自制劇整合營(yíng)銷(xiāo)論文范文
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一、加強(qiáng)資源整合，發(fā)揮聚合效應(yīng)
進(jìn)入自制劇制作階段后，各大衛(wèi)視都充分挖掘和整合衛(wèi)視內(nèi)外部的資源，提高了資源利用率，有效實(shí)現(xiàn)效益的最大化。內(nèi)部資源方面，首先充分調(diào)動(dòng)電視臺(tái)內(nèi)部或者定制單位的工作人員高度協(xié)作、溝通，實(shí)現(xiàn)人才資源的充分發(fā)揮。其次是對(duì)電視臺(tái)自有欄目、節(jié)目以及主持人、演員、選秀明星等資源的有效利用。在自制劇主角選用方面，各大衛(wèi)視都積極推行使用自己人的策略，而將這一戰(zhàn)略發(fā)揮最為淋漓盡致的當(dāng)屬浙江衛(wèi)視的自制大劇《愛(ài)上女主播》。女主角朱丹是浙江衛(wèi)視的名人，而名人本身就是一種品牌資源。名人營(yíng)銷(xiāo)，能夠引起公眾注意，提高電視節(jié)目知名度，為收視率帶來(lái)保證。除充分調(diào)動(dòng)電視臺(tái)內(nèi)部的人才和節(jié)目資源外，自制劇營(yíng)銷(xiāo)也努力尋求外部資源的支持。在制作團(tuán)隊(duì)方面，不僅成立內(nèi)部專門(mén)的工作室或部門(mén)，也主動(dòng)與有實(shí)力的制作公司進(jìn)行合作，或者主動(dòng)與電視臺(tái)外一線演員、編劇等合作，如江蘇衛(wèi)視的“海巖三部曲”繼續(xù)與海巖合作，《幸福一定強(qiáng)》邀請(qǐng)人氣偶像演員明道擔(dān)綱主演等。此外，在自制劇的宣傳過(guò)程中，電視臺(tái)還可與贊助商的相關(guān)宣傳活動(dòng)聯(lián)合。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，多種媒介立體化傳播
“有人把當(dāng)今的時(shí)代定義為新傳媒時(shí)代，其特點(diǎn)為：內(nèi)容生成的‘即時(shí)性’、內(nèi)容獲取的‘即地性’、內(nèi)容傳播的‘互動(dòng)性’以及廣告投放的‘定向性’，而所有這些的核心是——跨媒體。”不同媒體有其自身的優(yōu)勢(shì)，整合多種媒介傳播渠道，有利于細(xì)化傳播內(nèi)容，提高信息傳播的針對(duì)性和觀眾的到達(dá)率。在自制劇營(yíng)銷(xiāo)中，各大衛(wèi)視綜合運(yùn)用電視、平面媒體、廣播、網(wǎng)絡(luò)四方立體的推廣傳播方式，構(gòu)建多個(gè)平臺(tái)載體的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有效整合網(wǎng)絡(luò)、戶外、平面、廣播、終端等多元媒體，形成360度全方位、立體化宣傳優(yōu)勢(shì)，同時(shí)針對(duì)不同媒體的特點(diǎn)，采取不同手段設(shè)置不同的宣傳內(nèi)容。此外，衛(wèi)視還將自制劇相關(guān)新聞以手機(jī)報(bào)等形式到達(dá)觀眾的手機(jī)等終端設(shè)備，真正實(shí)現(xiàn)了媒介平臺(tái)大聯(lián)動(dòng)，以多媒體互補(bǔ)態(tài)勢(shì)，充分發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使傳播效果最大化。
三、多種營(yíng)銷(xiāo)方式并用，提升整合傳播效果
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播本質(zhì)上是一種品牌傳播戰(zhàn)略，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段和工具的系統(tǒng)化綜合，主張把企業(yè)的一切傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如促銷(xiāo)、廣告、新聞、公關(guān)、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，而這種一體化的整合重組可以采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)完成。
1、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新媒體時(shí)代是一個(gè)雙向溝通和互動(dòng)的時(shí)代。為此，各大衛(wèi)視在自制劇過(guò)程中都十分注重利用新媒體平臺(tái)與觀眾進(jìn)行溝通和交流，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)是這類平臺(tái)的首選。比如，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票挑選演員和客串明星。在新浪、搜狐、貼吧合和Blog站點(diǎn)上設(shè)置專題，為觀眾打造一個(gè)自由分享和討論的平臺(tái)；注冊(cè)衛(wèi)視或自制劇本身的官方微博，通過(guò)微博設(shè)置專門(mén)的微話題，或者像天津衛(wèi)視推出在線直播、邊看邊聊活動(dòng)；在劇集播出期間，觀眾還可參與短信互動(dòng)及有獎(jiǎng)問(wèn)答等，使觀眾的個(gè)性化需求在互動(dòng)中得到滿足。這種互動(dòng)式的參與性觀看很好的契合了電視劇本身的特性，以互動(dòng)式體驗(yàn)為手段讓受眾參與到電視劇中，拉近了電視劇與受眾的距離，強(qiáng)化了受眾的快感體驗(yàn)，有利于電視劇與受眾關(guān)系的融合。2、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要組成部分，可以有效引起受眾的興趣和關(guān)注，形成相互理解并建立信任。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，是“通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終有效到達(dá)消費(fèi)者的手段和方式。”安徽衛(wèi)視于2009年10月在北京舉行《魯豫有約》和《娘家的故事1》聯(lián)合推介，在電視劇播出前一天，還邀請(qǐng)劇中主演、主創(chuàng)圍繞《回娘家》制作了一場(chǎng)特別主題晚會(huì)；江蘇衛(wèi)視的開(kāi)年大劇《養(yǎng)父》開(kāi)播前，電視劇主創(chuàng)人員齊聚江蘇衛(wèi)視舉辦會(huì)，還前往南京參加福利院的公益活動(dòng)，錄制特別節(jié)目，一系列的立體化宣傳最終使2011年“江蘇衛(wèi)視幸福開(kāi)年”的口號(hào)深入人心。3、首播營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)，電視劇產(chǎn)業(yè)也逐步跟隨電影走上產(chǎn)業(yè)化、大片化的道路，電影業(yè)慣用的一些有效營(yíng)銷(xiāo)手段也陸續(xù)被吸收到電視劇的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之中。首播營(yíng)銷(xiāo)便是其中一種。2010年，安徽、重慶、江蘇、天津4家衛(wèi)視同步首播《三國(guó)》，安徽衛(wèi)視特別舉辦新版《三國(guó)》的首播慶典，江蘇衛(wèi)視甚至跟風(fēng)電影打造“零點(diǎn)首映”，不但噱頭十足還引起了很大的爭(zhēng)議。據(jù)有關(guān)人士介紹，北京衛(wèi)視在從《潛伏》開(kāi)始“發(fā)力”之前，電視劇的平均收視率只有大約2%，《潛伏》以“首映盛典”成功進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之后，2009年一年的平均收視率上升到6%左右。如今，電視劇首播營(yíng)銷(xiāo)儼然已經(jīng)成為“衛(wèi)視電視劇播出新盈利點(diǎn)”，平均廣告收益可達(dá)30%，而目前首播營(yíng)銷(xiāo)收益最高可占到電視劇廣告收益的70%。
四、創(chuàng)新編播策略
1、“播出季”被廣泛應(yīng)用，“周播”成為新形勢(shì)央視—索福瑞曾經(jīng)就影響節(jié)目收視的內(nèi)部因素給出了這樣的一條公式：節(jié)目選擇40%+編排播出50%+宣傳10%=觀眾。從此可以看出，節(jié)目編播策略的影響甚至超過(guò)節(jié)目本身。自制劇作為各省級(jí)衛(wèi)視的獨(dú)有電視劇資源，是實(shí)行差異化戰(zhàn)略的重要陣地，將其與其他優(yōu)質(zhì)劇目一起按照“播出季”進(jìn)行運(yùn)作，有著更為重要的現(xiàn)實(shí)意義。為此，東方衛(wèi)視就曾推出“愛(ài)在都市季”，集中編播了《人到四十》、《我的燦爛人生》、《當(dāng)婆婆遇上媽》、《雙城生活》四部電視劇，劇目之間的帶動(dòng)使觀眾的收視熱情得到有效延長(zhǎng)。由于“限娛令”的影響，湖南衛(wèi)視于2011年11月13日重新回歸730劇場(chǎng)，開(kāi)始了“芒果周播劇場(chǎng)”的電視劇播出，推理劇《被遺棄的秘密》作為試水之作于每周日晚19:30兩集連播，首播CSM30收視率為0.74%，市場(chǎng)份額1.91%，排名居同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視第五。2、富有創(chuàng)意的電視劇營(yíng)銷(xiāo)編排（1）打造和利用后黃金時(shí)段根據(jù)我國(guó)觀眾的電視收視習(xí)慣，晚間19：30—22：00是收看電視的黃金時(shí)段，以播出電視劇為主，是最受電視臺(tái)和廣告主重視的時(shí)段。22：00以后的時(shí)間段則被稱作后黃金時(shí)段。后黃金時(shí)段不必受?chē)?guó)家廣電總局對(duì)衛(wèi)視頻道黃金時(shí)段播出節(jié)目的各種嚴(yán)格規(guī)定，還可以避開(kāi)黃金時(shí)段里各大衛(wèi)視頻道在獨(dú)播劇方面的競(jìng)爭(zhēng)。湖南衛(wèi)視于2005年9月引進(jìn)了韓國(guó)傳奇大戲《大長(zhǎng)今》，并將其安排在晚間黃金時(shí)段以后，卻出人意料的創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)非黃金時(shí)段的全國(guó)最高收視。在《大長(zhǎng)今》獲得極大成功的背景下，湖南衛(wèi)視正式將晚間的金鷹劇場(chǎng)調(diào)整到22：00播放，打造了后黃金時(shí)段的“金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)”，包括《丑女無(wú)敵》，《流星雨》在內(nèi)的多部自制劇都是在22：00后后黃金時(shí)段的金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)兩集連播，巧妙地避開(kāi)全國(guó)幾十家電視臺(tái)黃金時(shí)段激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)贏得了高收視。（2）引導(dǎo)式編排，延續(xù)觀眾收視慣性綜合考察湖南衛(wèi)視自制劇播出期間衛(wèi)視其他節(jié)目的編排會(huì)發(fā)現(xiàn)：縱向看，在在自制劇播出的時(shí)段之前通常都會(huì)安排《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等高人氣、高收視的綜藝類節(jié)目，并且讓劇中主要演員參與到這些綜藝節(jié)目之中；橫向看，在后黃金時(shí)段金鷹劇場(chǎng)的劇目安排上，將韓國(guó)熱播電視劇《達(dá)子的春天》安排在《丑女無(wú)敵》第一季播出之前；而在第二季播出前則安排了當(dāng)時(shí)紅火一時(shí)的《豪杰春香》；后又將臺(tái)灣人氣偶像劇《不良笑花》安排在《一起來(lái)看流星雨》播出之前。這是因?yàn)椋^眾會(huì)在一定時(shí)間和程度上沿襲以前的收視習(xí)慣，在強(qiáng)檔電視節(jié)目之后安排自制劇，可以最大程度地將觀眾的注意力向下轉(zhuǎn)移，而安排高收視的電視劇在同時(shí)間段前期播出，觀眾收視的習(xí)慣性順延也會(huì)為下一個(gè)電視劇的收視率帶來(lái)好的影響。
五、結(jié)語(yǔ)
目前國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視自制劇在打通多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)上，組合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)方式，不斷在與觀眾的互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)對(duì)自制劇的全方位、立體化宣傳，為自制劇本身贏得高收視和高關(guān)注度的同時(shí)，樹(shù)立了鮮明的頻道形象，提高了頻道的品牌辨別率和核心競(jìng)爭(zhēng)力,催生了視頻網(wǎng)站的自制劇創(chuàng)作風(fēng)潮，2014年甚至迎來(lái)來(lái)了“自制劇元年”，收到了良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。
作者：王蘭俠單位：北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院