營銷渠道企業(yè)戰(zhàn)略范文

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1渠道成員戰(zhàn)略聯(lián)盟特征及形成動因

企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一種全新的組織形式，具有如下特征：①組織的松散性。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個動態(tài)的、開放的體系，是一種松散的企業(yè)間組織形式；②競爭與合作共存。

戰(zhàn)略聯(lián)盟改變了傳統(tǒng)的以競爭對手消失為目標(biāo)的“對抗性”競爭，聯(lián)盟中競爭與合作并行不悖，為競爭而合作，靠合作來競爭；③行為的戰(zhàn)略性。聯(lián)合行為注重從戰(zhàn)略的高度改善聯(lián)合體共有的長遠經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營條件；④地位的平等性。戰(zhàn)略聯(lián)盟各方是在資源共享、優(yōu)勢相長、相互信任、相互獨立的基礎(chǔ)上，通過事先達成的條款或協(xié)議而結(jié)成的平等關(guān)系；⑤聯(lián)合的協(xié)同性。戰(zhàn)略聯(lián)盟可將各相關(guān)企業(yè)獨特的優(yōu)勢結(jié)合起來，建立一個“全優(yōu)”的機構(gòu)，其中每項工作、每個環(huán)節(jié)都可能是一流的，這是任何單個企業(yè)所望塵莫及的；⑥范圍的廣泛性。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以產(chǎn)生于企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)，涉及眾多行業(yè)，范圍相當(dāng)廣泛。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因可分中間動因和最終動因兩種。其中最終動因是指獲得預(yù)期的經(jīng)濟績效，中間動因包括資源（技術(shù)、資本、人才等方面）的共享和風(fēng)險與成本的共擔(dān)。具體來說，戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因有以下幾個方面。

（1）提高競爭力。在技術(shù)日益分散化的今天，已經(jīng)沒有哪個企業(yè)能長期進行技術(shù)壟斷，企業(yè)單純依靠自己的能力已經(jīng)無法掌握競爭的主動權(quán)。為此，大多數(shù)企業(yè)的對策都是盡量采用外部技術(shù)資源并積極創(chuàng)造條件以實現(xiàn)內(nèi)外資源的優(yōu)勢相長。具體方法是與其他企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助與聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)的科研人員合作，相互傳遞技術(shù)，加快研究與開發(fā)的進程。實踐證明，戰(zhàn)略聯(lián)盟除了比傳統(tǒng)的全球性內(nèi)部戰(zhàn)略和金字塔式管理組織具有更為活躍的創(chuàng)新機制和更經(jīng)濟的創(chuàng)新成本外，也更能照顧到不同國家、地區(qū)、社會團體甚至單個消費者的偏好的差異性，更有利于開辟新市場或進入新行業(yè)，因而有更強的競爭力。

（2）分擔(dān)風(fēng)險并獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。激烈變動的外部環(huán)境要求研究開發(fā)能不斷縮短開發(fā)時間，降低研究開發(fā)成本，分散研究開發(fā)風(fēng)險。隨著技術(shù)的日益復(fù)雜化，開發(fā)的成本也越來越高。這些都使得新產(chǎn)品、新技術(shù)的研究開發(fā)具有很高的風(fēng)險。在這種情況下，企業(yè)自然要從技術(shù)自給轉(zhuǎn)向技術(shù)合作和技術(shù)相互依賴，通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴大信息傳遞渠道的密度與速度，以避免單個企業(yè)在研究開發(fā)中的盲目性或因孤軍作戰(zhàn)導(dǎo)致全社會范圍的重復(fù)勞動和資源浪費，降低風(fēng)險。與此同時，市場和技術(shù)的全球化，提出了要在相當(dāng)大的規(guī)模上和多個行業(yè)進行全球生產(chǎn)的要求，以實現(xiàn)最大的規(guī)模和范圍經(jīng)濟，從而能在以單位成本為基礎(chǔ)的全球競爭中取得有利地位。

（3）防止競爭過度。隨著大企業(yè)市場滲透力的加大和市場占有率的提高，一定容量的市場分割最終會在大企業(yè)之間告一段落。如果大企業(yè)間仍在所剩無幾的零星小市場中繼續(xù)展開全面競爭，不僅成本提高，造成兩敗俱傷，而且還可能因為競爭過度而失去自身現(xiàn)有的市場。因此，為了避免未來競爭地位的喪失，避免在諸如競爭、成本、特許及貿(mào)易等方面的糾紛，企業(yè)之間必須建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強合作，維護競爭秩序。

（4）挑戰(zhàn)“大企業(yè)病”。由于企業(yè)規(guī)模的擴大，管理層次的增加、協(xié)調(diào)成本上升正使得一些大企業(yè)的行政效率向著官僚式的低效率邁進，出現(xiàn)所謂的“大企業(yè)病”。戰(zhàn)略聯(lián)盟的經(jīng)濟性在于企業(yè)對自身生產(chǎn)效率的戰(zhàn)略性革新，不涉及組織的膨脹，避免帶來企業(yè)組織的過大及僵化，使企業(yè)保持靈活的經(jīng)營機制和資源使用高效。戰(zhàn)略聯(lián)盟還可避開反壟斷法對企業(yè)規(guī)模過大的制裁。

2渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟實施的難點分析

盡管營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的實施可以極大地推動渠道內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略伙伴的形成與發(fā)展，并為聯(lián)盟企業(yè)帶來實效，渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)架也并不能說明各聯(lián)盟方從此就成為了戰(zhàn)略伙伴，不存在任何矛盾與沖突。相反，在渠道內(nèi)實施戰(zhàn)略聯(lián)盟不可避免地會遇到一系列的難點與問題。

2.1聯(lián)盟雙方平等信任關(guān)系的建立

戰(zhàn)略聯(lián)盟本身意味著較長時期的合作關(guān)系，維持合作關(guān)系尤其是長期的合作關(guān)系，聯(lián)盟雙方的平等關(guān)系是最基本的條件。如果出現(xiàn)聯(lián)盟雙方的地位不平等，或者一方的投入大于另一方，或者聯(lián)盟收益失衡，或者一方脅迫另一方聯(lián)盟等不平等關(guān)系，就會使聯(lián)盟建立在一個非常不牢靠的基礎(chǔ)之上，聯(lián)盟關(guān)系難以得到維持。然而，因為聯(lián)盟企業(yè)之間的實力差異、利益沖突、渠道權(quán)力的動態(tài)變化始終存在，它們都會對合作企業(yè)保持平等關(guān)系帶來極大的沖擊。因此，聯(lián)盟雙方平等關(guān)系的建立僅僅是一個相對靜止的概念。這個概念僅僅提醒有著良好愿望的聯(lián)盟企業(yè)在尋找合作伙伴時，要力求合作企業(yè)的地位與實力相當(dāng)（能夠相互鉗制），合作資源投入對等，合作利益均衡，雙方自主自愿，以奠定一個良好的合作基礎(chǔ)。

在營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中建立聯(lián)盟企業(yè)的相互信任，主要表現(xiàn)為產(chǎn)銷聯(lián)盟企業(yè)間的信任建立。主要應(yīng)做好以下工作：首先是加強溝通與交流。信任的建立是以良好的溝通與交流為基礎(chǔ)的。只有通過溝通才能使聯(lián)盟各方了解對方公平、守信、沒有機會主義行為的態(tài)度，才能達到相互的理解與信任。其次是營造公平氛圍。產(chǎn)銷聯(lián)盟中的公平營造主要包括兩個方面：公平的利益分配及公平的合作關(guān)系程序。前者指聯(lián)盟雙方合作后的利益所得雙方都能接受，并感到公平；后者指聯(lián)盟雙方的合作規(guī)則及行為態(tài)度雙方均能接受，并感到公平。公平的合作關(guān)系程序從某種程度上來說，其對信任的影響大于公平的利益分配。第三是精簡合作伙伴。精簡合作的數(shù)量是建立信任關(guān)系的另一條有效途徑。因為信任來源于交往，反復(fù)的交往可以加強信任的程度。在企業(yè)交往時間、精力投入一定的情況下，企業(yè)合作伙伴越多，分配在各伙伴中的交往時間與機會就越少，就越難建立深厚的信任。反之，合作伙伴越少，則交往機會越多，就越容易建立較好的信任關(guān)系。再則，合作對象越少，企業(yè)與合作交往的投入更具針對性，對每一個合作伙伴不同的文化背景、資源背景、合作需求背景采取有針對性的交往，進了專門性的投資，增強雙方的依賴，放大合作的價值，從而建立雙方的信任感與認同感。EN-US">

2.2避免渠道聯(lián)盟中的權(quán)力復(fù)歸與凸現(xiàn)

所謂渠道權(quán)力的復(fù)歸與凸現(xiàn)是指產(chǎn)銷聯(lián)盟企業(yè)隨著聯(lián)盟關(guān)系的延續(xù)，一方制約另一方的渠道權(quán)力控制現(xiàn)象再度出現(xiàn)。以建立平等、互利為基本要求的聯(lián)盟，之所以會出現(xiàn)渠道權(quán)力復(fù)歸現(xiàn)象，從理論上分析，主要有以下幾方面的原因。

（1）一對多合作的出現(xiàn)導(dǎo)致渠道權(quán)力的復(fù)歸。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式一開始主要表現(xiàn)為一對一的狀態(tài)。但是，由于戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作建立在合作企業(yè)相對獨立的基礎(chǔ)之上，存在合作中的競爭。因此，企業(yè)為實現(xiàn)合作利益的最大化及抵御合作風(fēng)險，往往有意識地降低一對一聯(lián)盟的依存度，而轉(zhuǎn)向與多個其他企業(yè)之間的聯(lián)盟（也僅僅限于某些領(lǐng)域和有限的信息共享），出現(xiàn)一對多的聯(lián)盟形式。一對多形式的出現(xiàn)至少會產(chǎn)生兩個負面聯(lián)盟的效應(yīng)：一是增加了面對同一合作伙伴的各個企業(yè)之間的競爭，導(dǎo)致合作一方利用競爭對多個合作企業(yè)形成鉗制，渠道權(quán)力出現(xiàn)復(fù)歸；二是一對多合作會出現(xiàn)與合作方合作程度不同合作企業(yè)能力不同的狀況。合作能力相對較差的企業(yè)容易出現(xiàn)合作中的非績效，如果這種狀況始終不能改變，甚至能力差距不斷擴大，權(quán)力復(fù)歸必然出現(xiàn)。

（2）聯(lián)盟模仿的出現(xiàn)導(dǎo)致渠道權(quán)力復(fù)歸。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相對于傳統(tǒng)的產(chǎn)銷交易方式是一種本質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)銷交易方式。這種創(chuàng)新表現(xiàn)為生產(chǎn)商與零售商之間通過建立和發(fā)展各種信息技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)信息共享，并將分享的信息有效地應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營決策中，并刺激生產(chǎn)和經(jīng)營效率的大幅提高，使得銷售額和利潤擴展很快。合作各方在這種高速的過程中充分享受到了這種創(chuàng)新帶來的效益，合作中存在的各種矛盾也被暫時掩蓋或忽視。然而戰(zhàn)略聯(lián)盟的高效益必然引起其他企業(yè)的紛紛模仿，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的普及使得戰(zhàn)略聯(lián)盟的創(chuàng)新效應(yīng)逐漸喪失，原來存在于合作關(guān)系中的各種矛盾開始顯現(xiàn)并日益突出。優(yōu)勢企業(yè)為了謀取更多的利益，利用威脅、制裁等手段迫使弱勢企業(yè)接受其單方面提出的合作條件，渠道權(quán)力開始復(fù)歸。

（3）信息要素比重的下降導(dǎo)致渠道權(quán)力復(fù)歸。在渠道交易活動中，企業(yè)間的行為影響取決三個重要的因素：經(jīng)濟要素、地位要素及信息要素。經(jīng)濟要素指的是企業(yè)的經(jīng)濟實力，這里指市場占有率、產(chǎn)業(yè)影響力和資金擁有量等；地位要素是指相對于合作方而言的合作作用與價值。主要包括零售商為生產(chǎn)商開拓新市場的能力及生產(chǎn)商為零售商提供有銷路的產(chǎn)品的能力；信息要素指企業(yè)信息處理能力與合作企業(yè)信息處理能力的合作程度與水平。一般而言，在渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中，合作雙方受經(jīng)濟與地位要素影響的比重越大，越使合作雙方更多地關(guān)注當(dāng)前利益的實現(xiàn)與維系，合作與協(xié)商共進的意識淡化，在行動上更趨向于權(quán)力的應(yīng)用。反之，如果信息要素的比重增加，則有利于合作各方績效的提高及競爭能力的長遠提升，更易產(chǎn)生非權(quán)力的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

然而，合作中信息要素的培育有時不盡人意，有時又會因為大量模仿者的介入導(dǎo)致合作企業(yè)間建立起來的優(yōu)勢信息要素喪失，使得信息要素的比重下降。而經(jīng)濟要素與地位要素的作用被高估，經(jīng)濟要素與地位要素的比重回升，誘發(fā)渠道權(quán)力復(fù)歸。

2.3防止產(chǎn)銷對立關(guān)系的出現(xiàn)

渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟使得產(chǎn)銷雙方結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系后，尤其是初級階段，由于產(chǎn)銷決策與產(chǎn)銷行為的一致性，使得戰(zhàn)略聯(lián)盟的效應(yīng)十分明顯。但是，隨著戰(zhàn)略伙伴關(guān)系締結(jié)的普遍實現(xiàn)，使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都在從事構(gòu)筑以時間、速度為核心資源的經(jīng)營體制，從而使原有聯(lián)盟企業(yè)建立起來的及時經(jīng)營等聯(lián)盟效應(yīng)消失。后加入聯(lián)盟的企業(yè)獲取戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)回報的程度也遠不如早期加入企業(yè)原有的效應(yīng)，這時，在戰(zhàn)略聯(lián)盟中尋找差別化競爭優(yōu)勢成為聯(lián)盟企業(yè)擴大渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)的一條有效途徑。然而，由于產(chǎn)銷雙方追求差別化競爭優(yōu)勢的評價基礎(chǔ)不同，產(chǎn)銷聯(lián)盟中的各種新分歧與新矛盾脫穎而出。

對于廠商而言，對于差別化競爭優(yōu)勢的認識主要建立在量的基礎(chǔ)上，即零售商能否為廠商打開市場，并保證產(chǎn)品的銷量。因此，廠商要求零售商在銷售方法、銷售空間的位置上要與其他廠商相區(qū)別（如設(shè)立專賣店形式），保證廠商一定利潤的實現(xiàn)。廠商的這種差別化認識，零售商卻難以接受。一方面大量購進廠商的商品及店鋪空間大量給予單一廠商會使得商品進貨品種的減少，從而削弱零售商在多品種上吸引顧客的競爭力；另一方面面臨經(jīng)營風(fēng)險的擴大，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，直接損失巨大，而且還會產(chǎn)生各種交易的間接費用。

對于零售商而言，渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的差別化競爭優(yōu)勢應(yīng)體現(xiàn)在經(jīng)營業(yè)態(tài)的新穎性及經(jīng)營風(fēng)格的本土性上。因此，它希望廠商為之提供獨特的產(chǎn)品及獨特的配送服務(wù)。但是，廠商認為，產(chǎn)品的差異化會帶給企業(yè)龐大的產(chǎn)品開發(fā)和廣告費用，增加機會損失。如果所合作的零售商是非規(guī)模化大企業(yè)，情況將更糟。同時，向特定零售商提供差異化的產(chǎn)品還會影響廠商與其他零售商的關(guān)系。因此，廠商對零售商提出的差別化競爭思路也難以響應(yīng)。新晨

由此可見，只要在渠道聯(lián)盟中堅持差別化競爭優(yōu)勢的要求，就會不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)銷對立的狀況。緩解由差別化競爭導(dǎo)致的產(chǎn)銷對立關(guān)系成為渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中必須面對的另一個難點。

綜上所述，營銷渠道的戰(zhàn)略聯(lián)盟是應(yīng)對全球競爭、謀取最佳渠道效益的產(chǎn)物，是新時期渠道群體行為的必然選擇。渠道機構(gòu)成員要充分認識組建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的戰(zhàn)略意義，以積極的態(tài)度，結(jié)合自身實際，加強與渠道成員的縱向或橫向聯(lián)合，在提高渠道整體效益的前提下，謀取渠道個體成員利益的實現(xiàn)。

參考文獻

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