國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷措施范文

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[摘要]國(guó)產(chǎn)手機(jī)2003年的中國(guó)市場(chǎng)份額是55％，但是2004年、2005年連續(xù)下降，甚至大多數(shù)手機(jī)廠商虧損。文章從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷提出建議。

[關(guān)鍵詞]手機(jī)；國(guó)產(chǎn)品牌；營(yíng)銷

2004年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率從上年的55％下降到45％。進(jìn)入2005年，外資品牌大力進(jìn)入中低端市場(chǎng)，其份額節(jié)節(jié)攀升。2005年，幾乎所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都出現(xiàn)了不同程度的虧損，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的市場(chǎng)占有率從2004年的48.1％，下降到2005年的38％。論文百事通有人說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“寒冬”已經(jīng)到來(lái)。

據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)計(jì)，2006年國(guó)內(nèi)新增移動(dòng)電話用戶4800萬(wàn)戶左右，手機(jī)更新率由2005年的30％。40％提高到40％～50％。我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)需求的不斷增加與國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額下滑形成了強(qiáng)烈反差。面對(duì)蓬勃的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何保住并擴(kuò)大已有的市場(chǎng)份額，有人說(shuō)需要從根本上改變?cè)O(shè)計(jì)、提高技術(shù)、加大研發(fā)，這些的確是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的劣勢(shì)，但是技術(shù)的投入并非一朝一夕可以達(dá)到。在國(guó)內(nèi)技術(shù)尚未快速發(fā)展之時(shí)，營(yíng)銷就成了決定國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

一、手機(jī)市場(chǎng)狀況分析

從國(guó)產(chǎn)手機(jī)和國(guó)外品牌的營(yíng)銷來(lái)看，雙方各有其優(yōu)勢(shì)和不足。國(guó)產(chǎn)品牌如何能夠在當(dāng)前的市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，以保住目前現(xiàn)有的市場(chǎng)份額并擴(kuò)大。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)需要向外國(guó)同行學(xué)習(xí)，第一步，要對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)做分析。

從消費(fèi)方面來(lái)說(shuō)，手機(jī)已經(jīng)從高檔奢侈品轉(zhuǎn)為普通消費(fèi)品。隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)制造成本和各種費(fèi)用迅速下降，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，使手機(jī)開(kāi)始進(jìn)入普通消費(fèi)階層。同時(shí)，隨著信息化趨勢(shì)的加速發(fā)展，人們對(duì)移動(dòng)通信的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。

從手機(jī)購(gòu)買習(xí)慣的角度來(lái)說(shuō)，手機(jī)屬于差異性采購(gòu)產(chǎn)品。人們購(gòu)買手機(jī)一般都要經(jīng)過(guò)慎重考慮和多方面的比較，非常注重手機(jī)的質(zhì)量、價(jià)格、功能、式樣、耐用性等方面。與一般同質(zhì)性采購(gòu)品不同的是，人們很關(guān)注手機(jī)的產(chǎn)品特征和功能的差異。

手機(jī)還是一種隨身攜帶的通信類電子消費(fèi)品。作為一種個(gè)人消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值訴求因人而異，多樣化、個(gè)性化需求強(qiáng)烈；而作為一種人與人之間的溝通設(shè)備，又要求技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和通信協(xié)議的一致性。手機(jī)也是一種容易損壞、技術(shù)升級(jí)和更換頻率較快的產(chǎn)品，為了便于更換，消費(fèi)者對(duì)諸如電池、天線等配件的通用性有要求。

經(jīng)歷了將近20年的發(fā)展，尤其是近幾年來(lái)，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)已不再是當(dāng)初的賣方市場(chǎng)。現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)上手機(jī)品牌林立、型號(hào)繁多、功能齊全，各個(gè)廠家又都競(jìng)相為自己的產(chǎn)品尋找有利的賣點(diǎn)，在市場(chǎng)上激烈地競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)完全是由消費(fèi)傾向主導(dǎo)的買方市場(chǎng)。因此，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的狀況會(huì)很大程度地受消費(fèi)者的因素所影響。

從消費(fèi)行為研究角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的特征因素在影響手機(jī)市場(chǎng)份額變化的作用并不是很大，因于消費(fèi)者的特征因素不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)改變，像文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素。另外，消費(fèi)者的心理錢包因素則是短期內(nèi)影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素?？梢韵胍?jiàn)，相對(duì)于特征因素來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的收入狀況在短期內(nèi)是有可能變化的。那么，手機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買力也就會(huì)提高，相應(yīng)的購(gòu)買行為就可能發(fā)生變化。

另外一個(gè)相當(dāng)重要的因素就是消費(fèi)者在手機(jī)消費(fèi)中所感受到的顧客價(jià)值和滿意程度。只有產(chǎn)品的價(jià)值符合消費(fèi)者的價(jià)值觀的時(shí)候，消費(fèi)者才可能購(gòu)買該產(chǎn)品的手機(jī)。手機(jī)的消費(fèi)的價(jià)值包括手機(jī)自身的價(jià)值、服務(wù)的價(jià)值和形象的價(jià)值。從這三個(gè)方面來(lái)說(shuō)，手機(jī)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值就是手機(jī)使用價(jià)值，通過(guò)手機(jī)的使用，消費(fèi)者可以得到快捷的溝通和其他消費(fèi)者所期待的附加功能。

服務(wù)的價(jià)值方面包括消費(fèi)者在購(gòu)機(jī)時(shí)候得到的服務(wù)，還有產(chǎn)品的售后服務(wù)所讓消費(fèi)者能感覺(jué)到的滿意。國(guó)外廠商和中國(guó)國(guó)內(nèi)廠商的服務(wù)質(zhì)量是有很大的區(qū)別的，一般國(guó)外廠商經(jīng)營(yíng)時(shí)間比較長(zhǎng)，相應(yīng)的配套服務(wù)比較完備。國(guó)內(nèi)的廠商雖然有本土優(yōu)勢(shì)，但是總體講，這方面相對(duì)來(lái)說(shuō)發(fā)展比較晚，有些時(shí)候服務(wù)會(huì)有明顯的滯后性，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

形象的價(jià)值那就是手機(jī)的品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足、形象的提升和地位的展示。由于不同的消費(fèi)者社會(huì)地位不相同，其對(duì)手機(jī)的形象側(cè)重點(diǎn)也不相同，像商務(wù)機(jī)、娛樂(lè)功能手機(jī)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)很大的特點(diǎn)就是在功能上大同小異，并不能滿足各個(gè)不同的消費(fèi)者主體的形象需求。相對(duì)來(lái)說(shuō)國(guó)外品牌做得就要好一些。因此，在這個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)上，如何最大程度地迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理是眾商家應(yīng)該做文章的重點(diǎn)。

復(fù)旦大學(xué)金恩?Z在2005年底在上海所作的消費(fèi)者手機(jī)認(rèn)知調(diào)查分析，有如下結(jié)果：消費(fèi)者并不認(rèn)為手機(jī)是奢侈品，對(duì)手機(jī)能否代表個(gè)人身份的認(rèn)知度較低。18～35歲之間的消費(fèi)者贊同手機(jī)能表現(xiàn)出個(gè)性、身份與手機(jī)是時(shí)尚。而36歲以上的消費(fèi)者更喜歡手機(jī)原來(lái)的功能，他們把手機(jī)看成溝通手段。

對(duì)于手機(jī)的基本性能，消費(fèi)者的認(rèn)可度很高，對(duì)于手機(jī)的基本附加功能，包括手機(jī)的顯示時(shí)間功能、鬧鐘功能等，消費(fèi)者贊同度比較高；而對(duì)于手機(jī)的更進(jìn)一步復(fù)雜的附加功能，包括手機(jī)的拍照、mp3和游戲等功能，和手機(jī)是否能代表個(gè)性與身份，消費(fèi)者的認(rèn)知較低。結(jié)果顯示18～25歲之間接受手機(jī)的新功能的可能性比其他年齡階段的人更高。

二、扭轉(zhuǎn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷的著力點(diǎn)

根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌經(jīng)營(yíng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷和目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況的分析，筆者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷在以下方面有待改進(jìn)：

(一)產(chǎn)品

首先，手機(jī)廠商要了解對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知。然后要重新設(shè)定產(chǎn)品定位，大多數(shù)的消費(fèi)者并不要求功能齊全，而是對(duì)手機(jī)的基本功能有較高的要求。

在手機(jī)設(shè)計(jì)方面，新產(chǎn)品的推出對(duì)于核心技術(shù)的改進(jìn)要求不一定很高，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，工業(yè)設(shè)計(jì)才是競(jìng)爭(zhēng)中的法寶，這也是滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的重要途徑。國(guó)產(chǎn)品牌在目前缺乏核心技術(shù)的情況下，應(yīng)注重手機(jī)外型的設(shè)計(jì)和附加值的開(kāi)發(fā)，通過(guò)此能較大地提升消費(fèi)者效用，而在開(kāi)發(fā)成本上卻不高，可以起到事半功倍的效果。例如，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在文化方面擁有自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，我們可以看出36歲以上的消費(fèi)者更注重的是手機(jī)的基本功能，而這部分消費(fèi)者具有強(qiáng)大的購(gòu)買力，國(guó)產(chǎn)品牌可以定位于此，推出功能簡(jiǎn)單使用，外觀大方得體，并賦予其一定的文化內(nèi)涵。

(二)銷售渠道

雖然目前國(guó)外品牌也在建立類似于國(guó)產(chǎn)品牌的銷售渠道，但是國(guó)產(chǎn)品牌的本土化優(yōu)勢(shì)依然沒(méi)有失去。在鞏固原有渠道的同時(shí)，重視逐漸成為市場(chǎng)主力的新渠道形式，包括與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作和大賣場(chǎng)。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)企業(yè)的影響越來(lái)越大，定制手機(jī)正在成為一種行業(yè)趨勢(shì)，為世界各地越來(lái)越多的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所采用。中國(guó)移動(dòng)推出的“心機(jī)”、聯(lián)通推出的“世界風(fēng)”就是定制手機(jī)。手機(jī)定制模式將改變手機(jī)行業(yè)在技術(shù)、渠道、服務(wù)等方面?zhèn)鹘y(tǒng)的形式。這是國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展契機(jī)。加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商的合作，利用雙方的資源，共同培育市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)有更加重要的意義。新晨

大型零售終端的存在為國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)拓一級(jí)市場(chǎng)提供了機(jī)遇，不僅可以使國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)，而且成本要低于其他銷售渠道的成本。因此，對(duì)于手機(jī)大賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖店，更是要利用自身本土化和人員優(yōu)勢(shì)，通過(guò)向大型零售終端直接供貨，提供促銷人員或?qū)u場(chǎng)促銷人員進(jìn)行深入培訓(xùn)，建立高效的銷售渠道。

(三)促銷

進(jìn)行感性營(yíng)銷?，F(xiàn)代品牌理論的觀點(diǎn)是：品牌不屬于企業(yè)，而屬于消費(fèi)者。個(gè)性化產(chǎn)品是消費(fèi)者情感的外化，是消費(fèi)者情感宣泄的一種方式。隨著社會(huì)中情感生活的淡化和隱私保密化，經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越多地以物作為情感支持的替代源，不同的價(jià)格檔次，不同的功能，不同外觀的手機(jī)和手機(jī)飾物，手機(jī)品牌宣稱的語(yǔ)言都成為消費(fèi)者情感宣泄的載體和代言物。所以，人們?cè)谙M(fèi)選擇中越來(lái)越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義。在手機(jī)的購(gòu)買中，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格，而且越來(lái)越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求。企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、廣告和推廣活動(dòng)來(lái)樹(shù)立手機(jī)所要表達(dá)的感情形象。例如摩托羅拉的V70，LG的KG90。

注重服務(wù)，向服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展。從目前來(lái)看，手機(jī)制造商的主要競(jìng)爭(zhēng)還集中在價(jià)格、款式、色彩、功能等產(chǎn)品特性方面，但隨著手機(jī)同質(zhì)化現(xiàn)象不斷加劇、市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降、銷售利潤(rùn)低等情況的出現(xiàn)，“服務(wù)”將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)有本土化服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多、熟悉本土消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。因此可利用此方面優(yōu)勢(shì)打出自己的特色服務(wù)牌。這種手機(jī)服務(wù)是由產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向服務(wù)營(yíng)銷、由維修服務(wù)轉(zhuǎn)向全面客戶體驗(yàn)，以此增進(jìn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

總之，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在市場(chǎng)份額下降的今天，一方面要通過(guò)技術(shù)的進(jìn)步和研發(fā)來(lái)切實(shí)提高自身實(shí)力；另一方面，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面的改進(jìn)，樹(shù)立自身品牌形象，雙管齊下，方能生存發(fā)展。