職校營銷管理論文范文

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一、高職院校實行營銷管理的價值

（一）實現顧客滿意。創辦人民滿意的職業教育一直是各高職院校奉行的辦學宗旨，為了實現這一目標，高職院校實行營銷管理可以運用市場營銷的理論和方法研究顧客的需要和欲望，確定其所能提供最佳服務的目標市場，并設計適當的產品和服務，以滿足顧客的需要，實現顧客滿意。

（二）增強核心競爭力。伴隨著計劃生育政策的持續執行，近年來我國人口出生率逐年下降，高職院校生源的絕對數量也相應下降。生源危機的到來，使得高職院校之間的競爭更為加劇，“馬太效應”勢將出現。因此，高職院校通過實行營銷管理，可以增強辦學實力、突出專業特色、強化品牌效應，從而增強核心競爭力，吸引更多的生源，進入良性循環發展。

（三）獲得多方支持。高職院校雖然在經營方面擁有一定的自主權，但其辦學經費的主要來源仍然依靠政府主管部門的撥款，許多建設項目會因為經費問題而流產。因此，高職院?？梢酝ㄟ^營銷策劃樹立品牌形象，宣傳其辦學的宗旨與效果，以獲得政府、企業、社會等多方面的認可與支持。

（四）提高管理效率。我國高職院校普遍存在運營低效的情況，通過實行營銷管理，可以實現由粗放型管理方式向集約型管理方式的轉變，通過市場調節各種資源，提高管理效率和辦學效益，適應經濟發展的需要。

二、高職院校營銷管理現狀分析

計劃經濟時代，中國并沒有市場營銷，隨著改革開放政策的實行，企業界和學校等非營利組織才逐漸引入營銷機制，開展營銷活動，但目前高職院校的營銷管理仍然處在摸索階段，還存在著不少的問題。

（一）高職院校營銷管理水平偏低，營銷觀念淡薄。由于我國職業教育改革起步較晚，故高職院校引入營銷管理理念也相對較遲，高職院校的營銷管理水平整體偏低，還處在摸索階段，許多高職院校的營銷管理實踐可以說是“摸著石頭過河”，缺乏系統的理論研究和指導。同時，由于長期在計劃經濟體制下形成的國家統包統攬的思想，高職院校的領導與教師教育營銷意識普遍淡化，許多人還抱著“鐵飯碗”的思想不放，沒有市場競爭意識和危機感，仍然奉行生產導向觀念，只是一味地關注自己的“生產能力”，而忽視了“顧客”的需求。

（二）高職院校營銷目標市場不確定，市場定位不清晰。大部分高職院校沒有根據“顧客”和自身的特點進行市場細分，沒有明確自己所面對的目標顧客群，認為所有學生和家長的需求都是相同的，不存在差異性，教育營銷活動缺乏針對性。在市場定位上，許多高職院校也較為模糊，沒有突出自身的辦學特色和競爭優勢，沒有與其他高職院校區別開來，沒能在“顧客”心中樹立與眾不同的形象。

（三）高職院校營銷策略單一，營銷活動缺乏系統性。高職院校的營銷策略較為單一，缺乏營銷策略組合的整體運用。營銷手段僵化，大部分高職院校的營銷活動僅停留在學校新聞和招生廣告上。這些營銷活動零星的分布在學校的相關部門，缺乏統一的指揮和協調，各部門各自為政，沒有從整體上發揮營銷的作用。

三、高職院校實行營銷管理基本策略

（一）明確目標市場，進行有效的市場定位。

高職院校的顧客群的需求是具有差異性的，即便是規模最大、實力最強的高職院校也無法滿足所有顧客的所有需求。因此，高職院校實行營銷管理時首先要明確自己的目標市場，即高職院校準備以自身的教育產品為其服務、滿足其需求的那一類顧客群。目標市場是高職院校開展營銷活動的中心，一切教育營銷活動都圍繞著目標市場進行。高職院校目標市場的選擇主要是生源市場的選擇，因為招生是高職院校生存的關鍵，也是其存在和發展的基礎。生源目標市場選擇時必須首先從市場調查著手，發現人才需求的現期和預期趨勢，確定專業設置和專業方向，進而明確高職院校想要吸引以及有能力吸引進來的學生類型和人數。此外，還要考慮如何吸引目標顧客群，如何在高職院校林立的招生市場中凸顯自己，在目標顧客群心目中樹立怎樣的形象等問題，這些問題即市場定位問題。市場定位就是明確或凸顯高職院校自身的形象、地位及特色，且與其他高職院校區別開來，在目標顧客心目中留下特殊的印象，幫助目標顧客更好地認識和識別高職院校。高職院校的市場定位一定要明確、有效、切合實際，切勿盲目求大、虛假夸張，否則將會適得其反。市場定位一旦確定，應保持一定的穩定性，這樣才能在競爭中保持一定的優勢。

（二）強化營銷管理，整合教育營銷策略

1、強化“人本管理”營銷策略。正如企業強調“顧客至上”的策略一樣，高職院校也應以學生為中心，樹立“人本管理”思想，確立“以學生為中心”在高職院校管理中的指導地位，將為學生服務真正落實在行動上，而不僅僅是一句口號、一種宣傳手段。高職院校應積極建立與學生溝通的渠道，了解他們的需求，在學校內部形成上至校領導下至每一位教職工、從招生、教學到后勤、財務、人事等部門都為學生服務的觀念?！叭吮竟芾怼辈呗赃€要體現在教學內容和教學方式的改革上，努力營造師生平等交流的課堂氛圍，改變傳統的教學模式，體現“以學生為中心”，變“被動學習”為“主動學習”，變“聆聽式學習”為“參與式學習”，教師也從“傳道授業解惑”者轉變為學生學習的幫助者、促進者。

2、強化專業設置營銷策略。專業是高職院校的生命線，是教育營銷管理中不可缺少的細胞。高職院校的專業設置應緊扣時代脈搏，以社會經濟發展的需要為依據，以自身的資源條件為基礎，通過市場調研、市場分析，把握市場變化趨勢、發現市場機會，及時調整、完善專業設置。

3、強化“名師”營銷策略。教師是教育服務的生產者與提供者，其素質的高低直接影響著學生需要的滿足程度及對學校的滿意程度。高職院校應重視師資隊伍的建設，著力打造一批深受學生歡迎、社會認可的“名師”?！懊麕煛本哂休^高的聲望和品牌效應，能夠引起社會關注、吸引學生報考，宣傳效果較為顯著。

4、強化公共關系策略?！熬葡阋才孪镒由睢?，高職院校除了練好以上內功外，還要充分運用公共關系策略，發揮各種媒體的宣傳作用。公共關系是高職院校擴大社會影響力，提升品牌形象、彰顯獨特地位，增強市場競爭力的有效手段。高職院校應根據其在目標市場上的定位，樹立在公眾心目中的獨特形象，利用各種傳播媒介和手段向社會公眾宣傳、介紹學校，贏得公眾對高職院校的了解與信任，提高公眾的認可度。宣傳的手段可以是學校自己的網站，也可以是校外的各種媒體；可以介紹學校的校園文化、專業設置、就業渠道，也可以報道學校的一些大型活動、教學改革成果、優秀學生事跡。通過各種公關手段的運用，實現與公眾的雙向溝通，提高學校的知名度與美譽度。

四、結論

總的來說，高職院校的運營管理引入市場營銷思想還處在初步探索階段，這些營銷管理策略的整合運用可以為高職院校更好地實現教育營銷管理提供一定的保障措施。相信隨著市場經濟的進一步發展，經濟體制和教育體制改革的進一步加深，高職院校教育營銷管理的實踐將不斷豐富，教育營銷理論也將不斷發展和完善。

作者：林雅乾單位：江蘇省南京工程高等職業學校