創新營銷組織范文
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摘要：本文闡述了我國企業營銷組織面臨的問題，提出了設計營銷組織的基本原則，重點論述了職能組織、地區組織、產品組織、客戶組織的健全發展和完善業務流程的問題。
營銷組織的好壞對大多數企業成敗起著至關重要的作用。但是，現在仍然有許多企業受到營銷組織問題的困擾。本文試圖通過分析企業營銷組織方面存在的問題，闡述營銷組織設計的基本原則以及營銷組織創新的方向。
90年代失敗的企業，無論其市場、產品是什么，無論規模大小，都或多或少在營銷組織上存在以下問題：
1．效率低下
這些企業在發展壯大過程中，營銷組織尤其是銷售組織迅速擴張，但效率卻日漸降低。最為突出的表現是人均銷售額的迅速降低，這一點在最近3年表現最為明顯。例如，某著名家電企業最近3年銷售和營銷方面的人員增加了15％，而銷售額卻下降了12％。在效率降低的同時，對市場的反應也變得遲鈍，整個銷售體系運轉遲鈍，就像一頭大象和一個老態龍鐘的老人一樣。有些企業的營銷組織疊床架屋，因為少數人的利益而難以優化，或因為歷史原因各自為政，不能整合。這一現象在產品品種較多的企業尤其突出，結果當市場增長緩慢時，效率迅速降低。
2．管理失控
有些企業在組織迅速擴張的過程中出現了管理失控的現象，表現在；（1）財務失控。營銷費用持續上漲，但銷售額并沒有增加。有的銷售人員或地區經理將產品銷售收入挪作他用，形成體外資金。還有一些企業貸款大量呆滯，逐步形成死賬、壞賬。（2）信息失真。有些銷售人員不向總部及時傳遞市場和客戶信息，甚至慌報軍情，夸大對手的競爭實力和促銷力度，推卸責任，以掩蓋自己的無能。乘機要求公司提高獎勵的比例，或要求加強廣告或降價促銷力度。（3）人員失信。有些銷售人員挾力自重，把持客戶和經銷商，建立私人關系，形成獨立王國。有的則利用對手，一方面不斷向總部施加壓力，要求降價和促銷，另一方面又向經銷商要回扣，損公肥私。更有一些人為了一己之私與對手達成協議，出賣公司，中飽私囊。（4）關系失控。有些企業規模大了之后，不注意與經銷商和其他相關部門建立長期的合作關系，也沒有建立一套市場危機處理系統。結果出現某些地區的經銷商集體反叛、消費者信用危機、公關危機等情況，這些情況都危及整個銷售體系和公司形象。
管理失控的結果使企業難以有效地運作，甚至也難以很快地對現有的組織加以改造，最終使公司付出巨大的代價。
3．溝通不暢
由于企業發展很快，結果導致地區差異、顧客差異的出現，企業缺乏相應的職能和能力，導致對市場信息把握不準，完全依賴于道聽途說及部門、地區和個人利益的驅動。例如銷售部門總是認為廣告不夠多，新產品出得不夠快，價格不夠低，質量不夠好，但卻對顧客需要什么樣的東西并不清楚，也不知道廣告能產生多少效果、降價能產生多少銷售增長，市場部門則認為銷售人員努力不夠。由于公司并不太清楚市場的情況，具體的銷售人員和分銷商往往對公司的政策起到巨大的影響，從而使公司的銷售政策具有極大的隨意性和盲目性。極少有公司進行長期系統地調研和顧客檔案資料的積累。當然對競爭對手的信息的了解也基本上是事后的了解。有些公司雖有這些方面的資料，又不知道如何加以利用。這一點，在今年的彩電價格戰上表現最為突出，那些打價格戰的公司，幾乎都沒有仔細分析顧客需求和市場形勢，多多少少受到商家的擺布。掌握信息的人不做決策，決策者獲得不了解真實的信息，部門的利益沖突導致信息封鎖。由于信息溝通不暢和部門間利益沖突，使得各種營銷措施總是前后矛盾，影響營銷效率。
4．追求短期利益
由于企業在發展過程中，首先發展的是銷售組織，而且企業也逐步倚重于銷售組織，但銷售人員必然是追求短期利益，結果也導致整個企業追求短期利益。既不重視整體戰略的發展，也不重視顧客服務和顧客創新。但當短期利益追求到一定程度，市場潛力挖掘完之后企業就面臨困境，銷售人員也會發現自己的傳統技能已經不適應新的形勢的需要。這樣當公司被迫發展各種新的職能時，就會遇到巨大的內部阻力，當公司試圖加強控制時，就會面臨遭到巨大損失的挑戰。有時會導致內部的巨大震蕩和財務上的損失。這幾年，許多老公司和新公司都不斷傳出高層人事變動主要是營銷系統的人事變動，實際上反映了在營銷組織變革中遇到的巨大阻力。
由于以上幾個問題的存在，要使營銷組織在現在競爭如此激烈的市場上保持有效是不可能的，因此要對營銷組織進行重新設計。
二、建立有效營銷組織的原則
一個有效的營銷組織一般要遵循以下幾個基本原則：
1．分工原則
隨著企業的規模的擴大，經營環境變得更為復雜，競爭對手也更為強大。營銷部門必須進行專業分工。分工既可以提高效率，又可以加強控制。分工分為橫向的職能分工和縱向流程分工。專業分工要求利用專門人才來充實專業的職能部門，同時也需要建立相應的不同部門、業務環節間規范的溝通、協調和合作機制。
2．面向顧客
盡管分工是競爭的結果，但如果一個營銷組織只從競爭的目的出發，不把顧客放在首位，也會在市場上遇到麻煩。因為在現代市場競爭環境中，顧客越來越成為企業競爭的核心，顧客不僅僅是企業的重要資源，而且是企業的合作伙伴，誰失去了顧客誰就失去了存在的基礎。而要成功地抓住顧客不僅要轉變那種硬性推銷的觀念和行為，關鍵是要在整個組織設計上體現市場導向，在流程和結構安排上體現顧客中心原則。因此要使營銷組織持續有效，必須使該組織真正面向顧客，以顧客為中心，以顧客的滿意為最終目的。這樣整個組織才能更好地適應市場和顧客需要的變化，更為敏感，反應更快，更有效率。
3．效率原則
一個營銷組織如果缺乏效率，最終會被市場淘汰。當然效率原則表現在兩個方面，一是與對手相比是否更有效率，二是與專業組織比是否更有效率。組織的效率主要表現在銷售產品的速度、市場反應速度、產品銷售成本、顧客滿意程度等方面。例如傳統百貨店的家電部門，目前正在被專業性的電器商店所取代，如果一個家電企業仍然只重視百貨店而忽視專業店，就會付出代價。原來許多企業都采取建地區辦事處或分公司來建立銷售體系，現在也正在被公司取代。效率原則也會隨市場形勢和顧客的需求的變化而變化。例如當顧客比較在乎產品的價格時，銷售成本方面的效率起主導作用，哪種營銷組織的成本更低，就越具有競爭力。反之，如果顧客更在乎服務質量那么服務效率和質量更好的企業就有優勢。因此效率原則一定要與顧客導向原則相結合。
4.授權原則
由于市場競爭更為激烈，形勢變化快，而顧客的滿意與否又在很大程度上取決于一線員工的積極性、創造性和敬業精神，因此要減少營銷組織層次，充分授權一線員工解決具體問題。許多企業在組織轉型過程中往往為加強控制而大幅收權，結果使整個營銷組織缺乏生機和活力，最后導致整個公司經營上的失敗。授權也是要解決營銷系統的內部激勵機制的問題。沒有授權，就沒有激勵，但授權也必須與專業分工相結合。
5．通過服務進行控制原則
盡管營銷組織需要有強大的動力，但如果不有效控制，使這些動力有效地推動公司的發展，那么這些動力也可能產生破壞力，最終使營銷組織分崩離析。這一點，中國的許多企業都曾有過慘痛的教訓，并且少數企業目前仍然背負著由此而造成的包袱。但是控制并不意味著互相牽制或掣肘，而是相互服務，通過有效的服務來實現有效的控制。這在企業轉型過程中尤為重要。因為只有通過服務才能在提高效率的同時加強對顧客、對市場競爭形勢和整個營銷組織的監控，因此服務原則實際上就是有效控制原則。營銷組織內部，不同部門與營銷組織之間，必須有完善的內部服務機制，而內部服務機制借助于外部的競爭機制和專業化分工，就可以起到有效控制的作用。例如公司內部的廣告策劃部門如果效率不高，就可以直接委托給專門的機構，銷售人員的效率不高，就可以委托給公司，售后服務人員如果不能讓顧客滿意，也可以委托給專門的服務公司。部門間既相互服務，同時又對外開放。
6．整合原則
整合原則要求流程上從前到后的整合，沒有斷裂或薄弱環節，不同地區、不同產品的管理上不是相互割裂而是融為一體的，不同職能上不是相互沖突而是相互配合的，即整個組織具有共同的目標，是協調統一的。
三、建立有效的營銷組織方法
對于我國的大多數企業來說，其營銷組織大都是以銷售人員為基礎發展起來的，但由于歷史的限制和市場快速的成長，這樣的組織越來越不適應市場競爭的需要，根據上述原則，更有效地建立營銷組織應該從以下幾個方面入手。
