社會化媒體時代的營銷傳播論文范文
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1.社會化媒體促使營銷觀念發生改變，營銷新格局出現隨著社會化媒體的普及，促使原有的媒體傳播格局發生了巨大的變化。從本質上說，社會化媒體不是傳統意義上的信息媒體，而是關系媒體，其在傳播信息的同時反映的是某些社會關系性，因此傳統的那種信息廣告的時代已經無法延續和發展。社會化媒體時代，企業和組織需要在品牌與消費者之間建設直接、暢通交流的橋梁，實現快速互動和反饋。在國外，很多品牌通過社會化媒體與消費者建立了良好的互動關系，臉譜網排名“TOP10”的品牌為可口可樂、百事可樂、星巴克等等，粉絲都有千萬之多，他們與自己熱愛的品牌保持著密切地互動。②在我國的社會化媒體中，擁有50萬粉絲的品牌已經很不錯了，而且很多粉絲都不是有效粉絲或者活躍粉絲。中國很多企業還沉迷于傳統營銷模式的醉夢中，習慣于吆喝叫賣式的營銷活動，而缺少深入溝通交流，不熱衷于建立關系。這種營銷策略在社交媒體時代，是行不通，走不遠的。
2.社會化媒體促使營銷對象發生改變，消費者的社會屬性開始凸顯在社交媒體時代，消費者結構也發生了巨大的變化，原來的零散化的消費者，變成了具有社會圈群屬性的消費群體，其主要表現為：（1）消費者主要通過社會化媒體平臺實現信息獲取。（2）通過社會化媒體獲知品牌新產品和新動態已經成為了消費者的習慣動作。（3）隨著時代進步和媒體技術發展，消費者更加期待和實現與品牌的直接互動，消除以前的不對等個體交流方式。（4）消費者更加趨向于相信社會化媒體中用戶（尤其是自己熟悉、認識、或者崇拜的人）對品牌的真實評價，軟文廣告的內容在讀者心中可信度降低。（5）消費者希望品牌能傾聽他們的聲音，并根據他們的要求采取行動，實現良好的互動。
3.社會化媒體促使營銷工具發生改變，新營銷平臺和手段不斷涌現從本質上說，社會化媒體是人的媒體，是以真實的人際社會關系為屬性和基礎的，利用互聯網的傳播技術和特性，實現個體社交網絡的延伸和擴展。③社交網絡中的真實性更高，容易獲得用戶的信任。此外，在社會化媒體中，容易產生從眾心理，較之傳統的品牌對個體的營銷模式，社交化媒體為企業提供了良好的網絡營銷環境，使企業能有針對性地制定更受消費者認可和歡迎的營銷活動。從成本學上看，這種營銷工具成本十分廉價，具有強大的價格優勢。隨著社會化媒體到來，新營銷平臺的構建完成，視頻營銷、百科營銷、口碑營銷等各種營銷手段和工具不斷涌現出來。
4.社會化媒體促使營銷環境發生改變，消費者由被動變為主動傳統營銷時代，傳統營銷以渠道為王，營銷公司與媒體之間達成合作，借助傳播媒體的渠道專屬和霸權，對受眾進行單向度營銷。無論何種方式營銷，主動權都被媒體霸占，受眾成為了被動的消費者。④而社會化媒體時代的到來，進入了大眾麥克風時代，營銷行為成為了一種雙向甚至多向的選擇，營銷行為不得不直接面對大眾嚴苛的檢閱與審視。如果企業違背企業操守和社會良知，就極有可能受到大眾的批評甚至打擊。因此，在某種意義上說，社會化媒體時代，對營銷行為提出更高的標準和要求，對社會健康發展有著很好地監督和促進作用。
二、社會化媒體時代，如何實現事件營銷的傳播策略優化
1.社會化媒體時代，事件營銷應建立品牌與消費者的情感共鳴在傳播體系中，利用“人的情感傳播”是重要的傳播手段。在社會化媒體時代，當我們進行事件營銷時，必須要充分利用人的情感因素，從某種意義上說，事件營銷時任何話題的營銷都必須依靠人的情感來實現，只有追求和實現品牌與消費者之間的情感共鳴，才能增加黏性，建立穩固的關系。情感共鳴不僅可以讓消費者認可你的品牌宣傳，而且可以讓消費者主動加入傳播活動中，成為“作為傳播媒介的人”，使得事件的傳播性也呈現出倍增的效果。
2.社會化媒體時代，事件營銷以消費者視角為立足點社會化媒體時代，不同于傳統營銷時代，其營銷立足點有很大的變化。在傳統營銷時代，立足點無疑就是企業的利益，而在社會化媒體時代，媒體應轉換理念，學會從公眾立場出發思考問題，并進行相關營銷。如果不從公眾立場出發，事件營銷就會成為一種企業自拉自唱的表演。⑤在2012年5月12日，就在人們紀念汶川大地震四周年時，海爾公司的微博推出“云祭奠”活動，只要從網上下載黑絲帶，設為電腦或者手機的桌面，參與公祭活動，就可贏得地震主體紀念郵票的機會。這次活動契合了網民的情緒和心理，引發了網民的情感共鳴，網友們紛紛加入其中，同時將商業營銷的痕跡淡化到一個公益呼喚的層面，取得了巨大的成功。從這個案例我們可以發現，在社會化媒體時代，成功的事件營銷案例，需要站在受眾的立場思考，積極維護受眾情感，而不能一味進行逐利行為。
3.社會化媒體時代，事件營銷應重時機、避風險在社會化媒體的事件營銷中，“關系維護”和“引爆”是社會化媒體的兩個重要營銷角度。當我們進行事件營銷，試圖引爆某個具體的品牌或者產品的概念時，需要充分利用社會化媒體自身的傳播特性，迅速引爆品牌，獲取網民的關注。但是進行事件營銷時，一定要找準話題的切入點或是新鮮點。所以，在進行事件營銷時，必須認真審視和分析事件和輿論環境，從多方面充分考量事件與品牌的切合度，把握好營銷尺度。否則，事件營銷不但可能失敗，還可能引發企業公關危機。因此在社會化媒體時代，一個小事件都可以引發品牌的大危機，一個品牌被一次錯誤的營銷所毀的事情也并不鮮見。因此，在事件營銷時，一定要慎重，尤其慎用“社會問題”，比如：食品安全、歷史問題、道德滑坡等敏感話題，如果沒有找到準確的切入點，不可輕易介入，否則將可能引發民眾的反感或者討伐。如今，在互聯網中，網絡惡搞是一件司空見慣的事情。社會化媒體是基于互聯網的產物，自然無法規避網絡惡搞，這就意味著事件營銷也可能涉及到網絡惡搞。⑥惡搞有很多案例，很多事件通過惡搞獲得了巨大的關注，甚至成為一種文化現象。很多案例證明，在事件營銷的時候，如能巧妙地利用惡搞文化，往往可以創造出具有廣泛傳播性的話題。但是需要把握好惡搞的度，不是低俗化，不能無底線。
4.社會化媒體時代，事件營銷應注重話語修辭與人文情懷在公共關系的維護上，有兩個變量一定要講究，那就是場合和話語表達，公共關系所追求的是在正確的場合說正確的話，而不是盲目追求熱點。在2013年長春“3•04”殺嬰案案發幾小時后，遼寧天合別克就一條營銷微博，借此事推廣自身品牌，隨即便招來網絡一片謾罵之聲，直至兩天后，該官微不得不發表道歉聲明，聲明稱：“遼寧天合別克官方微博于3月5日11點45分言辭不當微博，對于給受害者家屬、民眾及社會所帶來的感情傷害，表示最深深的歉意。”這是一次典型的案例，是由一名微博運營者選擇了一個錯誤的場景自作聰明和弄巧成拙的事件，最后演變成為對企業和品牌本身的一場道德拷問。在很多時候，事件話題的機會往往一閃而過，營銷人員需要快速地作出行動，并把握話題制作借勢內容，在營銷過程中，還需要注意修辭，因為同樣的營銷目的，不同的語言表達會帶來不同的結果。眾多的案例證明，在社會化媒體時代，事件營銷依然可以取得巨大的營銷效果，借勢借力一定要恰到好處，不但要借得及時，還要說得巧妙。
5.社會化媒體時代，事件營銷應堅持德操，堅持底線如前面所述，社會化媒體是一種自媒體，輿論方向具有不確定性，在社會化媒體進行事件營銷是有風險的。所以企業使用社會化媒體進行事件營銷時，一定要堅持社會道德底線。在熱點事件營銷時，應注意以基本的人文關懷作為營銷底線。在社會化媒體時代，事件營銷的執行者應具備優秀的營銷素養，對事件的內容和性質有清醒的認識，對輿論有很好的把握，對營銷傳播路徑和時機進行準確掌控。
三、結語
綜上所述，我們已經進入了一個人人持有麥克風的社會化媒體時代，事件營銷在社會化媒體時代依然發揮著巨大的作用，甚至在某種程度上看，其發揮空間更大更寬廣了。社會化媒體時代的事件營銷不僅考驗著營銷業務水平，還考驗著營銷人員的綜合素養，尤其是他對社會心理和認知的把握水平，一個好的事件營銷一定是具有顯著性、接近性、正面性和趣味性等要素的。在社會化媒體上進行事件營銷，具有一定風險性，一定要堅持道德底線，準確把握營銷傳播路徑和時機，為消費者傳遞正能量，給予消費者人文關懷，就可以達到良好的營銷效果。
作者：黃勇單位：景德鎮學院經濟與管理系講師