女性旅游消費營銷策略范文
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一、問題的提出
在長期的市場競爭中,工業產品市場細分化已經成熟,汽車、鐘表業、食品業以及化學工業等許多行業都有針對女性的目標市場,特別是服裝行業尤為突出。但是女性旅游市場長期以來,一直未被充分重視,這方面的文獻資料和研究也不多見。有限的研究表明:在旅游行為上,男性旅游者和女性旅游者由于性別差異造成需求上的不同是顯而易見的。過去,公務旅游者是以男性為主,而家庭旅游也是由男性作出決定的較多,旅游市場以男性旅游者作為銷售市場,并對男性這一細分市場進行分析、作出決策,最大程度地滿足男性旅客的需求。但是,隨著社會經濟的發展,婦女地位的提高,就業人數、受教育程度以及家庭收入特別是家庭可任意支配的收入明顯改善,使女性在度假和公務旅游的人數呈上升趨勢。據有關資料表明,美國的公務旅游者中,婦女占了近40%;澳大利亞旅游業最新一項調研顯示,家庭旅行的70%決定權掌握在女性手中;悉尼的TheYork公寓酒店統計,商務客人有35%為女性等等[1]。由此可見,女性旅游者越來越多,旅游企業應認識到這一現狀,針對不同的細分市場,提供滿足女性游客需要的優質產品和服務,以便在激烈的市場競爭中取得優勢地位。國內的旅游企業應及早對女性細分市場引起高度重視,以便采取有效的營銷對策。
二、女性旅游者的旅游行為分析
(一)影響女性旅游行為的因素
美國學者PhilipKotler認為影響消費者購買行為的因素主要包括:文化、亞文化、社會階層、參照群體、家庭、角色與地位、年齡與人生階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念、動機、感覺、學習、信念與態度[2]。LeonG.Schiffman和LeslteLazarKanuk認為需要、動機、個性、感覺、學習、態度、溝通、社會文化環境、家庭等問題影響消費者購買行為。ElspethA.Frew和RobinN.Show通過對個性、性別和旅游行為的實證研究后得出如下模型。他們認為,旅游者去的目的地,使用的交通工具、喜歡的旅游產品和服務,甚至在哪個季節外出旅游都與個性有關,個性影響著旅游行為。上述模型反映,性別影響旅游者的旅游行為,從而造成旅游者在旅游興趣愛好上和旅游意圖上有著性別差異。
縱觀國外學者的研究,我們認為影響女性旅游行為的因素主要可歸納為以下幾個方面:
第一,文化因素。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素,是人在成長過程中主要通過家庭和社會而獲得的價值觀念和行為準則等等。在文化教育上,傳統上對兩性的側重點不同,造成男性可能更加偏好比較劇烈運動的旅游方式,而女性比較喜歡靜態狀的旅游。
第二,家庭因素。購買者家庭成員是最具影響的主要認同群體。購買者生活中有兩類家庭,婚前家庭包括雙親,每個人都是從父母和社會環境那里獲得信仰、政治和經濟等方面的傾向以及個人抱負、自我價值和情感等方面的意識。而對購買行為更有直接影響的是婚后家庭,特別在消費方面,女性起了很大的作用。
第三,個人因素。購買決策受到個人特征的影響,特別是年齡與人生階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性及自我觀念。現代女性的就業程度在不斷提高,越來越多的女性可能選擇“變化型”的生活方式,其標志是可以長時間專注于重要工作,而在旅游和運動時就會盡情地享受。特別是職業婦女認為自己應該享受生活的樂趣,所以她們感興趣的可能既有現代氣氛的事物,又有歷史和豐富的文化內涵的事物。
第四,心理因素。消費者在消費時會受到四種主要心理因素的影響——動機、感覺、學習以及信念和態度。就旅游消費者而言,在動機上的需求,女性可能比男性更會注意她們的購物與娛樂活動、所營造的環境、歷史與文化、氣候條件和旅游地知名度等等。感覺不但取決于身體的刺激,而且還依賴于這一刺激同環境的關系及個人的狀況。女性比男性更重視于這種感覺上的刺激,因此,女性比較注意旅游廣告和折扣信息。同男性一樣,女性也有自我實現的驅策力,有辨別事物和能相應地調整自己反應的能力;態度是個人對某些事物觀念所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。女性比男性在旅游方面能顯示出更強烈的態度,能對某事物產生更強烈的好惡感、親疏感。
(二)旅游行為分析
傳統上人們習慣用雄心、競爭、獨立和自信來形容男性,用清潔、禮儀、文靜、善談來形容女性。現在雖然這些性別差異的界線開始模糊,但是兩性在購物、娛樂和愛好等方面所存在著明顯的差異。Ford(1991)和Gibson(1996)指出在旅游動機上表明青年男性和女性存在著差異,并且這種性別差異在旅游中表現出來。Laing(1987)發現男性傾向于被動型方式的、放松的旅游,喜歡太陽浴和參加有目的的旅游活動,相反大半以上的女性愿意歷史和文化旅游,喜愛散步、閑逛和購物。KinnairdandHall(1994)在分析旅游者性別與旅游者行為的關系后指出旅游是一個有性別差異的社會產物,因此與旅游發展有關的所有因素都與性別有關系,男女參加與性別有關的不同社會活動,并影響了旅游動機和旅游行為。NellCarr對Torquay度假村中的男女旅游者進行調查,年齡為15-34歲。通過一系列K-S檢驗,得出的結論是女性在度假中喜歡購物、照相、賓館周圍散步,而男性喜歡有鍛煉項目的活動,喜歡吃當地食品、太陽浴和進行有目的旅游。
為了更好地了解女性商務市場的特點和需求,美國幾所大學聯合對精選出的1000名女性商務人員和專業人士進行了一次系統的抽樣調查。調查組將涉及的150個問題歸納為十大要素(舒適、停車、保安、服務、贈品、價格敏感、安全、個性化、公共區和消防)進行分析,結果表明女性認為最重要的是飯店的干凈程度、舒適的床和枕頭、客房內的煙霧探測器、防盜門鏈和門鎖、停車場照明[3]。綜合上述文獻資料分析,我們認為女性在旅行上比較喜歡歷史和文化、散步、購物、飲食、健身、干凈衛生、安全、舒適和個性化的旅游。
三、營銷策略
根據上述女性旅游者旅游行為的分析,我們認為在以顧客為核心的營銷策略中,旅游企業應確定標準化程度或定制化程度或將兩者結合起來[4],為女性旅游者提供優質的標準化服務或定制化服務,以滿足女性旅客的要求。建議旅游企業采取下列營銷策略。
(一)設計吸引女性旅游的廣告
旅游企業的營銷人員應確定自己的目標市場,把女性對自我形象的訴求反映到廣告上。利用刺激性的誘因(如折扣優惠等)和提供正面強化的旅游產品和服務來誘導女性旅游者消費,并附有有形證據,如采用富有感情的語言和清晰的圖片來打動女性旅游者。廣告目標可以是信息性廣告和說服性廣告,來為女性提供她們需要的旅游信息,說服性廣告不僅可促使女性旅游者更好消費的同時,又可以說服潛在的女性旅游者。
(二)開設女性旅游網站
開設女性旅游網站為女性旅游者提供信息服務。旅游企業可在網上提供女性偏愛的旅游景點和旅游設施。內容涉及全球旅游資源,讓她們感受到細致入微的定制化服務。女性旅游網站可注重時尚品位的現代女性,避免以往那種適合自己的交通工具,查詢并預訂符合她們條件的賓館,查閱自己喜愛的食物,選擇更符合自己愛好地和興趣的精典線路。讓女性在旅游前就可以了解當氣候、景點、賓館概況、價格、風味小吃等情況。
(三)進行感情促銷
感情促銷就是企業將促銷手段人性化、感情化、激發起女性情感共鳴,從而影響女性旅游者的態度,達到購買的目的。大量的心理分析表明,女性比男性更具感情化,對女性旅游者進行感情促銷更有利于影響女性旅游者消費。所以旅游企業在促銷中應以關心女性旅游者為目的,使用親切但不煽情的語言。服務人員應熱情、細心和體貼的服務,讓女性旅游者感受到關懷,享受到優質服務。
(四)提供安全衛生的旅游設施
在馬斯洛的需要理論中,安全是僅次于生理需要的第二需要[5]。許多實證分析說明女性比男性更重視安全。因此,旅游企業應提供安全旅游線路、交通設施、住宿條件。目前有些商務賓館已經為女性商務客提供專門的女性樓層,并配有樓面服務員值班,客房有安全門鎖,房內有煙霧探測裝置。另外,女性旅游者對旅游設施的衛生條件要求較高,這必須引起相關旅游企業的重視。
(五)提供女性化的產品和服務
賓館可在房間內提供具有女性特點的全身穿衣鏡和大書桌,特別柔和的燈光,女性代用包和化妝品,在MiniBar中放有女性常用品。在衛生間提供女性專用的浴液、洗發水和衛生用品。房間裝修可溫馨化,擺上女性喜愛的鮮花和水果。在餐飲方面,可提供女性旅游者喜愛的“家庭烹飪”來滿足女性旅游者飲食需要。健身方面更要注重個性化的產品和服務,提供適合女性的健身設施和服務。
(六)提供沒有性別歧視的服務
女性旅游者希望能夠得到尊重,沒有性別歧視。女性商務客人喜歡服務人員用姓名稱呼她們。女性商務客人在旅游途中或者晚上獨自就餐時會有一種孤獨的感覺,服務人員應關照這些女性商務客人,陪她聊天,讓她感到如同回到家中。
(七)設立以女性為主題的旅游區
旅游企業可在一些經濟發達的地區周圍設立以女性為主題的旅游區,吸引哪些職業女性,如女性主題公園。在公園內設有花園,擺有女性喜愛的花卉,提供各種健身、健美設施,美容美發服務,音樂欣賞,插花以及各種風味小吃。設立女性沙龍茶座供女性討論她們喜歡的話題等等,讓職業女性在繁忙工作之余進行休閑度假旅游。
(八)方便的購物
女性在度假中喜歡購物、照相和散步。所以旅游企業應在度假區和賓館內設有購物中心或方便店。在宣傳小冊子中向女性介紹商業網點和商業區,并印有風景優美的賓館服務小冊子,介紹特殊的女性喜愛的產品和服務。以及富有地方色彩和民族風情的商品。當然,對于是否有必要專門細分女性旅游市場在國外有爭議,主要原因是某些女權主義者認為這可能是一種新的性別歧視行為。但我們認為由于性別不同在旅游需求方面表現出的差異的確存在,從旅游企業發展和更好地滿足女性旅游者特殊需求來看,女性目標市場的建立是非常有必要的。
