營(yíng)銷渠道管理改進(jìn)范文

本站小編為你精心準(zhǔn)備了營(yíng)銷渠道管理改進(jìn)參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

一、營(yíng)銷渠道管理的過程

營(yíng)銷渠道是負(fù)責(zé)將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一系列獨(dú)立組織或單位的總稱。由于企業(yè)營(yíng)銷渠道中涉及很多組織和單位，這些組織和單位間又會(huì)發(fā)生交互作用，這種復(fù)雜性引起了人們對(duì)銷售渠道研究的極大重視。實(shí)踐表明，關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷渠道并對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)和管理的企業(yè)可以創(chuàng)造出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的關(guān)鍵所在，忽視渠道戰(zhàn)略，企業(yè)將失去競(jìng)爭(zhēng)能力；如果企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道無(wú)效，那么其他的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)便很難發(fā)揮作用，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷組合的每個(gè)部分都是相互關(guān)聯(lián)的，必須把它們看成是一個(gè)整體。

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道加強(qiáng)管理，不僅可以帶來(lái)更好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，而且可以與十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的外商進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的其它部分，如定價(jià)和廣告策略的科學(xué)化可以使企業(yè)超越對(duì)手，但相對(duì)來(lái)說這種優(yōu)勢(shì)容易被模仿。然而企業(yè)強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，由于是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的設(shè)計(jì)和管理，往往會(huì)創(chuàng)造出更為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的成功與否將是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的分水嶺。

為了保證營(yíng)銷渠道的有效性以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和整體目標(biāo)，企業(yè)必須對(duì)其營(yíng)銷渠道進(jìn)行管理、控制，這包括在必要時(shí)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整，營(yíng)銷渠道的管理與設(shè)計(jì)、組建關(guān)系很密切。例如，如果設(shè)計(jì)的渠道很有效、中間商的選擇比較合適，則渠道的管理工作量會(huì)大大降低。設(shè)計(jì)的渠道盡管很優(yōu)秀，也可能因?yàn)榍拦芾聿划?dāng)而業(yè)績(jī)不佳。渠道的設(shè)計(jì)、組建必須預(yù)先考慮渠道管理因素；渠道的管理會(huì)因所設(shè)計(jì)渠道的種類、所采用的中間商不同而有差異；渠道的調(diào)整也許又包括了新渠道的設(shè)計(jì)與組建事宜等等。圖1簡(jiǎn)單揭示企業(yè)營(yíng)銷渠道工作循環(huán)的過程及各環(huán)節(jié)的聯(lián)系。

二、營(yíng)銷渠道管理的問題根源

企業(yè)在市場(chǎng)上除進(jìn)行營(yíng)銷渠道模式的設(shè)計(jì)外，還要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理和控制，以謀求企業(yè)和中間商之間的相互支持和友好合作。渠道管理的好壞直接關(guān)系渠道分銷的效率，甚至關(guān)系到開拓某國(guó)市場(chǎng)的整體營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷渠道通常要占一個(gè)行業(yè)商品和服務(wù)價(jià)15％－40％。這個(gè)數(shù)字也反應(yīng)了企業(yè)通過改善營(yíng)銷渠道提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率的潛力，科學(xué)設(shè)計(jì)、別出心裁的營(yíng)銷渠道管理往往可以為企業(yè)帶來(lái)更高的回報(bào)。但盡管有范圍如此廣泛的重要機(jī)遇，但卻很少有公司能夠充分利用。為什么在這樣一個(gè)有著如此戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)意義的管理領(lǐng)域，企業(yè)的表現(xiàn)卻都不理想呢？

渠道機(jī)遇很難發(fā)現(xiàn)多種原因造成渠道機(jī)遇辨別的困難。首先，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣并非一夜內(nèi)改變，而是潛移默化在發(fā)生變化。其次，中國(guó)企業(yè)普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶很少有直接接觸，它們不得不依賴外部營(yíng)銷渠道來(lái)傳遞市場(chǎng)信息，這便使得企業(yè)過度仰仗經(jīng)銷商對(duì)于市場(chǎng)新興渠道的敏感性，即寄希望于經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)和利用新渠道。但是，這種模式必然導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)新興渠道的排斥，因?yàn)樾屡d渠道往往拒絕從經(jīng)銷商那里采購(gòu)，傾向于直接與企業(yè)打交道。從管理上說，企業(yè)往往專注于對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理（盡管它們并沒有真正做到），忽視與消費(fèi)者保持合理接觸的重要性。不能及時(shí)、全面和準(zhǔn)確了解消費(fèi)者感受和意見，許多企業(yè)甚至不能準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣。對(duì)于一家希望發(fā)現(xiàn)和利用渠道機(jī)遇的企業(yè)，只有一種方法能夠幫助它們達(dá)到目的，就是加強(qiáng)與最終用戶的接觸，從他們那里發(fā)現(xiàn)購(gòu)買習(xí)慣。企業(yè)必須注意，即使企業(yè)內(nèi)部人員是自己的最終用戶，他們的購(gòu)買經(jīng)歷和習(xí)慣也難以代表普通消費(fèi)者，因?yàn)閮?nèi)部人員往往能夠享受到某種特權(quán)，他們無(wú)法體會(huì)到普通消費(fèi)者的購(gòu)買感受。

渠道決策受感情因素左右。由于受與傳統(tǒng)經(jīng)銷商日益深厚的關(guān)系的制約和影響，許多企業(yè)不愿意退出獲利性很差的渠道和甩掉業(yè)績(jī)不好的經(jīng)銷商。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，許多企業(yè)的業(yè)務(wù)員，甚至是營(yíng)銷管理人員，都與自己的經(jīng)銷商形成了千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，為經(jīng)銷商所左右。更有甚者，由于管理不到位，為貨款（經(jīng)銷商欠款）或合同（經(jīng)銷合同）所累被經(jīng)銷商所控制。優(yōu)秀的企業(yè)往往能對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的束縛有深刻的了解，并且知道如何去合理、合法地進(jìn)行改變；而另外一些企業(yè)則會(huì)一籌莫展，找不到融通的辦法改變渠道。

三、營(yíng)銷渠道管理的改進(jìn)途徑

對(duì)于營(yíng)銷渠道存在的問題，幾乎所有企業(yè)都有切膚之痛，并且都付諸行動(dòng)積極地采取措施，但由于沒有找到根源，沒有能夠進(jìn)行創(chuàng)新，所以沒有能夠采取卓有成效的行動(dòng)和措施，這在管理上被稱作積極的惰性。比如目前許多企業(yè)采取增加業(yè)務(wù)員的作法，不但沒有降低渠道費(fèi)用提高銷售業(yè)績(jī)，相反，造成渠道費(fèi)用的進(jìn)一步上升。對(duì)于企業(yè)整合營(yíng)銷渠道可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：

1、渠道策略和渠道管理方面

（1）以顧客滿意度為主要目標(biāo)，將注意力從服務(wù)于經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到顧客上來(lái)。只有顧客滿意，企業(yè)才能取得良好的業(yè)績(jī)，這是一個(gè)被許多企業(yè)忽視的簡(jiǎn)單道理。顧滿意度決定顧客忠誠(chéng)度，只要顧客忠誠(chéng)，就為企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新和渠道整合創(chuàng)造了良好前提。在此前提下，企業(yè)就可以集中精力于幾項(xiàng)成本較低但卻能為顧客帶來(lái)真正好處的事情上，從而避免或者盡量減少那些不被目標(biāo)顧客所重視的費(fèi)用上。很可惜的事情是，在許多行業(yè)，企業(yè)不是如此，而是置顧客（最終用戶）需求于不顧，將經(jīng)銷商的需求置于顧客需求之上，最終傷害顧客滿意度，直至顧客忠誠(chéng)度。

（2）重新審視和制定渠道策略和戰(zhàn)略。渠道應(yīng)該從滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩個(gè)方面來(lái)確定，應(yīng)該關(guān)注渠道的運(yùn)作（銷售、分銷、服務(wù)和其它）是否有效和迅速，并且還應(yīng)該從主要目標(biāo)顧客群角度來(lái)評(píng)價(jià)渠道的業(yè)績(jī)和表現(xiàn)渠道的構(gòu)成往往已對(duì)渠道有了明確的分工，決定了哪種渠道應(yīng)服務(wù)于小批量高利潤(rùn)的顧客，哪種渠道應(yīng)采用薄利多銷的原則，服務(wù)于大批量的消費(fèi)者。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說，徹底研究現(xiàn)有的及潛在的渠道，盡可能地跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效地提高市場(chǎng)占有率和銷售業(yè)績(jī)的首要手段。

（3）使渠道政策與企業(yè)目標(biāo)保持一致。為了改變不求進(jìn)取的經(jīng)銷商，企業(yè)必須重新考慮獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和政策。用支持業(yè)績(jī)目標(biāo)（如銷售量增長(zhǎng)或是顧客滿意度）的激勵(lì)機(jī)制相對(duì)來(lái)說最容易考核和管理。根據(jù)中國(guó)企業(yè)目前的實(shí)際情況，考核經(jīng)銷商對(duì)下游經(jīng)銷商的管理以及下游經(jīng)銷商的滿意度也十分關(guān)鍵，目前的普遍現(xiàn)象是下游經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)毫無(wú)忠誠(chéng)和感情可言。企業(yè)必須十分清楚自己需要渠道做什么和怎么做，否則，設(shè)計(jì)的激勵(lì)機(jī)制很可能會(huì)起到事與愿違的效果。

2、客戶關(guān)系管理方面。真正意義上的客戶關(guān)系管理（CRM），在中國(guó)企業(yè)推行目前具有較大障礙。因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)連客戶檔案都難以建立，它們的客戶檔案簡(jiǎn)單，粗糙，不準(zhǔn)確，資料陳舊，這還不是最大的問題，最大的問題是不知道如何運(yùn)用客戶資料為管理和營(yíng)銷服務(wù)。中國(guó)企業(yè)目前最重要的任務(wù)是建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的CRM系統(tǒng)。

3、業(yè)務(wù)員方面。歸根到底，在渠道創(chuàng)新方面無(wú)論做什么和怎么做，都必須由業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，也不可能取代經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，不能取代簡(jiǎn)捷而正確的市場(chǎng)洞察力。企業(yè)渠道創(chuàng)新的成敗，在很大程度上取決于業(yè)務(wù)員能否正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)新的必要性和緊迫性，能否提升創(chuàng)新所需要的個(gè)人技能。

（1）對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，中國(guó)企業(yè)的業(yè)務(wù)員，即使那些十分優(yōu)秀的企業(yè)，業(yè)務(wù)員的專業(yè)度也十分有限。不少企業(yè)也在進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，但這種培訓(xùn)卻存在許多問題：沒有讓業(yè)務(wù)員認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)的必要性，業(yè)務(wù)員沒有真正進(jìn)入培訓(xùn)狀態(tài)；針對(duì)性不強(qiáng)，或功利性太強(qiáng)；沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，培訓(xùn)不能持續(xù)進(jìn)行，而不能持續(xù)進(jìn)行的培訓(xùn)，是難以發(fā)揮作用的；對(duì)培訓(xùn)效果的考核沒有與個(gè)人收入和升遷結(jié)合起來(lái)。

（2）重新定義業(yè)務(wù)員的作用。目前大多數(shù)企業(yè)業(yè)務(wù)員的作用是以個(gè)體推銷為基礎(chǔ)進(jìn)行定義的，而將要進(jìn)行的渠道創(chuàng)新是以專業(yè)營(yíng)銷和體系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的。業(yè)務(wù)員所做的工作，不再是以銷售量為核心，而是以扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)工作為核心。對(duì)業(yè)務(wù)員的考核首先是行動(dòng)過程的行動(dòng)要點(diǎn)，其次才是銷售量。客觀地說，對(duì)于業(yè)務(wù)員決不是簡(jiǎn)單的培訓(xùn)和教育就可以解決的問題，真正的困難在于這是一個(gè)最終使業(yè)務(wù)員專業(yè)化和職業(yè)化的過程。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，企業(yè)才會(huì)知道需要花多大力氣，多大代價(jià)才能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。中國(guó)企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家最大區(qū)別在于，它們只需要找到問題和解決方法即可，而我們不但要找到解決方法，更重要的是解決人員的專業(yè)化和職業(yè)化問題。