微博營(yíng)銷(xiāo)傳播論文范文

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一、研究設(shè)計(jì)與方法———基于技術(shù)接受模型

（一）研究模型的提出1．技術(shù)接受模型的概念技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceMod-el，以下簡(jiǎn)稱(chēng)TAM)是由美國(guó)學(xué)者FredD.Davis根據(jù)理性行為理論在信息系統(tǒng)/計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展而來(lái)，用于解釋和預(yù)測(cè)人們對(duì)信息技術(shù)的接受程度。[3](P475)Davis提出技術(shù)接受模型受到兩個(gè)主要決定因素的影響：感知的有用性與感知的易用性。感知的有用性是反映使用一個(gè)具體系統(tǒng)能提高效率的程度；感知的易用性是指一個(gè)系統(tǒng)容易使用的程度，即熟悉使用系統(tǒng)所需要付出的努力程度。2．技術(shù)接受模型的應(yīng)用技術(shù)接受模型綜合解釋了為何以及如何接受或使用某種新興技術(shù)的有效理論，它的基本架構(gòu)的合理性已經(jīng)被以往的一些研究證實(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，一些新興的應(yīng)用形式不斷出現(xiàn)，正是在這樣的背景下，大量學(xué)者將它作為研究新興技術(shù)的接受或使用的有力工具，如網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用行為、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播變革等。[5](P125-137)本文將該理論引入微博用戶(hù)與微博信息間的互動(dòng)使用行為中，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為研究手段，探討Web3.0時(shí)代的微博營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。3.模型建立本文在綜合分析了大量關(guān)于TAM的相關(guān)文獻(xiàn)后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)模型尚有不足。它著重考察的是感知易用性與感知有用性間接影響行為的因素，而沒(méi)有考慮到一些外界條件對(duì)行為的直接作用。在本文中，筆者以TAM的核心結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男拚c補(bǔ)充，具體如下：（1）把系統(tǒng)設(shè)計(jì)的特征作為外部變量，并通過(guò)訪談識(shí)別出用戶(hù)對(duì)該系統(tǒng)特征感知的有用性與易用性，將它們整合為“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”。（2）將用戶(hù)的使用態(tài)度和意向整合為“微博用戶(hù)的使用態(tài)度”。（3）用戶(hù)的使用行為主要集中于互動(dòng)使用行為，即“微博用戶(hù)的互動(dòng)行為”。之后，提出本文研究的理論模型（見(jiàn)圖2），模型主要由三部分組成：自變量、中介變量與因變量。其中，自變量是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；中介變量是微博用戶(hù)的使用態(tài)度(以下簡(jiǎn)稱(chēng)使用態(tài)度)；因變量是微博用戶(hù)的互動(dòng)行為(以下簡(jiǎn)稱(chēng)互動(dòng)行為)。

（二）研究假設(shè)首先，考察互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與微博用戶(hù)的互動(dòng)行為的直接關(guān)系。假設(shè)H1：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互動(dòng)行為呈正向關(guān)系。然后，考察互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與微博用戶(hù)的互動(dòng)行為之間的間接關(guān)系，即互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過(guò)影響微博用戶(hù)的使用態(tài)度，從而影響了微博用戶(hù)的互動(dòng)行為。假設(shè)H2：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與使用態(tài)度呈正向關(guān)系。假設(shè)H3：使用態(tài)度與互動(dòng)行為成呈正向關(guān)系。假設(shè)H4：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過(guò)影響使用態(tài)度從而影響了互動(dòng)行為。

二、數(shù)據(jù)分析與發(fā)現(xiàn)

（一）問(wèn)卷的發(fā)放與回收本文選擇對(duì)微博有一定了解的受眾作為調(diào)查對(duì)象，問(wèn)卷主要是利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行發(fā)放與回收，部分實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷選取高校有微博使用經(jīng)驗(yàn)的在讀學(xué)生，共回收有效問(wèn)卷205份。之后，隨機(jī)剔除5份，最后確定進(jìn)行分析的樣本數(shù)為200份。

（二）信度分析與因子分析本文用α系數(shù)方法對(duì)問(wèn)卷的各個(gè)類(lèi)別進(jìn)行信度檢驗(yàn)。同時(shí)，由于自變量指標(biāo)相對(duì)于其他變量而言，指標(biāo)較多，因此，只對(duì)自變量進(jìn)行KMO檢驗(yàn)與因子分析，輸出結(jié)果見(jiàn)表1。根據(jù)表1可以看出，各題項(xiàng)的α系數(shù)值在0.7以上，因此本文所采用的量表具有較好的信度。Comrey等研究者指出，探索性因子分析中至少應(yīng)包含3個(gè)或是更多的變量才能確保因子被有效識(shí)別。[6]（P137－147）因此，第四個(gè)因子只包含1道題，不具備有效性，故將第4個(gè)因子剔除。再用同樣的方法重新對(duì)自變量進(jìn)行因子分析，得到3個(gè)主因子，累計(jì)可以解釋總體方差的68.799%。本文將這三個(gè)因子分別命名為：互聯(lián)網(wǎng)信息整合度(以下簡(jiǎn)稱(chēng)整合度)、互聯(lián)網(wǎng)信息有序可控性(以下簡(jiǎn)稱(chēng)可控性)、互聯(lián)網(wǎng)及終端平臺(tái)普適度(以下簡(jiǎn)稱(chēng)普適度)，將這三個(gè)因子作為新的自變量，在之后的相關(guān)分析與回歸分析中使用。

（三）相關(guān)分析本文采用相關(guān)分析對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，相關(guān)分析結(jié)果見(jiàn)表2。根據(jù)表中的輸出結(jié)果，可以得出如下結(jié)論：假設(shè)H1部分成立，即整合度與互動(dòng)行為沒(méi)有直接關(guān)系，可控性、普適度與互動(dòng)行為有直接關(guān)系，且普適度和互動(dòng)行為的關(guān)系更密切。假設(shè)H2成立，且相較于整合度和可控性而言，互聯(lián)網(wǎng)普適度對(duì)互動(dòng)行為的影響程度稍弱。假設(shè)H3成立，且使用態(tài)度和互動(dòng)行為相關(guān)程度較高。

（四）回歸分析為了檢驗(yàn)假設(shè)H4成立與否，本文采用回歸方程的方法進(jìn)行論證：首先，用互動(dòng)行為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行回歸；其次，用使用態(tài)度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行回歸；最后，用互動(dòng)行為對(duì)使用態(tài)度和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同時(shí)進(jìn)行回歸，并對(duì)比之前的回歸方程，檢驗(yàn)回歸系數(shù)發(fā)生變化的程度。回歸分析輸出結(jié)果見(jiàn)表3。根據(jù)表中的結(jié)果，得出如下結(jié)論：第一，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互動(dòng)行為之間的回歸方程：互動(dòng)行為=1.063+0.289×可控性+0.326×普適度。可控性與普適度對(duì)互動(dòng)行為產(chǎn)生直接的影響。第二，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與使用態(tài)度之間的回歸方程：使用態(tài)度=2.056+0.186×可控性+0.187×整合度。可控性與整合度對(duì)使用態(tài)度產(chǎn)生直接的影響。從回歸方程可看出，普適度沒(méi)有被加入到方程之中，這是由于普適度與可控性和整合度相比，與使用態(tài)度的相關(guān)程度差距明顯所致。第三，互動(dòng)行為與使用態(tài)度和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之間的回歸方程：互動(dòng)行為=-0.145+0.308×普適度+0.180×可控度+0.587×使用態(tài)度。將“使用態(tài)度”用上述第二個(gè)方程進(jìn)行擬合，則得出最終的回歸方程為：互動(dòng)行為=1.062+0.308×普適度+0.289×可控度+0.110×整合度。與之前互動(dòng)行為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行回歸時(shí)得到的方程相比，可以發(fā)現(xiàn)，加入了使用態(tài)度之后，整合度被加入方程中，可控性與普適度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別由原來(lái)的0.279和0.543降到了0.173和0.511。根據(jù)Baron與Kenny對(duì)中介變量與中介效應(yīng)的研究：當(dāng)自變量與因變量之間具有較高相關(guān)，在它們之間加入中介變量時(shí)，如果自變量與因變量的相關(guān)系數(shù)或回歸系數(shù)降低(降低到0就是完全中介)，即說(shuō)明中介變量能有效解釋自變量與因變量間的關(guān)系。[7]（P1173-1182）由此，本文發(fā)現(xiàn)加入使用態(tài)度之后，可控性與普適度對(duì)互動(dòng)行為的影響和貢獻(xiàn)在減小，而整合度則通過(guò)影響使用態(tài)度被加入回歸模型。這說(shuō)明：可控性和普適度除了能直接影響互動(dòng)行為外，還能通過(guò)使用態(tài)度間接對(duì)互動(dòng)行為產(chǎn)生影響；整合度沒(méi)有直接對(duì)互動(dòng)行為產(chǎn)生影響，而是間接的通過(guò)影響使用態(tài)度而影響互動(dòng)行為。因此，假設(shè)H4成立。

三、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論1．互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不同程度上直接影響微博用戶(hù)的互動(dòng)行為通過(guò)互動(dòng)行為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的回歸分析，驗(yàn)證了它們的相關(guān)分析的結(jié)果，即：互聯(lián)網(wǎng)信息整合度沒(méi)有直接影響互動(dòng)行為，而互聯(lián)網(wǎng)信息有序可控性和互聯(lián)網(wǎng)及終端平臺(tái)普適度對(duì)互動(dòng)行為有直接影響，并且普適度的影響程度更大。也就是說(shuō)，可控性與普適度能直接影響微博營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。2．互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過(guò)影響微博用戶(hù)的使用態(tài)度間接影響微博用戶(hù)的互動(dòng)行為為了檢驗(yàn)使用態(tài)度是否對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互動(dòng)行為的關(guān)系產(chǎn)生了中介作用，本文進(jìn)行了三組回歸分析(互動(dòng)行為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行回歸、使用態(tài)度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行回歸、互動(dòng)行為對(duì)使用態(tài)度和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同時(shí)進(jìn)行回歸)后發(fā)現(xiàn)：使用態(tài)度起到了中介作用，整合度對(duì)互動(dòng)行為的影響是間接的，而可控性和普適度兼有直接和間接的影響。所以，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)除了直接影響互動(dòng)行為之外，還能通過(guò)影響使用態(tài)度而間接影響互動(dòng)行為。也就是說(shuō)，可控性與普適度能直接和間接地對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)傳播效果造成影響，而整合度只能通過(guò)影響使用態(tài)度間接影響微博營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。綜上，本文對(duì)初期提出的模型進(jìn)行適當(dāng)修正。修正后的結(jié)果見(jiàn)圖3。

（二）啟示1.Web3.0的“真實(shí)”力量微博可以說(shuō)是受眾主動(dòng)傳播的最佳平臺(tái)，它病毒般的傳播模式，既有可能帶來(lái)聚集的口碑效應(yīng)，也有可能造成毀滅性的打擊，一切都取決于傳播的可信度。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的真實(shí)性尤為重要，而由微博用戶(hù)主動(dòng)傳播造成營(yíng)銷(xiāo)信息的“失真”則是影響傳播效果主要原因之一。在Web3.0時(shí)代，伴隨著信息有序可控性的飛躍，微博傳播信息的真實(shí)性情況將有很大的改變，它能在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍最大化的同時(shí)，將信息內(nèi)容的“失真”程度降到最低。因此，由受眾“個(gè)性化傳播”造成的信息偏差將被大大降低，再加上微博本身所具備的強(qiáng)卷入度與實(shí)時(shí)溝通的特性，這樣就使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息能在保證真實(shí)性的情況下進(jìn)行“一傳十、十傳百”的傳播，真正發(fā)揮受眾主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值,顯著提升其微博營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。2.強(qiáng)大的信息“整合”傳播企業(yè)在實(shí)際微博營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)信息傳達(dá)的一致性尤其重要。在Web3.0時(shí)代，漸進(jìn)式語(yǔ)義網(wǎng)的發(fā)展，將使微博用戶(hù)獲取營(yíng)銷(xiāo)信息更加個(gè)性化、效率化與精確化。此外，用戶(hù)偏好系統(tǒng)的引入，提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的質(zhì)量與精確性。這兩方面的結(jié)合，將能達(dá)成企業(yè)與用戶(hù)間的同步互動(dòng)，使得營(yíng)銷(xiāo)信息的傳達(dá)趨于同一。通過(guò)微博的強(qiáng)黏貼性，微博用戶(hù)隨時(shí)都能接收到企業(yè)為自己定制的營(yíng)銷(xiāo)信息。在增強(qiáng)微博平臺(tái)友好度的同時(shí)，企業(yè)也完成了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播，因此，微博營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果顯著提升。3.“無(wú)縫連接”催生“微傳播”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的接觸點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果緊密相連。在Web3.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)模式將能實(shí)現(xiàn)不同終端之間的相互兼容，任何移動(dòng)與非移動(dòng)的數(shù)碼設(shè)備都能方便接入互聯(lián)網(wǎng)，在進(jìn)行資源共享的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)融合的普適化。因此，用戶(hù)在任何時(shí)間與地點(diǎn)都能無(wú)縫鏈接與共享企業(yè)在任何互聯(lián)網(wǎng)終端的營(yíng)銷(xiāo)信息，極大地豐富了微博用戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)信息間的接觸點(diǎn)，從而促進(jìn)了微博用戶(hù)主動(dòng)參與微博平臺(tái)的積極性，與營(yíng)銷(xiāo)信息間的卷入程度也隨之提升。同時(shí)，企業(yè)與用戶(hù)之間的無(wú)所不在的“微傳播”，大大提升信息傳播的實(shí)時(shí)溝通能力，這將進(jìn)一步推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)信息與傳播受眾間的互動(dòng)程度，提升微博營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。本文的研究建立在傳播理論、營(yíng)銷(xiāo)傳播理論以及Web3.0技術(shù)理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與訪談的方式探索了微博用戶(hù)對(duì)目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境狀況、微博的使用態(tài)度以及參與使用微博方面的看法，并以技術(shù)接受模型為基本框架，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為研究手段，嘗試探析Web3.0時(shí)代的微博營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，得出了一些重要的結(jié)論。但由于筆者學(xué)識(shí)尚淺、研究時(shí)間等原因，本文還存在著不少缺陷。首先，樣本取樣集中，樣本量偏少。其次，由于沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)措施，問(wèn)卷的題項(xiàng)設(shè)置不宜過(guò)多，因此，量表的設(shè)計(jì)也存在著不夠細(xì)致與全面的問(wèn)題。另外，筆者在研究過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)被試用戶(hù)的心理與傳播互動(dòng)性之間有很強(qiáng)的關(guān)系，可以通過(guò)微博用戶(hù)心理與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之間的關(guān)系，界定研究變量，并在此基礎(chǔ)上談?wù)摱咧g的關(guān)系，開(kāi)辟一條新的研究途徑。

作者：陳翊肖鴻單位：三明學(xué)院管理學(xué)院