基于“互聯網+”的電商營銷研究范文

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摘要：伴隨著二手車電商行業不斷調整和洗牌，當前處于模式拓展及趨同階段。各二手車電商平臺都在嘗試尋找符合自身發展的模式。文章以我國二手車市場發展為出發點，通過研究二手車電商的發展現狀、營銷競爭環境，消費者需求、二手車需求、物流運輸和跨區域流通情況，分析現有各營銷模式存在問題。通過借鑒國外成熟市場經驗，提出切實可行的優化建議，為我國二手車電商行業后續發展提供參考。

關鍵詞：二手車電商；營銷模式；優化建議

前言

隨著互聯網+模式在經濟領域的井噴式發展，二手車電商交易模式越來越為人們所接受[1]。但我國二手車市場總量與美國等發達國家仍有較大差距。車源不足、車源流通不暢、地區發展不平衡等問題制約了市場的發展。為此，政府推出了五大措施來加快培育我國的二手車市場。但是區域不同，所處的周圍環境、企業管理和人們消費需求也各有差異。因此，研究國內乃至區域內二手車電商平臺的發展現狀和存在問題，并進行合理優化至關重要。

1全國二手車市場發展現狀

我國2018年二手車交易量1382.19萬輛，同比增長11.46%，但交易金額為8603.57億元，同比增長僅為6.61%，較2017年增速大幅下滑。2019年1-5月全國二手車交易量為561.75萬輛，同比增長1.29%，交易金額為3553.03億元。2019年新車市場呈現同比負增長態勢，二手車市場增速明顯減緩，各區域冷熱不均，行業進入調整時期。

2二手車電商行業發展現狀

2018年我國二手車電商平臺成交量為232.7萬輛，同比增長50.1%，交易額為1147.6億元，同比增長33.8%。二手車網絡車源總數2362萬輛，相比2017年1117萬輛，增長114.6%。

2.1二手車電商發展環境分析

隨著二手車限遷政策取消和關稅政策的調整，人們對二手車接受度明顯提高。汽車金融、大數據以及人工智能的發展，促進二手車市場的精準化服務。

2.2營銷策略分析

電商平臺整合二手車產業鏈上的企業資源，通過產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，針對梯度消費、消費下沉等趨勢，開展更高效更精準的營銷策略[2]。

2.3渠道結構分析

買車與賣車渠道方面側重明顯不同。買車渠道主要集中在二手車實體店、朋友、4S店等，電商平臺所占份額僅為6%～8%。在賣車渠道選擇上，45%的售車車主考慮在二手車電商平臺銷售車輛。二手車電商平臺的滲透率還需進一步提升。

2.4二手車跨區域流通情況

2018年二手車轉籍率超過26%，同比增速高達20.2%。不同級別車源的地域性流通特征：一、二線城市車源主要流向三線、四線及以下城市，自行消化比例小；三線城市車源主要是自行消化，并向四線及以下城市流動；四線及以下城市車源產出相對較少，主要是自行消化，并向鄉鎮、農村地區流動[3]。

2.5二手車市場供需情況

2018年末，中國二手車經理人指數出現大幅度下跌，而2019年1-5月經理人指數波動起伏較大，但都在榮枯線以下，說明目前二手車市場處于供大于求的情況。

2.6二手車物流運輸情況

2018年我國二手車異地流通量達到362.3萬輛，較2017年有了大幅提升，二手車轉籍率達到26.2%。目前二手車跨區域物流具有以下特征：買賣雙方呈零散式分布；運輸時間和路線多變；單次運單金額較小[3]。2.7用戶異地車輛需求情況異地二手車車源豐富，消費者認可度較高。從一、二線城市流出的二手車大多具有使用年限短、行駛里程數少、車輛故障少等特點，車輛殘值率較高。相同品牌二手車存在區域性溢價差異，購買價格可能較低。

3二手車電商主要營銷模式及存在問題

3.1二手車電商主要營銷模式

目前國內二手車電商平臺主要有四大模式：以瓜子二手車、人人車為代表的C2C直賣模式；以優信拍、汽車街為代表的B2B模式；以車置寶為主的C2B拍賣模式和以優信二手車、車王為代表的B2C模式等[4]。

3.2二手車電商行業發展存在問題

3.2.1行業發展缺乏統一標準

二手車電商市場比較大的問題就是缺乏行業標準，其中包括車輛定價、車況來源、車輛質量等多個方面。基于我國二手車行業發展過快，市場規范、行業準則以及部門監管沒能及時跟進，也導致出現各式各樣的問題，數據造假就是一個側面的體現。

3.2.2行業同質化競爭激烈，缺乏創新

二手車行業主要靠資本來驅動，惡性競爭的后果是無法形成用戶黏性，行業之間同質化嚴重，沒有得到更好的創新，行業發展停滯不前，行業中各種深坑、套路問題也讓消費者缺乏對行業的認同。

3.2.3現有法律執行不嚴格，“退一賠三”適用難

大部分二手車電商平臺其核心的業務模式性質還是“居間中介”性質，并非是銷售者。因此，“退一賠三”的責任對二手電商平臺并不適用。3.2.4二手車電商行業營銷模式多異，急于解決各模式關鍵核心問題（1）C2C模式交易鏈冗長，盈利問題制約其可持續發展[5]。C2C模式主要依賴本地交易，服務費是我國二手車C2C電商平臺主要收入來源，結構較為單一。在售車質量和服務上往往也最難以讓購車用戶滿意。（2）C2B模式盈利空間小，服務鏈條處于探索階段。C2B模式服務費用不足以支撐車輛檢測、平臺搭建等因素導致獲客成本偏高。C2B模式向零散私人收車存在信息不透明、過戶隱患、對車源追蹤不成熟不到位等問題。（3）B2B模式車源復雜，發展前景有局限。B2B模式出現問題的最大原因就是車輛來源的極其復雜不透明，容易隱瞞真實車況，爭奪二手車車源市場，需要極大的整合車源成本，發展有局限。（4）B2C模式購車成本高，市場環境有要求。在收購車輛時，需要巨大成本支撐，且定價權完全掌握在平臺的采購人員手中，不排除回扣等問題，加劇了市場惡性發展。

4二手車電商營銷模式優化建議

目前我國的二手車市場規模存量很大，根本問題是如何激活市場。要激活二手車市場，單純的線下市場肯定不行，建立線上線下相結合的模式是必然的選擇。

4.1開放二手車在各城市的自由流通、規范拆車件的回收再利用、開放海外出口業務，形成完整的流通交易網

二手車跨區域自由流通，首先面臨的是價格差異的問題。最有效的辦法是在完善的檢測體系約束下，制定統一的計算方法，并有評估協會定期根據市場行情權威價格指導手冊，企業據此調整車價，提高價格透明度。此外，事故車也可以通過修整再出售或者拆車賣配件等形式進行交易。重視二手車海外出口，可以提高二手車交易量，規范檢測評估機制和優化交易環境等，利于激活國內二手車市場。

4.2二手車行業應建立成熟完善的檢測人才培訓體系

對于鑒別二手車這種非標準化的商品來說，關鍵在于人的綜合知識和從業經驗，因此二手車企業應重視建立成熟的人才培訓體系，甚至擁有專門的培訓基地，學員要完成從理論到實操的一整套專業課程，并在結業時還要通過考核。而只有通過大量的評估、拍賣和交易實戰，才能培養評估技術熟練經驗豐富的收購人才。

4.3建立符合我國二手車市場完善的檢測體系和交易制度，提高市場誠信度和透明度

我國地域廣闊，二手車行業高速發展，各企業都在極力打造自己的品牌，搶占市場，所以要想統一檢測標準，就必須推出國家標準。二手車中間商始終保持中立，解決交易信任問題。通過標準化的管理制度和監督體系，使檢測流程的公平度和透明度得到最大化。

4.4制定嚴格的行業準入制度和懲罰機制

制定嚴格的二手車企業和評估師準入制度，并定期進行復核，增強其社會約束性。對于有隱瞞車況信息或更改行駛里程等行為發生，將受到諸如計入個人征信不良記錄、終生行業禁入等嚴厲處罰。

4.5二手車營銷模式優化趨勢相對清晰

4.5.1C2C模式

由于國內目前的行業發展和配套各類檢測、信息、誠信、監管、保障等不足，C2C基本在中國現階段難以實現規模化和商業平臺化。C2C電商都在進行創新模式轉化，如C2B2C。

4.5.2C2B模式

隨著C2B的模式成熟和技術升級，B端逐漸成為車源供給方，跨區域C2B的拍賣在檢測技術、物流運輸、系統支撐、網絡支付多方面升級后成為可能。C2B模式也逐步進入B2B模式。

4.5.3B2B模式

目前各類B2B的拍賣總體數量仍遠未達到成熟市場比例，車源供給方的4S店，其認知水平和專業化處置也需要進一步提升，同時拍賣平臺的全國化多類型仍有空間。

4.5.4B2C模式

B2C的信息類平臺是目前收入比較穩定的模式。B2C的傳統二手車經營者不擅長互聯網信息篩選，而電商專業落地不如傳統二手車商，所以B2C模式勢必會相互合作賦能。

5結語

綜上所述，目前我國二手車企業涉及買賣、檢測、金融、維修等多個領域，意圖包攬所有線上線下環節，但這勢必會造成買賣各方信息不對稱、市場環境持續惡化的源頭。因此，要建立誠信、透明、公開的市場環境，國家必須推出干涉范圍廣、失信懲處力度大的檢測標準和行業制度，形成完整豐富的二手車交易網。結合市場發展現狀，建立線上線下相結合，經銷商C2B與電商B2B之間共生共盈和B2C平臺咨詢類將成為未來發展的主要趨勢。

參考文獻：

[1]曹鵬,王春艷.基于互聯網+模式的二手車交易問題研究[J].汽車實用技術,2017(6):160-161.

[2]王鎮.國內二手車汽車互聯網營銷策略研究[D].武漢:華中師范大學,2016.

[3]中國二手車電商行業研究報告2019年[A].艾瑞咨詢系統研究報告（2019年第4期）[C].2019.

[4]馬加奇,李學遷.二手車電商平臺運營模式研究[J].電子商務,2019(7):34-35.

[5]王乾,馮強.2019年中國二手車電商行業研究報告[J].互聯網經濟,2019(6):62-67.

作者：李敏 單位：大連職業技術學院汽車工程學院