汽車企業渠道關系與渠道行為的研討范文

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一、維度設計

目前，我國對于渠道關系質量的研究尚處于起步階段，尚無現成的經驗可循。因此要想對安徽地區汽車企業的渠道關系質量做一個客觀、科學的評價，就先得構建一個科學的評價指標體系，并且這個體系應該能夠反映影響渠道關系質量的主要因素，并體現出安徽地區汽車企業的特征。筆者在借鑒國內外學者的研究成果的基礎上，結合本地實際情況進行了適當修改，并結合安徽省汽車企業的特征，確定了本研究的6個變量:

(一)沖突有學者認為沖突會降低成員的滿意度，也有學者認為沖突對滿意會產生負面的影響，越高的沖突水平造成了渠道成員之間的滿意度越來越低，這里提出的滿意通常是指渠道成員對合作雙方關系的贊同感。Eliashberg和Michie認為沖突是由于渠道成員之間在預期、目標、價值觀等方面存在差異，在這些方面的差異越大，渠道成員之間的沖突越頻繁Olsen和Granzin則認為沖突包括功能性沖突和非功能性沖突，一些低水平沖突對滿意和績效有正向影響，低水平的沖突會促使意見分歧的解決。一方面，大多數學者都一致認可沖突對滿意有負向影響，Anderson和Weitz發現，沖突水平對關系承諾有負向影響;另一方面，有部分學者認為，滿意可以減少渠道內的沖突、提升渠道的效率。

(二)溝通企業間的溝通行為對信任有顯著正向影響營銷渠道合作雙方之間良好的溝通行為，如多元化的溝通途徑、恰當的頻率、信息的雙向反饋及有效的影響策略等，都可促使渠道功能最大化，并促使渠道合作雙方之間建立互相支持和信任的同盟關系。Kumar在研究制造商與零售商的戰略聯盟中指出，良好的、頻繁的溝通是加深對合作伙伴的了解、提高信任度的關鍵要素。Simpson和Mayo認為，合作雙方通過溝通的方式達成共識有助于提升伙伴之間的信任。Bruce，Leverick和Wilson也認為例行性的溝通有利于聯盟之間信任關系的建立。溝通是一種信息分享行為，它可以促使企業更了解合作伙伴，有效降低彼此的誤解，采取建設性的方式解決問題，企業也會更愿意投入努力與合作伙伴建立穩定關系。合作雙方之間的溝通行為有助于增進雙方之間的了解和關系績效的提升，從而使雙方形成建立長期關系的意愿。

(三)合作業務合作是指合作雙方共同致力于決策的制定和問題的解決。Dwyer等人表明，共同的努力是關系型交易的一個重要因素，且是合作關系成功的要素:“當共同活動的程度和范圍增大時，企業才能更有效地結成聯盟”。Stern和El－Ansary認為，由于渠道成員需要資源，如資金、專業技巧、進入市場的能力等，他們陷入彼此依賴的關系，而功能上的相互依賴性要求他們進行最低程度的合作，否則渠道便不可能存在。

(四)滿意滿意度是是渠道合作的一方在全方位地評價了與其合作伙伴的關系之后所產生的一種心理感受，曾一度作為衡量渠道關系質量的惟一指標。滿意作為渠道關系質量的衡量指標之一，基本得到了學者的一致認同。

(五)承諾承諾作為渠道關系質量的衡量指標已得到大多數學者的認同。承諾是一種感知的關系質量，是對合作雙方關系互動過程的整體評價。激烈的市場競爭促使企業普遍存在著發展穩定渠道關系的需求，而承諾能衡量合作雙方之間建立穩定長期渠道關系的意愿和態度。

(六)信任信任作為渠道關系質量的衡量指標已得到大多數學者的認同。學者們提出的維度有:善意、誠實、可靠性、能力信任、依賴性、契約信任等。筆者認為，信任的內涵至少包括三個方面的內容，即善意信任(相信對方會為雙方的共同利益著想)、誠實信任(相信對方是誠實可信的)和能力信任(相信對方具備履行承諾和義務的能力)。因此，本研究將信任的評價維度分為善意信任、誠實信任、能力信任。

二、模型與研究假設

(一)概念模型的建立在借鑒西方的渠道關系質量、渠道關系行為理論的基礎上，筆者將安徽汽車企業渠道關系質量及其影響因素(主要指渠道行為)結合為一個模型框架，得出了安徽汽車企業渠道關系質量影響因素的概念模型，如下圖所示

(二)研究假設基于上文的文獻回顧和論述，提出如下假設:渠道沖突對渠道合作雙方的滿意度有負向影響。:渠道沖突對渠道合作雙方的承諾有負向影響。:渠道沖突對渠道合作雙方的信任有負向影響。渠道溝通對渠道合作雙方的滿意度有正向影響。渠道溝通對渠道合作雙方的承諾有正向影響。渠道溝通對渠道合作雙方的信任有正向影響。渠道合作對渠道合作雙方的滿意度有正向影響。H8:渠道合作對渠道合作雙方的承諾有正向影響。渠道合作對渠道合作雙方的信任有正向影響。

三、實證研究過程

(一)樣本的選取與數據收集本次問卷調查的對象是安徽省汽車制造企業里從事渠道管理的廠家渠道銷售人員、渠道管理人員及營銷總監等參與渠道關系維護、經營，對渠道實際情況比較了解的專業人士(主要包括:上汽集團奇瑞汽車有限責任公司、安徽江淮汽車集團、安徽星馬汽車股份有限公司、安徽蒙城縣的安馳汽車公司、安徽星馬汽車股份有限公司、安徽合力股份有限公司、安徽華菱汽車股份有限公司等一系列優秀的國有或民營企業)。關于問卷調查的數據來源，大部分是通過現場發放問卷的方式調查。為確保調查數據真實可靠，本次調研采取了以下措施:1．實地進行調研，參與人員積極配合，從而有效確保問卷的真實性;2．通過電子郵件的方式進行調查，盡量獲得較多的樣本，使得樣本來源盡可能廣泛。本研究發放了總共220份問卷，回收了149份，其中無效問卷19份(16份回答不全，3份回答一致);有效問卷130份，占返回問卷的87．2%。根據James的觀點，足夠大的樣本量可以獲得更好的SEM擬合優度，減少標準差、增加度量模型的可靠性。另外，根據Loehlin的觀點，SEM模型研究所需樣本量至少應達到100。因此，本次問卷調查最終的有效問卷超過100份，達到了實證研究所必需的最低樣本數，符合模型研究的需要。

(二)問卷設計與變量測量本研究在參考國內外學者對相關變量的操作性定義和測量量表的基礎上，結合本土特點，設計了調查問卷。本研究是基于汽車生產企業的視角，因此問卷是以制造商的立場來設計的，主要分四個部分:1．要求渠道關鍵信息人對渠道關系質量進行評價;2．要求渠道關鍵信息人對渠道合作雙方的行為進行評價;3．要求渠道關鍵信息人提供其所在企業的特征信息(企業規模、企業性質、企業年營業收入、雙方的合作階段);4．受調查者的基本信息。問卷的第三部分和第四部分主要是采取選擇和填空的方式由被訪者作答。在第一和第二部分則采取了李克特7級量表的提問方式。通過對問卷調查中的企業相關背景(被調查人員職務、工作年限、與經銷商交往年限)進行描述性統計分析發現，在所有被調查人員的職務中，渠道主管占最大的比例，達到48．73%，與業務員總共的比例是77．81%，渠道主管、業務人員與經銷商的交往是比較多的，他們更能夠體會渠道關系質量與渠道行為的關聯度，他們的問卷結論也更能保證調查樣本的有效性。同時，受訪人員中與經銷商有5年以上交往時間的就占約70．19%，這也就說明被調查人員對合作經銷商的渠道行為是比較了解的，這也有利于保證樣本調查的有效性?？傊?，安徽汽車企業制造商與經銷商繁多，市場競爭激烈，這對于渠道關系質量影響因素的研究來說，是很好的研究對象。本研究的數據分析是以軟件作為統計分析工具，采用了統計研究方法。具體包括:描述性統計分析、因子分析、相關分析、回歸分析、交互分析等。

(三)信度與效度分析通過計算每個維度的值，可以看出，所有因素的系數值都超過了0．60，說明每個維度的指標設立都具有良好的內部一致性，證明了本研究量表的信度良好，可以確定本研究在信度上的可靠性，達到了進行進一步分析的水平。效度評價主要用于檢驗問卷中的問題是否有效的測量了想要測量的內容。效度評價的方法主要有:表面效度、內容效度、效標效度和結構效度。在指標初步篩選過程中就已對問卷的表面效度和內容效度進行了分析，驗證了問卷具有較高的表面效度與內容效度。下文將通過因子分析進行問卷的效度分析。

(四)描述性統計分析描述性統計主要包含了均值、方差等數據的直接統計描述。從上表中可以看出，受訪者對渠道關系質量的看法都大致在4．4到5．4之間，表明汽車制造商對渠道關系質量持正面態度。其中，滿意最高。所以從調查結果來看，汽車制造商對承諾總體來說是表現出正面感知的，信任次之。標準差值在1的左右，數據分布比較集中，變異程度小，平均數足以代表樣本特征。由上表中可以看出，渠道沖突、渠道溝通、渠道合作在渠道雙方關系質量中存在影響作用。

(五)因子分析本研究利用因子分析來分析經過初步篩選的后的25個指標，基本思路是對問卷各所屬概念下的題項數據進行主成分因子分析，根據其聚類情況和方差貢獻率來判斷。主要運用主成份因子分析法并結合方差最大旋轉法進行因子分析，選取特征值大于1的主成份，保留因子負荷量大于0．5的項目。對量表進行KMO統計量檢驗，分析量表各個問項之間的簡單相關系數和偏相關系數的大小，看數據是否適合進行因子分析。對量表進行球形檢驗，確定所要求的數據是否取自多元正態分布的總體。本研究樣本值為0．783(一般認為統計量大于0．6時，因子分析效果是可以保證的)，球形檢驗結果F=0．000達到顯著水平，數據適合做因子分析。因子分析的結果顯示，各所屬概念下的題項均自動聚合成為一類，沒有出現一類以上的情況，同時各項因子的方差貢獻率分別為:沖突63．678%、溝通74．252%、合作63．492%、滿意64．627%、承諾63．723%、善意信任70．022%、誠實信任69．279%、能力信任61．540%，均超過了50%，說明問卷的結構效度較好。

(六)相關分析通過計算相關系數來進行相關分析可以更準確地描述變量之間的線性相關程度。根據總體全部數據計算出來的總體相關系數記為ρ，根據樣本數據計算出來的樣本相關系數記為γ。通過將對渠道關系質量與相關影響變量做簡單的Pearson相關分析，就可明確各變量之間的大致關聯度。從上表可以看出各影響因素與關系承諾構成各變量之間的Pearson相關分析基本上都達到了顯著性水平，證明這些影響因素對于承諾構成各變量有普遍的關聯性。溝通與滿意的相關系數分值較高，表明與制造商的溝通程度越高，它的滿意程度就越高。在渠道關系雙方的合作方面，渠道合作與渠道關系質量有顯著的正相關關系，渠道合作與滿意(γ=0．622＊＊)、承諾(γ=0．543＊＊)、善意信任(γ=0．506＊＊)、誠實信任(γ=0．491＊＊)、能力信任(γ=0．620＊＊)均為中度正相關，其中，渠道合作與滿意的相關系數值最高，說明了制造商感知的合作程度越高，則滿意度越高。通過上述分析，可以驗證本次研究的部分假設:H1:渠道沖突對渠道合作雙方的滿意度有負向影響成立。H2:渠道沖突對渠道合作雙方的承諾有負向影響成立。H3:渠道沖突對渠道合作雙方的信任有負向影響成立。H4:渠道溝通對渠道合作雙方的滿意度有正向影響成立。H5:渠道溝通對渠道合作雙方的承諾有正向影響成立。H6:渠道溝通對渠道合作雙方的信任有正向影響成立。H7:渠道合作對渠道合作雙方的滿意度有正向影響成立。H8:渠道合作對渠道合作雙方的承諾有正向影響成立。H9:渠道合作對渠道合作雙方的信任有正向影響成立。

四、研究結論

(一)控制渠道沖突的水平和頻率將有助于促進渠道合作雙方提升渠道關系質量通過本次研究，驗證了渠道沖突對渠道關系質量的影響。一定水平下的沖突不僅不會破壞渠道合作雙方的關系，而且還對渠道合作雙方的關系有一定的促進作用。渠道中偶爾的沖突是正常的，低水平的沖突可以促進意見交換，增強合作雙方相互之間的理解程度，從而有利于工作的開展和合作的進行。然而，高水平的沖突則會對渠道合作雙方帶來顯著負面影響。因為在合作過程中隨著沖突的不斷發生，雙方的不信任和猜忌會隨之增加，甚至導致一方提防、報復另一方的行為，這必然會對雙方關系的長期發展帶來不良影響。因此，只有控制沖突的水平和頻率，防止高水平沖突的出現，才能促進渠道合作雙方關系的良性發展，提升渠道關系質量。

(二)增進溝通有助于提升合作雙方的渠道關系質量溝通行為是建立在相互信任基礎之上的，溝通行為是渠道合作雙方相互信任的標志。渠道關系雙方通過溝通可以促進信息共享，增進了解，降低合作雙方之間的誤解并有助于在發生沖突時建設性的解決問題，提升合作績效。同時，溝通行為可以強化渠道合作雙方關于建立穩定關系的意愿。筆者通過安徽汽車企業實際數據的分析，對渠道溝通行為和渠道關系質量關系進行了分析，驗證了溝通行為對渠道關系質量有顯著的正向影響。只有增進溝通才能真正了解合作伙伴的需求，才能在渠道合作過程中掌握更多有價值的信息，才能為建立長期合作關系中奠定良好的基礎。

安徽汽車企業渠道關系質量的影響因素得到了實證研究數據的支持，大部分假設得到了驗證。雖然本次研究得出的結論與參考文獻中的觀點并不完全吻合，但可以得出，渠道關系質量是與沖突、溝通、合作等渠道行為緊密相連的。即，較低的沖突水平、積極良好的溝通與合作會促進渠道關系質量的提升，而渠道合作雙方保持良好的渠道關系質量總是有利于降低沖突水平，有利于更好的溝通與合作。

作者：劉圣蘭單位：三江學院商學院