微博環(huán)境下營銷模式分析范文

本站小編為你精心準(zhǔn)備了微博環(huán)境下營銷模式分析參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：

微博給傳統(tǒng)企業(yè)營銷帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。本文分析了微博營銷的現(xiàn)狀，對現(xiàn)有的五種微博營銷策略（微博內(nèi)容營銷、微博口碑營銷、微博粉絲營銷、微博段子營銷以及微博互動營銷）進(jìn)行了對比討論，并討論了微博營銷的未來發(fā)展方向——微博情感營銷，分析了企業(yè)發(fā)展微博情感營銷的可行性，并提出了發(fā)展微博情感營銷的基本思路。

關(guān)鍵詞：

微博；營銷模式；情感營銷

引言

微博已成為目前主要的社交網(wǎng)絡(luò)平臺之一。而且，大量的微博用戶集中在70后、80后和90后等群體。因此，可以說微博平臺對于企業(yè)營銷而言有著重要的價值。此外，與傳統(tǒng)的報紙、電視等信息傳播方式相比，微博具有覆蓋范圍廣、傳播快速、實時性高等特點。這些特點正是企業(yè)營銷所特別需要的要素。因此，企業(yè)利用微博開展微博營銷成為了近年來的一個趨勢[1]。微博營銷是指用戶（包括企業(yè)、組織以及用戶個體等）借助微博平臺進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋和互動，進(jìn)而影響其受眾，為其實現(xiàn)需求調(diào)查、產(chǎn)品推薦、客戶服務(wù)、廣告宣傳以及危機處理等功能的營銷行為[2]。微博為企業(yè)營銷帶來了諸多的機會，例如擴(kuò)展對外溝通渠道、降低廣告宣傳費用、提高市場調(diào)研效率、塑造品牌形象、處理企業(yè)危機等。但是，根據(jù)企業(yè)的不同需求，企業(yè)對微博營銷的具體模式和策略的要求也有所不同。因此，本文梳理了目前微博營銷中常見的幾種模式，在此基礎(chǔ)上提出對微博營銷的新發(fā)展方向——微博情感營銷進(jìn)行討論。

1微博營銷模式分析

微博為企業(yè)營銷提供了許多新的機會。如何利用微博平臺開展企業(yè)營銷，已成為近年來的一個研究熱點。目前學(xué)術(shù)界已提出的微博營銷模式大致可歸納為五種類型，即微博內(nèi)容營銷、微博口碑營銷、微博粉絲營銷、微博段子營銷以及微博互動營銷。

1.1微博內(nèi)容營銷

微博內(nèi)容營銷是微博營銷研究中的一個主要方向，一般指企業(yè)利用微博內(nèi)容（例如文本、圖片、視頻等）開展?fàn)I銷活動的行為[3]。隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)利用其官方微博定期新產(chǎn)品廣告、公布企業(yè)重大事件已經(jīng)成為目前企業(yè)微博的主要工作方式。利用微博內(nèi)容開展?fàn)I銷對于企業(yè)提高信息傳遞的效率，降低廣告成本，增加廣告覆蓋范圍等都具有較大的幫助。以產(chǎn)品調(diào)查為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品調(diào)查只能通過發(fā)放問卷的方式，在調(diào)查用戶數(shù)量、用戶分布等上面很難保證客觀合理，而借助微博平臺，這些問題都可以迎刃而解?？傮w而言，微博內(nèi)容營銷有以下特點：（1）營銷的內(nèi)容形式豐富，對于企業(yè)的營銷價值高。（2）通常采用企業(yè)官方微博定期進(jìn)行內(nèi)容推送來實現(xiàn)。（3）交互性高，企業(yè)可以通過獲取用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等行為數(shù)據(jù)來評價營銷的效果。微博內(nèi)容營銷在現(xiàn)代企業(yè)營銷中應(yīng)用廣泛，但由于這種營銷方式對微博的內(nèi)容編輯要求很高，不僅要求微博內(nèi)容形象生動有個性，而且還要盡可能滿足不同受眾的習(xí)慣偏好，事實上，企業(yè)不可能做到的所有內(nèi)容都有趣又有用，同時每個用戶的偏好都存在著較大的差別，因此，微博內(nèi)容營銷的作用還有待于提升。

1.2微博口碑營銷

微博口碑營銷是指企業(yè)通過一定的營銷策劃，利用微博把用戶感興趣的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的相關(guān)信息主動或被動地傳遞給用戶，然后獲取用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的評價信息（口碑），進(jìn)而通過微博平臺進(jìn)行傳播，從而增強產(chǎn)品或服務(wù)的影響力，促進(jìn)銷售的過程[3]。利用微博開展口碑營銷必須做到以下三步：第一步，相互感知，建立微博品牌社區(qū)，即在微博平臺上創(chuàng)建品牌形象。第二步，產(chǎn)生興趣，形成互動：開展微博口碑營銷傳播活動，即在微博平臺上開展口碑營銷傳播活動。第三步，促使消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)，并且發(fā)表評價：形成口碑營銷的互動式循環(huán)模式。雖然微博口碑營銷受到了企業(yè)的廣泛重視，但目前國內(nèi)外關(guān)于這方面的研究還大多局限在對于口碑信息、傳播效果、案例研究等方面，對于微博口碑營銷傳播模式的探索和研究還比較有限。而且企業(yè)在應(yīng)用微博口碑營銷傳播模式進(jìn)行微博口碑營銷傳播實踐時，往往是專心于正面口碑營銷傳播信息的傳遞，對負(fù)面口碑信息的出現(xiàn)認(rèn)識不清、控制不足，從而影響微博口碑營銷的效果。

1.4微博段子營銷

微博段子手們通常擁有數(shù)十萬甚至上百萬的粉絲群體，微博活躍度高，粉絲忠誠度高，對粉絲的影響力大。越來越多的企業(yè)和品牌將目光投向微博的段子手，通過段子手創(chuàng)造廣告軟文或者圖文進(jìn)行營銷推廣。微博段子營銷結(jié)合了微博營銷行為和段子手的特性，指的是企業(yè)或非營利組織與微博段子手合作，段子手通過微博或轉(zhuǎn)發(fā)信息，利用段子手的影響力在微博上進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)信息的、傳播、互動，從而達(dá)到促進(jìn)營銷效果的行為[3]。微博段子營銷是一個新的研究領(lǐng)域，雖然已經(jīng)有學(xué)者結(jié)合段子和段子手的特點提出微博段子營銷的影響因素，但這些因素的效果如何還有待驗證。為了更好的發(fā)揮微博段子營銷的優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點：（1）內(nèi)在：激發(fā)消費者搜索意愿；（2）內(nèi)容：控制微博信息的娛樂性；（3）特點：充分運用促銷手段；（4）外力：依靠段子手的影響力但不是依賴；（5）方法：增加微博段子手與粉絲的互動。

1.5微博粉絲營銷

微博粉絲營銷是指通過分析用戶屬性發(fā)現(xiàn)潛在的企業(yè)粉絲，進(jìn)而將企業(yè)的粉絲擴(kuò)展到未關(guān)注企業(yè)的潛在用戶并向其推送企業(yè)廣告的行為。微博粉絲營銷是Web2.0環(huán)境下產(chǎn)生的一種新型營銷手段，它對于發(fā)現(xiàn)潛在的用戶群體、廣告推薦等具有重要的價值。新浪微博推出的“粉絲通”就是這種營銷方式下的產(chǎn)品。雖然目前微博營銷平臺還沒有十足把握能夠100%準(zhǔn)確地定位用戶，在具體實現(xiàn)時對技術(shù)的要求也比較高，但微博粉絲營銷為微博環(huán)境下的企業(yè)營銷提供了新的思路。以“潛在用戶”為目標(biāo)的“粉絲通”在發(fā)展初期遇到了大量用戶的抱怨，向“潛在”用戶投放廣告的行為日益受到用戶的排斥。因此，如何改進(jìn)微博粉絲營銷的體驗效果，將是今后微博粉絲營銷發(fā)展必須解決的一個問題。

1.6微博互動營銷

微博互動營銷是充分考慮了Web2.0環(huán)境下信息提供者和信息消費者之間的雙向互動關(guān)系的一種新型營銷行為。在微博平臺上，企業(yè)可以隨時自己的產(chǎn)品或服務(wù)信息，用戶可以通過評論來發(fā)表自己的見解，企業(yè)也可以通過回復(fù)評論的方式回答用戶的疑問，從而形成一種積極的互動關(guān)系。另外，微博的“@”功能使得用戶可以將相關(guān)的信息快速傳遞給企業(yè)，尤其在客戶關(guān)系管理方面，用戶常常通過“@”方式來表達(dá)自己對企業(yè)的訴求。企業(yè)也可以馬上獲知用戶的意見，不斷完善客戶關(guān)系管理水平，從而進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)競爭力的提升。目前，國內(nèi)微博互動營銷還存在著諸多問題。主要的一個問題是營銷過度。一些企業(yè)通過有代價地招聘人員，強制地在微博平臺上進(jìn)行廣告推廣，對用戶無節(jié)制地推送促銷信息，使用戶對企業(yè)宣傳產(chǎn)生極大的反感。良好的互動設(shè)計有助于提高企業(yè)的品牌形象，因此企業(yè)需要在微博互動營銷上預(yù)先進(jìn)行充分的方案設(shè)計，避免互動過度造成粉絲的流失。一旦微博平臺上形成了對企業(yè)的負(fù)面內(nèi)容，微博的快速傳播能力將對企業(yè)品牌形象造成不可估量的傷害。

2微博營銷模式的新方向——微博情感營銷

情感是用戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時的一個重要因素。所謂情感營銷，就是在企業(yè)營銷過程中充分考慮用戶的情感體驗，通過用戶情感的滿足來改善營銷效果[4]。情感營銷有著很多的正面作用，比如可以拓展產(chǎn)品或服務(wù)的人性化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品設(shè)計更貼近用戶的實際需求，可以改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)過程中的用戶滿意度，等等。目前的國內(nèi)外文獻(xiàn)對于微博情感營銷研究的較少，也沒有統(tǒng)一的微博情感營銷定義。本文在對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，綜合相關(guān)學(xué)者的核心理念，認(rèn)為微博情感營銷就是企業(yè)在微博上通過發(fā)起話題、舉辦活動來引起粉絲的關(guān)注，不斷塑造正面、富有同情心的品牌微博形象，加強粉絲的情感共鳴，形成品牌感知，進(jìn)而實施情感產(chǎn)品、情感價格、情感溝通、情感服務(wù)等策略來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷模式。對于企業(yè)而言，開展微博情感營銷是完全可行的。以往的企業(yè)營銷方式往往比較單調(diào)，缺乏對用戶體驗的充分考慮，大都是通過傳統(tǒng)的電視媒體、報紙、宣傳單等方式推送，對用戶的吸引力有限。此外，由于這些傳統(tǒng)營銷方式消費者并不能夠直接參與其中進(jìn)行體驗和反饋，而微博情感營銷卻相反，恰好能夠彌補傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的不足。另外，微博作為Web2.0平臺的代表，使得個體用戶可以自由地表達(dá)自己的言論，因此微博上的用戶評論往往蘊含了極強的情感信息。這些用戶情感信息的存在也為企業(yè)開展情感營銷提供了可行性保證?？傮w而言，微博情感營銷是微博營銷的一個新的發(fā)展方向。目前，關(guān)于微博情感營銷的研究較少，成果主要集中在對微博情感營銷特點以及可行性分析上，而且大多數(shù)研究屬于定性角度，缺乏實證的檢驗。未來的一些研究可以在如何在微博上開展情感營銷以及微博情感營銷對消費者行為的影響等方面展開。

3結(jié)束語

本文以對微博情感營銷的研究作為起點，對微博營銷模式的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理，總結(jié)出目前已有的五種微博營銷策略并進(jìn)行了討論和比較。在此基礎(chǔ)上，討論了微博營銷的新模式——微博情感營銷的相關(guān)概念和現(xiàn)狀，對企業(yè)發(fā)展微博情感營銷的可行性進(jìn)行了分析，并提出了未來發(fā)展的若干思路，以期為微博營銷研究的進(jìn)一步推進(jìn)提供新的參考。

參考文獻(xiàn)

[1]周合強，微博營銷現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢初探[J]，新聞世界，2011，4:100-101

[2]廖信偉，謝云天，淺談微博的價值與營銷策略[J]，中國商貿(mào)，2011，5:12-13

[3]泥川，微博營銷模式研究[D]，陜西師范大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2014

[4]朱鳳，淺析情感營銷應(yīng)用策略——以強生公司為例，經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展研究，2014，12:208

作者：何文娟 單位：安徽大學(xué)商學(xué)院