文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式分析范文

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文化產(chǎn)業(yè)指的是“一個(gè)完整的生產(chǎn)模式，即將一種理念、想法、需求、價(jià)值轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，然后進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的過(guò)程。”文化產(chǎn)業(yè)具有原創(chuàng)的高附加值性、獨(dú)特的滲透性和文化價(jià)值的可再生性等特點(diǎn)，在承載意識(shí)形態(tài)屬性的同時(shí)，也能轉(zhuǎn)化為巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。研究顯示，“文化產(chǎn)業(yè)已然成為世界經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)”，“終將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱性產(chǎn)業(yè)”。在文化產(chǎn)品價(jià)值鏈條中，文化的營(yíng)銷(xiāo)是值得特別關(guān)注的部分，因?yàn)樗鼪Q定著文化產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)狀況和文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。大數(shù)據(jù)作為信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)又一次技術(shù)革命，開(kāi)起了重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)各方面都產(chǎn)生了并將繼續(xù)產(chǎn)生不可估量的影響。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇。因此適時(shí)地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)提高文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化水平，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值增值，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等具有重要意義。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)

2011年，在《海量數(shù)據(jù)，創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和提高生成率的下一個(gè)新領(lǐng)域》這一研究報(bào)告中指出：數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素。大數(shù)據(jù)作為一個(gè)技術(shù)熱點(diǎn)，它具有數(shù)據(jù)體量巨大、數(shù)據(jù)類(lèi)別繁多、價(jià)值密度低、處理速度快等4個(gè)特點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)即為資產(chǎn)。自有類(lèi)數(shù)據(jù)和第三方平臺(tái)提供的海量數(shù)據(jù)，使得企業(yè)可以基于用戶(hù)的需求定制改善產(chǎn)品、開(kāi)展精準(zhǔn)的推廣活動(dòng)，進(jìn)而開(kāi)啟數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)。可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要推動(dòng)力量。

二、文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較晚。在十四大以前，我國(guó)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化行業(yè)的主要任務(wù)是生產(chǎn)、傳播和管理社會(huì)主義文化，并不涉及銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。到“十五”時(shí)期，由于受到加入WTO等因素的重新，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)才有所發(fā)展。之后，部分發(fā)達(dá)地區(qū)將一些文化經(jīng)營(yíng)單位從事業(yè)單位中剝離出來(lái)，組建了按照市場(chǎng)化方式運(yùn)作的文化產(chǎn)業(yè)實(shí)體，文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)這樣才誕生了。我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是1992年以前的探索階段，二是1992年至2002年的體制改革階段，三是2002年后進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化階段，目前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)頻頻出現(xiàn)。較之發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還有很大的差距。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)尚處于起步時(shí)期，能夠借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)缺乏。現(xiàn)在我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式一直沿用傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，由于與文化產(chǎn)業(yè)自身的特點(diǎn)不相適應(yīng)，因而產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題，如：主流觀(guān)念及發(fā)展環(huán)境存在障礙；經(jīng)營(yíng)理念落后，營(yíng)銷(xiāo)信息化程度低；缺乏科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略；創(chuàng)新性不足等等。而現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)能有效改善和解決由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)的這些問(wèn)題，尤其是營(yíng)銷(xiāo)信息化程度低、營(yíng)銷(xiāo)策略欠科學(xué)等問(wèn)題。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)要獲得新的生命力和長(zhǎng)足發(fā)展，必須順應(yīng)時(shí)代要求，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式特征及表現(xiàn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)不失時(shí)機(jī)地體現(xiàn)大數(shù)據(jù)的特征：

1.全面把握數(shù)據(jù)資源，提高文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性大數(shù)據(jù)時(shí)代，龐大的數(shù)據(jù)資源為產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的量化進(jìn)程奠定了基礎(chǔ)，將以前復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)逐漸演變?yōu)橐幌盗械臄?shù)據(jù)搜集與相關(guān)分析。“一切都改變了，我們所需要的是所有數(shù)據(jù)，‘樣本=總體’”，從而使?fàn)I銷(xiāo)全面化、科學(xué)化成為可能。“由于文化產(chǎn)業(yè)所涉及的行業(yè)和產(chǎn)品，在不斷產(chǎn)生或更新數(shù)據(jù)資源。這些數(shù)據(jù)資源直接面對(duì)消費(fèi)者，有著明確的直接消費(fèi)價(jià)值”。因此，通過(guò)各種途徑全面把握數(shù)據(jù)資源對(duì)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有著廣闊的前景。影視業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對(duì)數(shù)據(jù)資源的充分把握能大大促進(jìn)我國(guó)影視營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性。電影《小時(shí)代》在放映前的宣傳上就運(yùn)用了大數(shù)據(jù)技術(shù)。據(jù)悉樂(lè)視影業(yè)參與《小時(shí)代》發(fā)行權(quán)的爭(zhēng)奪，是源于“3100萬(wàn)”這一個(gè)數(shù)據(jù)。樂(lè)視影業(yè)之前做了一個(gè)科研調(diào)查，證實(shí)了影片票房和新浪微博搜索量之間呈同向變化關(guān)系。根據(jù)新浪微博的搜索數(shù)量顯示：《小時(shí)代》未上映前的搜索量已達(dá)到了3100萬(wàn)，是前期熱賣(mài)影片《致我們終將逝去的青春》的8倍多。可見(jiàn)，樂(lè)視影業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投資正在實(shí)現(xiàn)科學(xué)化。

2.深入挖掘數(shù)據(jù)資源，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)見(jiàn)性企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，其關(guān)鍵點(diǎn)在于能否準(zhǔn)確地研判顧客價(jià)值。當(dāng)前，企業(yè)想要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)難度越來(lái)越大，主要源于顧客需求差異化日益增大、競(jìng)爭(zhēng)行為隨機(jī)化的程度日益增強(qiáng)，以及各個(gè)行業(yè)發(fā)展變革速度日益加快。但是，隨著大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和推廣，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的精確預(yù)測(cè)也將實(shí)現(xiàn)。大數(shù)據(jù)通過(guò)使用多重?cái)?shù)據(jù)方法，對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，深入挖掘這些數(shù)據(jù)的關(guān)系，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)位來(lái)事件發(fā)生概率的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。同樣以《小時(shí)代》這部影視文化作品為例，在消費(fèi)者洞察環(huán)節(jié)，《小時(shí)代》的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)又一次通過(guò)大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)了這部電影的目標(biāo)消費(fèi)群體——“90后”。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)得知：2009年中國(guó)電影觀(guān)眾的平均年齡為25.7歲，到2013年時(shí)已經(jīng)下降至21.7歲。當(dāng)前電影市場(chǎng)的主流消費(fèi)者是“90后”，郭敬明的粉絲也大都是“90后”。依托對(duì)大數(shù)據(jù)的深度挖掘，《小時(shí)代》的營(yíng)銷(xiāo)才具有可預(yù)見(jiàn)的更大的成功性。

3.整合數(shù)據(jù)資源，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性龐大的數(shù)據(jù)資源需要橫向梳理、縱向挖掘，但同時(shí)也需要綜合整合，從更為立體的角度創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。但不可否的是，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和運(yùn)用為創(chuàng)新研究文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式奠定了基礎(chǔ)。Drucker指出，創(chuàng)新的重要特征是能夠提升社會(huì)價(jià)值。我國(guó)最初對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定位在于以生產(chǎn)、傳播和管理社會(huì)主義文化，即文化的社會(huì)價(jià)值。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)全面把握數(shù)據(jù)資源、深度挖掘數(shù)據(jù)，創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也應(yīng)重申其社會(huì)價(jià)值。這里所強(qiáng)調(diào)的社會(huì)價(jià)值是升級(jí)版的社會(huì)價(jià)值，具有更廣泛的、更積極的，更強(qiáng)勁的、更深遠(yuǎn)的影響力。

《小時(shí)代》這部影片，不可否認(rèn)對(duì)大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用的比較全面，《小時(shí)代》其上映首日大賣(mài)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但影視評(píng)論人曾念群表示“所有影廳都放《小時(shí)代》并不意味著票房的成功，它只滿(mǎn)足了某一年齡層或某一特定人群的需求，更多人群并未進(jìn)入電影院。電影院不能只是純商業(yè)電影的天下，熱愛(ài)文藝片的觀(guān)眾群也需要被培養(yǎng)。”從某種意義上說(shuō)，《小時(shí)代》這部影視作品的營(yíng)銷(xiāo)還需進(jìn)一步整合大數(shù)據(jù)資源，增強(qiáng)其社會(huì)價(jià)值的廣泛性。

四、面臨的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)為文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也為其實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的提出了新的挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)我國(guó)目前人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)模式提出了挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要大量既精通業(yè)務(wù)又能進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的人才；我們的現(xiàn)狀是一方面大數(shù)據(jù)所需的IT人員增加與我國(guó)IT行業(yè)從業(yè)人員儲(chǔ)備不足的矛盾較為突出，另一方面我國(guó)目前人才的培養(yǎng)模式不能適應(yīng)大數(shù)據(jù)發(fā)展的要求。二是大數(shù)據(jù)的運(yùn)用和推廣對(duì)信息安全提出了更高要求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的重要性與日俱增，其價(jià)值也越來(lái)越大。在大量數(shù)據(jù)的需要進(jìn)行收集、存儲(chǔ)、管理和分析等環(huán)節(jié)的處理過(guò)程中，數(shù)據(jù)的安全問(wèn)題也成為大家關(guān)注的重點(diǎn)，既要防止數(shù)據(jù)被竊取或篡改，又要防止個(gè)人信息泄漏。必須加強(qiáng)數(shù)據(jù)信息安全的保護(hù)，才能在文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中有效的運(yùn)用和推廣大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)的體量巨大、種類(lèi)繁多的數(shù)據(jù)適時(shí)地轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，使?fàn)I銷(xiāo)模式更具科學(xué)性、預(yù)見(jiàn)性、創(chuàng)新性，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式步入新階段。同時(shí)，也要認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)同樣提出了挑戰(zhàn)，面對(duì)新挑戰(zhàn)，要懂得趨利避害，站在以實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的高度做出正確的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策。

作者：付斌 單位：四川音樂(lè)學(xué)院