少數民族工藝品營銷模式創新研究范文

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摘要:湘西少數民族工藝品是民族的特色產品,有可觀的發展前景,但是由于生產、經營、營銷存在一定的問題,導致工藝品的市場化程度較低。針對推進少數民族工藝品市場化策略中,基于水平營銷的視角分別從市場層面,產品層面,營銷組合層面對湘西少數民族工藝品進行營銷創新,以期對湘西少數民資工藝品的市場化提供有意的思路。

關鍵詞:工藝品;營銷創新;水平營銷

湘西地處武陵山片區,是武陵山片區區域發展與扶貧攻堅的核心地區。湘西地區是少數民族聚居的地方,主要居住苗族和土家族族兩大少數民族,有著濃厚的民族特色。2013年11月3日中共中央總書記習在視察湘西州時指出,結合實際抓好特色產業有助于貧困地區的脫貧致富。湘西少數民族工藝品是湘西的特色,隨著武陵山片區區域發展與扶貧攻堅的深入推進,湘西地區文化旅游產業的井噴發展,為湘西民族工藝產品發展提供了廣闊的市場空間。精準扶貧的要點就是要抓住當地特色,利用當地資源,實現扶貧攻堅中的“輸血”變“造血”。建立以能力為導向的扶貧機制,利用好本民族特色,發展特色產業,帶動當地經濟發展,早日實現全面脫貧。

一、湘西少數民族工藝品的發展情況

湘西少數民族工藝品門類齊全,種類繁多。有染織、刺繡、編制、剪紙等10多個種類千余品種。這些民族工藝品具有獨特的民族風格,鮮明的地方特色,是民族智慧的結晶,是民族文化的載體。湘西不僅工藝品門類齊全,生產工藝品的技藝也較為成熟。湘西少數民族工藝品具有較好的發展前景,近年來產業規模不斷擴大,目前湘西少數民族工藝品的加工企業和作坊達到600多家,從業人員超過2萬人,年產值4億元。據統計,湘西旅游產業中旅游人數和旅游收入每年增長率在20%左右,可以為湘西少數民族工藝品的發展帶來較大的市場空間。但是,湘西少數民族工藝品的發展也存在諸多問題。1.生產規模小,布局分散。2.品牌效應弱,市場發展方向不明。3.缺乏市場理念,營銷模式不健全。所以,為了加快湘西少數民族工藝品市場化的腳步,應該對湘西少數民族工藝品的營銷模式進行創新。水平營銷打破傳統營銷方式的固有思維,是營銷界近年來研究的重要方面,為湘西少數民族工藝品的提供一個新的營銷視角。

二、水平營銷的思想理論基礎

營銷大師菲利普•科特勒在2005年正式推出的營銷學的最新理念——水平營銷。水平營銷是相對于縱向營銷而提出的理論,其核心思想是對特定的產品或者服務。這種思維的基本步驟是,第一,先選擇一個焦點。第二,進行橫向置換。第三,建立一種連結。不同于傳統營銷模式的縱向思維,即產品是基于市場細分、目標市場、市場定位等形成的營銷方案。根據營銷營銷焦點的不同,分為市場層次、產品本身、營銷組合三種營銷焦點,進而也就產生了三種不同的營銷創新模式。

1、市場層面。市場是多種要素的集合,其中包括時間、地點、目標、需求、情景、體驗等要素。

2、產品層面。產品層面主要是考慮產品的屬性,對產品進行分解,包括有形的產品或服務、包裝、品牌、使用購買等。對產品分解后的要素進行橫向替換出現新的市場空白點。

3、營銷組合層面。營銷組合層面的創新主要是指在市場層面和產品層面沒有創新的情況下,通過對營銷組合的創新,往往也會新的市場空白。

三、基于水平營銷的湘西少數民族工藝品營銷模式創新

(一)市場層面創新

1.國外市場。我們常說“民族的就是世界的”,湘西少數民族工藝品是少數民族的智慧的結晶,具有獨特的民族氣息。近年來來,“一帶一路”的建設為中國企業走出去提供了難得的契機,成為新一輪中國企業走出去的指南針,帶來新的發展機遇。“一帶一路”沿線國家總人口近50億,經濟總量約39萬億美元,蘊含了巨大的經濟發展潛力。湘西少數民族工藝品已經有產品走出了國門,走向國際市場其中有土家族織錦、苗繡等產品。湘西少數民族工藝品應該抓住“一帶一路”帶來的機遇,把“國內市場”進行橫向替換成“國際市場”,讓湘西少數民族工藝品走向世界。

2.旅游產品市場。據統計,國外旅游市場經濟發達的國家旅游產業收入中旅游紀念品的收入占到30%,而中國旅游產業收入中旅游紀念品的收入只有5%,所以,工藝品在旅游市場中有較大的空間。旅游產業的發展也為工藝品的發展帶來的廣闊的市場,所以,工藝品與旅游產業是相互作用的。近年來,湘西地區旅游業快速發展,為湘西地區的經濟發展做出了巨大貢獻的同時,也為湘西帶來了較大的人口流量。湘西地區可以利用旅游業帶來的市場,把目標市場轉化為旅游市場。湘西地區少數民族工藝品的銷售點比零散,改變原來零散銷售,主要為當地景區供貨。

3.改“競爭為“競合”。有句老話說:“沒有永遠的敵人,也沒有永遠的朋友。”這種關系就是利益導向的。所以,企業之間沒有永遠的競爭,通過合作是雙方或者多方實現共贏。湘西是少數民族主要聚居的地方,主要有土家族和苗族兩大民族,有獨特的民族風情。而與湘西相鄰的貴州、重慶、湖北也有相同的少數民族,所以生產的少數民族工藝品具有相同特點,在市場上存在競爭關系。因此,我們可以將“競爭”進行橫向替換,替換為“合作”將貴州、重慶、湖北變成“合作伙伴”,實現資源的整合。將貴州、重慶、湖北和湘西的優勢資源整合,例如,物質資源、人力資源等,建立產業集群化的產業鏈模式的生產與銷售一體化的基地,最終實現湘西民族工藝品的發展。

(二)產品層面創新

1．用途。工藝品來源于生活,卻又創造了高于生活的價值。它是人民智慧的結晶,充分體現了人類的創造性和藝術性,是人類的無價之寶。湘西少數民族地區的工藝品最開始的用途是用于自己的生活,隨著市場的不斷發展,開始用于禮品,收藏等市場。因此在產品的用途上可以進行橫向替換,例如苗繡,傳統的苗繡作用的產品也大都是少數民族產品,服裝,帽子,鞋子等產品。把對象進行橫向替換,將苗繡的技藝用于現代服裝市場。苗銀的是苗族地區重要的飾品和婚嫁用品,將苗族銀飾也用于非少數民族地區的婚嫁用品。苗銀本身具有美好的寓意,婚嫁也講究吉祥美好的寓意,苗銀正好迎合這一需求,可以為苗銀開拓新的市場。

2.品牌。品牌的是企業的靈魂,是企業的價值支柱,因此必須要注重品牌發展,增加企業價值和市場競爭力。湘西少數民族工藝品沒有屬于自己的品牌,小類產品只有土家族織錦,苗族銀飾這樣的名稱,在市場上存在無序競爭的狀態。因此,我們可以在產品品牌這一方面進行橫向替換,建立湘西少數民族工藝品獨特的品牌。在品牌設計方面考慮兩大類:一是總品牌,主要用于湘西少數民族特色,應針對工藝品的傳承和工藝特點,體現少數民族特有文化,發揮品牌帶動效應。二是子品牌,因為少數民族工藝品種類較多,每一種產品也應有自己的品牌。應針對產品各自的特色,文化和工藝傳承,產品用途等,突出產品自身特色。

(三)營銷組合層面創新

1．分銷渠道。隨著電子商務的快速發展,中國出現了一批“淘寶村”“淘寶鎮”,利用電子商務發展當地經濟已成為一股潮流。我國電子商務在快速發展,電子商務已經成為我國經濟發展的重要支柱。湘西地區少數民族工藝品是湘西民族的特色產品,現有的銷售渠道除了一些零散的實體店外還有一些地攤。我們在湘西少數民族工藝品的銷售渠道進行橫向替換,開展電子商務渠道。湘西少數民族工藝品的生產現狀是“農戶/作坊+公司”的形式,開展電子商務一方面可以方便農戶或者作坊自己的銷售,增加自己的收入,另一方面企業開展電子商務也可以增加企業的銷售渠道,擴展銷售市場。

2．促銷。古語說:“酒香不怕巷子深”,但是對現在的市場而言,就得“王婆賣瓜自賣自夸”才能被市場所了解,才能提高產品知名度,從而提高市場占有率。所以,湘西少數民族工藝品必須加強宣傳工作,把湘西少數民族工藝品的知名度提上來。互聯網的快速發展,成就了不少企業的發展,湘西少數民族工藝品可以利用互聯網進行營銷,比如微博營銷、微信營銷等。

四、結語

湘西少數民族工藝品是湘西地區的特色文化產業,發展特色產業即有利于當地的經濟發展,又在一定程度上宣傳和保護了湘西地區的民族文化。將水平營銷的思想應用于湘西少數民族工藝品營銷創新上,突破傳統的營銷模式,能夠克服湘西少數民資工藝品現有市場化中所面臨的問題,提升湘西少數民族工藝品的營銷績效。隨著時間和市場的變化,可能會出現新的“焦點”可以置換出現市場空白,本文從在現有的市場背景下從市場層面、產品層面以及營銷組合層面給出營銷創新的橫向替換的點,在隨著市場的發展也需要不斷地進行豐富和完善。

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作者：馮元元 單位：吉首大學商學院