消費者需求的市場營銷論文范文

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一、消費者需求

在《營銷管理》中，菲利普科特勒先生指出需求就是有支付能力購買具體的商品來滿足的欲望。馬桶蓋作為日常必需品，消費者的需求量是顯而易見的。但在商品經濟如此發達的今天，消費者對于馬桶蓋的需求僅僅是一個能夠蓋地住馬桶的馬桶蓋嗎？免稅店的搶購現象相信能夠很好地回答這個。如此看來，這種具有除臭、沖洗、烘干、抗菌甚至臀部按摩功效的馬桶蓋確實在某種程度上區別于普通的馬桶蓋，有它的獨到之處。隨著人們生活水平的提高，消費者對于馬桶蓋多了更多追求，除了它的基本屬性之外，消費者希望它能凈化空氣，能進一步有助于個人衛生狀況，甚至能給個人帶來一定的保健作用。顯然，從結果來看，日本的商家更好地抓住了消費者真正的需求，讓2000元左右的馬桶蓋一時成了炙手可熱的“奢侈品”。如此看來，商家只有更好地認識并且抓住消費者的需求，才有可能抓住消費者的錢包，任何無視消費者的商家，最后一定會付出相應的代價。

二、營銷傳播

隨著媒體對這一現象深入報道發現，所有在日購買的馬桶蓋均產自于中國，同時以松下為例，它的智能馬桶蓋生產線就設立在中國杭州。這么看來，中國本土并不缺智能馬桶蓋廠家，更不缺此類商品。那么為什么相同的產品在國內無人問津，國人要遠赴異國他鄉背一個一模一樣的馬桶蓋回來呢？符合消費者需求的產品和有效市場都已經存在，但是并沒有發生相應的交易行為，顯然商家和消費者消費者需求之間的橋梁并沒有搭建起來。從市場營銷角度分析，商家并沒有針對有效市場運用營銷傳播組合去做相應的市場營銷傳播。商家如不從廣告、促銷、事件和體驗、公共關系和宣傳、直銷和人員推銷等方面去直接或間接地對消費者進行產品和品牌信息的推廣和普及，那么即便有再優異的產品都不可能順利地實現交易。

三、有形物品加輔助服務

馬桶蓋在消費者眼中應是純粹的有形產品，但根據菲利普•科特勒先生對市場供應物劃分標準，智能馬桶蓋屬于高科技產品，同電腦，汽車等屬于有形物品加輔助服務類型。商家在做產品營銷時，就需要注意智能馬桶蓋同純粹有形產品之間的區別。這一點，日本的各個商家可謂做到淋漓盡致。產品本身會有中文標示之外，各個柜臺會配備中文導購，中文導購除告之消費者商品的各種功能之外，還會告之消費者如何辦理退稅等相關事宜，此外在日本稍微規模大的商場都可以刷中國的銀聯卡，再加上日本服務員深入骨髓的服務精神，會讓你第一次有了消費者就是上帝的實感。這一些輔助服務都加速了交易行為的出現，給消費者制造了一個良好的消費環境。

四、中產階級消費行為特征

中產階級逐漸興起，根據麥肯錫公司的調研，在2011年，中國中產階級的人數已經達到了2.9億，代表著中國城市中規模最大的社會階層，并且占到中國城市人口的44%，乃至于2011年中國就超過日本，成為全球第二大奢侈品消費國。吳曉波先生在《去日本買只馬桶蓋》一文中提到的藍獅子同事們，即是中國當今最具有代表性的中產階級。這一消費者群體消費行為特征非常地明顯：首先作為一名消費者，他們當然也喜歡價廉物美的商品，不過他們同時更是“性能偏好者”，是一群愿意為新技術和新體驗買單的人。企業在進行市場營銷行為時，如不能始終將目標消費群體的消費行為特征作為指向燈，作為消費者中堅力量的中產階級，他們也只能在海外創造一個個消費新高，于國內商業，于國內市場都是一個巨大的損失。同時，筆者認為這樣的一個現象長此以往，只能是消費者對國內品牌，國內消費環境越來越缺乏認知，乃至喪失基本的消費信心。

從市場營銷層面解讀“去日本買只馬桶蓋”現象，充分暴露出目前中國企業在營銷工作方面不同層次的問題。就像吳曉波先生在他的文章中所說的那樣“世上本無夕陽的產業，而只有夕陽的企業和夕陽的人”。筆者認為這句話同樣適用于處在營銷困境中的中國企業。

作者：毛云飛單位：上海財經大學浙江學院