廣告文化跨文化因素范文
本站小編為你精心準(zhǔn)備了廣告文化跨文化因素參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。
隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，全球成為統(tǒng)一的大市場，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多，各國之間文化的滲透和沖突越來越頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，它不僅要在本國傳播，而且要跨出國界，融入世界經(jīng)濟文化的大潮中。
一、廣告文化
人類學(xué)家泰勒認為：文化是一個復(fù)合的整體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及個人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習(xí)慣。馬林諾斯基認為，（文化）顯然是一個有機的整體，包括工具和消費品，各種社會群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習(xí)俗。
廣告是傳達說服性信息的藝術(shù)，它具有經(jīng)濟和文化的雙重功能。論文百事通就經(jīng)濟而言，廣告作為信息傳播的一種方式，它能傳遞產(chǎn)品信息，溝通產(chǎn)需關(guān)系，引導(dǎo)消費購買，創(chuàng)造需求欲望，加速商業(yè)流通，從而提高企業(yè)的市場競爭力。就其文化功能來說，廣告又是一門生動的視聽藝術(shù)。進入現(xiàn)代社會以來，廣告在傳播經(jīng)濟信息，完成其產(chǎn)品促銷的同時，又以其審美魅力不斷地創(chuàng)造文化形態(tài)，營造文化氣氛，傳輸文化信息，對社會產(chǎn)生巨大的文化影響力。尤其是隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展所帶來的各種傳播手段的出現(xiàn)，使廣告在當(dāng)代社會中的地位迅速提升。
廣告文化的跨文化因素，主要表現(xiàn)在以下三個方面
：
1、文化價值觀。中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的價值通過“內(nèi)省”、“克己”來表現(xiàn)。儒家倡導(dǎo)的“修身、齊家、治國、平天下”強調(diào)道德規(guī)范自覺能力，形成中國人內(nèi)傾的性格。美籍華裔楊朝陽教授認為：“中國人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實證。其文化背景是道—佛—儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)系建立在實證上?！倍鞣饺耸峭鈨A的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。
2、心理結(jié)構(gòu)。中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務(wù)實”、“忍耐”為基本內(nèi)容，形成中國人特有的文化心理。具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念：重權(quán)威、輕事實；從眾心理：重群體、輕個體；小農(nóng)意識：重實惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競爭。而西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”、“認知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。
3、地域環(huán)境與人文環(huán)境。中國作為四大文明古國，處肥沃之地，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強；而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強調(diào)自由的生活及個人冒險超越。廣告文化屬亞文化，是依附于主體文化的。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)國際交流的增多，世界正向“地球村”的方向發(fā)展，廣告文化的融合也在所難免。中國對商品文化的追求也趨向于“新、名、精、美”。中國人傳統(tǒng)的使用功能型消費也正逐步由文化審美型所代替。
三、國際廣告的創(chuàng)作策略
1、尊重當(dāng)?shù)匚幕?，尊重?dāng)?shù)刈诮绦叛黾帮L(fēng)俗習(xí)慣。民族文化是一個民族在歷史長河的洗禮中凝集沉淀下來的最為可貴的東西。世界上絕大多數(shù)民族都容易產(chǎn)生民族文化優(yōu)越感。即對自己文化中已知和熟悉的事物有著強烈的認同感，而往往貶低外來文化中的未知的和生疏的東西。在國際廣告的創(chuàng)作中，尊重當(dāng)?shù)匚幕?才能不被排斥。新晨
宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內(nèi)形成的，一時不易改變的行為、傾向和社會風(fēng)尚。不同國家風(fēng)俗習(xí)慣不同，造成了對廣告用語創(chuàng)作的不同心理要求。歐美人忌用數(shù)字“13”，而中國、日本忌用“4”。黃色在中國被象征為尊貴與神圣，而在西方則被象征下流和淫穢。廣告語的創(chuàng)作技巧使用，幽默、雙關(guān)、諧音等，都必須吻合受眾國的風(fēng)俗傳統(tǒng)，產(chǎn)生正面理解及聯(lián)想，否則會事倍功半。
2、迎合當(dāng)?shù)貎r值觀念,使用當(dāng)?shù)卣Z言習(xí)慣。美國著名廣告語“justdoit”在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，這一廣告主題在標(biāo)榜個性自由的美國，是不會大驚小怪的，但香港作為華人社會，自律具有傳統(tǒng)心理優(yōu)勢，因此不少消費者認為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”，才平息風(fēng)波。迎合當(dāng)?shù)貎r值觀念，才能使廣告的商品被接受，廣告才能打開產(chǎn)品市場。
跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語言文字隔閡。精通受眾國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎(chǔ)和保證。廣告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不夠的。廣告用語修辭也與一國語言習(xí)慣和生活體驗相關(guān)。跨文化廣告語撰寫最好用當(dāng)?shù)卣Z言撰寫，且不要簡單地用兩種語言置換,以免造成不必要的笑話。
3、規(guī)避當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)，適應(yīng)文化教育程度。不同國家有各異的政策、法令。有關(guān)廣告實施的法規(guī)，直接限制，影響著跨國廣告的進行，廣告創(chuàng)作前必須先調(diào)查了解清楚。在我國利用色情做廣告是絕對禁止的，而在美國，法國等西方國家，則可以大膽巧妙采用。如對一國法律，政策爛熟于心，廣告用語可使用規(guī)避手法，既實現(xiàn)廣告目的，又繞開政策限制。
發(fā)達國家，國民受教育程度普遍較高，而發(fā)展中國家文盲、半文盲較多。在美國、日本、法國、英國等文化教育程度高的國家，廣告語一定要講究藝術(shù)水準(zhǔn)，否則不會被重視，而在印度，非洲一些國家，用語土一些，直白一些，效果會更好。
4、核心定位標(biāo)準(zhǔn)化,結(jié)合相關(guān)要素當(dāng)?shù)鼗?。美國通俗文化，風(fēng)行世界，麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化，遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在新加坡、馬來西亞有果味奶茸，在中國則配有紅茶。法國香水、時裝廣告如不以其浪漫國度特色為賣點，肯定黯然失色。
全球化廣告可降低制作成本，形成全球統(tǒng)一的品牌形象，但要把握一個原則，那就是把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，允許品牌其他要素當(dāng)?shù)鼗?/p>
