自制劇整合營銷論文范文

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一、加強(qiáng)資源整合，發(fā)揮聚合效應(yīng)

進(jìn)入自制劇制作階段后，各大衛(wèi)視都充分挖掘和整合衛(wèi)視內(nèi)外部的資源，提高了資源利用率，有效實現(xiàn)效益的最大化。內(nèi)部資源方面，首先充分調(diào)動電視臺內(nèi)部或者定制單位的工作人員高度協(xié)作、溝通，實現(xiàn)人才資源的充分發(fā)揮。其次是對電視臺自有欄目、節(jié)目以及主持人、演員、選秀明星等資源的有效利用。在自制劇主角選用方面，各大衛(wèi)視都積極推行使用自己人的策略，而將這一戰(zhàn)略發(fā)揮最為淋漓盡致的當(dāng)屬浙江衛(wèi)視的自制大劇《愛上女主播》。女主角朱丹是浙江衛(wèi)視的名人，而名人本身就是一種品牌資源。名人營銷，能夠引起公眾注意，提高電視節(jié)目知名度，為收視率帶來保證。除充分調(diào)動電視臺內(nèi)部的人才和節(jié)目資源外，自制劇營銷也努力尋求外部資源的支持。在制作團(tuán)隊方面，不僅成立內(nèi)部專門的工作室或部門，也主動與有實力的制作公司進(jìn)行合作，或者主動與電視臺外一線演員、編劇等合作，如江蘇衛(wèi)視的“海巖三部曲”繼續(xù)與海巖合作，《幸福一定強(qiáng)》邀請人氣偶像演員明道擔(dān)綱主演等。此外，在自制劇的宣傳過程中，電視臺還可與贊助商的相關(guān)宣傳活動聯(lián)合。

二、整合營銷渠道，多種媒介立體化傳播

“有人把當(dāng)今的時代定義為新傳媒時代，其特點為：內(nèi)容生成的‘即時性’、內(nèi)容獲取的‘即地性’、內(nèi)容傳播的‘互動性’以及廣告投放的‘定向性’，而所有這些的核心是——跨媒體。”不同媒體有其自身的優(yōu)勢，整合多種媒介傳播渠道，有利于細(xì)化傳播內(nèi)容，提高信息傳播的針對性和觀眾的到達(dá)率。在自制劇營銷中，各大衛(wèi)視綜合運用電視、平面媒體、廣播、網(wǎng)絡(luò)四方立體的推廣傳播方式，構(gòu)建多個平臺載體的營銷網(wǎng)絡(luò)，有效整合網(wǎng)絡(luò)、戶外、平面、廣播、終端等多元媒體，形成360度全方位、立體化宣傳優(yōu)勢，同時針對不同媒體的特點，采取不同手段設(shè)置不同的宣傳內(nèi)容。此外，衛(wèi)視還將自制劇相關(guān)新聞以手機(jī)報等形式到達(dá)觀眾的手機(jī)等終端設(shè)備，真正實現(xiàn)了媒介平臺大聯(lián)動，以多媒體互補(bǔ)態(tài)勢，充分發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使傳播效果最大化。

三、多種營銷方式并用，提升整合傳播效果

整合營銷傳播本質(zhì)上是一種品牌傳播戰(zhàn)略，是對營銷手段和工具的系統(tǒng)化綜合，主張把企業(yè)的一切傳播和營銷活動，如促銷、廣告、新聞、公關(guān)、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，而這種一體化的整合重組可以采用不同的營銷方式來完成。

1、互動營銷新媒體時代是一個雙向溝通和互動的時代。為此，各大衛(wèi)視在自制劇過程中都十分注重利用新媒體平臺與觀眾進(jìn)行溝通和交流，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)是這類平臺的首選。比如，通過網(wǎng)絡(luò)投票挑選演員和客串明星。在新浪、搜狐、貼吧合和Blog站點上設(shè)置專題，為觀眾打造一個自由分享和討論的平臺；注冊衛(wèi)視或自制劇本身的官方微博，通過微博設(shè)置專門的微話題，或者像天津衛(wèi)視推出在線直播、邊看邊聊活動；在劇集播出期間，觀眾還可參與短信互動及有獎問答等，使觀眾的個性化需求在互動中得到滿足。這種互動式的參與性觀看很好的契合了電視劇本身的特性，以互動式體驗為手段讓受眾參與到電視劇中，拉近了電視劇與受眾的距離，強(qiáng)化了受眾的快感體驗，有利于電視劇與受眾關(guān)系的融合。2、公共關(guān)系營銷公共關(guān)系營銷是整合營銷傳播的重要組成部分，可以有效引起受眾的興趣和關(guān)注，形成相互理解并建立信任。活動營銷作為公共關(guān)系營銷的一種形式，是“通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終有效到達(dá)消費者的手段和方式。”安徽衛(wèi)視于2009年10月在北京舉行《魯豫有約》和《娘家的故事1》聯(lián)合推介，在電視劇播出前一天，還邀請劇中主演、主創(chuàng)圍繞《回娘家》制作了一場特別主題晚會；江蘇衛(wèi)視的開年大劇《養(yǎng)父》開播前，電視劇主創(chuàng)人員齊聚江蘇衛(wèi)視舉辦會，還前往南京參加福利院的公益活動，錄制特別節(jié)目，一系列的立體化宣傳最終使2011年“江蘇衛(wèi)視幸福開年”的口號深入人心。3、首播營銷在我國，電視劇產(chǎn)業(yè)也逐步跟隨電影走上產(chǎn)業(yè)化、大片化的道路，電影業(yè)慣用的一些有效營銷手段也陸續(xù)被吸收到電視劇的營銷實踐之中。首播營銷便是其中一種。2010年，安徽、重慶、江蘇、天津4家衛(wèi)視同步首播《三國》，安徽衛(wèi)視特別舉辦新版《三國》的首播慶典，江蘇衛(wèi)視甚至跟風(fēng)電影打造“零點首映”，不但噱頭十足還引起了很大的爭議。據(jù)有關(guān)人士介紹，北京衛(wèi)視在從《潛伏》開始“發(fā)力”之前，電視劇的平均收視率只有大約2%，《潛伏》以“首映盛典”成功進(jìn)行營銷之后，2009年一年的平均收視率上升到6%左右。如今，電視劇首播營銷儼然已經(jīng)成為“衛(wèi)視電視劇播出新盈利點”，平均廣告收益可達(dá)30%，而目前首播營銷收益最高可占到電視劇廣告收益的70%。

四、創(chuàng)新編播策略

1、“播出季”被廣泛應(yīng)用，“周播”成為新形勢央視—索福瑞曾經(jīng)就影響節(jié)目收視的內(nèi)部因素給出了這樣的一條公式：節(jié)目選擇40%+編排播出50%+宣傳10%=觀眾。從此可以看出，節(jié)目編播策略的影響甚至超過節(jié)目本身。自制劇作為各省級衛(wèi)視的獨有電視劇資源，是實行差異化戰(zhàn)略的重要陣地，將其與其他優(yōu)質(zhì)劇目一起按照“播出季”進(jìn)行運作，有著更為重要的現(xiàn)實意義。為此，東方衛(wèi)視就曾推出“愛在都市季”，集中編播了《人到四十》、《我的燦爛人生》、《當(dāng)婆婆遇上媽》、《雙城生活》四部電視劇，劇目之間的帶動使觀眾的收視熱情得到有效延長。由于“限娛令”的影響，湖南衛(wèi)視于2011年11月13日重新回歸730劇場，開始了“芒果周播劇場”的電視劇播出，推理劇《被遺棄的秘密》作為試水之作于每周日晚19:30兩集連播，首播CSM30收視率為0.74%，市場份額1.91%，排名居同時段省級衛(wèi)視第五。2、富有創(chuàng)意的電視劇營銷編排（1）打造和利用后黃金時段根據(jù)我國觀眾的電視收視習(xí)慣，晚間19：30—22：00是收看電視的黃金時段，以播出電視劇為主，是最受電視臺和廣告主重視的時段。22：00以后的時間段則被稱作后黃金時段。后黃金時段不必受國家廣電總局對衛(wèi)視頻道黃金時段播出節(jié)目的各種嚴(yán)格規(guī)定，還可以避開黃金時段里各大衛(wèi)視頻道在獨播劇方面的競爭。湖南衛(wèi)視于2005年9月引進(jìn)了韓國傳奇大戲《大長今》，并將其安排在晚間黃金時段以后，卻出人意料的創(chuàng)下了當(dāng)時非黃金時段的全國最高收視。在《大長今》獲得極大成功的背景下，湖南衛(wèi)視正式將晚間的金鷹劇場調(diào)整到22：00播放，打造了后黃金時段的“金鷹獨播劇場”，包括《丑女無敵》，《流星雨》在內(nèi)的多部自制劇都是在22：00后后黃金時段的金鷹獨播劇場兩集連播，巧妙地避開全國幾十家電視臺黃金時段激烈競爭的同時贏得了高收視。（2）引導(dǎo)式編排，延續(xù)觀眾收視慣性綜合考察湖南衛(wèi)視自制劇播出期間衛(wèi)視其他節(jié)目的編排會發(fā)現(xiàn)：縱向看，在在自制劇播出的時段之前通常都會安排《快樂大本營》、《天天向上》等高人氣、高收視的綜藝類節(jié)目，并且讓劇中主要演員參與到這些綜藝節(jié)目之中；橫向看，在后黃金時段金鷹劇場的劇目安排上，將韓國熱播電視劇《達(dá)子的春天》安排在《丑女無敵》第一季播出之前；而在第二季播出前則安排了當(dāng)時紅火一時的《豪杰春香》；后又將臺灣人氣偶像劇《不良笑花》安排在《一起來看流星雨》播出之前。這是因為，觀眾會在一定時間和程度上沿襲以前的收視習(xí)慣，在強(qiáng)檔電視節(jié)目之后安排自制劇，可以最大程度地將觀眾的注意力向下轉(zhuǎn)移，而安排高收視的電視劇在同時間段前期播出，觀眾收視的習(xí)慣性順延也會為下一個電視劇的收視率帶來好的影響。

五、結(jié)語

目前國內(nèi)省級衛(wèi)視自制劇在打通多元化營銷渠道的基礎(chǔ)上，組合運用多種營銷方式，不斷在與觀眾的互動溝通中實現(xiàn)對自制劇的全方位、立體化宣傳，為自制劇本身贏得高收視和高關(guān)注度的同時，樹立了鮮明的頻道形象，提高了頻道的品牌辨別率和核心競爭力,催生了視頻網(wǎng)站的自制劇創(chuàng)作風(fēng)潮，2014年甚至迎來來了“自制劇元年”，收到了良好的營銷傳播效果。

作者：王蘭俠單位：北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院