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【摘要】從1998年我國(guó)正式進(jìn)入手機(jī)生產(chǎn)至今，從2003年奪得大半壁江山的鼎盛、2004年的不斷下滑，到現(xiàn)在死守30%左右的市場(chǎng)分額，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一路上悲喜交加。而短短的幾年，使得中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的手機(jī)用戶國(guó)。而在這一路走來(lái)的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)遇到了挫折，也看到了機(jī)遇。本文主要通過(guò)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在和國(guó)際品牌手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中，尋找到國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)其面臨的挑戰(zhàn)以及將要到來(lái)的機(jī)遇。
【關(guān)鍵字】核心技術(shù)低端市場(chǎng)市場(chǎng)占有率3G
【Abstract】From1998China''''sformalentryintothemobilephoneproductionbegantodate,from2003wonhalfofthepeakby2004thecontinuousdecline,andnowentrenchedaround30percentmarketshare,Andjustafewyears,makingChinahasbecometheworld''''slargestmobilephoneusersStates.InwalkedthisroadintheprocessoftheChinesemobilephoneencountersetbacks,theyarealsoawareoftheopportunities.Thispapermainlythroughdomesticandinternationalbrandsinthemobilephonehandsetcompetition,theChinesemobilephonetofindtheadvantageatthesametimefoundthatthechallengesitfacesandtheopportunitieswillcome.
【Keyword】Coretechnologymarketlow-endmarketshare3G
1996年國(guó)產(chǎn)第一部GSM手機(jī)面世，起步比洋品牌晚了整整十年，而從國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，1997年幾乎而零，1998年開始正式起步，1999年13萬(wàn)部，占當(dāng)年全國(guó)產(chǎn)量的5%；2000年440萬(wàn)部，占6.4%；2001年1048萬(wàn)部，占12.3%；2002年有了突破性激戰(zhàn)，進(jìn)1到10月產(chǎn)量就達(dá)到1497萬(wàn)部，銷售1445萬(wàn)部，其中出口33萬(wàn)部，產(chǎn)量占全國(guó)總量的19.8%，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到了33%，比去年同期提高了11個(gè)百分點(diǎn)；2003年國(guó)產(chǎn)手機(jī)憑借本土化的渠道優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，更是實(shí)現(xiàn)了銷量在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)56%的占有率；但是好景不長(zhǎng)，2004年由于上游零配件供貨鏈出現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量大幅度下降，返修率平均高達(dá)6%（洋品牌為3%），市場(chǎng)占有率不足30%；從2006年開始，諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼、愛立信等知名國(guó)際品牌加速進(jìn)入了中低端市場(chǎng)，矛頭直指國(guó)產(chǎn)手機(jī)的后院，公開掠奪國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)分額；而2007年隨著3G市場(chǎng)的啟動(dòng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)有望新的歷史性突破。
一、國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷面臨的困難及存在的問(wèn)題分析
（一）核心技術(shù)的研發(fā)及創(chuàng)新有待突破
由于中國(guó)手機(jī)起步比較晚，而在手機(jī)這個(gè)新興的通信行業(yè)中，我國(guó)的通信技術(shù)及電子信息技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與洋品牌手機(jī)，這也使得我國(guó)在通信方面的許多技術(shù)都要靠購(gòu)買發(fā)達(dá)國(guó)家的來(lái)支持生產(chǎn)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)自主研發(fā)能力太弱，而投入研發(fā)方面的成本比例也相對(duì)較小，這也無(wú)意使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)空間被大大的壓縮。從2001年的年報(bào)可以看出，TCL的毛利潤(rùn)率高達(dá)33.4%，波導(dǎo)和科健分別是29%和13.9%。業(yè)內(nèi)有關(guān)專家分析認(rèn)為，廠商采取貼牌還是自己做一部分研發(fā)，對(duì)利潤(rùn)率的高低有很大的影響。科健與前兩個(gè)品牌的利潤(rùn)率有明顯的差距，固然跟市場(chǎng)銷量大小有關(guān)，但更主要的原因是科健主要靠貼牌，而TCL和波導(dǎo)盡可能地增加了自主研發(fā)的比例，利潤(rùn)空間就大得許多。
在電子信息通信行業(yè)，其技術(shù)研發(fā)方面的成本一定得加大投入的力度，因?yàn)榧夹g(shù)的研發(fā)占據(jù)著電子產(chǎn)品相當(dāng)大的利潤(rùn)空間，是最主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。在高科技這個(gè)領(lǐng)域，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，唯一的途徑就是要永遠(yuǎn)走在別人的前面，而這一切都要靠技術(shù)來(lái)引導(dǎo)。諾基亞公司全球55000名員工中，從事技術(shù)研發(fā)的人員超過(guò)17000名，達(dá)到31%，其用于研發(fā)新產(chǎn)品的費(fèi)用占到總營(yíng)業(yè)額的9%，它還在包括中國(guó)在內(nèi)的全球12個(gè)國(guó)家建立了44個(gè)研發(fā)中心。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)技術(shù)開發(fā)與研究方面的投入太少，大批廠商甚至沒有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，直接采取貼牌生產(chǎn)，靠購(gòu)買別的廠家的技術(shù)來(lái)運(yùn)營(yíng)，是問(wèn)在沒有技術(shù)作障的條件下，這樣的廠商還能存在多久？手機(jī)的研發(fā)分為3個(gè)部分，其中最主要的一部分是核心模塊的開發(fā)，專家估計(jì)其可以占到手機(jī)成本的80%甚至90%以上，國(guó)內(nèi)廠商在購(gòu)買模塊上，自主的做一部分設(shè)計(jì)，而這部分投入占到成本的10%左右，也是幾乎唯一可以增加利潤(rùn)的10%?？梢?，高新技術(shù)的開發(fā)對(duì)手機(jī)利潤(rùn)的影響是相當(dāng)大的。
而技術(shù)不過(guò)關(guān)的另一個(gè)直接后果必然是質(zhì)量問(wèn)題，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)品牌的平均返修率大約是洋品牌的2倍甚至更多。而在高返修率面前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)又沒有強(qiáng)大的售后服務(wù)做后盾，這樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信心造成很大的沖擊，失去應(yīng)有的忠誠(chéng)用戶，從而大大縮小了市場(chǎng)占有率。
（二）低端市場(chǎng)失守
由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)本土化營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，其一直占據(jù)著低端市場(chǎng)的絕大部分份額。低端市場(chǎng)技術(shù)要求低、利潤(rùn)空間小的特點(diǎn)，決定了其主要靠營(yíng)銷渠道來(lái)盈利，這也恰好符合國(guó)產(chǎn)手機(jī)的狀況。而從2006年開始，主要國(guó)際手機(jī)品牌整合自己的營(yíng)銷渠道，加大了對(duì)中低端手機(jī)的開發(fā)力度，大量推出千元甚至更低的機(jī)型，而這塊一直被國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)著的市場(chǎng)已經(jīng)被打破。根據(jù)賽迪顧問(wèn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅諾基亞和摩托羅拉兩大品牌，在500到700元手機(jī)市場(chǎng)的分額就已經(jīng)占到了57%之多，在500元以下手機(jī)市場(chǎng)分額更是高達(dá)70%之多[①]。
低端市場(chǎng)的失守是導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)前困境的重要原因，就像一個(gè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸受到挑戰(zhàn)甚至慢慢失去。洋品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，對(duì)曾經(jīng)屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品區(qū)間產(chǎn)生了劇烈的沖擊，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的生存空間再次被大幅度的壓縮。從泡泡網(wǎng)，中關(guān)村網(wǎng)等國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)站上都以看出，國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量排行第一的是諾基亞的1100、1110兩種低端手機(jī)。低端手機(jī)雖然盈利小，但其市場(chǎng)面光，能滿足更多人的需求。有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在各個(gè)檔次區(qū)間的手機(jī)銷量上，低斷手機(jī)占據(jù)了一半以上的市場(chǎng)分額。從手機(jī)的款式種類來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)決不落后于洋品牌，但是，同樣是低端手機(jī)，許多消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買洋品牌，因?yàn)槠溆兄^(guò)硬的質(zhì)量及良好的售后服務(wù)，國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)雖然有很高的性價(jià)比，但從品牌的認(rèn)知度上來(lái)說(shuō)，多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌和諾基亞等國(guó)際品牌相去甚遠(yuǎn)。
（三）不妥當(dāng)?shù)匿N售方式——電視直銷
從國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，2003年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)分額達(dá)到了頂峰，而2004年開始轉(zhuǎn)衰，而這期間影響其的重要的一個(gè)原因就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)運(yùn)用了不妥當(dāng)?shù)匿N售方式——電視直銷。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)在電視直銷方面的市場(chǎng)分額與洋品牌相比，確實(shí)占領(lǐng)著大半壁江山，而這也與2003年國(guó)產(chǎn)手機(jī)通過(guò)渠道創(chuàng)新占據(jù)將近60%的市場(chǎng)極為相似。但從2004年開始國(guó)產(chǎn)手機(jī)分額已經(jīng)開始直轉(zhuǎn)而下，在洋品牌的大舉進(jìn)攻下，只能保持在30%左右的分額。國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)時(shí)的崛起，主要依靠的是營(yíng)銷渠道創(chuàng)新，而在技術(shù)和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)上仍然相對(duì)薄弱。由于當(dāng)時(shí)銷量快且大，一些企業(yè)找韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣設(shè)計(jì)制造以滿足市場(chǎng)需求。而其只采取貼牌方式進(jìn)行銷售，結(jié)果大大降低了產(chǎn)品質(zhì)量，返修率一度高達(dá)40%到60%，這樣極大的動(dòng)搖了消費(fèi)者的信心。而依靠電視直銷銷售的廠商，只是掙了一時(shí)的快錢，損失的卻是其品牌形象，失去了大量的潛在消費(fèi)群體，而在這種情況下，洋品牌憑借產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，從國(guó)產(chǎn)手機(jī)手中挖來(lái)了大批消費(fèi)者。國(guó)產(chǎn)手機(jī)這樣做可謂得不償失。
（四）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“黑手機(jī)”猖獗
根據(jù)有關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，僅2007年上半年，“黑手機(jī)”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量就已經(jīng)達(dá)到了2343萬(wàn)部，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)25%左右。而同一時(shí)期的國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量則占整個(gè)市場(chǎng)的30%左右，也就是說(shuō)，“黑手機(jī)”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的地位已經(jīng)幾乎可以和國(guó)產(chǎn)手機(jī)平起平坐了?！昂谑謾C(jī)”普遍存在偷稅漏稅或者抄襲熱門手機(jī)的外觀、功能，因此其價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正規(guī)渠道的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。其具有熱門手機(jī)的世上功能及外觀，而售價(jià)低廉，對(duì)一大批消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力?！昂谑謾C(jī)”由于成本超低，使得其利潤(rùn)十分驚人，甚至高達(dá)200%以上?！昂谑謾C(jī)”的消費(fèi)者大都是沖著外觀功能而購(gòu)買的，而淡化了質(zhì)量，而購(gòu)買洋手機(jī)的消費(fèi)者主要是信任其質(zhì)量，所以，“黑手機(jī)”幾乎不會(huì)對(duì)洋手機(jī)造成影響，而對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的沖擊卻是猛烈的。
二、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)
（一）專機(jī)定制（雙模雙待手機(jī)）
雙模雙待手機(jī)同時(shí)實(shí)現(xiàn)了為CDMA和GSM兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供支持的功能，而且兩種模式之間可無(wú)縫連接，用戶的CDMA號(hào)碼和GSM號(hào)碼都可以隨時(shí)保持接聽狀態(tài)。中國(guó)聯(lián)通在2005年就已經(jīng)開始正式推出了雙模卡手機(jī)業(yè)務(wù)，但由于受技術(shù)限制，第一代的雙模手機(jī)并不能同時(shí)使用GSM和CDMA兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)，即只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的號(hào)碼可以在線，使用另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，需要人工切換。而在2006年11月份，中國(guó)聯(lián)通在北京宣布連手中興、三星、大顯、海信、宇龍、CECT六家手機(jī)廠商，強(qiáng)勢(shì)推出的數(shù)款“世界風(fēng)”雙模雙待手機(jī)正式上市。一經(jīng)推出，其在短短幾個(gè)月里，業(yè)務(wù)收入猛增（如下圖[②]）。
其中，2005年底，宇龍酷派首先攻克了CDMA/GSM雙待機(jī)技術(shù)，推出全球第一款智能雙網(wǎng)雙待手機(jī)酷派728。實(shí)現(xiàn)兩個(gè)號(hào)碼同時(shí)在線、無(wú)須切換就可以享受兩個(gè)不同制式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的酷派728解決了使高端商務(wù)人士因配帶兩部手機(jī)而帶來(lái)的種種煩惱?？崤?28的誕生是中國(guó)企業(yè)深入市場(chǎng)了解消費(fèi)者需求的結(jié)果，也是手機(jī)企業(yè)與運(yùn)營(yíng)商深度溝通精誠(chéng)合作的典范。從此，雙模雙待機(jī)成為中國(guó)聯(lián)通高端手機(jī)策略的主流。后來(lái)UT斯達(dá)康、三星、中興、海信、大顯、CEC、LG等企業(yè)也陸續(xù)加入這一隊(duì)伍；大顯率先推出填補(bǔ)“世界風(fēng)”中低端價(jià)位市場(chǎng)空白C8000雙模雙待手機(jī)，打破了雙模雙待手機(jī)原有的高端價(jià)格門檻；2007年4月，大顯通信攜手中國(guó)聯(lián)通共同推出CDMA手機(jī)大顯迷你系列“大顯M5、大顯M6”。這是CDMA手機(jī)陣列中首次出現(xiàn)“迷你系列”手機(jī)，造型精巧適合時(shí)尚消費(fèi)群體。在國(guó)內(nèi)首次將單芯片技術(shù)應(yīng)用到CDMA手機(jī)上的大顯迷你系列手機(jī)，憑借先進(jìn)的技術(shù)手段讓M5、M6成為目前世界上體積最小的CDMA手機(jī)。這不僅創(chuàng)造了一項(xiàng)紀(jì)錄，更標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)CDMA手機(jī)技術(shù)的完善。由于看中大顯迷你系列在外觀設(shè)計(jì)以及價(jià)格方面的巨大優(yōu)勢(shì)，中國(guó)聯(lián)通一次性對(duì)大顯M5、大顯M6發(fā)下大額訂單。而近期上市的大顯迷你系列也頗受消費(fèi)者歡迎。這一系列手機(jī)對(duì)年輕時(shí)尚消費(fèi)群體是一個(gè)號(hào)召，讓CDMA的用戶群得以拓寬，為中國(guó)聯(lián)通用戶群的延展做出了不小的貢獻(xiàn)。
（二）3G時(shí)代的到來(lái)
當(dāng)3G風(fēng)暴刮的日益猛烈的時(shí)候，2005年3月30日，國(guó)家發(fā)改委頒布了《移動(dòng)通信終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》業(yè)界期待已久的手機(jī)牌照核準(zhǔn)制終于正式啟動(dòng)，大批國(guó)產(chǎn)手機(jī)拿大了3G手機(jī)的“準(zhǔn)生證”，市場(chǎng)的細(xì)分化將必然導(dǎo)致這一領(lǐng)域的規(guī)模效應(yīng)。
賽迪數(shù)據(jù)發(fā)表的《二00六中國(guó)手機(jī)行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，3G利好將成助力手機(jī)行業(yè)再次升級(jí)的關(guān)鍵因素。中國(guó)政府已經(jīng)表明在北京2008年奧運(yùn)會(huì)上提供3G服務(wù)。而TD-SCDMA是中國(guó)自主研發(fā)的3G標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)2007年中國(guó)的3G用戶將達(dá)到六百一十八萬(wàn)，業(yè)務(wù)收入達(dá)到二百二十一億元，終端銷量達(dá)到八百四十四萬(wàn)部，這將為中外通訊廠商提供激烈角逐的平臺(tái)。
2007年是中國(guó)3G市場(chǎng)的啟動(dòng)年，3G時(shí)代將重新產(chǎn)生新的市場(chǎng)規(guī)則，并隨著我國(guó)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商承建TD——SCDMA網(wǎng)絡(luò)，這將使我國(guó)半數(shù)以上的移動(dòng)手機(jī)用戶逐漸轉(zhuǎn)為TD—SCDMA制式的3G用戶，產(chǎn)生巨大的手機(jī)市場(chǎng)需求，這也將為國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)了更大的機(jī)遇。
（三）中國(guó)龐大的手機(jī)用戶群
最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)手機(jī)用戶增長(zhǎng)迅猛，截止11月已達(dá)到4.55億用戶，較前年底增長(zhǎng)了6100萬(wàn)用戶。中國(guó)龐大的手機(jī)用戶及迅猛的增長(zhǎng)速度，必然成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谥袊?guó)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)更了解國(guó)人的消費(fèi)觀念和審美標(biāo)準(zhǔn)，更了解國(guó)人的需要。如IT界的兩大搜索引擎：百度和GOOGLE，百度正是以比GOOGLE更了解國(guó)人的優(yōu)勢(shì)贏得了全球最大的中文搜索引擎的地位。是的，在高科技行業(yè)，技術(shù)永遠(yuǎn)是先行者，但是當(dāng)一個(gè)電子行業(yè)發(fā)展到一定程度，技術(shù)的差異化已經(jīng)極大的縮小甚至磨滅，也就是說(shuō)，在高新技術(shù)行業(yè)，沒有一個(gè)企業(yè)能夠永遠(yuǎn)在技術(shù)方面處于壟斷地位，而技術(shù)最終將實(shí)現(xiàn)共享、標(biāo)準(zhǔn)化。而那時(shí)，本土化的優(yōu)勢(shì)就可以充分的體現(xiàn)出來(lái)了。
目前中國(guó)已經(jīng)形成全球最大的手機(jī)產(chǎn)業(yè)群。以深圳為例，目前深圳生產(chǎn)全國(guó)1/3、全球1/8的手機(jī)，形成全國(guó)最完整的手機(jī)零件產(chǎn)業(yè)鏈、造型設(shè)計(jì)鏈和銷售渠道。在收集芯片、關(guān)鍵模塊、主要零部件等方面再也不會(huì)出現(xiàn)類似2004年的上游關(guān)鍵器件短缺的現(xiàn)象，有利于國(guó)產(chǎn)廠商發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)，改變國(guó)產(chǎn)廠商“引進(jìn)—仿制—批量銷售”的惡性循環(huán)現(xiàn)狀，國(guó)產(chǎn)手機(jī)必將再次崛起。
三、國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起的策略選擇
策略一：由“農(nóng)村包圍城市”
洋品牌的市場(chǎng)薄弱處就在縣城和農(nóng)村，而大農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求量逐步增長(zhǎng)，價(jià)格杠桿作用明顯。同時(shí)由于大農(nóng)村市場(chǎng)還不激烈的競(jìng)爭(zhēng)，于是一大批國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)就將縣城與農(nóng)村市場(chǎng)作為其入市的起點(diǎn)，利用其明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，以短、平、快切入市場(chǎng)，積累資源。當(dāng)原始積累完成之后，品牌建設(shè)便被提到議事日程，此時(shí)這些企業(yè)就開始與洋品牌手機(jī)正面競(jìng)爭(zhēng)了。幾乎目前所有的知名企業(yè)都經(jīng)歷過(guò)或經(jīng)歷著這樣的發(fā)展軌跡，客觀地講，就是先生存再發(fā)展的過(guò)程。國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)以其務(wù)實(shí)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龇ㄗ叱隽伺c洋品牌競(jìng)爭(zhēng)的原始態(tài)勢(shì)。
例如，聯(lián)想將自己在PC制造市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“貿(mào)、工、技”，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌逐步熟悉產(chǎn)品、貼近客戶、樹立品牌、提供核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而由弱小走向成熟的奮斗歷程。而國(guó)內(nèi)的手機(jī)制造商的崛起，正在經(jīng)歷著整機(jī)進(jìn)口、半散件進(jìn)口(SKD)、全散件進(jìn)口(CKD)過(guò)渡到自主研發(fā)的過(guò)程。
策略二：推進(jìn)廣告宣傳，搶奪終端
隨著手機(jī)逐步成為普及性的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，其產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、時(shí)尚理念、產(chǎn)品定位、消費(fèi)心理研究等的影響越來(lái)越突出。國(guó)產(chǎn)品牌找到了適合中國(guó)國(guó)情的主攻方向，撇開受人控制的內(nèi)核技術(shù)，專攻外觀和應(yīng)用軟件。
針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一方面大肆宣傳產(chǎn)品的差異賣點(diǎn)，如夏新的A8系列，TCL的3288與寶石系列，一方面又競(jìng)相邀請(qǐng)明星加盟代言，制造時(shí)尚主題，如熊貓請(qǐng)了梁朝偉，波導(dǎo)一直用李汶，等。據(jù)一份調(diào)查報(bào)告指出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的廣告支出動(dòng)輒近億。廣告開路拉動(dòng)需求，渠道讓利推動(dòng)銷售，結(jié)果于是乎一夜之間，這些產(chǎn)品占滿了貨架空間，并成為行業(yè)的名牌產(chǎn)品。
而更厲害的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的終端攔截。當(dāng)波導(dǎo)采取終端模式成功攻入手機(jī)銷售大鱷的陣營(yíng)，打破摩托羅拉等的壟斷之后，終端操作模式就被人們所津津樂(lè)道。波導(dǎo)在手機(jī)上有“三板斧”即：做廣告、給經(jīng)銷商零風(fēng)險(xiǎn)，讓他們感覺到跟著波導(dǎo)不會(huì)虧，最后就是近乎瘋狂的店面促銷。波導(dǎo)認(rèn)為，三板斧中，店面促銷最有殺傷力，因它可以使經(jīng)銷商把其它機(jī)器放到一邊或者干脆放到庫(kù)里說(shuō)沒有貨，而把你的貨放在最顯著位置。國(guó)產(chǎn)品牌采取建立地、市、縣級(jí)辦事處，派駐駐店促銷員，增加多產(chǎn)品、多品種陳列，提供終端攔截時(shí)消費(fèi)者更多的選擇；集中訴求一至幾個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；配合適度的媒體廣告和終端包裝營(yíng)造銷售氛圍。
策略三：創(chuàng)新渠道，廠商結(jié)盟
在過(guò)去的手機(jī)市場(chǎng)，摩托羅拉扶植一些經(jīng)銷商，建立了從全國(guó)一級(jí)分到區(qū)域、省的分級(jí)制。例如，摩托羅拉旗下的天音、蜂星、中郵普泰都是一級(jí)，長(zhǎng)期的積累形成了龐大而較穩(wěn)定的銷售渠道。國(guó)產(chǎn)手機(jī)此時(shí)的切入，無(wú)異于火中取栗，弄不好血本無(wú)歸。一些企業(yè)開創(chuàng)了自建銷售渠道的模式，采取一步到位的從生產(chǎn)到終端的競(jìng)爭(zhēng)策略。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種新興的渠道有助于跳出終端陷阱，雖然成本較高但增加了企業(yè)的自主權(quán)。而部分品牌還采取和大型連鎖賣場(chǎng)結(jié)盟的方式，讓終端客戶如蘇寧、國(guó)美等既做又做零售，利益捆綁；甚至采取型號(hào)買斷和聯(lián)合開發(fā)型號(hào)的做法，收到出其不意的效果。
在手機(jī)制造業(yè)有這樣一種流行的說(shuō)法：歐美做芯片、集成電路板和操作系統(tǒng)，亞洲做外型設(shè)計(jì)，國(guó)內(nèi)廠商做應(yīng)用軟件，三者在國(guó)內(nèi)結(jié)合為成型產(chǎn)品。核心技術(shù)是內(nèi)核和操作系統(tǒng)，因此歐美廠商處在這個(gè)價(jià)值鏈的最上端，而國(guó)產(chǎn)品牌則處在最下端。我們必須認(rèn)識(shí)到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)軍團(tuán)目前還只是發(fā)展的初級(jí)階段，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在繁榮的表面隱藏著大量庫(kù)存積壓、單純追求市場(chǎng)占有率、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力三大漩渦。尤其是面對(duì)摩托羅拉、諾基亞這樣的手機(jī)大鱷。因此國(guó)產(chǎn)手機(jī)的未來(lái)還不容樂(lè)觀，甚至有些企業(yè)會(huì)面臨生存困難。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)歷了從無(wú)到有，從鼎盛到低迷的階段，在3G時(shí)代即將到來(lái)時(shí)，讓我們期待國(guó)產(chǎn)手機(jī)下一個(gè)輝煌的階段！
【參考文獻(xiàn)】（經(jīng)管院，2005540632，王盼，指導(dǎo)老師：趙云君）
[1]于曉媚、《國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起從零開始的奇跡》、/weekly/news/35/2007923200015.htm2007-11-18
[2]《“國(guó)產(chǎn)手機(jī)”萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步》、/Network/gongshang/lunwen/20071006/10481.html2007-11-19
[3]中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)《中國(guó)手機(jī)服務(wù)市場(chǎng)白皮書用戶總滿意度上升》/fecnews/content.php3?id=30408&elanmu=fecnews&subsortid=5&subsortname=%B2%FA%BE%AD%D0%C2%CE%C5
[4]《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程》第六版愈利軍編譯華夏出版社
[5]《消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)學(xué)》伊志宏中國(guó)人民大學(xué)出版社