國產電動汽車營銷策略探析范文

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摘要:我國目前正在極力推動新能源汽車的發展，其中電動汽車的市場擁有良好的前景。以江蘇省無錫市為例，利用PEST模型分析了無錫市電動汽車市場環境，以SWOT分析法分析國產電動汽車的營銷現狀，從四個方面提出了國產電動汽車在無錫市場的營銷策略。

關鍵詞:國產電動汽車;市場環境;營銷策略

引言

隨著時代的發展，人類面臨著日益嚴重的環境問題以及短缺的能源問題，導致汽車這個傳統交通工具迎來新的改革———新能源汽車早已成為全世界研究的課題。新能源汽車，即是以非汽油、柴油為燃料作為動力的汽車。電動汽車作為新能源汽車的一種，是以電池作為能量來源，通過控制器、電機等部件，將電能轉化為機械能運動，用電機驅動車輪行駛。電動汽車可分為三類:純電動汽車(BEV)，燃料電池汽車(FCEV)和混合電動汽車(PHEV)，電動汽車沒有石油和柴油的燃料成本，而且尾氣排放量為零，新能源汽車對環境污染極少，其發展前景受到了多個國家的重視和鼓勵。在發展中國家中，中國對新能源汽車持支持鼓勵態度，在經濟較為發達的長三角地區，街道上也常見新能源汽車的行使。筆者針對長三角地區無錫市，探索分析電動汽車市場的發展情況，以探索國產電動汽車的營銷策略。

1無錫市電動汽車市場環境

為了更好地分析無錫市電動汽車市場環境，筆者使用PEST分析模型，以政治(Political)、經濟(Economic)、社會(So-cial)和技術(Technological)這四大類環境因素進行分析。

1．1政治環境

1．1．1相關補貼政策2001年，我國政府提出了863電動汽車專項研究方案，并出臺了新能源汽車的推廣和扶持政策。到2010年，新能源電動汽車補貼政策開始大規模實施，受國家補貼等政策影響，我國新能源電動汽車銷售形勢得到較大改善。近年來，對于新能源汽車的補貼正在逐年退減，在新規《關于進一步完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》中，政府提高了電動汽車的技術指標門檻，降低了對電動汽車的補貼標準。根據新的補貼標準，純電動乘用車的里程門檻從150km提至250km，最高補貼從原先的5萬元降了一半，只有2．5萬元了。而插電式混合動力乘用車的補貼從2．2萬元下降幅度過半還多了一些，降至1萬元。根據無錫市地方對新能源汽車的政策，按國家標準新能源汽車相應車型地方財政補貼總額(含省、市、區三級財政)不能超過中央財政補貼額的50%，無錫市地方財政(含市、區兩級財政)補貼標準與省級補貼標準按1∶1的比例匹配，補貼總額最高不能超過相應車型扣除國家補貼后售價的20%(以銷售發票為基準)。補貼的降低無疑將對新能源汽車的銷售造成一定影響。

1．1．2充電設施布局規劃電動汽車的推廣應用需要充電基礎設施達到一定的標準。若充電基礎設施不夠完善，電動汽車便無法充電，推廣就會成為空談。在《無錫市電動汽車充電設施布局規劃(2016－2020年)》中明確指出:當前加快電動汽車推廣應用的緊迫任務即是加快充電設施規劃建設。預計到2020年底，實現新能源汽車市場保有量超過20000輛(折算成標準車合計約66000輛)，全市建成大型充(補)電站5～8座，普通充(補)電站(樁群)超過2000座，布設充電樁25000個以上的目標。到2020年，基本建成布局合理、設備先進、覆蓋全市的電動汽車充電服務網絡，努力實現城市核心區公共充電服務半徑小于1km。政府出臺政策推動基礎設施的完善，大大促進了電動汽車的推廣。

1．2經濟環境

1．2．1無錫市GDP情況經濟環境對企業的生產和經營、市場發展和消費者購買等其他活動具有重要影響，這些活動通常以國際國內生產總值(GDP)水平來衡量。經初步測算，2019年上半年無錫市GDP(地區生產總值)為5962．51億元，同比增長7．1%，經濟收入的增加對人們的消費水平和購買意愿產生了深遠的影響。

1．2．2無錫市汽車消費狀況經調查，目前無錫市常住人口650萬，汽車保有量接近190萬輛，基本達到一戶一車，整個城市已經進入汽車時代。雖然汽車已經普及到家家戶戶，但是增購換購的需求正在逐年增加，汽車市場的潛力依舊巨大。例如無錫市濱湖區胡埭鎮的永昌汽車城，已經逐步成為無錫乃至整個華東地區都有較大影響力的旗艦型汽車消費服務圈。2019年上半年，汽車城實現了11．4億元的銷售額，稅收高達3662萬元。2017年，無錫市新能源汽車的銷量翻了4倍，無錫市純電動汽車上牌數突飛猛進，讓電動汽車在無錫市場上有了起色。2018年因為政策利好，全國新能源汽車每個月的銷售量都有明顯的增長，這代表著汽車未來發展的方向將持續向新能源，純電動等領域靠攏。

1．3社會環境

1．3．1綠色生活理念深入人心空氣污染問題成為城市居民的一大煩惱，無錫市有時也有PM2．5嚴重的問題，而傳統汽車尾氣正是PM2．5的主要來源之一。能源短缺和資源枯竭的危機越來越嚴重。“綠色、低碳、環保”的理念越來越被人們所認可，越來越多的人自覺加入了環保的行列。

1．3．2消費者對經濟實用性的需求據統計，購買低速電動汽車和新能源低速汽車的消費者主要用于通勤和日常代步，電動汽車的低能耗特性可以以較低的成本滿足這些需求。電動汽車性價比高，成本低，可以滿足消費者經濟出行的需求，同時也促進了綠色環保的社會發展趨勢和理念。

1．3．3社會滲透率低相對來說，新能源汽車對現在的城市居民來說還是一個新事物，不同的人對新能源汽車有著不同的態度。年輕人接受新事物快，更容易接受新能源汽車。但人們對這類汽車仍存在一些擔憂:電池和續航能力能否保障還存在疑慮;充電設施的不完善;對其安全性能的懷疑。

1．4技術環境

近年來，通過我國對電動汽車技術研究開發投入的不斷加大，取得了一定的科研成果，在電動汽車電池的續航能力和行駛速度方面取得了一定的提升，但是在實際運行中仍存在著兩大問題:

1．4．1動力電池成本過高動力電池的成本占汽車整體的一半左右，過高的價格是制約電動汽車推廣使用的一個大問題。雖然近幾年電池技術逐漸成熟，但是國家補貼退坡的速度很快，導致價格降不下來。

1．4．2續航里程短電動汽車由于電池材質和技術等方面的制約，在續航里程方面還有著難以攻克的難題。很多電動汽車雖然廠家給出的數據都是能夠續航500km以上的，但是在實際行駛過程中卻發現續航能力受到其他因素影響，比如在使用的過程中空調室外的溫度、車輛行駛的速度等等都會影響到整體續航能力，而在真正行駛過程中續航能力甚至連一半都達不到。

2國產電動汽車SWOT分析

2．1優勢

政府對我國新能源汽車的發展十分重視，不僅推動對核心技術進行研究和發展，還對新能源汽車實施補貼政策，價格的優惠使得電動汽車成為消費者的選擇之一。無錫市正在加快對充電基礎設施建設的完善，有利于電動汽車的推廣。小型電動汽車便宜且能夠遮風擋雨，滿足部分不用跑長途的購買者的需求，是一款不錯的代步工具。電動汽車無需承擔高額的油費，充電的價格更加便宜。

2．2劣勢

動力電池的成本高且續航能力差，成為制約購買者購買的主要因素。電動汽車的安全性能還不能令人特別滿意。安全問題是購買者注重的又一大因素，如果沒有解決好電動汽車的安全問題，將會成為阻礙電動汽車推廣的障礙。補貼政策支持力度的退減，若企業不能研發出更為先進的電池技術，資金的缺少必將導致最后的淘汰。無錫專賣電動汽車的店少，促銷宣傳力度也很小。

2．3機遇

在環境問題和能源問題的壓力下，當傳統汽車被限購，電動汽車采用純電作為驅動汽車的方式并且達到尾氣排放為零，必將成為未來新能源汽車市場中極具競爭力的車類。國家出臺各種政策如補貼政策、對充電配套設施的完善政策為電動汽車的發展和推廣都十分有利。國民對綠色生活的理念更加認可，愿意購買電動汽車，為環境貢獻自己的一份力。

2．4挑戰

國外對新能源汽車的研究比我們早，他們的技術比我們先進，再加上國外的汽車品牌更知名，國外品牌電動汽車的競爭能力更強。同行之間的競爭，別的國產電動汽車品牌做得更好，自己就會處于劣勢。其他的新能源汽車如果發展更好，擁有更大的優勢，消費者會傾向于購買別的新能源汽車而放棄電動汽車。

3國產電動汽車在無錫市場的營銷策略

在前面分析論述的基礎上，根據4P營銷理論，筆者從合理的產品組合、適當的價格、相應的渠道和多樣化的促銷推廣手段這四個方面來探索營銷策略。

3．1產品策略

產品策略是針對消費者市場開發出的相應產品及產品服務組合。提高產品的品質是重中之重，在提高電動汽車電池技術的同時，汽車的其他配置如空調、座椅、外觀等也要提高要求，給用戶一個好的使用體驗。一旦形成了好的口碑，就會提高自身的品牌知名度。其次增加產品類型，即是增加多種車型的供給，無論是配置較低的還是高檔的，以此覆蓋更多的目標消費群體，滿足消費者需求。讓消費者感知汽車的性能，試駕活動是不可少的。通過試駕可以讓消費者直觀地體驗電動汽車，以此吸引消費者提升銷量。令人滿意的售后服務也是十分重要的。對客戶的保證和優質的售后服務會給消費者好的服務體驗，消費者安心的同時，也對品牌的提升有很大幫助。

3．2定價策略

當消費者購買產品時，價格往往都會成為他們考慮的一大因素，價格是否合理將直接決定消費者的購買行為是否成立。做好定價策略，首先要根據產品差異化來定制合適的不同的價格，性價比是消費者衡量產品很重要的一個因素，高的性價比會帶來銷量的提升。其次，為了開拓市場可以適當先采取滲透定價策略，把盈利作為次要目標，提高市場占有份額，增加銷量，來提高品牌知名度。

3．3渠道策略

營銷渠道的管理是將潛在客戶轉化成實際購買的有效途徑。無錫市有幾家新能源汽車公司銷售各大品牌的新能源汽車，提供了很好的銷售渠道。線下線上營銷要做好融合。利用年輕人獲取信息偏好網絡的特點，利用大數據技術及社交媒體等推出電動汽車信息，在官方網站上轉發電動汽車行業的資訊，也可以讓消費者更加了解電動汽車的發展。最后，與網上來訪的客戶溝通也是必要的，幫助客戶了解產品，也是增加銷售量的一種方式。

3．4促銷策略

促銷策略主要通過廣告、人員促銷、公共關系、業務推廣等一系列營銷行為。廣告，不僅僅是在報紙電視網絡上投廣告，還有和第三方合作提高知名度。人員促銷也是一種重要的方式，銷售人員必須具備較高的素質，熟悉汽車產品配置、行業情況、售后保險等知識，并需要有良好的口才與消費者面對面的溝通。這就要求所選的銷售人員本身必須具備高品質，企業也需要給他們專業培訓。公共關系則是提高品牌知名度，給消費者一個好的印象，贏得他們的好感來促進銷售。最后業務推廣則是安排一些短期的促銷活動，如分期付款、現金折扣購車等手段來進行促銷。

4結語

在這個汽車的新時代，電動汽車逐漸成為汽車未來的發展方向。無錫市擁有良好的政策環境，有著較好的經濟環境和社會環境，無錫文化開放包容，消費者容易接受新鮮事物，富有高科技含量的電動汽車也會更容易被市民接受。國產電動汽車應利用好自身的優勢和機遇，做好自身的產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略，來促進銷量，占領市場。

參考文獻:

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作者：顧家源 齊舒揚 單位：江南大學