文化嵌入對營銷理念的影響與研究范文

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1文化嵌入的必要性

1．1文化嵌入對營銷理論的影響

從營銷理論的發展過程來看，市場營銷發展的每一個步驟都表現為不斷整合內部資源、不斷吸納外部元素的綜合過程。從生產導向、產品導向、銷售導向、營銷導向，到全方位營銷導向，每一個發展階段都增加了新的元素，使營銷理論不斷充實，也令營銷的實踐更加豐富多彩。菲利普•科特勒在《營銷管理》（第13版•中國版）中，提出了“全方位營銷（HolisticMarketing）導向”，全方位營銷認為“所有事物都與營銷相關”，并提出了全方位營銷的4個組成部分：關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷。關系營銷的目標是建立營銷網絡，與顧客、供應商、分銷商和其他伙伴建立長期、互惠的滿意關系；整合營銷的任務是設計營銷活動并整合營銷項目來最大化為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力；內部營銷是指成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務；績效營銷的任務是了解營銷活動和方案中獲得的商業回報，并廣泛關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。

1．2文化嵌入對營銷實踐的影響

從營銷的實踐活動來看，經濟組織對于自身營銷活動的可控性在日益減少，越來越多的不可控因素整合到企業營銷系統之中。營銷實踐不但受到企業自身人力、物力、財力等內在條件的影響，而且受到社會、經濟、文化、科技等外部因素的制約。從內部來看，員工對于企業價值的認同具有不確定性，而且還有一個逐步認識的過程。企業應該“以個人偏好與組織價值的相容性為員工招募甄選的首要評價標準”，但在現實生活中不易執行，目前沿海發達地區出現的“用工荒”問題，就是典型的企業目標與員工利益不匹配、無認同的結果。現在已經有一些企業關注這一問題，比如通過解決員工子女上學問題、家庭聯合就業安排等方式加強員工與企業的聯系。當前，企業的價值還沒有與外在環境進行恰當對接，營銷實踐與科特勒營銷理論尤其是全方位營銷還有相當大的差距。理論和實踐兩個方面都說明內外協同與共進是保持企業運行平穩的基石，企業應從生存環境中感悟文化因素并將企業的核心價值觀與環境相協調，只有這樣才能保證企業及時地進行管理創新、技術創新，并且有效調解內部的矛盾使企業平穩運行，進一步適應外部環境。

2文化嵌入的可行性

2．1文化嵌入促進營銷理念優化

從文化嵌入的視角來觀察企業的營銷理念和活動，能夠找出全方位營銷導向下營銷工作存在的問題和不足。從營銷發展的階段來看，現代市場營銷理念已經深入到企業經營管理的理論和實踐之中，在營銷工作中越來越注重與短期經濟利益無直接對應關系的，原來屬于行政管理、文化管理范疇的倫理、法律、社會、環境等一系列宏觀社會因素。這一有利條件為營銷理念和行動融入文化因素創造了前提條件，使文化的嵌入更為方便，企業也更有可能主動地吸納文化因素。文化因素的嵌入，一方面使企業內部具有統一的文化基因，在涉及營銷的諸多活動中獲得管理者支持、部門協同和員工理解，并產生綜合力量，從而將企業發展、員工增收、社會效益作為整個經濟活動的動力和目標；另一方面使企業在預測、決策、執行、控制、評價經濟活動時，能夠主動納入社會環境之中的文化因素和國家社會發展過程中的各類相關信息。“企業與環境達到了融合并共生，企業也就隨‘市’而動，即雇員高度的自覺性使計劃和項目自下而上產生，并針對快速變化的市場做出相應的市場行動反應”。在這種情況下才能將所有不利于企業生產經營的因素考慮全面，將有利于營銷發展的因素全部充分利用，從而使企業保持最佳的運行狀態。

2．2文化嵌入促進利益協同

從一定意義上說，企業社會嵌入的對象是外部利益相關者，然而企業的外部相關者類型不一、規模不同、作用不等、理念有別；同時，企業本身又有行業、規模、生命周期、發展目標、管理理念、治理結構等方面的諸多差異。如果設定一種通用的范式盡可能滿足利益相關者的需求，在營銷管理中嵌入盡可能多的利益相關者，就能使這種嵌入更普遍地適用。在諸多利益相關者相互交織的社會網絡之中，企業嵌入的對象應該是這些相關者共同的文化因素。馬克斯•韋伯曾指出：“不是思想，而是利益（物質的和思想的）直接支配人的行為。但是，觀念創造出的‘世界圖像’，時常像扳道夫一樣決定著由利益驅動的行為的發展方向。”盡管不同社會發展的“大方向”具有相當的一致性，但一個社會的文化傳統正如同“扳道夫”一樣，促使其走上了不同的發展道路。由此可以看出，文化對于社會發展的巨大作用，從而我們相信文化對于利益相關者和企業的影響也一定是具有決定意義的。

2．3文化嵌入有利于完成社會責任

企業的社會責任是全方位營銷理論的一個組成部分，在企業內部全面貫徹關系營銷、整合營銷、內部營銷的基礎之上，將社會環境的各項因素尤其是社會文化納入營銷管理之中，文化內部化將給營銷理論與實踐帶來全面的價值驅動。通過融合內外因素，將企業與相關環境形成共主體，可以進一步加強文化嵌入的及時性，并能夠隨時反饋企業之中不適應環境的因素以及相互沖突的情況，這種嵌入和融合不但能夠推動營銷理論的發展，而且可以為實踐帶來效率和效益。現代化的網絡通信技術、信息收集和統計技術、數據分析技術將大大增加嵌入和融合的時效性和準確性。在營銷理念中嵌入文化因素，對于企業內部治理機制、外部環境、核心理念、內在穩定性、持續驅動力量等方面將起到巨大的促進作用。通過嵌入文化因素，綜合考慮利益相關者對于企業發展的影響，可以全面地理解營銷大師科特勒的全方位營銷理論，可以實現內部資源與外部需求統一、企業決策與宏觀政策一致、動態平衡與穩定發展并舉。

3文化嵌入的注意事項

3．1文化嵌入的現實基礎

（1）考慮外部利益相關者的現實要求。企業的利益相關者一般包括：股東、管理人員、員工、消費者、債權人、政府、供應商、分銷商、特殊利益團體和社區等10個團體。其中前3個屬于內部利益相關者，后7個屬于外部利益相關者，企業核心價值對于內部利益相關者的統一屬于企業內部管理的具體事務，從一定程度來說內部相關者的嵌入應該早于外部。從企業管理、資金來源等方面來看，隨著股份制企業數量和規模的逐步增加和擴大，企業的治理形式已經由單邊治理轉變為利益相關者共同治理，這種企業權力內外共享的趨勢已經使企業權力社會化。這在客觀上要求企業在制定營銷管理模式時，必須充分考慮外部利益相關者的管理理念和經濟利益。

（2）以文化兼顧各方利益。陳洪安提出的共贏營銷理論以生產者與消費者、政府、供應商、環境的共贏來建設合作的廠商與消費者利益共享機制，以此矯正營銷近視癥和無視癥。那么建立這種共贏機制的客觀基礎是什么呢？對于企業外部相關利益者的嵌入，實際上是企業維持自身發展、滿足內部相關者利益之外的又一課題，到底從哪個角度來分析才算是真正地進行和完成了嵌入呢？利益的考慮是一個前提，即馬克斯•韋伯的觀點：不是思想，是利益支配人的行為。在營銷管理和實踐中，充分考慮文化對于企業和相關者的影響相對于考慮其他因素來說，不但注重了最為基本的利益，同時也照顧了內部、外部諸多相關者在文化上的共性和認同，這種突出利益、兼顧文化的嵌入模式便于實施且統領全局。站在與營銷管理相關的角度，這樣理解文化可能更為方便：“作為一種行為方式、行為準則，文化通常是在不自覺中發揮作用的，是一種不經思考便遵守或采用的行為方式和行為準則，基于文化的選擇具有不問為什么的特點，而且在選擇中常常表現出某種偏好”。如果將這種具有企業外部相關利益者共識性的行為方式、行為準則、不問為什么、具有選擇偏好的文化因素嵌入到企業的組織、管理、營銷等一系列活動之中，那么企業就會變成具備自適應能力、自創新功能的在動態中自覺求得平衡、穩定、發展的經濟體，在這種情況下，內部不斷優化、外部不斷適應的企業就會變動一臺人類夢寐以求的“永動機”，企業的運行就進入了一種相對完善的狀態。從另一個角度來看，因為企業已經進入到從各個方面都進行了以文化嵌入為前提的運行狀態之中，所以企業與內部、外部的融合處于最優狀態，這種內在的動態平衡在外部的反映就是良好的社會形象、優質的產品服務、遠大的發展前途；此時對于自身利益和社會利益追求的并重，對于內部文化和外部文化的嵌入與融合，將反過來有益于文化的發展和進步。

3．2文化嵌入過程中需注意的問題

（1）以良好的內部嵌入為前提。外部文化的嵌入需與內部的整合相結合，如果只考慮對于外部文化的嵌入而忽略了內部，就相當于只注重事物發展的外因而忽略了內因。只有在內部文化嵌入達到和諧與適當的基礎之上，企業才有可能順利地嵌入外部文化。現舉例加以說明。2012年1月13日消息，東莞鞋廠招聘，4天只招到4個人，而2011年一天能招到200人。這種情況下，員工嚴重不足，企業生存已經成問題，就只能先完善內部的生產和管理要素，只能將文化嵌入的問題放在第二位。與之形成鮮明對比的例子是：1914年亨利•福特做出一個令舉世矚目的決定，將工人日最低工資由平均水平2美元提高到5美元。這次改革極大地增加了員工的歸屬感，原來勞動力的變更率高達380％，現在下降了90％；曠工率從10％下降至0．3％。尤為重要的是工人們開始以在福特工作為榮，在休息日還要將公司的徽章別在領帶上，以引來羨慕的目光。福特這一舉措不但吸引了大量優秀的技術人員和熟練工人，而且還引導了社會風尚。這5美元的獲得是有條件的，比如樂意照顧家庭、節儉等，并且公司有專職人員考察員工的家庭責任感，這一點驗證了奈斯比特在《全球兩難》中的調查結論，3／4的美國企業在致力于建筑企業倫理，15%~20％的大公司設置了倫理官員。同時，福特還引領了美國企業家的慈善意識，福特的這些做法為美國社會慈善文化和最低工資制度的確立和發展做出了突出貢獻。福特公司通過提高員工工資并附之以家族責任感的約束，給企業帶來了大發展；嵌入的是員工的積極性、歸屬感，收獲的是企業的發展、員工的富裕、慈善文化的提升。“讓員工感受到自己在生產中要遵守勞動紀律的同時，還有一定的工作行為自主性，認識到自己工作的意義”，由此可見，對于企業內部文化資源的充分嵌入將有力地促進企業發展，從而推動外部文化乃至整個社會文化的發展。

（2）外部文化的嵌入是一個持續的過程。企業運行過程之中應該時刻注意社會發展、關注技術進步、熟悉政策變遷、了解市場動態、收集員工信息等。外部文化的嵌入需作為企業的一種普適性的文化氛圍以發揮嵌入的良性作用。外部文化的適當嵌入一定是企業內部的共識，即嵌入的文化不但要使企業內部在整體上認同，還要使外部利益相關者在處理業務和宏觀管理時能夠優先接納和考慮本企業，否則這種文化上的嵌入就是無意義的。成立于1888年的柯達公司在輝煌時曾占據全球2／3的攝影產業市場份額，可以說該公司將傳統膠片技術發揮到了極致，但由于未及時從專業膠片市場轉入數碼產品市場，柯達的市場價值在15年間從300億美元降到1．75億美元。有120多年歷史的柯達最終至此，表面上看是技術淘汰，實質上是不思進取、抱殘守缺，即未及時地嵌入外部的文化、技術等因素。柯達從輝煌、沒落到遭遇滅頂之災，福特從發展、壯大到引領潮流，二者的發展軌跡幾乎是完全相反的。無論是企業管理的理論，還是營銷業務的實踐，以及內部、外部文化的嵌入，這兩個公司的差異都是值得思考的。文化是核心價值的積累和傳承，這種發展和變遷是一個長期的過程，文化的嵌入也不可能是立竿見影的，還有一個吸收和消化的過程。從嵌入的時機來看，嵌入延后，會出現柯達公司的倒閉；加速引入也會出現“水土不服”，所以必須考慮輕重緩急。企業以全方位營銷為手段，滿足所有相關者利益時，不但需要建立優秀的企業文化范式，而且應擁有良性的文化嵌入機制，并在發展中始終注重文化嵌入這個驅動力量。

4結語

經濟組織形式的選擇是人的行動的結果，而人的行動是受其思想、價值觀即文化支配和制約的。文化在社會、經濟、政治、科技發展過程中所起的重要作用是不可小視的，文化決定人的思維、決策、行為；同時，在影響企業的內部和外部諸多因素之中，文化是隱性的，是深藏于人心之中的不可量化的因素，并且在一定時期之內具有持續性、共用性及可接受性。這些方面決定了企業在維持自身發展壯大的前提下，應以文化作為首要的嵌入因素。內部文化的融合，包括管理制度、人事規章、財務決策、發展戰略、營銷技巧等要素之間的適當組合，將保持企業發展的內在動力，也將更有效地吸納外部的推動力量，并有力地促進外部文化的嵌入；同時，外部文化的嵌入也需要企業有高瞻遠矚的戰略思想、靈活機動的經營理念，尤其是積極的嵌入態度。只有充分整合內外的動力和壓力、優勢和資源，才能在正確的時間嵌入合理的外部文化，從而使企業在了解環境發展、掌握企業運營、明確戰略目標的條件之下綜合利用內部、外部的良性文化，促進其在動態中尋找平衡、在創新中發展壯大。

作者：馬文成單位：東北財經大學工商管理學院賀州學院經濟與管理學院