自然保護區營銷渠道論文范文

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一、大豐麋鹿保護區的營銷渠道現狀

大豐麋鹿自然保護區位于大豐東南角林場內，占地1.5萬畝，區內分布著林地、草荒地、沼澤地和自然水面。1985年，經國務院批準，林業部和江蘇省在此聯合建立麋鹿自然保護區。由于氣候溫和，生態環境優美，大豐麋鹿自然保護區已經成為世界上最大的野生麋鹿保護區。保護區分為三個放養圈，核心圈面積45畝、中圈1815畝、外圈1.3140萬畝,都用鐵柵欄圍成,以逐步擴大麋鹿生活圈。在保護區內除了麋鹿以外，還有被國家列為一級保護動物的丹頂鶴、白鶴、震丹雅雀和二級保護動物豹貓、赤腹鷹、牙獐等20多種。2006年被國家旅游局評定為AAAA級旅游景區。保護區堅持“以科研促保護、以旅游促發展”的治區方針，為提高綜合效益，振興地方經濟，加快保護區發展起到了積極作用。近年來，保護區興建了具有原野風韻的旅游景點30多處，并設立了游客接待服務中心、科普教育展示中心和科研培訓中心等集生態旅游和科普教育為一體的服務設施。現已接待了來自40多個國家和地區、近200萬人次的中外游客。每年游客流量近20萬人次，且呈逐年上升的趨勢，使科研保護和生態旅游協調發展。保護區實施“以生態自然為主體、以地域文化為補充”的旅游文化模式，走同心多元化的旅游發展之路，受到了國內外有關專家的關注和高層領導的充分肯定。而每年一度的大豐麋鹿節，已經成為展示鹽城生態形象和生態保護成果、促進招商引資的重要舞臺。由于地處經濟不發達的蘇北地區以及整個行業營銷思維發展緩慢，目前大豐麋鹿自然保區的渠道系統還處于低效、簡單的松散型分銷模式。根據旅游景點顧客的類型，大豐麋鹿自然保護區的渠道模式主要是：

1.傳統營銷渠道（1）基于散客的渠道模式。散客根據出行方式又可以分為自駕游和“跟團游”。此類顧客一般是根據網上或報紙上的信息來決定出游地點，然后到旅游景點自行購買門票。因此此類渠道更多的是一種零級渠道。（2）基于團體的渠道模式。團體旅游渠道可分為景點直銷和旅行社分銷兩種，以旅行社分銷為主。團體游客的渠道模式包括：①零級渠道。游客自發組團到旅游景點游玩，不需要中間分銷商。②一級渠道。主要包括：團隊游客到景點自建的旅行社提供的服務到景點；團隊游客通過所在地的旅行社直接到景點參觀游覽；社會上的其他機構如自駕車俱樂部等機構組織到景點游覽。③二級渠道。這種模式主要有兩種方式：游客在負責零售的當地旅行社報名后由旅行社負責相關的全部或部分服務；游客在當地零售旅行社報名，由地接旅行社或景點自建旅行社負責為游客提供相關服務。④三級渠道。主要是指團隊游客在零售旅行社報名，匯集到旅行社，再由旅行社通過景點的自建旅行社提供服務。

2.網絡營銷渠道的現狀大豐麋鹿自然保護區的電子商務平臺總體而言處于初級階段，換句話說，網絡營銷渠道的優點并沒有得到充分利用。比如，在保護區的官方網站上，消費者能夠獲取的信息僅僅局限于景點介紹，對于景區的特色項目、門票價格、最新信息等幾乎是只字未提。此外，缺少與消費者直接進行線上交流的平臺。保護區所有的信息都只是進行單向的傳遞，而對于傳遞的效果、消費者的反應卻不得而知。在各大在線旅游網站上也是如此，信息的內容過于老舊和同質，缺乏亮點和特色。

二、大豐麋鹿自然保護區營銷渠道環境分析

營銷渠道的構建，不能脫離分析其面臨的環境。構建一個高效的營銷渠道，需要考慮到許多影響因素。宏觀環境中的社會、政治、經濟、文化；微觀環境中的競爭者、消費者、中間商等。

1.微觀環境分析（1）競爭者分析。周邊景區的市場競爭威脅。①全省都在加快發展旅游業。“十一五”以來,各類旅游項目和基礎設施建設投入累計超過2600億元人民幣,新增大批旅游景區和旅游接待設施。②替代品開發帶來的威脅。鹽城國家級珍禽自然保護區和丹頂鶴保護區，主體資源與麋鹿保護區相似,且具有比麋鹿保護區更好的地理優勢和交通優勢，發展時間也更長。③鹽城周遭旅游資源豐富，如大縱湖旅游風景度假區、海鹽博物館、新四軍紀念館、鹽鎮水街等，這些都將弱化麋鹿保護區的主體地位。所以，大豐麋鹿保護區營銷渠道策略應當采取與競爭對手相似或更密集的營銷渠道。（2）消費者分析。大豐麋鹿自然保護區，堅持“以科研促保護、以旅游促發展”的治區方針。其巨大的社會效應和經濟效應，決定了其目標顧客主要有四種：①全市50多所中小學學生，每年春季或秋季以學校為單位進行參觀，學習科普知識。②政府等非盈利性機關以及各類營利性組織的集體活動。③通過各種旅行社，組團旅行的團體客戶。④各種自駕游的散客。從目標顧客來說，總體上受教育程度較高，且在搜集旅游信息和選擇出行方式時表現出更大的自主性,這對旅游產品的營銷渠道提出了很高的要求.（3）產品分析。大豐麋鹿自然保護區由于剛剛起步，相對于其他旅游景點而言知名度較低、產品單一而且檔次不高。保護區目前擁有生物大觀園、麋鹿角影、藍橋、紋橋、睿橋、仙人橋、觀鹿亭、太宮廷、封神臺等12個人文觀光景點；陸地項目有：露營、穿越、遠足、定向、自駕、高山速降自行車、越野山地車、摩托車拉力、野外生存等；低空項目有：滑翔（傘類、三角翼、自制飛行器類）低空跳傘、熱氣球、動力/無動力滑翔傘等?？傮w而言，旅游產品寬度較窄，深度較小。對于此種特征的旅游產品而言更傾向于選擇長渠道策略。（4）企業內部實力分析。大豐麋鹿自然保護區目前運營的主要方式有兩種：一是政府補貼；二是對外開放收取門票?，F階段仍然以前一種方式為主。由于保護區先前以科研工作為主，營銷思維的介入也只是最近幾年的事，從而導致保護區在內部運營管理方面缺乏經驗、人才以及能力，這就決定其在發展過程中需要依靠有能力和有經驗的中間商。（5）中間商分析。目前，與大豐麋鹿自然保護區合作的在線旅游網站主要包括華東旅游在線、同程網、九游網、往哪兒網等。根據旅游綜合網站排名榜單顯示，前15名的僅有同程網一家，前10名的一個沒有。此外，合作的旅行社更多的是地方性的旅行社，如鹽城旅行社等。由于各種原因，各旅游網站和旅行社并沒有重點推薦大豐麋鹿保護區的旅游路線，從而導致保護區的產品和特色還很難為更廣泛的群體所知。

2.宏觀環境分析隨著經濟的增長、科學技術的進步和社會的發展，人們生活水平日益提高，但是生活環境和生活質量卻面臨下降的威脅，廣大旅游者對回歸自然、欣賞自然、享受原野風光和自然地域文化的需求與日俱增；目前，生態旅游被認為是實現旅游業可持續發展的最佳選擇，它一產生就顯示了強大的生命力和發展勢頭。2010年全國總計有21.03億人次參加旅游，出游率達到157.4%，總花費到達12579.77億元，人均花費598.2元/人次。其中觀光旅游人均花費為1211.2元/人次，高出人均消費328.2元（見下表）。綜上所述，生態旅游存在著巨大的市場機會，但是競爭也十分激烈，僅從鹽城地區這一小的細分市場就可以略知一二。對于旅游產品生產商來說，打造景區特色，傳遞旅游價值，讓景區能夠在海量的信息中脫穎而出，這是獲得成功的前提。對于實力欠缺的旅游景點來說，選擇與有實力的中間商合作，不失為明智之舉。當然，構建一條高效率的渠道需要綜合考慮到許多因素，如景區的定位、目標市場、景區的實力以及競爭對手等方面的情況。只有根據消費者行為模式，有的放矢的進行營銷，才能在競爭激烈的旅游市場上尋得一席之地。

三、大豐麋鹿保護區營銷渠道問題分析

1.傳統渠道存在的問題（1）松散模式帶來的問題。從上面的分析可看出，保護區的渠道系統呈現的是一種松散模式。這種模式有兩個特點：①成員是由在產權和管理上都獨立的企業構成。松散型分銷模式中，成員由一個個獨立的生產商、批發商和零售商組成，每一成員都作為一個獨立的企業實體來追求自己利益的最大化。②成員之間靠談判和討價還價建立聯系。在這種模式中，每一個成員關心的是商品能否進入下一個分銷環節，很少考慮渠道的整體利益。為此，各成員之間的聯系是通過談判和討價還價建立的；同時，由于成員之間缺乏信任感，都是以自我為中心進行決策，決策權分散在每一個成員或每一級渠道上，各成員之間并沒有形成確切地分工結構，渠道進出十分隨意，成員之間除了交易關系外不存在其他聯系和約束，所以網絡關系是松散的，從而不利于景區產品的有效傳遞。（2）合作第三方資歷尚淺。目前，大豐麋鹿自然保護區合作的第三方主要包括中華旅游網、去哪兒網等。這些旅游網站雖然有一定的知名度，但是與攜程網和藝龍網等大型旅游網站相比，還是有些資歷不足。對于像保護區這樣實力不強的景區來說，想要更有效的傳遞產品信息、吸引游客，以及更好地應對競爭者的威脅，只能借助更有實力的中間商。（3）缺乏以消費者為中心的理念。保護區渠道構建，是一種保護區—一級渠道成員—次級渠道成員—消費者的模式。這一模式以保護區自身的需求為著眼點或出發點，不僅造成了渠道系統不能滿足消費者或市場的需求，而且層層施壓，企業對整個渠道系統難有控制能力。

2.網絡營銷渠道存在的問題（1）網站功能簡單且內容單一。網絡營銷是旅游景點實現自我銷售的一個重要手段，在網絡時代，誰能掌握住終端客戶的需求誰就能制勝。僅僅有一個好的旅游產品是遠遠不夠的，更為重要的是能夠方便終端客戶接受到產品信息以及與之產生互動，對每一個客戶接觸點來進行管理不僅僅是客戶部門或服務部門的事，它應該能夠貫穿到企業的每一個經營活動過程中。大豐麋鹿自然保護區網站上的內容局限于對景點的簡單介紹，沒有更深入的內容，更新速度慢，制作粗糙。此外，沒有在線服務和預訂這樣個性化的服務，導致個性化的需求難以得到滿足。（2）旅游資源整合網絡營銷的力度不夠。保護區僅僅局限于在網上一些零星的景點信息，價格的差別也只局限于淡季與旺季的不同，保護區幾乎沒有應用其他營銷手段。比如在宣傳策略上，沒有充分利用網站資源、做好網站的宣傳工作，只限于在其他網站上做了少量廣告，且大多是出現在旅行社旅游線路中，內容簡單沒有吸引力。

四、大豐麋鹿自然保護區營銷渠道策略建議

1.與中間商建立長期的伙伴關系在伙伴式銷售渠道中，景區與中間商“你”和“我”的關系變為“我們”的關系。景區和中間商一體化經營，使分散的中間商形成一個整合體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏。在實際的運行中由于大豐麋鹿自然保護區自身實力的不足，導致其不可能成為流通渠道的主導成員，所以景區與中間商應建立一種合同式體系的關系而非管理式體系。在合同式體系中，各方以一定的合約為約束，在一定的利益基礎上，把渠道中各個獨立的實體聯合起來，形成一個合同式的營銷體系，從而來避免松散模式帶來的各自為營的狀況。

2.選擇有實力的中間商對于大豐麋鹿自然保護區而言，不僅需要與大批的中間商合作，而且應選擇有實力的中間商與之合作。所以，保護區在選擇中間商時應綜合考慮幾個要點：旅游中間商的銷售能力和市場信譽；旅游中間商的歷史背景和發展狀況；旅游中間商的合作意愿和目標市場；旅游中間商的市場經驗及發展潛力。

3.樹立以消費者為導向的營銷渠道觀念渠道模式的創新，應根據消費需求、消費行為和產品特性等，以消費者導向為原則，采取“逆向渠道”的思維路徑，即從場、消費者需求開始，到次級渠道成員，一級渠道成員，最后景區，逐級向上來考慮整條渠道的構建和選擇。只有這樣，才能充分考慮終端消費者的特性和利益，滿足消費者的需求，為構建渠道模式打下良好基礎；同時亦能弱化其他渠道成員，加強對整個渠道系統的控制和管理，最終達到加強各環節的協作來實現企業的戰略意圖的目的。

4.強化網絡營銷渠道的功能（1）充分運用網絡多媒體技術，改善虛擬旅游環境。利用多媒體技術全方位地、立體地向消費者展示景區景點的魅力。（2）加強與其他企業、網站合作。在知名網站上建立鏈接，以提高自己網站的知名度并提升形象。另外，鹽城景區景點之間也應當聯合起來，相互建立鏈接。還可以利用其他網站的廣告宣傳自己的網站以及景區景點活動。（3）建立直接的線上線下交流平臺。保護區可直接在官網上搭建此類平臺，也可創建虛擬社區。一方面可增強旅游者與景區景點間、各環線旅游景區景點間的互動；另一方面，可聚集人氣。社區中居民的相互交流討論，甚至爭辯，其實是另一種形式的廣告，并且比景區景點自己進行廣告宣傳更有說服力。另外，游客的意見和建議對景區景點建設也可起到很大作用。對于像大豐麋鹿保護區這樣發展落后的景區來說，想要在競爭激烈的旅游市場上脫穎而出，構建一個高效的渠道、樹立良好的形象、實行品牌化經營是十分重要和必要的。

在構建一個渠道時，必須綜合考慮各方面的因素，如產品特色、競爭對手的策略、目標消費者的特點等，從而有目的地進行產品的宣傳和銷售。關于渠道的模式,不管是基于散客還是團體客戶,不應與中間商建立一種松散的模式,而應建立一種長期的伙伴關系,這對于景區實現系統的發展具有重要的意義.構建渠道的指導思想也應隨著買賣雙方在市場中的地位而發生變化，由買方主導將是未來旅游市場發展的趨勢，這就要求企業在構建渠道時應以消費者的需要和便利性為出發點，迎合消費者的需求?？茖W技術的發展，尤其是電子商務的應用，為景區的發展提供了一個新的機遇，未來誰能利用好網絡這個平臺，誰將會贏得更多的市場。

作者：鄭玉香楊梅單位：上海海事大學