國產智能手機營銷策略探析范文

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[摘要]本文以小米為例，通過分析大學生智能手機市場的特征，為國產智能手機品牌針對大學生的營銷策略總結經驗，為手機廠商提供相應的建議，以提高國產智能手機在大學生市場的占有率，擴大產品知名度。

[關鍵詞]大學生市場；國產智能手機；營銷策略

隨著中國經濟的持續增長和通信技術的快速發展，智能手機市場正在迅速擴大，國產手機若想在市場上分一杯羹，就必須重視細分市場，開展精準營銷。我國近年來手機消費群呈現低齡化趨勢，“學生手機族”已引起手機廠商的高度重視。因此，研究大學生手機消費市場，對提高國產智能手機在大學生市場上的占有率、擴大產品知名度、確立市場競爭優勢有著重要意義。

一、大學生智能手機市場的特征

1.關注手機的性能和質量大學生因經濟條件限制，希望手機能夠用得長久一些，不輕易出現故障，因此格外重視手機的質量。在150名被調查大學生中有84%的學生在購機時會考慮“功能配置”，占比最高，由此可見，功能配置完善、持久耐用、待機時間長等質量問題都是大學生購買手機時最關心的。因此企業在研制新產品和技術創新時，需要將質量問題放在首位。

2.手機品牌深刻影響購買行為大學生對品牌的選擇一定程度上反映了對品牌內涵、品牌文化的認同。調查顯示，大學生使用最多的手機品牌是蘋果，占比44％；第二名是小米手機，占比20％；緊跟其后的是華為手機，占比16％。這表明蘋果手機憑其高品質、高性能和獨特的品牌文化、超前的創新理念得到大學生群體的青睞，取得了巨大的競爭優勢。此外，我國國產智能手機如小米、華為、oppo、vivo等品牌，因價格適中、性能和質量好、更新換代緊跟潮流等優點，在大學生市場也占有一席之地，但無法與蘋果并駕齊驅。

3.追求新穎的外觀設計和功能，更換手機頻繁調研數據顯示，有72%的學生在購買手機時會考慮“外觀質感”。研究表明，在手機應用方面，90后對于娛樂的需求要高于其他需求，如上網、拍照、游戲、社交等，流暢的網速、超高像素等功能已成為大學生選擇手機的基本條件。調研數據表明，有88%的受訪大學生手機使用2~3年，選擇“一年”的學生占比12%。

4.越來越重視售后服務調查數據顯示，有52%的學生在購買手機時會考慮“售后服務”這一因素。這說明大學生在選擇手機時，將售后服務放在十分重要的位置。對售后服務的滿意與否直接影響到消費者對該品牌的好感度和忠誠度，也將影響到該品牌的口碑和形象。

二、國產智能手機針對大學生市場的營銷策略——以小米手機為例

1.優勢（1）饑餓式營銷的模式。小米手機采取“饑餓營銷”模式，廠商有意降低生產量、制造供不應求的現象來保持較高的商品價格和利潤率，維護品牌形象、提高產品價值。先高調召開會，然后把對外的消息藏一半露一半，吊足胃口，新產品后采取間斷性少量發貨方式，讓消費者排隊預訂，充分抓住用戶“物以稀為貴”的消費心理。（2）采取線上經營的產品銷售模式。小米手機采用在線直銷的方式進行銷售，很大程度上減少了渠道費用，同時也避免了傳統實體銷售存在的成本高、出貨慢等問題。小米通過官網及時最新產品信息，通過微博與用戶進行互動，迅速向目標消費群傳達產品信息，充分了解大學生用戶的使用體驗，既節省了媒體投入和宣傳費用，又能在最低調研成本的基礎上獲得真實的用戶反饋。（3）“高配低價”的價格策略。小米手機的一大核心競爭力在于其自主研發的基于Android系統的MIUI操作系統。該系統符合國人的操作習慣，方便快捷。此外，小米手機出色的處理器性能、超強信號、高端做工和舒適手感也受到了消費者的關注和青睞。

2.劣勢（1）硬件存在缺陷。在小米論壇、貼吧、官方微博等平臺上都能看到用戶對小米手機缺陷的抱怨，包括：頻繁死機、手機掉漆、原裝手機不附帶耳機配件、發貨速度慢等一系列問題。頻發的硬件問題和故障，嚴重影響了消費者對產品的滿意度，對于格外看重手機質量的大學生消費群而言，小米手機自身的這些缺陷是硬傷。（2）渠道覆蓋不夠廣。調查顯示，大學生普遍愿意在實體店購買手機，是因為實體店能夠帶給消費者真實的產品體驗、面對面交流與服務，以及良好的售后保障，讓消費者更為放心。小米手機廠商在構建渠道的時候，忽視了這一點，既缺少大型賣場，又沒有體驗性質的手機專賣店。（3）售后服務不夠完善。小米手機的售后服務包括電話客服、網絡在線客服和微博客服。但是通過媒介間接溝通存在描述問題不清、反饋延時等現象。很多用戶反映，售后電話過于繁忙，很難打進去，向在線客服和微博客服反映問題遲遲得不到回復。

三、國產智能手機針對大學生市場的營銷策略

1.產品策略第一，細分市場，塑造品牌形象。對大學生而言，時尚的外表、創新的設計、強大的拍照功能、穩定的系統配置以及流暢的運行速度等都是其看重的方面。因此國產智能手機廠商應結合自身品牌的特色開發出符合大學生需求的個性化手機，避免產品的同質化，突出品牌形象，以此來確立在市場上的競爭優勢。第二，加強創新，提高產品質量。廠商可以利用大學生具有強烈好奇心這一特點生產和推銷功能新穎、創意十足的產品，通過獨特的創意設計來引起學生的興趣，例如手機VR、前后雙攝等。除手機外觀設計，大學生也非常看重手機的質量。調查數據顯示，有80%的學生認為國產智能手機存在“質量不過關”的問題；88%的學生認為國產智能手機要想擴大市場必須依靠“自主創新”；80%的學生建議國產智能手機要做到“借鑒與創新相結合”。

2.價格策略對于現在的90后、95后大學生而言，價格低廉并不是他們最看重的要素。調查顯示，有40%的學生能夠接受3000~4000元的手機價位，占比最高。其次有24%的學生能夠接受4000~5000元的手機價位，占比第二。在日漸成熟的手機市場里，單純談價格其實沒有意義。我們需要綜合考慮產品的質量、附加功能、品牌價值、售后服務等因素。大學生追求的是產品高性價比，而非單純的低價。

3.渠道策略第一，建立扁平化的銷售渠道，在校內設立專營店。通過調查發現，64%的學生更傾向于到品牌專賣店購買手機，比例最高。之所以如此是因為這些實體渠道相對虛擬的網絡渠道而言給人感覺更加可靠。第二，贊助渠道。高校通常會開展各種活動，需要大量的贊助支持。國產智能手機廠商可以抓住這一機會，設立專門部門來負責開拓這一領域的市場，爭取成為大型活動的贊助商或者冠名商，借助大型活動的強大影響力來宣傳自身的產品。第三，網絡營銷。大學生幾乎每天都在上網，因此大學生首選的獲取手機產品信息的渠道通常都是互聯網。在本次調研中，選擇通過網絡購機的大學生占36%，占比也相當大。因此，手機廠商應重視開發網絡市場，如展開SNS營銷，在微博、人人網等SNS社交平臺上建立公司賬號吸引粉絲關注。第四，體驗互動式營銷。大學生具有強烈的好奇心和參與積極性，因此手機廠商和經銷商可以針對大學生的關注點設計一個新穎的體驗主題，讓大學生參與其中，親身體驗產品的功能性，把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在產品層面，愉悅用戶，從而激發購買欲望。

4.服務策略大學生購買手機越來越看重服務質量，包括售前、售中和售后。手機企業應該建立一套科學嚴謹的管理體系，規范企業制度，提升工作人員素質，保證良好的服務態度，以消費者的利益為重。尤其要注重售后服務，可以建立更多的售后服務點和維修點，針對問題維修明確收費標準，避免多重標準、亂收費的現象；提高工作效率，對于消費者反映的問題要限時解決，避免互相推諉；可直接在校園內設立售后服務中心，為大學生提供免費咨詢和優良的售后服務。

作者：甄智 單位：南京郵電大學傳媒與藝術學院