娛樂營銷案例改革發展方向范文

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提要本文以我國企業為模板，論述應變通舊的營銷方式和手段，創新營銷模式，將娛樂元素導入營銷中，并提出營銷改革發展方向。

一、娛樂經濟時代的來臨

娛樂經濟就是在“以消費者為中心”的市場機制中，基于滿足消費者生理和心理趨樂欲望和精神愉悅需要的“樂趣導向”消費而形成的一種新型經濟。它并不單指娛樂休閑業本身所創造的效益及相關產業，更廣泛的是指各行各業的娛樂形式和趨勢，包括廣告娛樂形式、營銷傳播娛樂形式、產品本身娛樂互動形式等。新經濟中物質的因素在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加。美國娛樂業顧問、經濟學家邁克爾•J•沃爾芙認為：娛樂因素已經成為產品與服務的重要增值活動及市場細分的關鍵。論文百事通“娛樂經濟”已成為新的世界通貨，21世紀的貨幣不是歐元，而是娛樂。

二、娛樂經濟呼喚娛樂營銷

娛樂經濟的蓬勃發展已使市場變得非比尋常，它以強大的推動力及吸引力呼喚娛樂營銷的誕生。在這種思想指導下，產品和服務的營銷也應順勢而發，適應人們生活的旋律，變通舊的營銷方式和手段，創新營銷模式，將娛樂元素導入營銷中。可以說，經濟體系和營銷體系對娛樂因素的需求是絕對的、必然的，它勢必導致中國經濟形態、營銷廣告策略和生活的更大變化和發展。

（一）娛樂營銷的定義。娛樂營銷是以消費者的娛樂體驗為訴求，通過愉悅消費者而有效地達到營銷目標。在營銷中有意放入娛樂的因素，用音樂、舞蹈、影視、游戲、節奏、顏色、形狀、寵物……給消費者帶來多重感觀的體驗，來捕捉消費者的注意力，達到刺激消費者消費的目的。

從歷史發展過程看，娛樂營銷是市場競爭白熱化情況下營銷創新的產物，肯定是一種方興未艾、前途無量的嶄新營銷方式；屬于資源集約效應的傳播方式，缺點是高昂的成本以及不可預見效果；這種注重知覺感受的營銷方式，是對傳統營銷的顛覆與創新。

從表現形式上看，其極為生動化。基本要點在于形象、生動、時尚、個性和互動，最終表現在人性化上。它拉近了產品和服務與消費者之間的距離，席卷過消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺、感覺和思考，逐漸形成全新的營銷、廣告、促銷形態。企業要從品牌、服務理念的角度深刻地理解娛樂營銷，而不僅僅是限于單個產品的促銷層面。

從操作層面上看，營銷娛樂化實際上是營銷在創意及執行過程中表現出來的一種手法。通過一些新穎、形象的創意，通過多種多樣生動有趣的執行手段，來演繹與消費者的溝通技巧，令人賞心悅目，使消費者在潛移默化中接受品牌傳播的資訊，最終達到產生消費行為的目的。

（二）娛樂營銷的作用。首先，娛樂獨具的傳播效應和聚集人氣的特點，使出名成為企業最容易達到的第一目的。如淘寶網，拍賣娛樂，收買眼球，可謂一個創新的娛樂營銷。企業娛樂營銷的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新戰略調整下進一步網聚人的力量。其次，與提高品牌知名度相比，企業借助娛樂營銷讓品牌定位落地，則更有意義。品牌定位，相應的是不可缺少的上層戰略和營銷整體策略的問題。創維與女子十二坊則是在如今創維戰略調整下，一個快速強化數字創維新形象的傳播策劃。最后，促進銷售作為企業營銷的最終效果，很多企業自然將娛樂營銷當做促銷利器。但其效果是否能實現，還要看產品和娛樂之間是否有好的促銷結合形式。

對于娛樂營銷的作用，既有和媒體廣告、促銷活動類似的傳播時效性，又因其傳播周期的相對較長而會在一定時間內如2－3個月持續奏效。而大手筆的娛樂營銷，尤其是好產品、好片子或者好節目、好方式的結合，則會最大化的延長傳播效果。因此，如何讓企業的娛樂營銷效果不斷保鮮、持續奏效，也是忙著娛樂化的企業應該考慮的重點。

（三）娛樂營銷的實施。娛樂因素在產品設計因素的趨勢中體現出設計更加人性化。在今日產品生命周期減短，產品差異縮小的趨勢中，產品一上市無法形成熱潮，便無法引起消費者注意和購買。努力創造娛樂個性，掌握大眾心靈歸屬的渴望，縮短產品的生命周期，保持不斷創新，勇于接受風險，這些都是營銷人應具備的心理準備。現階段比較流行和成熟的實施方法有聯合促銷、植入式廣告、貼片廣告、廣告股本化、娛樂產品投資等傳播方式。

三、我國的娛樂營銷

（一）總體狀況分析。娛樂營銷在中國是實現了成功移植的。例如，我國著名企業娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞，至今都被人們津津樂道，也正是它建立了娃哈哈在國內市場的飲料帝國，就是最好的明證。但由于它在中國屬于導入期，不可避免的存在一些問題。首先，娛樂營銷需要不斷創新。企業過分依賴一種營銷方式都不是最終的出路，這是一項需要永續投入的工作。第二，娛樂營銷需要因地制宜。中國的娛樂經濟有自己的矛盾，關鍵要防止娛樂營銷的“水土不服”現象。最后，娛樂營銷手段的選擇需謹慎。娛樂手段的選擇要因企業的行業特色而異，因企業的發展階段而異，因產品和服務特色而異，因目標公眾而異。這樣，才會使企業的娛樂營銷個性化，娛樂營銷的個性化才可能將企業引向成功。

（二）典型行業分析。日化行業具有消費速度快、遍布面廣，和消費者息息相關的重要特點。因此，它會最先接觸到娛樂營銷浪潮的襲擊。跨國巨頭寶潔、聯合利華的頻繁使用娛樂營銷，已成為國內日化行業紛紛仿效的對象。20世紀九十年代，寶潔就推出了集選美、娛樂為一體的寶潔中國“飄柔之星”評比。它不僅是為自己的品牌做貢獻，更是為開拓一個行業，教育消費者提供必要的舞臺。因此，無論從當時的現實效果，還是從行業的角度，飄柔之星傳播效果巨大。此后，寶潔在中國市場展開了讓人眼花繚亂的娛樂營銷，也正是寶潔的娛樂營銷成就了寶潔多品牌初級中國市場的成功。但寶潔公司的娛樂營銷也給國內日化企業設置了巨大的營銷陷阱，那就是它基本上不是以現實的營銷成本，或者說不是以中國市場的營銷成本來考慮性價比的。寶潔是全球配置資源，集中關注重點市場的策略，在中國市場的投入產出比也許不平衡。而國內日化企業往往以競爭激烈的中國市場利潤投入娛樂營銷的大海，市場效果可想而知：不是半途而廢就是捉襟見肘。但從最終的市場效果與企業的真實感受上看，原因在于我國的娛樂營銷似乎并不娛樂。國內日化企業的娛樂營銷并不像娛樂本身可愛、可樂，沒有取得良好的成績，有一些日化企業甚至對娛樂營銷產生了懷疑。其實，錯誤的不是娛樂營銷本身，關鍵是國內日化企業對娛樂營銷的本土化解讀、囫圇吞棗、一知半解。這主要是因為缺乏對娛樂營銷精髓的深刻把握，簡單地將娛樂營銷看作炒作手段，沒有從內涵上挖掘娛樂營銷與日化產品與生俱來的戲劇性關聯。新晨

具體體現在以下幾方面：

1、對國內紛繁復雜的媒體環境缺乏深度了解。國內的媒體環境非常復雜。我們見到國內很多日化品牌在娛樂營銷上花費不少，但除非專業人士，普通大眾極少有參與的信息與機會。

2、對娛樂營銷的趨勢把握不夠。娛樂營銷要求策劃者對娛樂行業資訊與趨勢有深刻洞悉，但國內日化品牌對娛樂趨勢把握上嚴重滯后。而國外跨國企業推出的娛樂營銷計劃中充分展示品牌內涵，體現潮流風采，創造流行趨勢，創造了日化消費新需求。

3、對娛樂營銷缺乏清醒的定位認識。國內日化品牌對于娛樂營銷在市場推廣和品牌塑造上的定位認識嚴重不足，在推行娛樂營銷過程中忘記了市場根本，錯誤地把熱鬧變成市場效果，向非目標消費群大肆做展示。但寶潔公司每個產品品牌推出的娛樂營銷都十分貼切地展示著特定的品牌個性，張揚一種品牌文化。不斷地與時俱進，引導消費，娛樂潮流，顯示了寶潔高超的娛樂營銷技巧。

4、對娛樂營銷資源控制缺乏嫻熟技巧。在當前價格競爭異常激烈的中國市場，娛樂營銷是一種更加體現資源集約效應的傳播方式，但現實是幾乎所有的國內日化品牌都感受到娛樂營銷資源把握的難度。資源投入失控主要是操作上缺乏公平、公開、公正的市場技巧。

5、人才資源瓶頸制約日化業對娛樂營銷的把握。國內企業，很少有嫻熟把握娛樂營銷的專業人才來進行專業判斷，大多只依靠傳媒來做娛樂營銷，這是極其和品牌戰略脫節的辦法。我國應培養的國內營銷策劃人必須是精通國內媒體環境、熟悉國內娛樂潮流、掌握國內消費審美情趣、引導國內日化產業品牌發展方向的人，人才因素是制約日化業與娛樂營銷屏障最重要的因素。