汽車市場(chǎng)自主品牌與合資品牌的營(yíng)銷策略范文

本站小編為你精心準(zhǔn)備了汽車市場(chǎng)自主品牌與合資品牌的營(yíng)銷策略參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫(xiě)作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：

自從我國(guó)正式加入到國(guó)際貿(mào)易組織以來(lái)，汽車市場(chǎng)中的合資品牌就一直處于領(lǐng)先地位。伴隨著我國(guó)汽車制造行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的自主品牌也開(kāi)始如同雨后春筍一般的層出不窮，開(kāi)始不斷地朝向汽車市場(chǎng)發(fā)力。本文針對(duì)汽車自主品牌與合資品牌的營(yíng)銷策略一題展開(kāi)了較為深入的研究，其中包括汽車自主品牌與合資品牌的差異性、我國(guó)汽車市場(chǎng)自主品牌的營(yíng)銷問(wèn)題、汽車合資品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展、汽車自主品牌同合資品牌營(yíng)銷策略的對(duì)比以及自主車企的發(fā)展建議等等，以期能夠?qū)ξ覈?guó)汽車市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)一些參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：

汽車市場(chǎng)；自主品牌；品牌營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

在最近幾年來(lái)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時(shí)，開(kāi)始去不斷的追求更高質(zhì)量的生活。為此，國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)在最近幾年來(lái)出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的景象，越來(lái)越多的外國(guó)車企選擇進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并且迅速在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)將出現(xiàn)翻天覆地的變化，為了能夠在行業(yè)中發(fā)展的更加順利，我國(guó)的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性

對(duì)于絕大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)車之前，會(huì)專門(mén)針對(duì)汽車市場(chǎng)中的自主品牌、合資品牌以及進(jìn)口品牌來(lái)進(jìn)行比對(duì)分析。其中，自主品牌所指的即為由本國(guó)自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、組裝以及生產(chǎn)的汽車，比較具有代表性的品牌有長(zhǎng)城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來(lái)自于其他國(guó)家的汽車品牌，通常都有著較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展歷史。自從2015年開(kāi)始，我國(guó)部分合資品牌汽車的個(gè)別零部件是由國(guó)內(nèi)的工廠所代工的，但而核心部件卻均來(lái)源于進(jìn)口渠道。由于部分發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車制造技術(shù)比較先進(jìn)，因此所生產(chǎn)出來(lái)的汽車質(zhì)量也相對(duì)較高，而合資品牌的出現(xiàn)則采用了進(jìn)口品牌國(guó)內(nèi)組裝的經(jīng)營(yíng)模式，價(jià)值在進(jìn)口品牌與自主品牌之間。

二、我國(guó)汽車市場(chǎng)自主品牌的營(yíng)銷問(wèn)題

如今，我國(guó)汽車市場(chǎng)中的自主品牌在營(yíng)銷策略的制定上已經(jīng)取得了較大的進(jìn)步，但從消費(fèi)者的反饋情況來(lái)看，仍然存在著很多亟待解決的問(wèn)題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)自主品牌的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行分析。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能較好的滿足消費(fèi)者的心理需求

奇瑞是我國(guó)汽車工業(yè)中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產(chǎn)適用于中國(guó)消費(fèi)者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)中有著較高的定位，但在駕駛體驗(yàn)上卻存在著很多的問(wèn)題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設(shè)計(jì)心血，但A3的后排空間較小且內(nèi)飾設(shè)計(jì)粗糙簡(jiǎn)陋，讓消費(fèi)者感到非常的失望。與此同時(shí)，來(lái)自與國(guó)外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內(nèi)飾、擴(kuò)充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無(wú)形當(dāng)中搶占了此款車型的銷售市場(chǎng)。

2.在價(jià)格設(shè)計(jì)上沒(méi)有充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)能力

價(jià)格定位同是奇瑞A3的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。奇瑞公司所推出的這款A(yù)3車型目的是占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中高端汽車市場(chǎng)，雖然相較于國(guó)外同等配置的汽車來(lái)說(shuō)在價(jià)格上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是同國(guó)內(nèi)自主品牌的同等配置汽車相比較來(lái)看，價(jià)格卻偏高。在奇瑞A3的會(huì)中，很多消費(fèi)者都表示對(duì)此款車型價(jià)格的失望，造成此種現(xiàn)象的主要原因?yàn)椋嫒鹌囎鳛樽灾髌放苼?lái)說(shuō)，本身的自溢價(jià)能力較差，在同其他進(jìn)口品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度均處于弱勢(shì)狀態(tài)。

3.在產(chǎn)品的促銷設(shè)計(jì)上無(wú)法體現(xiàn)出營(yíng)銷技巧

市場(chǎng)營(yíng)銷需要得到大量的科學(xué)技巧作為支持，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的了解與把握。奇瑞A3在正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前，已經(jīng)做好了充足的宣傳準(zhǔn)備，所推出的一系列造勢(shì)活動(dòng)也取得了理想的推廣效果，讓很多消費(fèi)者對(duì)此款車型產(chǎn)生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時(shí)機(jī)的選擇上出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤。奇瑞公司將A3車型的上市時(shí)間定在了9月-10月，這是正好是國(guó)外汽車品牌集中宣傳的時(shí)間段，選擇在此時(shí)推出新款車型，難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼花繚亂的感受，從而很難對(duì)A3產(chǎn)生過(guò)多的印象。

三、汽車合資品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展

1.合資品牌概述

截止到目前為止，同國(guó)際知名汽車品牌建立密切合作關(guān)系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)以及一汽集團(tuán)等，其中的北京現(xiàn)代汽車有限公司是我國(guó)在加入世界貿(mào)易組織以后第一個(gè)被國(guó)家批準(zhǔn)的中外合資汽車項(xiàng)目。另外，一汽集團(tuán)旗下所擁有的合資品牌數(shù)量最多，其中包括一汽大眾、馬自達(dá)、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)核心技術(shù)，因此能夠較好的帶動(dòng)起國(guó)內(nèi)企業(yè)行業(yè)的良好發(fā)展。

2.合資車的市場(chǎng)需求

針對(duì)絕大多數(shù)有著購(gòu)車意象的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，合資品牌是他們優(yōu)先考慮的對(duì)象，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)上的保證使得合資品牌在國(guó)內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)大的汽車市場(chǎng)份額。相較于西方國(guó)家的企業(yè)文化來(lái)看，我國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)是一件大事，因此幾乎所有消費(fèi)者都想要花較少的錢(qián)來(lái)買到令自己感覺(jué)有面子的車，基于此，合資汽車在價(jià)格、品牌、核心技術(shù)、質(zhì)量以及售后服務(wù)上都有著較大的優(yōu)勢(shì)。

3.合資品牌的營(yíng)銷策略--以本田為例

（1）本田汽車的市場(chǎng)定位

本田汽車在我國(guó)的汽車市場(chǎng)中所主打的是經(jīng)濟(jì)車型，所面對(duì)的是中產(chǎn)階級(jí)及以下的消費(fèi)者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。

（2）本田汽車的營(yíng)銷戰(zhàn)略

在國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)中，本田為了能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在全面了解中國(guó)購(gòu)車一族消費(fèi)需求的基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)出了實(shí)用性較強(qiáng)的整合式營(yíng)銷戰(zhàn)略。本田公司積極運(yùn)用各路媒體來(lái)提高自身的知名度，通過(guò)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來(lái)不斷提高品牌的曝光率，同時(shí)還不定期的舉辦產(chǎn)品宣傳會(huì)與新聞會(huì)，讓消費(fèi)者充分的感受到來(lái)自于本田汽車的強(qiáng)大執(zhí)行力，從而對(duì)于此品牌產(chǎn)生更多的好感與信任度。

四、汽車自主品牌同合資品牌營(yíng)銷策略的對(duì)比

1.垂直換代

相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國(guó)的汽車市場(chǎng)中頻繁發(fā)生，一些自主品牌為了讓自己的產(chǎn)品線變得更加豐富，幾乎不會(huì)將老舊車型進(jìn)行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會(huì)將新車型重新命名，老車型還會(huì)同時(shí)銷售。例如，當(dāng)比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒(méi)有將過(guò)去的F3淘汰，而是通過(guò)這種不斷增加獨(dú)立車型的方式來(lái)豐富產(chǎn)品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級(jí)車型已經(jīng)多達(dá)四款，因此會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內(nèi)斗”局勢(shì)。再來(lái)觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會(huì)出現(xiàn)兩代以上同級(jí)車型同時(shí)在線銷售的現(xiàn)象，在命名的選擇范圍上也比較的規(guī)范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時(shí)，直接選擇將連續(xù)暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費(fèi)市場(chǎng)的平穩(wěn)局面，但是卻為品牌贏得了專業(yè)、有責(zé)任心的高度評(píng)價(jià)。事實(shí)上，本田本可以選擇將雅閣6代進(jìn)行低價(jià)促銷，以此來(lái)占據(jù)雅閣7代下層市場(chǎng)的更多份額，但為了更進(jìn)一步提高自身在中端車市場(chǎng)中的領(lǐng)軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續(xù)著垂直換代的傳統(tǒng)，在行業(yè)市場(chǎng)中也保持著非常不錯(cuò)的口碑。

2.品牌價(jià)值的塑造

合資車型最為擅長(zhǎng)的即為品牌塑造。品牌作為產(chǎn)品的外在標(biāo)識(shí)來(lái)說(shuō)，不僅表示著汽車的車型，同時(shí)還展示出了汽車本身所具有的附加價(jià)值，其中包括汽車的使用功能、整體質(zhì)量以及行業(yè)信譽(yù)等等。從硬件配置的角度來(lái)分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務(wù)更加專業(yè)，在服務(wù)流程的設(shè)置上也表現(xiàn)的更為優(yōu)秀。再?gòu)钠放菩蜗蟮慕嵌葋?lái)考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質(zhì)恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是他們最先考慮的購(gòu)車元素，在消費(fèi)者無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)來(lái)直觀選擇某個(gè)車型的情況下，對(duì)于品牌的好感度與信賴度將成為他們購(gòu)車的首要判定標(biāo)準(zhǔn)。

五、自主車企的發(fā)展策略

1.重新定位品牌，突出品牌特色

所有的品牌在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展歷程中都建立起了獨(dú)有的屬性，這就是我們所強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值，當(dāng)品牌價(jià)值同消費(fèi)者的購(gòu)買需求實(shí)現(xiàn)了一定程度上的交集以后，便會(huì)與之產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而形成對(duì)品牌的選擇偏好，促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。基于此，自主汽車品牌需要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)狀況與市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位，以此來(lái)進(jìn)一步提高品牌的影響力。筆者認(rèn)為，無(wú)論是汽車本身的品牌價(jià)值，還是由消費(fèi)者所構(gòu)建出來(lái)的價(jià)值體系，均包含著具有相同性質(zhì)的價(jià)值元素，這其中主要包括了品牌在市場(chǎng)中的美譽(yù)、汽車的質(zhì)量、售后服務(wù)水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價(jià)比等等。以汽車自主品牌當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，雖然還并不具備同時(shí)涉獵所有價(jià)值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個(gè)或幾個(gè)以上的核心元素，逐漸強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的清晰形象。

2.緊跟時(shí)代潮流，提高產(chǎn)品質(zhì)量

相較于國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)來(lái)看，選擇向海外市場(chǎng)進(jìn)軍同樣存在著諸多的問(wèn)題與不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。在正式進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車市場(chǎng)之前，自主品牌必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上不斷的完善汽車的整體質(zhì)量與售后服務(wù)體系，以此來(lái)達(dá)到國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求。與此同時(shí)，一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家還在不斷的更新行人安全標(biāo)準(zhǔn)、汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)以及車輛報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)等，這一個(gè)又一個(gè)“堡壘”都是自主品牌的未來(lái)發(fā)展方向，唯有通過(guò)加緊技術(shù)研發(fā)，才能夠在市場(chǎng)中獲取更多的市場(chǎng)份額。

3.保證信息暢通，提高服務(wù)水平

在我國(guó)的細(xì)分汽車市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以將品牌價(jià)值有針對(duì)性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產(chǎn)系統(tǒng)與營(yíng)銷系統(tǒng)緊密的結(jié)合到一起，為汽車營(yíng)銷機(jī)構(gòu)營(yíng)銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國(guó)外部分的汽車制造商已經(jīng)能夠有效運(yùn)用信息資源來(lái)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，從而為企業(yè)品牌帶來(lái)更高的知名度。

4.鎖定發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施重點(diǎn)突破

毋庸置疑的是，汽車行業(yè)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新本身具有著系統(tǒng)化、復(fù)雜化以及長(zhǎng)期化的特點(diǎn)，為了能夠讓汽車自主品牌在當(dāng)前的行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，就必須要充分認(rèn)識(shí)到自主品牌的基礎(chǔ)薄弱問(wèn)題與技術(shù)落后問(wèn)題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場(chǎng)，堅(jiān)持走大眾化的發(fā)展路線，在獲得了一部分用戶基礎(chǔ)以后，再去考慮重點(diǎn)打造品牌形象，繼而朝向中高端市場(chǎng)所邁進(jìn)。正如國(guó)際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說(shuō)，中國(guó)的超低端汽車產(chǎn)品市場(chǎng)有責(zé)非常大的發(fā)展?jié)摿Γ@正是自主品牌高人一等的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，走上獨(dú)一無(wú)二的發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]張永軍.基于中國(guó)汽車工業(yè)自主品牌發(fā)展的對(duì)策分析[J].改革與戰(zhàn)略，2014（23）：26-31.

[2]石永東，陳麗娜，胡淑華.國(guó)外汽車工業(yè)及品牌的基本發(fā)展模式對(duì)我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的啟示[J].汽車工業(yè)研究，2013（1）：3-7.

[3]李文鵬，李春城.自主品牌發(fā)展：技術(shù)、市場(chǎng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的互動(dòng)[J].科學(xué)研究，2014（26）：119-123.

[4]周家杰，李光金，趙慧.基于管理汽車產(chǎn)品生命周期的研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2015（7）：141-146.

[5]汪濤.影響中國(guó)企業(yè)自主品牌決策的因素分析[J].中國(guó)軟科學(xué)，2016（10）：141-149.

作者:陸昱男 單位:浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院