媒體傳播影響力的整合營銷論文范文

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一、新媒體技術背景下云南對東盟的傳播影響力營銷

(一)云南對東盟傳播影響力的重要意義黨的十七屆六中全會指出:“當今世界正處在大發(fā)展大變革大調(diào)整時期，世界多極化、經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，科學技術日新月異，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，文化在綜合國力競爭中的地位和作用更加凸顯，維護國家文化安全任務更加艱巨，增強國家文化軟實力、中華文化國際影響力的要求更加緊迫……”隨著傳播全球化進程的加快和媒介影響力對社會生活的全面滲透，傳媒作為信息傳播、輿論引導、文化擴散的重要載體和渠道，其傳播影響力的大小已經(jīng)成為衡量一個國家文化軟實力和國際影響力的重要指標。對東盟傳播是中國對外傳播的重要組成部分。2010年1月中國東盟自由貿(mào)易區(qū)正式全面啟動，中國和東盟的合作從貿(mào)易到全方位的政治、經(jīng)濟、教育、文化、科技多領域深化和拓展。加強中國對東盟的傳播影響力，有助于中國與東盟的合作向更深層次推進，有助于構(gòu)建中國對該區(qū)域的話語影響力，以文化滲透推進經(jīng)濟發(fā)展、建立政治優(yōu)勢，促進雙方的和諧發(fā)展和區(qū)域共贏。同時還關系到中國邊境地區(qū)的社會穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展、民族團結(jié)、安全防御等問題。云南的邊境線長達4060公里，全省8個邊境州市中的25個縣與緬甸、老撾、越南接壤，具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢。同時云南擁有26個世居民族，世居跨境民族有16個，與國外居民使用相同語言文字，境內(nèi)外相同民族認同感較高，民族文化資源豐富，這些特點使它成為面向東盟傳播的前沿和平臺。2009年視察云南時提出了“把云南建成中國面向西南開放的重要橋頭堡”戰(zhàn)略，把云南對東盟的傳播影響力問題提到了前臺。新的歷史時期，云南需要利用自己的優(yōu)勢在對東盟國家的傳播中有重要進展。

(二)云南媒體對東盟國家傳播營銷的現(xiàn)狀和存在的問題1．云南媒體對東盟國家的傳播營銷現(xiàn)狀云南對東盟國家傳播的媒體包括報紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡。近年來，作為云南報業(yè)中最早“走出去”的報紙，《云南日報》報業(yè)集團對東盟國家傳播的步伐正在不斷擴大和深入。2013年3月，它和馬來西亞星洲傳媒集團簽署了新聞資訊交流互換合作協(xié)議書。同時云南網(wǎng)與星洲網(wǎng)互換首頁鏈接。2013年4月，由云南日報報業(yè)集團和印度尼西亞國際日報合辦的印度尼西亞《國際日報•美麗云南》?？矫媸溃⒔⒘诵侣勝Y源共享機制。2013年5月，云南日報報業(yè)集團與緬甸中文報紙《金鳳凰》簽訂協(xié)議并舉行了首發(fā)儀式，標志著云南日報報業(yè)集團與緬甸報業(yè)的合作走上一個新的臺階。除云南日報報業(yè)集團以外，《云南信息報》是云南首家確立“立足云南，面向東南亞、南亞”發(fā)展戰(zhàn)略的本土媒體。2007年它開始調(diào)整辦報方向，對周邊的東盟國家進行了探路式報道。2008年推出每周五的“東盟版”，之后推出了“發(fā)現(xiàn)東盟”大型采訪活動。2009年推出南亞版。2010年《東盟南亞周刊》第一期出版。該報的方向是“邁向新媒體融合”。核心是在拓展報紙本身的深度和評論優(yōu)勢的基礎上，極大強化“資訊整合”和“報網(wǎng)互動”，傳播方式多樣化，積極利用網(wǎng)絡資源優(yōu)勢，擴大傳播范圍和受眾面。云南省外宣辦主辦的《吉祥》《湄公河》《占芭》《高棉》用東盟各國的母語來辦中國的雜志，在對象國影響力日益增強。目前，《吉祥》雜志在緬甸部委領導人手一冊，發(fā)行7680份。緬甸部長贊賞《吉祥》，甚至將其中文章《中國改革開放》編寫進緬甸中、小學生教科書。《湄公河》雜志由于有泰王國詩琳通公主負責發(fā)行，它順暢地發(fā)行到泰國113個部委，并通過辦事處和正大集團幫助發(fā)行到泰國3300多個發(fā)行點?！墩及拧肥抢^前兩個雜志之后的老撾文的雜志，其發(fā)展勢頭后來居上，老撾國家才500多萬人口，可《占芭》發(fā)行量就達到11300份，發(fā)行比例高。2011年8月省外宣部又創(chuàng)辦了柬文《高棉》雜志。這是中國唯一用柬埔寨文面向柬埔寨王國傳播、發(fā)行的綜合性月刊，以柬埔寨政界、經(jīng)濟、文化、科技教育界等主流社會為主要對象。2007年10月云南廣播電臺呼號更改為云南人民廣播電臺香格里拉之聲，這是我國現(xiàn)有的三個獨立發(fā)射覆蓋的對外廣播電臺之一，是云南省唯一的對外廣播媒體，節(jié)目堅持時代感和邊疆、云南特色，面向東南亞華僑華人及我國邊境一線25歲以上的聽眾廣播。現(xiàn)辦有越南語和華語兩個廣播語種。“香格里拉之聲”還與中國國際廣播電臺第二亞洲語中心合辦《云南紀事》專欄，該專欄在國際廣播電臺用緬甸語開播，彌補了云南對外廣播無緬甸語廣播的缺憾。另外，云南人民廣播電臺民族廣播目前辦有德宏傣語、西雙版納傣語、傈僳語、景頗語、拉祜語5種民族語言廣播和漢語普通話節(jié)目，主要覆蓋我省德宏、西雙版納、普洱、怒江、保山、臨滄、麗江、迪慶等州市以及緬甸、泰國、老撾等周邊國家和地區(qū)。還有德宏人民廣播電臺目前辦有兩套頻率，覆蓋本州全境及周邊騰沖、龍陵和緬甸部分地區(qū)。最近幾年，云南衛(wèi)視已經(jīng)在越南胡志明市、河內(nèi)市落地，擁有約25萬戶、近150萬越南觀眾，在老撾萬象、泰國以及邊境周邊的緬甸、柬埔寨等地也都能收看到云南衛(wèi)視。2007年，首屆東盟電視合作峰會在云南舉行，拉開了中國與東盟電視媒體合作交流的序幕。云南電視臺于2009年新年元旦開辟《東盟新視野》欄目。2010年，云南舉辦的“東南亞、南亞電視藝術周”活動周開啟了東盟各國電視節(jié)目展示交流的平臺。2010年5月，由云數(shù)傳媒公司運作的老撾數(shù)字電視項目，率先在老撾首都萬象市開播了45套采用中國DTMB數(shù)字電視標準發(fā)射的數(shù)字電視節(jié)目信號。使當?shù)厥f用戶、近六十萬人口可以收看到云南和中國其他地區(qū)的電視節(jié)目。2011年6月，第二屆中國•東南亞•南亞電視藝術周在昆明拉開帷幕。云南電視臺與柬埔寨國家電視臺、泰國大眾傳播機構(gòu)、老撾國家電視臺等簽署雙邊合作協(xié)議。網(wǎng)絡傳播方面，由云南省東南亞南亞經(jīng)貿(mào)合作發(fā)展聯(lián)合會創(chuàng)建的“東南亞南亞信息港”，內(nèi)容涵蓋了云南與東南亞南亞國家經(jīng)濟、文化、教育、法律、政策等眾多領域，由中文、英語、柬埔寨語、泰語、老撾語、越南語、緬甸語共同建構(gòu)而成，是世界上首個專業(yè)的多語種東南亞南亞信息港。云南還承建了“中國－東盟”商務門戶網(wǎng)站。該網(wǎng)站與南寧的“中國－東盟”博覽會相互呼應，形成在中國東盟經(jīng)濟合作框架下，南寧的實體展示平臺和昆明的電子商務平臺兩者并重的格局。另外，在云南確定和實施“橋頭堡”戰(zhàn)略以后，云南網(wǎng)開設了專門的橋頭堡頻道，通過及時云南與東盟各國的消息，來促進二者間的交流與溝通，對云南和東盟進行全方位的包括經(jīng)濟、政治和民生的報道。2．云南媒體對東盟國家傳播營銷存在的問題近年來服務于橋頭堡建設，云南媒體以大西南為依托，以昆明為中心，在打造面向東盟多層次、多渠道對外傳播格局中取得了一定進展，為我國在東盟國家的發(fā)展創(chuàng)造了良好的國際輿論環(huán)境，也為東盟國家的和諧、共同發(fā)展做出了努力，但同時也暴露出一些問題。比較突出的問題有:(1)從媒體開辦的東盟、南亞的專版、專欄和欄目情況來看，大都還停留在對內(nèi)介紹東盟、南亞的層面，真正能夠“走出去”產(chǎn)生影響，并能接受市場檢驗的對外宣傳媒體尚未出現(xiàn)。像《云南日報》，它是國內(nèi)刊號，發(fā)行地區(qū)僅限于國內(nèi)，不直接發(fā)行東盟國家，目前主要是通過借助東盟報刊平臺來創(chuàng)辦自己的專刊，大大影響了其傳播影響力。(2)對東盟國家傳播的針對性不強，受眾群體定位廣泛，傳播內(nèi)容不能充分考慮到東盟國家受眾特有的文化和思維方式。(3)對東盟國家傳播的整體目標缺乏明確的定位和規(guī)劃，對于各媒體企業(yè)和單位如何投身“橋頭堡”戰(zhàn)略和建設，缺乏相應的引導和組織。(4)缺乏媒體的整合營銷思維，各媒體之間各自為政，相互之間缺乏溝通、互補和整合，不能形成傳播規(guī)模和整合效果。(5)對東盟傳播的媒體隊伍素質(zhì)還有待提升。云南傳媒界目前還缺乏通曉東盟各國語言、文化及市場等方面的人才，還難以獨立在東盟國家開展傳媒業(yè)務，進行傳媒市場的開拓。以雜志來說，目前只有外宣4刊用東盟本國語言對外發(fā)行，專門聘請通曉柬、老、緬、泰語的語言專家來翻譯，屬于自己的小語種人才很稀缺。(6)對新媒體的利用不夠甚至是缺乏，沒有充分利用網(wǎng)絡的開放性和無邊界性進行傳播，提升傳播影響力。(7)尚未建立起自己對東盟國家傳播的品牌，在與其他媒體競爭的媒體運營市場上(比如廣西媒體，該媒體也在主打東盟牌)，缺乏核心競爭力。

二、云南媒體對東盟國家的傳播影響力整合營銷策略

云南媒體對東盟的傳播影響力營銷目前基本還停留在初級營銷階段，必須創(chuàng)造條件向整合營銷階段過渡，在這個過程中需要著重考慮以下一些因素。

(一)渠道:拓寬媒體傳播的渠道，利用新媒體，整合傳統(tǒng)媒體、新媒體和其他有效傳播方式的優(yōu)勢發(fā)揮傳播合力“影響力的發(fā)生勢必建立在受眾的關注、接觸的基礎上，因此，要實施傳媒影響力從內(nèi)涵上看，是由‘吸引注意(媒介及媒介內(nèi)容的接觸)’+‘引起目的的變化(認知、情感、意志行為等的受動性改變)’兩大基本的部分構(gòu)成的?！保?］因此，云南對東盟影響力整合營銷的基礎必須要拓寬傳播的渠道。要從國家和政府層面爭取政策、資金和技術的支持，首先從傳播渠道上讓東盟各國受眾能夠接觸到我們云南的媒體。有了接觸才可能產(chǎn)生注意，進而發(fā)生影響，這就是為什么媒體非?？粗匾暵犅实脑蛄恕Ｒ暵犅剩▓蠹堧s志的發(fā)行量是一種衡量媒體受眾數(shù)量和規(guī)模性的重要指標。相比與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡的力量更為巨大。云南的媒體企業(yè)要深刻認識到這一點，在傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢不能充分發(fā)揮的時候，著力開發(fā)網(wǎng)絡媒體，利用網(wǎng)絡資源，并且利用其他可利用的新媒體進行對外傳播。在擴大覆蓋率的基礎上進一步提升影響力。與此同時，還要利用多媒體整合多種傳播方式和多種營銷方式，對廣告、公關活動、促銷、直銷、包裝等傳播工具進行最佳組合，讓傳播過程中各種要素協(xié)同行動，發(fā)揮聯(lián)合、統(tǒng)一、高效的作用。利用社區(qū)營銷、病毒營銷、事件營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等多種營銷方式。比如“好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網(wǎng)絡營銷和相關商品開發(fā)這‘五位一體’的營銷構(gòu)架?！?/p>

(二)受眾:確定目標受眾群體進行有針對性的傳播傳播方式由單向轉(zhuǎn)為雙向，變傳遞為溝通。影響力整合營銷的核心就是“以消費者為導向”。好萊塢的電影在全世界擁有自己長期穩(wěn)定的受眾群體，其中一個重要原因就是堅持進行受眾市場調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進行深入的分析，找到目標觀眾的需求點。云南媒體對東盟的傳播不能建立在一廂情愿的想象中，而應該通過細致、專業(yè)的市場調(diào)查找準東盟各國受眾不同的訴求點，與之深入溝通，了解他們的內(nèi)心需求，了解他們對媒介產(chǎn)品品牌以及效用等方面的評價標準，把握住他們的心理并獲得信賴，在充分尊重他們心理需求和文化傳統(tǒng)的前提下明確定位、制定規(guī)劃，最大化地提高傳播效果，進而在提升其影響力的同時對精準市場進行媒介產(chǎn)品投放。在這個過程中，還要注意傳播方式的改變，不能以宣傳教育、居高臨下的方式進行傳播，雙向傳播和溝通的姿態(tài)非常重要。因為媒體的產(chǎn)品策略只是媒體企業(yè)向受眾消費者獲取市場利潤的載體，是滿足顧客需要與欲望的一種形式。媒體企業(yè)要在深諳消費者需要的基礎上，真誠地進行傳播，并根據(jù)消費者信息反饋隨時調(diào)整傳播內(nèi)容和方向。必要時還要建立長期的、穩(wěn)定的受眾資料庫，整理受眾行為模式，以便用于循環(huán)溝通。

(三)成本:成本控制是市場營銷成敗的關鍵因素之一，但從整合營銷的角度來說，這里的成本主要偏重于消費者的角度換句話說，這里的成本不是媒體企業(yè)銷售產(chǎn)品的成本，而是消費者通過媒體產(chǎn)品滿足自身需求和愿望所付出的成本。其中包括了消費者在消費產(chǎn)品的過程中付出的金錢、時間、精力等的成本。欄目的出現(xiàn)很好地培養(yǎng)了受眾的收視忠誠度，原因之一就是它定時、定期、定量播出，提供了受眾收視的方便。云南媒體在對東盟整合營銷媒介產(chǎn)品的過程中，一定要體現(xiàn)喻國民教授提出的“方便是金”的原則，要盡可能創(chuàng)作條件提供對象國受眾獲取媒體產(chǎn)品的便捷性，在媒體產(chǎn)品的形式處理、售賣方式及流通渠道等方面降低東盟國家受眾的消費成本。

(四)文化:利用文化傳播的力量，彰顯中國文化的魅力，同時充分尊重東盟國家的文化傳統(tǒng)，求同存異和中國一樣，東盟各國發(fā)展有著自己深厚的文化底蘊，因此要想建立云南媒體在東盟的傳播影響力，傳播者首先要對東盟各國的情況有深入的了解，這里包括東盟國家的語言文字、地緣狀況、歷史發(fā)展、民風民俗、價值觀念等等方面。然后盡量用貼近當?shù)厝怂季S習慣的模式，用本土化的方式來傳播信息，同時將自己需要達成的傳播目的附著在其中。要做好這一點，必須摒棄將中國文化置于高層，用高人一等的態(tài)度，灌輸式的方式傳播的思維。文化的傳播首先要有一種交流的心態(tài)，而交流的要義就是平等互動。《察世俗每月統(tǒng)計傳》是外國人在中國創(chuàng)辦的第一家中文近代報紙，當時國外的報紙早已是開張報，但這份報紙仍然采用書冊式，原因就是要尊重中國人長期讀古冊書的習慣，同時他的主編米憐“是一位善于觀察人的能手，能夠機敏地抓住各種機會，以研究中國人的性格和習慣?！痹谶@個環(huán)節(jié)，還要注意在傳播過程中遵照“內(nèi)容為王”的原則，爭取打造針對對象國獨具特色的媒體產(chǎn)品，“特色競爭主要依賴于資源的獨特、定位的精準和內(nèi)容的不可替代性。而特色的形成更多地源自于傳媒獨特的生產(chǎn)方式和傳媒資源的優(yōu)化配置和價值鏈條的有機支持”。

(五)品牌:建立云南地區(qū)媒體對東盟傳播的品牌，利用品牌效應提高影響力的整合營銷效用代表產(chǎn)品各種屬性和功能的品牌是一個綜合的框架系統(tǒng)，是產(chǎn)品和企業(yè)以及消費者行為等各種屬性的綜合體現(xiàn)。對經(jīng)營者來說品牌不僅可以作為品質(zhì)的保證，也可以把其作為和競爭者相區(qū)別的重要表征，為企業(yè)的發(fā)展提供廣闊的空間。對消費者而言，品牌以產(chǎn)品或服務為載體，通過建立與消費者之間的密切關系把多種直觀或隱性的意義傳達給他們，使其成為消費者購買決策時的重要參考工具。云南媒體對東盟的傳播，應以品牌戰(zhàn)略為主導，推進資本運營，進而擴大市場份額，體現(xiàn)品牌作為無形資產(chǎn)的魅力，對東盟各國受眾產(chǎn)生強大的吸引力和影響力，凸顯云南媒體對東盟傳播品牌獨特的競爭力。同時還要注意整合各種媒體的品牌資源進行營銷。比如云南省外宣辦主辦的《吉祥》《湄公河》《占芭》《高棉》在緬甸、泰國、老撾發(fā)行量不錯，下一步可以考慮辦數(shù)字網(wǎng)絡版，讓它發(fā)揮更大的品牌效應。在網(wǎng)絡傳播的過程中，還要重視網(wǎng)絡傳播交互性、實時性等特性，要善于利用鏈接，利用其他相關網(wǎng)站增強外宣和營銷的力度。

作者：邱昊單位：云南師范大學傳媒學院