奶粉行業(yè)廠商的營銷策略范文

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摘要：

2016年國家推出“史上最嚴奶粉新政”，再一次將奶粉行業(yè)引入大家的視野之中。目前奶粉行業(yè)競爭激烈，市場秩序混亂，存在著很多惡意競爭現(xiàn)象；創(chuàng)新營銷思路，規(guī)范市場管理，才能為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

關(guān)鍵詞：

奶粉行業(yè)；營銷策略

一、引言

奶粉的品質(zhì)關(guān)系著嬰幼兒的成長，關(guān)乎到國家的下一代，奶粉行業(yè)的品質(zhì)問題一直是大眾所關(guān)心的重點話題之一。國內(nèi)大眾消費者對國產(chǎn)奶粉品牌產(chǎn)生了嚴重的信任危機，奶粉行業(yè)市場基本走向兩個極端，大城市被國外高端奶粉占領(lǐng)，占據(jù)了大城市的絕大部分市場銷量，小縣城則被高毛利的不知名國產(chǎn)品牌奶粉主要占據(jù)。2016年，國家推出《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》，《辦法》規(guī)定有具備相應(yīng)研發(fā)能力、生產(chǎn)能力和檢驗?zāi)芰Γ戏蹱顙胗變号浞绞称妨己蒙a(chǎn)規(guī)范要求，對出廠產(chǎn)品實施逐批檢驗的企業(yè)，才能申請產(chǎn)品配方注冊，同時要求每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方，被稱為“史上最嚴奶粉新政”。在此情況下，奶粉行業(yè)會出現(xiàn)重新整合，騰出更多的市場空間，諸多留存的奶粉廠商也會使出不同的營銷策略，來搶占得之不易的市場份額。

二、奶粉行業(yè)存在的問題

1.市場品牌多，難以穩(wěn)固市場份額。盡管2016奶粉新政對市場上眾多不知名產(chǎn)品造成了較大沖擊，一定程度上使市場競爭走向良性，但還是有很多廠商利用新政漏洞，將身份合理化后重新進入市場，加大了市場的惡性競爭情況。想要在幾千家奶粉廠商中脫穎而出，必須有特殊的營銷辦法。

2.市場管理混亂，竄貨現(xiàn)象嚴重。竄貨現(xiàn)象常發(fā)生在具有高毛利的中高端奶粉品牌中，以澳優(yōu)奶粉為例，澳優(yōu)能力多奶粉在市場上取得了較好反響，與之而來的是各區(qū)域的經(jīng)銷商以低價的形式跨區(qū)域銷售，造成了當?shù)氐膩y價情況，更造成了極大的經(jīng)濟損失。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷方式同質(zhì)化，難以贏得消費者的偏好。從口感、配方到品質(zhì)，高端奶粉之間并沒有絕對性的差異，無法很好地鎖定消費者，決定消費者第一次購買的往往是視覺和直覺。因此，眾多廠商在廣告陳列上投入了大量費用，只是為了爭取到潛在客戶的第一眼的關(guān)注。

4.服務(wù)和互動不到位，無法提高消費者忠誠度。目前，國內(nèi)高端奶粉廠商都非常重視售后服務(wù)，注重與客戶和會員的互動，不定期舉辦各種類型的活動，像以育嬰知識講解為主的孕媽媽班、胎教意識培養(yǎng)的胎教音樂會、各種類型的大型親子活動，數(shù)不勝數(shù)，為消費者帶來了極多的增值服務(wù)，滿足了大部分消費者的需求。但正因如此，大量的、頻繁的廠商活動造成了消費者的參加活動和互動的欲望降低，導致活動難度加大，與客戶的互動更加困難。

三、奶粉行業(yè)的營銷策略建議

1.大數(shù)據(jù)營銷。大數(shù)據(jù)營銷是大數(shù)據(jù)時代興起的新型營銷模式，具體而言，可以從兩方面進行營銷：一是根據(jù)大量老顧客的歷史購買情況、門店的歷史銷售情況進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一方面是了解顧客的消費情況，進行更合理的追蹤服務(wù)，另一方面是了解消費者的集中區(qū)域，在消費者集中的區(qū)域做活動，可以有效地服務(wù)到真實有效的潛在客戶；二是聯(lián)合其他數(shù)據(jù)資源，精確尋找自己的潛在用戶，如和社區(qū)醫(yī)院合作，了解到該區(qū)的孕媽媽和嬰幼兒的情況，可以進行很好地精準營銷。微信推出的微信公眾平臺更是成為了公司與用戶互動的一個極好平臺。不同奶粉廠商應(yīng)當建立自己的微信公眾平臺，并經(jīng)常性利用微信平臺與會員進行互動，增加會員對公司及公司產(chǎn)品的忠誠度。

2.IP營銷。IP營銷，即文化產(chǎn)業(yè)營銷，是2016年興起的營銷熱潮。奶粉行業(yè)受其自身產(chǎn)品的局限性，尤其是高端奶粉，產(chǎn)品價格高，受眾小，毛利高但銷量低，不能通過自身產(chǎn)品的銷售達到口碑相傳的廣告效果。通過IP營銷可以巧妙地借助文化產(chǎn)業(yè)的特有優(yōu)勢，將產(chǎn)品形象植入消費者心中。國內(nèi)外知名商家都嘗試著進行了不同的IP營銷，起到了較好的效果，例如佳貝艾特羊奶的人物公仔羊奔奔、澳優(yōu)能力多的金多多、辣媽學院、合生元的國民好奶爸運動等；通過合理的形象關(guān)聯(lián)和形象推廣，讓奶粉廠商的良好形象深入人心。

3.互聯(lián)網(wǎng)營銷。互聯(lián)網(wǎng)營銷，指的是利用國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。與傳統(tǒng)營銷不同，互聯(lián)網(wǎng)營銷具有成本低、覆蓋面廣、互動性強等特點，可以很好地彌補市場傳統(tǒng)營銷的不足。奶粉行業(yè)是傳統(tǒng)的快消品行業(yè)，不能拋開實體進行完全的互聯(lián)網(wǎng)營銷，必須結(jié)合線下實體，進行O2O營銷。奶粉行業(yè)的運輸問題也是奶粉行業(yè)普遍存在的重要問題，目前主要的方式是利用經(jīng)銷商的運輸能力，將產(chǎn)品送達各銷售門店。但有限的運輸能力、高額的運輸成本會降低奶粉行業(yè)的盈利空間。可以利用互聯(lián)網(wǎng)整合其他行業(yè)的運輸資源，建立共同運輸信息平臺，利用其他廠商甚至是其他行業(yè)的廠商順路的有運輸能力的貨車，進行合理地配送，可以極大地提高奶粉廠商的運輸能力。此外，微博營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷等利用互聯(lián)網(wǎng)的推廣方式，都能很好地為奶粉廠商贏得穩(wěn)定的客戶。21世紀初，中國已基本進入小康時代，普通消費者開始對產(chǎn)品有更高的品質(zhì)要求、有更多的服務(wù)要求，已經(jīng)不能滿足于以前單純地能保證使用的產(chǎn)品了。所以，要想吸引客戶、留住客戶，必須更注重產(chǎn)品背后的價值，注重售后的服務(wù)體驗，利用微博營銷和社區(qū)互動營銷，實現(xiàn)與客戶的話題互動，增進客戶對公司價值的認可，增加客戶對產(chǎn)品的依賴度和忠誠度。

4.事件營銷。事件營銷，就是要利用當下受關(guān)注頻率高、事件本身有利于企業(yè)產(chǎn)品的植入式廣告營銷，常用的方式是代言活動廣告、引入當下知名明星做產(chǎn)品代言等。利用合理的方式將自身的產(chǎn)品與特定的活動所綁定，讓消費者產(chǎn)生形象聯(lián)想，通過引導客戶，使消費者對當下最受關(guān)注的活動的關(guān)心，轉(zhuǎn)化為對相關(guān)產(chǎn)品廠商的關(guān)心。如2012年的中國好聲音，特色的活動吸引了眾多關(guān)注，在快嘴主持人華少的介紹下，涼茶加多寶也在那個夏季成為了市場上最家喻戶曉的涼茶飲品；2015年，同樣火爆全國的音樂節(jié)目《我是歌手》決賽中孫楠臨時宣布退賽，汪涵機智救場的事件，同樣引起了廣泛關(guān)注，汪涵的機智表現(xiàn)為其贏得了更多的贊賞和尊重，其代言的統(tǒng)一老壇酸菜面馬上成為了暢銷產(chǎn)品，一夜之間在天貓上賣斷貨，可見明星代言給產(chǎn)品帶來的影響力。

5.多品牌戰(zhàn)略和大單品戰(zhàn)略。奶粉行業(yè)競爭激烈，要想在奶粉行業(yè)各廠商中脫穎而出，既要將產(chǎn)品做到極致，又要多元化發(fā)展，才能保證公司的長遠發(fā)展。在市場飽和的情況下，奶粉廠商無論投入多大的廣告投入費用，都很難進一步拓展自己的市場，最終可能只是變成了價格戰(zhàn)，破壞了市場良性，利潤不斷減少，直至出現(xiàn)虧損甚至公司破產(chǎn)。要進一步拓展市場，就必須根據(jù)自身品牌特性，細分品類，細分市場，就奶粉行業(yè)而言，可以從幾個方面來細分經(jīng)營：一是根據(jù)年齡段分類，分成嬰幼兒奶粉、青少年奶粉、成人奶粉、中老年奶粉等，利用自身品牌在某一類型奶粉的影響力進行擴散推廣，既可以為公司增加新的贏利點，又可以完善公司的產(chǎn)品種類，提升公司的綜合形象，一舉雙得；二是根據(jù)產(chǎn)品的特色賣點進行分類，如有機概念、氨基酸概念、小分子蛋白概念等，將產(chǎn)品賣點細分，針對不同賣點進行營銷，可以極大地滿足市場上消費者的需求；三是針對不同消費能力人群進行分類，針對高端客戶人群，要推出高端尊享型產(chǎn)品，做好會員尊享服務(wù)，這類人有足夠的消費能力，只要產(chǎn)品健康有保障，又能得到極好的服務(wù)，愿意為高價買單；針對中產(chǎn)階級消費人群，要推出性價比高的產(chǎn)品，這類人既希望買到的產(chǎn)品值得信賴，又希望得到一定的服務(wù)，但對產(chǎn)品價格過高的產(chǎn)品望而卻步，為滿足這部分人的需求，必須有價格適中，又值得信賴的產(chǎn)品；針對消費能力差的消費人群，要以低產(chǎn)品價格為主要賣點，不用主推服務(wù)，因為這部分人只是希望利用較低的價格購買到健康安全的產(chǎn)品即可。

6.資源整合營銷。要想在奶粉行業(yè)中脫穎而出，既要有競爭思維，更要有合作思維，合理利用整合身邊的資源，使其為公司的發(fā)展助力。一方面，公司應(yīng)當與合作母嬰門店進行深層次合作。母嬰門店的奶粉種類很多，要想成為門店的主推產(chǎn)品，必須要與門店老板達成深層次的合作意向。現(xiàn)在母嬰門店的經(jīng)營困難，主要體現(xiàn)在市場競爭壓力大，資金回籠慢等，要解決這些問題，關(guān)鍵是吸引足夠的客戶到店消費，所以，要想與門店達成深層次的合作，必須想辦法利用自身的活動為門店吸引更多的到店顧客，實現(xiàn)互利共贏；另一方面，公司應(yīng)聯(lián)合母嬰行業(yè)其他產(chǎn)品廠商，進行綁定銷售，比如奶瓶廠商、嬰幼兒玩具廠商等，顧客購買相關(guān)產(chǎn)品時進行連帶銷售，可以極好的綁定消費者；再者，可以聯(lián)合母嬰行業(yè)相關(guān)服務(wù)性公司，如月子中心、學前教育中心、嬰兒游泳館、母嬰生活體驗館等，與這些公司合作，開展母嬰親子教育等活動，提前鎖定消費者，或為消費者進行進一步的會員增值服務(wù)活動，有利于提高消費者的認可程度。

四、結(jié)語

奶粉行業(yè)競爭激烈，過多的廠商和類似的產(chǎn)品，最終導致的可能只是價格戰(zhàn)和低利潤，最后導致服務(wù)質(zhì)量下降，消費者買不到合格的產(chǎn)品，得不到合理的售后服務(wù)，這是所有人都不愿意看到的。盡管2016年新政會一定程度上規(guī)范市場，但宏觀市場的管控不能完全徹底的肅清市場秩序，更多地還是要靠市場自由競爭的結(jié)果。所以，只有通過更合理的營銷方式實現(xiàn)行業(yè)的競爭聰明化、秩序化，保證市場良性，爭取為市場上消費者提供更好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，這才是廣達消費者所真正期望的。

參考文獻：

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[3]陳王華,沈春明,伍林生.《淺談快消品德營銷策略》.[J]商場現(xiàn)代化,2010.9

作者:郎貴飛 王佳森 單位:貴州大學經(jīng)濟學院