊衛視或自制劇本身的官方微博，通過微博設置專門的微話題，或者像天津衛視推出在線直播、邊看邊聊活動；在劇集播出期間，觀眾還可參與短信互動及有獎問答等，使觀眾的個性化需求在互動中得到滿足。這種互動式的參與性觀看很好的契合了電視劇本身的特性，以互動式體驗為手段讓受眾參與到電視劇中，拉近了電視劇與受眾的距離，強化了受眾的快感體驗，有利于電視劇與受眾關系的融合。2、公共關系營銷公共關系營銷是整合營銷傳播的重要組成部分，可以有效引起受眾的興趣和關注，形成相互理解并建立信任。活動營銷作為公共關系營銷的一種形式，是“通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終有效到達消費者的手段和方式。”安徽衛視于2009年10月在北京舉行《魯豫有約》和《娘家的故事1》聯合推介，在電視劇播出前一天，還邀請劇中主演、主創圍繞《回娘家》制作了一場特別主題晚會；江蘇衛視的開年大劇《養父》開播前，電視劇主創人員齊聚江蘇衛視舉辦會，還前往南京參加福利院的公益活動，錄制特別節目，一系列的立體化宣傳最終使2011年“江蘇衛視幸福開年”的口號深入人心。3、首播營銷在我國，電視劇產業也逐步跟隨電影走上產業化、大片化的道路，電影業慣用的一些有效營銷手段也陸續被吸收到電視劇的營銷實踐之中。首播營銷便是其中一種。2010年，安徽、重慶、江蘇、天津4家衛視同步首播《三國》，安徽衛視特別舉辦新版《三國》的首播慶典，江蘇衛視甚至跟風電影打造“零點首映”，不但噱頭十足還引起了很大的爭議。據有關人士介紹，北京衛視在從《潛伏》開始“發力”之前，電視劇的平均收視率只有大約2%，《潛伏》以“首映盛典”成功進行營銷之后，2009年一年的平均收視率上升到6%左右。如今，電視劇首播營銷儼然已經成為“衛視電視劇播出新盈利點”，平均廣告收益可達30%，而目前首播營銷收益最高可占到電視劇廣告收益的70%。

四、創新編播策略

1、“播出季”被廣泛應用，“周播”成為新形勢央視—索福瑞曾經就影響節目收視的內部因素給出了這樣的一條公式：節目選擇40%+編排播出50%+宣傳10%=觀眾。從此可以看出，節目編播策略的影響甚至超過節目本身。自制劇作為各省級衛視的獨有電視劇資源，是實行差異化戰略的重要陣地，將其與其他優質劇目一起按照“播出季”進行運作，有著更為重要的現實意義。為此，東方衛視就曾推出“愛在都市季”，集中編播了《人到四十》、《我的燦爛人生》、《當婆婆遇上媽》、《雙城生活》四部電視劇，劇目之間的帶動使觀眾的收視熱情得到有效延長。由于“限娛令”的影響，湖南衛視于2011年11月13日重新回歸730劇場，開始了“芒果周播劇場”的電視劇播出，推理劇《被遺棄的秘密》作為試水之作于每周日晚19:30兩集連播，首播CSM30收視率為0.74%，市場份額1.91%，排名居同時段省級衛視第五。2、富有創意的電視劇營銷編排（1）打造和利用后黃金時段根據我國觀眾的電視收視習慣，晚間19：30—22：00是收看電視的黃金時段，以播出電視劇為主，是最受電視臺和廣告主重視的時段。22：00以后的時間段則被稱作后黃金時段。后黃金時段不必受國家廣電總局對衛視頻道黃金時段播出節目的各種嚴格規定，還可以避開黃金時段里各大衛視頻道在獨播劇方面的競爭。湖南衛視于2005年9月引進了韓國傳奇大戲《大長今》，并將其安排在晚間黃金時段以后，卻出人意料的創下了當時非黃金時段的全國最高收視。在《大長今》獲得極大成功的背景下，湖南衛視正式將晚間的金鷹劇場調整到22：00播放，打造了后黃金時段的“金鷹獨播劇場”，包括《丑女無敵》，《流星雨》在內的多部自制劇都是在22：00后后黃金時段的金鷹獨播劇場兩集連播，巧妙地避開全國幾十家電視臺黃金時段激烈競爭的同時贏得了高收視。（2）引導式編排，延續觀眾收視慣性綜合考察湖南衛視自制劇播出期間衛視其他節目的編排會發現：縱向看，在在自制劇播出的時段之前通常都會安排《快樂大本營》、《天天向上》等高人氣、高收視的綜藝類節目，并且讓劇中主要演員參與到這些綜藝節目之中；橫向看，在后黃金時段金鷹劇場的劇目安排上，將韓國熱播電視劇《達子的春天》安排在《丑女無敵》第一季播出之前；而在第二季播出前則安排了當時紅火一時的《豪杰春香》；后又將臺灣人氣偶像劇《不良笑花》安排在《一起來看流星雨》播出之前。這是因為，觀眾會在一定時間和程度上沿襲以前的收視習慣，在強檔電視節目之后安排自制劇，可以最大程度地將觀眾的注意力向下轉移，而安排高收視的電視劇在同時間段前期播出，觀眾收視的習慣性順延也會為下一個電視劇的收視率帶來好的影響。

五、結語

目前國內省級衛視自制劇在打通多元化營銷渠道的基礎上，組合運用多種營銷方式，不斷在與觀眾的互動溝通中實現對自制劇的全方位、立體化宣傳，為自制劇本身贏得高收視和高關注度的同時，樹立了鮮明的頻道形象，提高了頻道的品牌辨別率和核心競爭力,催生了視頻網站的自制劇創作風潮，2014年甚至迎來來了“自制劇元年”，收到了良好的營銷傳播效果。

作者：王蘭俠單位：北京師范大學藝術與傳媒學院