新媒體|獼猴桃|網(wǎng)絡(luò)化|營(yíng)銷策略|探討范文

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新媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及蔓延下的新型技術(shù)產(chǎn)物，在當(dāng)下被廣泛用于娛樂(lè)、教育、信息交互、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等領(lǐng)域。在新媒體技術(shù)廣泛驅(qū)動(dòng)效應(yīng)下，許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始變革，并在與互聯(lián)網(wǎng)深度融合之后，拓寬原有營(yíng)銷路徑，擴(kuò)大受眾面積，以完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在這樣的技術(shù)背景下，“新媒體+農(nóng)產(chǎn)品”模式開始涌現(xiàn)。借助于新興新媒體平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品以特定的形式在網(wǎng)絡(luò)渠道中完成銷售與推廣，由此突破線下營(yíng)銷模式中存在的時(shí)間、空間等局限，在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)獲取更大利潤(rùn)。已有經(jīng)驗(yàn)表明，“新媒體+農(nóng)產(chǎn)品”這一營(yíng)銷結(jié)構(gòu)能夠在一定程度上消解因產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、分散化帶來(lái)的盈利限制，且對(duì)于農(nóng)業(yè)資源的可持續(xù)利用也有裨益。陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)屬于當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)之一，在新媒體環(huán)境下，亟需依托現(xiàn)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，借靠互聯(lián)網(wǎng)這一廣闊平臺(tái)，推進(jìn)營(yíng)銷模式、銷售結(jié)構(gòu)的根本轉(zhuǎn)型。因此，下面將重點(diǎn)結(jié)合陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與短板，分析如何在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方向的網(wǎng)絡(luò)化變革，從而帶動(dòng)效益的增長(zhǎng)。

一、新媒體環(huán)境下陜西獼猴桃網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

陜西作為全國(guó)最大的獼猴桃栽培省份，具有明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前產(chǎn)業(yè)鏈條不斷擴(kuò)大，常規(guī)營(yíng)銷模式需要通過(guò)及時(shí)變革來(lái)滿足不斷增長(zhǎng)的發(fā)展需求。為探討陜西獼猴桃網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷發(fā)展中的核心問(wèn)題，把握發(fā)展要點(diǎn)，對(duì)其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入分析。

第一，地理優(yōu)勢(shì)。獼猴桃在農(nóng)產(chǎn)品中屬于相對(duì)脆弱的品類，對(duì)生長(zhǎng)的自然環(huán)境要求較高，如降雨量、土壤肥力等因素都需要達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。陜西地區(qū)雨量適中、土層深厚肥沃的特征恰好與其需求高度相符。其擁有獨(dú)特的光照、氣溫、氣候等附加優(yōu)異條件，產(chǎn)出的獼猴桃品質(zhì)優(yōu)良且口味濃郁，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富，經(jīng)評(píng)估后被認(rèn)定為獼猴桃最佳產(chǎn)區(qū)之一。因此，陜西獼猴桃在生產(chǎn)與銷售鏈條中，有天然的地理優(yōu)勢(shì)為依托，呈現(xiàn)出難以復(fù)制的區(qū)域獨(dú)特性。

第二，產(chǎn)品特質(zhì)優(yōu)勢(shì)。獼猴桃作為一種營(yíng)養(yǎng)含量豐富的果品，能夠?yàn)槿梭w補(bǔ)充不可或缺的鋅、鈣、鉀、鎂等微量元素，也因此被冠以“VC之王”等稱號(hào)。此外，獼猴桃的根、莖、葉等部位經(jīng)過(guò)加工利用，也具有廣泛的藥用價(jià)值，因此在市場(chǎng)需求量方面空間廣闊。目前，基于獼猴桃在營(yíng)養(yǎng)、作用方面的價(jià)值，產(chǎn)值規(guī)模逐年擴(kuò)大，陜西省作為重要生產(chǎn)地，已初步形成一套完整的獼猴桃栽培、加工、管理體系，為后續(xù)進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)格局帶來(lái)了有利前提。

第三，科技推廣優(yōu)勢(shì)。除去得天獨(dú)厚的自然環(huán)境之外，陜西省實(shí)施的科技入戶工程也是獼猴桃銷售鏈條得以擴(kuò)大的重要利好條件。正是得益于科技力量的支撐，陜西獼猴桃品牌化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)格局基本形成，與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展道路相符。受科技發(fā)展推動(dòng)影響，目前獼猴桃網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷已成為陜西省主攻方向之一，投入的技術(shù)資源也日趨豐富，加上城鎮(zhèn)化建設(shè)、土地流轉(zhuǎn)制度深化改革等外界因素的影響，陜西獼猴桃種植產(chǎn)業(yè)已初步走上新的科技化道路。

第四，信息建設(shè)優(yōu)勢(shì)。獼猴桃網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷格局的構(gòu)建與完善離不開網(wǎng)絡(luò)信息通訊基礎(chǔ)設(shè)施的支撐，這也與農(nóng)戶能否及時(shí)獲取產(chǎn)業(yè)信息、及時(shí)升級(jí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式直接相關(guān)。目前，為進(jìn)一步滿足農(nóng)業(yè)發(fā)展需求，陜西省相繼出臺(tái)并落實(shí)了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相結(jié)合的政策，充分明確了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展道路，且在實(shí)踐中已初見成效。比如，在陜西省鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，村寬帶提速工程已全面展開，獼猴桃重點(diǎn)種植區(qū)域家庭寬帶接入能力平均已達(dá)50M以上；同時(shí)，示范村光纖到村，基本實(shí)現(xiàn)了3G以上寬帶互聯(lián)網(wǎng)的全覆蓋；其他網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施與營(yíng)商環(huán)境也處于不斷完善的勢(shì)態(tài)當(dāng)中。據(jù)此，電商銷售模式在廣泛種植獼猴桃的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域逐漸興起，部分農(nóng)戶通過(guò)微信、抖音等新媒體平臺(tái)提高獼猴桃銷售量，效果顯著，傳統(tǒng)銷售渠道過(guò)于狹窄的問(wèn)題得到了突破性解決。

二、新媒體環(huán)境下陜西獼猴桃網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的現(xiàn)存短板

第一，制度革新進(jìn)展緩慢，落實(shí)力度相對(duì)有限。隨著農(nóng)業(yè)電商的崛起，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售所依托的制度無(wú)法應(yīng)對(duì)全新的市場(chǎng)管理需求。因此，要保障產(chǎn)業(yè)健全且可持續(xù)地發(fā)展，就必須要以先進(jìn)的制度作為基石，來(lái)對(duì)一些亂象進(jìn)行查處與遏制。就目前情況來(lái)看，獼猴桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為大多依靠法律法規(guī)進(jìn)行治理，許多不及之處仍需防范，如處罰標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行細(xì)則的界定不夠清晰明確，或由于無(wú)法跟進(jìn)新發(fā)展趨勢(shì)而導(dǎo)致一些空白之處顯露，不僅嚴(yán)重危害消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)也使得當(dāng)?shù)仄放坡曌u(yù)受損。

第二，物流體系建設(shè)不全，銷售路徑流通不暢。為打通網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的樞紐，陜西目前已針對(duì)獼猴桃產(chǎn)業(yè)建立起大型的交易集散中心，并通過(guò)設(shè)立專門的物流配送中心、快遞公司來(lái)滿足配送需求。但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，大中型物流配送覆蓋范圍仍十分有限，基本只能輻射到縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)一級(jí)，而村一級(jí)地區(qū)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售配送，主要還需依靠零散性、小批量的快遞來(lái)進(jìn)行，這類快遞運(yùn)輸模式存在成本高、缺乏專業(yè)化管理的問(wèn)題，農(nóng)戶受到這一限制，能夠獲得的利潤(rùn)便因此降低，隱形的銷售成本也因此變高。同時(shí)，零散化的物流配送，也對(duì)農(nóng)業(yè)電商與生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的融合形成了一定制約，不利于產(chǎn)業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。

第三，市場(chǎng)需求定位不明，經(jīng)營(yíng)模式缺乏創(chuàng)新。陜西省獼猴桃產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展雖屬于當(dāng)下主流趨勢(shì)，但現(xiàn)階段在定位上仍在很大程度受傳統(tǒng)模式影響，存在“以產(chǎn)尋找市場(chǎng)”的問(wèn)題。而在互聯(lián)網(wǎng)開放化環(huán)境下，這種定位不明的現(xiàn)象極有可能直接影響著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。同時(shí)，獼猴桃作為一種時(shí)令鮮果，屬于生鮮類，在小規(guī)模生產(chǎn)的家庭種植模式下，難以對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，因此無(wú)法與龍頭生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些分散的農(nóng)戶被市場(chǎng)排擠在外，這與經(jīng)營(yíng)模式的因循守舊有著不可分割的關(guān)系，在發(fā)展力量的分散作用下，品牌增效作用也容易受到弱化。

第四，復(fù)合人才數(shù)量稀缺，核心競(jìng)爭(zhēng)力量不足。“新媒體+農(nóng)業(yè)”模式的推進(jìn)需要以大量復(fù)合人才為根基。獼猴桃的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷既需要操作人才熟悉產(chǎn)品本身，又需要善于農(nóng)業(yè)信息收集分析、平臺(tái)運(yùn)作的人才進(jìn)行運(yùn)作。而現(xiàn)階段陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)在這一方面明顯存在巨大的人才缺口。目前，當(dāng)?shù)孬J猴桃產(chǎn)業(yè)雖與大型電商平臺(tái)建立合作關(guān)系，但團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期在城市開拓市場(chǎng)，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)情況缺乏必要了解，加上當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶仍存在許多對(duì)新媒體平臺(tái)了解不足的情況，導(dǎo)致雙方對(duì)接交流不暢。

三、新媒體環(huán)境下陜西獼猴桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)化策略

（一）充分發(fā)揮集約作用，強(qiáng)化制度執(zhí)行力量

首先，確立陜西獼猴桃網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的發(fā)展方向，走集約化道路，盡可能消除小農(nóng)戶分散生產(chǎn)模式帶來(lái)的高成本、低利潤(rùn)問(wèn)題，迎合互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的全產(chǎn)業(yè)鏈管控思路，促使獼猴桃產(chǎn)品質(zhì)量趨于穩(wěn)定、一致。其次，針對(duì)獼猴桃產(chǎn)品屬性，制定關(guān)于如何統(tǒng)一栽培技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、保障質(zhì)量監(jiān)控的監(jiān)管制度，及時(shí)整合產(chǎn)業(yè)相關(guān)信息。根據(jù)需求的變動(dòng)來(lái)革新制度，確保與發(fā)展勢(shì)頭保持并進(jìn)。另外，緊跟政策法規(guī)的要求，將惠民利民舉措落于實(shí)處，如加大人力、物力等管理資源的投入力度，使懲處措施行之有效，從而保障守信者在市場(chǎng)行為中應(yīng)有的法律權(quán)益。最后，還可通過(guò)擬定當(dāng)?shù)孬J猴桃質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定細(xì)則，來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)果品品質(zhì)的有效把控，從根源上遏制一些不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的產(chǎn)生。

（二）重新整合產(chǎn)業(yè)資源，打造高效配送體系

針對(duì)陜西省獼猴桃小農(nóng)戶過(guò)多、物流體系不健全的問(wèn)題，首先需要緊密依托當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)信息技術(shù)力量，與新媒體平臺(tái)建立起相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有效整合關(guān)于獼猴桃生產(chǎn)、儲(chǔ)藏、出售等信息，再統(tǒng)一根據(jù)產(chǎn)品出售的區(qū)域、規(guī)模來(lái)安排對(duì)應(yīng)配送團(tuán)隊(duì)，形成一種分工合作、資源重配的新局面。同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提高物流配送的跟進(jìn)效率，再通過(guò)強(qiáng)化物流儲(chǔ)備設(shè)施建設(shè)，來(lái)實(shí)現(xiàn)陜西獼猴桃保質(zhì)保量的跨區(qū)域、跨季節(jié)配送。

（三）明確長(zhǎng)效發(fā)展訴求，重構(gòu)新型電商模式

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，陜西獼猴桃需要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)一步明確自身市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)具體發(fā)展訴求所在，建立長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制，引入“新媒體+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的新型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念，從而將原有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至最大化。首先，將“以質(zhì)量求效益”的概念在農(nóng)戶群體中進(jìn)行廣泛宣傳，使對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌質(zhì)量的追求成為商戶的共識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中始終嚴(yán)把產(chǎn)品關(guān)，促使電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)趨于規(guī)范化。其次，充分考慮到陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)中存在的大量小農(nóng)戶種植群體，對(duì)其進(jìn)行組織后，以產(chǎn)銷對(duì)接的模式來(lái)使這部分農(nóng)戶享受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷紅利，同時(shí)建立用于監(jiān)督指導(dǎo)小農(nóng)戶生產(chǎn)運(yùn)作的獼猴桃村級(jí)服務(wù)站，將小農(nóng)戶生產(chǎn)的獼猴桃通過(guò)村級(jí)服務(wù)站進(jìn)行統(tǒng)一分銷，從而解決小農(nóng)戶賣貨困難、質(zhì)量不一的問(wèn)題。最后，還可于陜西當(dāng)?shù)芈鋵?shí)“產(chǎn)學(xué)研一體化”戰(zhàn)略，打造科技示范產(chǎn)業(yè)園，不斷將新的產(chǎn)業(yè)技術(shù)、信息技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐中，最終形成符合該產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的新型電商模式。

（四）完善人才梯隊(duì)建設(shè)，引入先進(jìn)技術(shù)人員

基于復(fù)合型人才在陜西獼猴桃網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷中的重要性，首先廣泛普及“新農(nóng)人”在“新媒體+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”模式中的支撐作用，并以此為目標(biāo)，設(shè)置人才梯隊(duì)建設(shè)任務(wù)，將具有先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才引入陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)體系當(dāng)中，同步完成信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)技術(shù)的培訓(xùn)工作。一方面，加大針對(duì)一線獼猴桃種植農(nóng)戶的重點(diǎn)培養(yǎng)力度，內(nèi)容主要包括新媒體環(huán)境下如何把握電商機(jī)遇、獼猴桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困境與解決辦法之類，并結(jié)合實(shí)踐中的案例進(jìn)行深入講解指導(dǎo)，使職業(yè)農(nóng)戶能夠在培訓(xùn)工作中完成能力的升級(jí)。另一方面，將具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的電商人才引入陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)一線基地，通過(guò)提高薪資待遇、優(yōu)化發(fā)展前景等舉措吸引這部分人才扎根產(chǎn)地，在與農(nóng)戶協(xié)作的過(guò)程中逐漸掌握相關(guān)產(chǎn)業(yè)知識(shí)，從而發(fā)揮先進(jìn)人才補(bǔ)充作用。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新媒體環(huán)境下，陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)只有在及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的前提下，及時(shí)完成升級(jí)轉(zhuǎn)型，才可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，走向國(guó)際市場(chǎng)。要達(dá)成這一目標(biāo)，需要切實(shí)把握現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上認(rèn)清發(fā)展短板，致力于通過(guò)新媒體技術(shù)、人才等資源的引入，來(lái)逐一修補(bǔ)劣勢(shì)，從根本上推動(dòng)陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)布局的優(yōu)化。只有如此，才能夠真正打造“新媒體+農(nóng)產(chǎn)品”這一新型電商發(fā)展模式，推動(dòng)陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可持續(xù)發(fā)展。

作者：王寧娟 單位：運(yùn)城職業(yè)技術(shù)大學(xué)