高校校園文化產品營銷策略探討范文

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摘要：校園文化產品是一個高校形象的“物象化”展現，它代表了學校的發展歷程和學校思想的精髓。本文介紹了國內外高校的校園文化產品的各自特點，發現了國內校園文化產品現存的一些問題，并對校園文化產品的需求進行了分析，最后從4P的視角對校園文化產品的營銷策略進行了探討。

關鍵詞：校園文化產品；營銷策略；高校品牌

校園文化產品是指一切含有校園文化內涵的各種日用品，以及出自校園的文學、藝術等一切含有意識形態的精神產品。隨著時代的發展，高校對校園文化產品的重視程度不斷提高，怎樣使校園文化產品融合，弘揚高校精神，增強師生對學校的感情，加強學校與社會文化的連接，進而提升高校文化的積極影響，是校園文化產品面臨的共同問題。

一、校園文化產品對高校發展的意義

校園文化產品對于高校發展是有特殊意義的，它的功能具體體現在以下三個方面：（1）文化傳播功能。校園文化產品在傳承大學文化中發揮著重要作用，有利于大學傳承的自身歷史，彰顯大學特色，弘揚精神。（2）高校與社會的連接紐帶。它連接著學校師生、歷屆校友和母校的感情。（3）學校對外形象的展示平臺。對內提升學校內部人員的戰斗力和凝聚力，對外提高學校的知名度和影響力。

二、國內外校園文化產品綜述

1.發達國家名牌高校的校園文化產品。其校園文化產品的總體特點如下：（1）產品本身：產品的設計感強，品質信譽度高，管理規范，注重知識產權的保護。（2）產品營銷：產品市場化程度高，商業模式較為成熟。（3）消費群體：本校師生員工的產品認可度高，多以生活必需品來消費，并非是僅作為紀念品和禮品。以美國“常春藤盟校”為例，它利用了自身的品牌優勢，并且采用了完整的商業化運營模式，將高校文化產品融入師生的日常生活中，也將自己的精神理念傳播到全世界，完成了校園文化產品的經濟效益和社會效益的共贏。在設計中體現了自由、開拓、競爭、講求理性和實用，風格側重明亮、醒目、簡單。英國的校園文化產品的款式和色調，都很有藝術性，設計中融入了本地的城市文化，例如劍橋大學康河中的石頭、體現了英國紳士精神的煙斗。日本的校園文化產品設計風格主要是簡單、環保、多功能和舒適性，注重產品質量。

2.國內一流高校的校園文化產品。清華大學、復旦大學、南開大學、武漢大學等國內一流高校，他們的校園文化產品都有自己的特色。（1）復旦大學的文化產品種類豐富，包括文具、飾品、徽章、箱包、手表、文化類、壁掛式、鍋類、電子類產品、日用品、金銀、毛絨玩具、錢包等十幾種類型的定制產品，之外還出售茶葉、飲用水、糧油等食品。產品設計風格偏向英美，設計醒目、簡約，以突顯復旦大學標識為主，產品的銷售業績也屬全國前茅。（2）南開大學的產品突出南開文化底蘊。2012年校方授權了校屬接待中心負責管理和運營校園文化產品，并設立了專門的校園紀念品商店，并將店面的終端形象進行了提升，產品定位由過去的禮品轉向了校園文化產品的一整套策劃、開發和制作。在產品開發中，更加注重了“南開人”的心血融入。如，范曾教授的衍生作品；莫訓強博士的《南開花事》；工學博士、書法家劉國棟教師的文化扇；南開學生的原創明信片：《聽見南開》、《難以離開》等。這些產品體現出了獨特性、專屬性，給其他學校的校園文化產品提供了可借鑒的發展模式。由此可以看到國內高校發展校園文化產品的優勢：①中國制造，國內校園文化產品具有產地優勢；②產品的設計品味提升很大；③校園文化產品的影響力和認識逐漸增強，消費群體的需求也越來越大。同時暴露了存在的問題：①管理落后：國內高校對校園文化產品的重視程度低，準入門檻低，缺乏對知識產權的保護；②產品方面：產品同質化現象嚴重，設計水平落后，產品文化內涵低；③營銷和推廣：品牌的推廣力度低，購銷信息的不對稱，文化產品需求受限，還停留在“禮品與紀念品”的層面，而非生活必需品的范疇。

三、校園文化產品需求分析

1.學校需求，主要包括交流訪問和活動表彰。校園文化產品可以作為學校對外交流的紀念品，來賓收到禮品后能領略到本校的獨特意義，是“物意合一”的交流佳品；其次，學校每年都要舉辦眾多活動表彰本校師生，本校的文化產品作為獎品，既對獲獎人是一種鼓勵，也是對本校文化的一種根植和宣傳。

2.校友需求。校友對母校割舍不去的牽掛和紀念，校友把校園文化產品看作是身份認證；母校對校友的聯系，通過校園文化產品“物象化”實現。

3.個人需求。校園文化產品不僅可以滿足學校師生的需求，還可以滿足學校參觀、旅游人員的需求。這不僅可以傳播大學的文化，而且能推廣高校品牌。實際上，這一群體的潛在購買力是存在的，并且還尚未開發。

四、校園文化產品營銷對策

營銷策略是企業以顧客需要為出發點，獲得顧客需求量和購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，即4P：產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

1.產品策略———開創文化產品品牌。現在的消費觀念已經從物美價廉轉化為品牌消費，所以應針對校園文化產品進行品牌建設。文化產品品牌建設的目的是傳承大學歷史、傳播校園文化、傳遞高校精神，因此要避免生搬硬套，直接在現有產品上印上學校校徽了事。我們應采用學校標志物的精華，結合學校自身的特點進行再創作和再設計，這樣能更好地展現出學校的風貌。（1）針對具有實用功能的實物化產品，如鑰匙扣、包、鋼筆等，適合在保留本身實用功能的同時，在風格、材質、圖案等方面進行藝術再創新，滿足不同消費者個性化、多樣化的需求。（2）對具有教育、觀賞或珍藏功能的文化產品，它的開發必須先進行價值判斷，尊重這類資源所蘊含的精神財富。此外，在市場銷售中要兼顧文化和經濟效益，確保產品是健康向上的，避免庸俗化。

2.價格策略———分階層定價。價格策略是企業通過對顧客需求研究結合成本分析，選擇能吸引顧客、企業獲得利潤的市場營銷策略組合。價格策略的定價方法主要是成本導向定價法、顧客導向定價法、競爭導向定價法等。結合實際，校園文化產品的主要成本不是制造成本，而是設計和營銷成本，所以不能單以制造成本來決定商品的定價。根據前期的調查發現消費者對價格不敏感，且存在的替代品很少，沒有競爭者所以價格變動對需求影響小，需求無彈性。綜合以上，所以校園文化產品的價格策略應采用分階層定價，且不宜采用打折促銷的形式。

3.渠道策略———線上線下相結合。線上：建立公眾平臺，實行“硬式+軟文”并行的推廣方式。硬推廣是指在平臺內以商業性推文形式推廣產品介紹；軟推廣是指對產品擬人化，以渲染情感為共鳴引起受眾的關注及興趣。線下：向學校各部門介紹本校的產品。重視用戶資源的轉化，強化文化品牌概念獲得消費者認可，使產品擁有更高的附加值和品牌印象。

4.促銷策略。根據調查可以發現，校園文化產品的消費者對價格是不敏感的，故而不宜采用打折促銷的策略，需要采取包括網站、微信、海報以及主題活動推廣，通過宣傳推廣吸引特定的消費群體，同時通過消費群體的體驗以及意見反饋來促進產品的優化。師生員工對本校專屬校園文化產品認可度高，應該針對這些群體培養他們的消費觀念，當消費融入生活后，消費就能被固定，避免激情消費帶來的不穩定性。

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作者：劉娟；趙興權；董維維 單位：上海應用技術大學