藥品零售營銷模式論文范文

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1DTP模式的特點

1．1產(chǎn)品定位DTP模式不同于傳統(tǒng)藥店為消費者提供良好可獲得性的醫(yī)療保健相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，該模式主要定位于高端產(chǎn)品及專業(yè)化服務(wù)。DTP模式產(chǎn)品定位于藥品價格金字塔尖的高端產(chǎn)品，如新特藥。除具體產(chǎn)品形態(tài)外，DTP模式更加關(guān)注完整的專業(yè)服務(wù)和品牌塑造。美國在該模式探索期，就推出了為顧客提供高價值的信息服務(wù)，如探索私人疾病管理、24h咨詢服務(wù)等。北京醫(yī)保全新也加大服務(wù)質(zhì)量的提升，針對疑難雜癥、慢性病或者特殊病情進行特別專業(yè)的用藥指導(dǎo)、用藥跟蹤等。

1．2流通渠道DTP模式中，藥品通過生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)零售藥店直接提供給患者的途徑實現(xiàn)了市場交換。該渠道減少了藥品流通環(huán)節(jié)，降低了藥品流通費用，增加了藥品流通環(huán)節(jié)利潤率。但由于高端產(chǎn)品的使用人群少、物流要求高等原因也一定程度增加部分流通費用，需要零售企業(yè)具備更高的營銷管理、質(zhì)量管理能力。

1．3營銷主體DTP模式中，藥品營銷主體包括制藥企業(yè)和零售企業(yè)。由于營銷品種多處于市場初級階段，制藥企業(yè)需要選擇合適的藥品零售企業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)品直接銷售;面對多品牌的同類品種，藥品零售企業(yè)也要選擇最優(yōu)的品種。一旦協(xié)議達(dá)成后，制藥企業(yè)要在質(zhì)量保證、技術(shù)服務(wù)、營銷費用上給予零售企業(yè)支持。零售企業(yè)需要做更多的工作來滿足患者的醫(yī)療保健訴求和以后的生命質(zhì)量保證服務(wù)。因此，在營銷主體上，DTP模式要求制藥企業(yè)和零售企業(yè)更加緊密的配合，各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢，促進產(chǎn)品的銷售。在美國DTP模式發(fā)展初期，制藥企業(yè)對DTP發(fā)展亦起到了極大的推動作用［1］。

2DTP模式的優(yōu)勢

2．1DTP模式有助于零售企業(yè)管理水平的提高DTP模式要求零售企業(yè)有更加專業(yè)的技術(shù)人員進行用藥服務(wù)，需要對患者用藥檔案進行管理，需要與上游生產(chǎn)企業(yè)有良好通暢的信息系統(tǒng)，以及在物流配送、信息數(shù)據(jù)處理共享及電子商務(wù)平臺管理上提出更高要求。這些都會促進藥品零售企業(yè)不斷提高自身的管理水平以適應(yīng)該模式的要求。

2．2DTP模式有助于企業(yè)品牌的塑造DTP模式通過良好的管理手段，提供優(yōu)質(zhì)、前沿的醫(yī)藥產(chǎn)品及高水平專業(yè)服務(wù)，與醫(yī)院藥房用藥服務(wù)對比鮮明，與傳統(tǒng)藥店重銷售數(shù)量模式差異更加明顯。隨著人們醫(yī)療健康要求提高，DTP模式更有利于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，獲取更多的患者信賴，為企業(yè)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展提供更多契機。

2．3DTP模式響應(yīng)了國家醫(yī)藥領(lǐng)域改革DTP模式通過零售藥店與患者建立了面對面的直接交流，較少了藥品流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了藥品流通費用，有助于藥品價格的降低;通過高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)承擔(dān)了醫(yī)院藥房的職責(zé);該模式的高標(biāo)準(zhǔn)要求，排除了管理水平低、資金基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展后勁不足企業(yè)的參與，有利于醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)集中化、規(guī)模化發(fā)展，促進大型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)發(fā)展。

3DTP模式的挑戰(zhàn)

3．1產(chǎn)品的選擇DTP模式不同于傳統(tǒng)藥品分銷模式，是否具備開展DTP模式除了零售企業(yè)本身外，還要接受制藥企業(yè)，尤其是高端藥品生產(chǎn)企業(yè)的篩選。因此，DTP模式的實施，除了零售企業(yè)的主動外，還受到藥品生產(chǎn)企業(yè)的被動選擇限制。如諾華制藥在北京只有一家DTP銷售點，西安楊森在尋找DTP伙伴時，也以招標(biāo)的形式選擇合作對象［4］。

3．2人力資源的配備DTP模式最大的亮點之一就是提供更專業(yè)、高質(zhì)量的用藥服務(wù)，這就需要企業(yè)具備足夠的人力資源滿足提供服務(wù)的要求。專業(yè)人員包括針對高端產(chǎn)品領(lǐng)域的咨詢專家，相關(guān)服務(wù)指導(dǎo)的藥學(xué)技術(shù)人員，用藥檔案建立及分析人員，信息保存及處理服務(wù)人員等。除此之外，由于產(chǎn)品的市場周期性，品種的更替較快，人員的更新及補充，人員的知識更新及補充等需要及時調(diào)整。另外，企業(yè)本身運營及質(zhì)量保證體系運行的必備人員，涉及醫(yī)保報銷，電子商務(wù)等其他相關(guān)領(lǐng)域，亦需要充足的人力資源。

3．3處方的獲取DTP模式主要提供高端產(chǎn)品及服務(wù)，在運行過程中首要條件是處方的獲取，才能夠進行處方調(diào)配及用藥服務(wù)指導(dǎo)。盡管部分高端產(chǎn)品屬于自費藥品，醫(yī)療機構(gòu)限于自費藥品銷售比例要求，允許該部分處方外流到零售藥店調(diào)配。隨著我國醫(yī)療機構(gòu)電子處方的普及，零售藥店獲取處方的難度不斷加大，如何自由獲取處方將成為本模式大量復(fù)制發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

4DTP模式實施對策

4．1DTP模式需要國家相關(guān)政策法規(guī)的支持DTP模式的實現(xiàn)需要國家相關(guān)政策的調(diào)整和支持。首先，實現(xiàn)高端產(chǎn)品的調(diào)配需要零售藥店能夠平等獲取醫(yī)師處方，而目前我國80%以上的藥品處方是由醫(yī)療機構(gòu)藥房完成的，如何保證在處方獲取上零售藥店的平等機會需要國家醫(yī)療衛(wèi)生政策的調(diào)整和支持。其次，高水平、專業(yè)化的服務(wù)是藥品銷售的重要組成部分，尤其對DTP模式來說，藥學(xué)服務(wù)的資源投入比例更大，而目前醫(yī)保政策只針對藥品商品進行報銷支付，而忽略藥學(xué)服務(wù)的支出，削弱了藥學(xué)服務(wù)的競爭力，如何將藥學(xué)服務(wù)納入醫(yī)療保險報銷范圍，需要國家醫(yī)保政策進行支持。

4．2DTP模式的開展需要藥品零售企業(yè)加大投入藥品零售企業(yè)DTP模式只是企業(yè)經(jīng)營的一種形式，傳統(tǒng)營銷模式可以同時存在。但不同于傳統(tǒng)藥品零售模式，開展DTP模式除滿足藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范(GSP)要求外，企業(yè)還需要在管理水平、人員配備及相關(guān)技術(shù)上滿足更高標(biāo)準(zhǔn)。首先，企業(yè)需要在硬件上增設(shè)提供DTP模式產(chǎn)品的專門柜臺和存儲養(yǎng)護設(shè)施，增加提供專業(yè)服務(wù)的場所及設(shè)施設(shè)備，以及信息處理、物流管理的相應(yīng)計算機設(shè)備。其次，企業(yè)需要完善管理系統(tǒng)，如建立完善的患者服務(wù)信息系統(tǒng)，記錄患者用藥情況，并做好用藥跟蹤服務(wù)及監(jiān)測等。在涉及相關(guān)的服務(wù)項目如處方審核、私人疾病管理、24h咨詢服務(wù)、隱私保護、藥品直送、患者教育等都需要相關(guān)管理系統(tǒng)的支持。同時，在人員上需要更多的高端專業(yè)人員，尤其是產(chǎn)品所在領(lǐng)域?qū)＜业闹笇?dǎo)，不僅需要執(zhí)業(yè)藥師，還需要臨床醫(yī)師或藥品研發(fā)人員的參與，以及在產(chǎn)品發(fā)展和更替中，需要對專業(yè)人員進行培訓(xùn)和替換，以滿足產(chǎn)品服務(wù)及銷售的需要。在DTP模式的實施中，企業(yè)還要不斷地調(diào)整經(jīng)營方式，提供更多、更完善和更專業(yè)的服務(wù)來滿足患者需求。

4．3DTP模式的開展需要藥品零售產(chǎn)業(yè)的集中化發(fā)展DTP模式的運行需要制藥商和藥品零售企業(yè)的雙向選擇，規(guī)模和經(jīng)營區(qū)域范圍越大的藥品零售企業(yè)更利于產(chǎn)品的營銷，因此，作為制藥商更愿意選擇大型的區(qū)域性或者全國性的藥品零售連鎖企業(yè);DTP模式的高標(biāo)準(zhǔn)要求以及特殊經(jīng)營模式需要管理水平高、技術(shù)服務(wù)先進及市場開發(fā)能力強的大型企業(yè);另外，高額的利潤回報，先進的管理水平，優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)也促進企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。因此，藥品零售企業(yè)應(yīng)向高標(biāo)準(zhǔn)水平、專業(yè)化區(qū)域性或全國性連鎖企業(yè)發(fā)展。

4．4DTP模式需要企業(yè)與新型藥品交易形式相契合藥品流通領(lǐng)域的特殊性與活躍性決定了藥品零售模式的多變性，DTP模式的實施需要其不斷調(diào)整或增加新型藥品服務(wù)交易形式。隨著藥品電子商務(wù)的發(fā)展及我國對處方藥的開放銷售［5］，新的藥品交易形式不斷涌現(xiàn)，企業(yè)需要借助O2O(線上線下)電子商務(wù)體驗式服務(wù)、微信、微博等電子交易模式來促進藥品或服務(wù)營銷，或提高企業(yè)品牌的知名度。隨著新型藥品交易的實施，該模式還要充分結(jié)合新形勢的發(fā)展，不斷吸取新型藥品交易的特長，增加產(chǎn)品銷售及服務(wù)完善。

5小結(jié)

總之，在現(xiàn)階段，DTP模式在減少藥品流通環(huán)節(jié)，降低藥品費用，提高人民用藥質(zhì)量上發(fā)揮了積極作用。作為新興的一種藥品銷售模式正在被越來越多的藥品零售企業(yè)所關(guān)注，如何充分和有效發(fā)揮該模式的優(yōu)點，需要在不斷的探索中完善。該模式的發(fā)展需要國家相關(guān)政策的調(diào)整，如處方管理制度，醫(yī)保制度等。而作為DTP模式的實施主體，零售企業(yè)需要做更多的努力，以促進該模式的發(fā)展和應(yīng)用。如增加更多人力、物力及資本投入，提供更優(yōu)更完善的服務(wù)，加大產(chǎn)業(yè)集中度，以及開展多種形式相結(jié)合的營銷模式。

作者：楊顯輝單位：鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院