控制論在海外工程市場營銷的運用范文

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摘要:運用控制論原理，結(jié)合工程公司在國際工程市場的營銷實踐，從另一個視角觀察市場、顧客需求對工程公司市場營銷行為方式的影響。運用控制論的反饋控制原理，及時客觀地提供市場及顧客的反饋信息，使工程公司調(diào)整優(yōu)化顧客的真實需求與工程公司在項目各階段對客戶真實需求理解上的偏差，是工程公司以滿足市場以及顧客需求為控制目標(biāo)的重要手段。

關(guān)鍵詞:反饋控制;偏差;工程市場營銷

近年來，隨著國家一帶一路戰(zhàn)略的推進(jìn)，國內(nèi)的工程公司紛紛開始開拓海外工程市場。然而，在具體的市場競爭過程中，為什么有的工程公司在項目投標(biāo)過程中屢屢失手？為什么有的工程在執(zhí)行海外項目時困難重重？其中重要的原因是工程公司對顧客招標(biāo)文件、合同要求的理解上與顧客的真實需求存在一定的偏差。通過控制論的反饋控制原理和市場營銷相結(jié)合的方法，對調(diào)整這種偏差，實現(xiàn)市場開拓目標(biāo)有借鑒意義。現(xiàn)代工程市場營銷不僅是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，從實際運作過程上剖析來看又是市場、顧客需求反饋控制的過程。跳出就營銷論營銷氛圍，以控制論的視角觀察研究市場環(huán)境對市場營銷行為方式的影響，用控制論的思想方法跟蹤商機(jī)與組織競爭，是未來工程市場競爭可以借鑒的方法。

1控制論的基本概念

控制論的一個基本思想是反饋概念。反饋控制是這樣一種控制過程，它能夠在存在擾動的情況下，力圖減小系統(tǒng)的輸出量與參與輸入量（或者任意變化的希望狀態(tài)）之間的偏差，而且其工作也正是基于這一偏差基礎(chǔ)之上的。在這里，反饋控制僅僅是對無法預(yù)測的擾動（即那些預(yù)先無法知道的擾動）而設(shè)計的，因為對于可以預(yù)計的或者是已知的擾動來說，總是可以在系統(tǒng)中加以校正的，因此對于他們的測量是完全不必要的。控制論的研究表明，無論自動機(jī)器，還是神經(jīng)系統(tǒng)、生命系統(tǒng)，以至經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社會系統(tǒng)，撇開各自的質(zhì)態(tài)特點，都可以看作是一個控制系統(tǒng)。

2市場營銷與控制論

控制系統(tǒng)不限于工程范疇，在各種非工程范圍內(nèi)，例如經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷中也存在。在這里將工程公司的市場營銷管理系統(tǒng)看作是一個市場營銷控制系統(tǒng)。系統(tǒng)中有專門的偏差調(diào)節(jié)裝置來控制系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)，維持自身的穩(wěn)定和系統(tǒng)的目的功能。控制機(jī)構(gòu)發(fā)出指令，作為控制信息傳遞到系統(tǒng)的各個部分（即控制對象）中去，由它們按指令執(zhí)行之后再把執(zhí)行的情況作為反饋信息輸送回來，并將偏差作為決定下一步調(diào)整控制的依據(jù)。這樣就可以看到，市場營銷管理整個控制過程是一個市場信息反饋的過程，控制就是通過市場信息的傳輸、變換、加工、處理來實現(xiàn)的。信息反饋對市場營銷管理系統(tǒng)的控制和穩(wěn)定起著決定性的作用，無論是工程公司保持自身動態(tài)的平穩(wěn)（如合同履約、項目執(zhí)行的穩(wěn)定），或是工程公司保持自身功能的穩(wěn)定，都是通過信息反饋機(jī)制實現(xiàn)的。控制論的主要方法有信息方法和反饋方法等。信息方法是把研究對象看作是一個信息系統(tǒng)，通過分析系統(tǒng)的信息流程來把握事物規(guī)律的方法。反饋方法則是動用反饋控制原理去分析和處理問題的研究方法。所謂反饋控制就是由控制器發(fā)出的控制信息的再輸出發(fā)生影響，以實現(xiàn)系統(tǒng)預(yù)定目標(biāo)的過程，正反饋能放大控制作用，實現(xiàn)自組織控制。但也使偏差愈益加大，導(dǎo)致振蕩。負(fù)反饋能糾正偏差，實現(xiàn)穩(wěn)定控制，但它減弱控制作用、損耗能量市場營銷管理系統(tǒng)的控制手段可以在行動開始之前、進(jìn)行之中或結(jié)束之后進(jìn)行。第一種稱為前饋控制，第二種稱為同期控制，第三種稱為反饋控制。

2．1前饋控制

前饋控制是最渴望采取的控制類型，因為它能避免預(yù)期出現(xiàn)的問題。之所以成為前饋控制是因為它發(fā)生在實際工作開始之前，它是具有未來導(dǎo)向特性的。因此，前饋控制的關(guān)鍵是在問題發(fā)生之前采取行動。前饋控制是期望用來防止問題發(fā)生而不是當(dāng)出現(xiàn)問題時（如客戶流失、銷售收入下降等）再補救。這種控制需要及時和準(zhǔn)確的信息，但不幸的是這些常常是很難辦到的。因此市場營銷管理者總是不得不借助于另外兩種類型的控制。

2．2同期控制

同期控制，從它的名稱就可以看出，它是發(fā)生在經(jīng)營活動進(jìn)行之中的控制。在經(jīng)營活動進(jìn)行之中予以控制，管理者可以在發(fā)生重大損失之前及時糾正。雖然在實際行動與管理者做出反應(yīng)之間肯定會有一段延遲時間，但這種延遲是非常小的。問題通常可以在出現(xiàn)大量經(jīng)營資源浪費或重大損失造成之前就得以解決。

2．3反饋控制

最常用的控制類型就是反饋控制。控制作用發(fā)生在經(jīng)營行動之后。反饋控制的主要缺點在于，經(jīng)營管理者獲得市場信息時浪費或損失就已經(jīng)造成了。但是在許多情況下，反饋控制是唯一可用的控制手段。與前饋控制和同期控制相比，反饋控制在兩個方面較優(yōu)。①反饋控制為經(jīng)營管理者提供關(guān)于行動的效果究竟如何的真實信息。如果信息反饋顯示的結(jié)果與經(jīng)營計劃目標(biāo)之間只有很小的偏差，說明經(jīng)營的目的達(dá)到了，如果偏差很大，經(jīng)營管理者就應(yīng)該利用這一反饋信息使新計劃調(diào)整得更有效；②反饋控制可以增強(qiáng)經(jīng)營人員的積極性。因為經(jīng)營人員希望獲得評價他們表現(xiàn)的信息，而反饋控制正好提供了這樣的信息。

在整個項目的前期策劃、準(zhǔn)備報價和工程投標(biāo)階段，應(yīng)充分利用工程公司自己的經(jīng)驗優(yōu)勢和控制論的反饋控制原理，從控制論角度看應(yīng)把握以下五點：

（1）擴(kuò)大經(jīng)營信息渠道，保持信息反饋渠道暢通。

（2）在前期策劃、準(zhǔn)備報價階段信息反饋及時、準(zhǔn)確，偏差識別明確。

（3）公司經(jīng)營決策層相當(dāng)于主控制系統(tǒng)要反應(yīng)迅速、把握機(jī)會，對報價階段的偏差調(diào)節(jié)平穩(wěn)，讓顧客滿意。

（4）各個執(zhí)行部門相當(dāng)于控制機(jī)構(gòu)，需要執(zhí)行動作正確，審時度勢，調(diào)整好報價和偏差條款，做好項目相關(guān)經(jīng)營工作。

（5）主控制系統(tǒng)根據(jù)顧客對該項目招標(biāo)的市場反饋信息，加大調(diào)節(jié)作用，必要的情況下可由公司高層領(lǐng)導(dǎo)親自出面與顧客的決策層進(jìn)行溝通，了解偏差、及時反饋調(diào)整。如果有合作伙伴，執(zhí)行部門（控制機(jī)構(gòu)）應(yīng)按計劃控制，組織人員與合作伙伴在工程投標(biāo)之前進(jìn)行充分的交流，根據(jù)多渠道經(jīng)營反饋信息及時調(diào)整和減小工程公司與顧客在工程技術(shù)方案和價格上的認(rèn)識偏差。基于上述，工程公司就有可能在正式投標(biāo)之前把握住顧客的思路與想法，在收到招標(biāo)書后及時制定正確的投標(biāo)技術(shù)方案和價格策略，從而在與其他工程公司的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

3應(yīng)用實例

以海外某項目投標(biāo)為例，歷時近一年，工程公司A公司和顧客接觸后逐漸了解了客戶的思路和需求，顧客有油氣田，想用油田伴生氣來做化工項目，而該項目顧客要求繁多，難度不小。A公司曾在報價上是否投入上面斟酌許久，這是每一個投標(biāo)項目都必須經(jīng)歷的難題，項目的希望度有多大決定投不投入，投入多少。經(jīng)過多方面的分析，A公司斷定顧客做這個項目的意愿比較強(qiáng)，因為顧客的油田是實際存在的，也在產(chǎn)氣，原料已經(jīng)有了來源；而顧客的主動性和投入也反饋給了A公司信心：顧客的項目團(tuán)隊多次來A公司就項目方案進(jìn)行會談，而技術(shù)層面上顧客也向?qū)＠讨Ц读藬?shù)百萬元的預(yù)付款，這些都從側(cè)面證明了顧客不只是試探而已。由此A公司給予了投標(biāo)團(tuán)隊大力支持，各個執(zhí)行部門全力配合，開始前期各個專業(yè)的報價工作，去實地考察現(xiàn)場，了解現(xiàn)場地形，當(dāng)?shù)夭牧蟽r格、稅法及工作條件等各種信息，各部門之間反復(fù)溝通以使報價更為準(zhǔn)確，所做出的報價書內(nèi)容詳實，通過和顧客幾次溝通得到了反饋，根據(jù)反饋的信息，了解到顧客重視現(xiàn)場服務(wù)的想法，及時在標(biāo)書中調(diào)整與顧客的需求偏差，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)咨詢和現(xiàn)場服務(wù)。A公司在制定投標(biāo)策略時，注意了從總體出發(fā)制定營銷策略，進(jìn)行了內(nèi)外部環(huán)境分析，影響價格的因素有顧客認(rèn)知價值、競爭環(huán)境、營銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中顧客認(rèn)知價值是顧客選擇工程公司的最重要驅(qū)動因素。這種認(rèn)知價值是人的一種感覺狀態(tài)，即對技術(shù)服務(wù)所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。

顯然，這種認(rèn)知價值就不是純經(jīng)濟(jì)價值了。在價格策略考慮時，將定性分析和定量計算相結(jié)合。為確定價格，進(jìn)行了五種因素的價格方案分析比較：

（1）按國內(nèi)的設(shè)計費收費標(biāo)準(zhǔn)測算，按規(guī)定的取費率計算價格（使報價不失準(zhǔn)）。

（2）按項目估工表，按人工時計算價格（成本估算）。

（3）參照公司了解的國內(nèi)同規(guī)模的項目價格（社會認(rèn)知價值）。

（4）根據(jù)經(jīng)營反饋信息掌握的競爭對手的類似項目合同價格，分析對手的價格策略（競爭環(huán)境）。

（5）分析考慮以往顧客對中國公司在中亞項目的壓價習(xí)慣（顧客認(rèn)知價值）。通過多次信息反饋后A公司知道估價在顧客的心理價位之內(nèi)，在肯定A公司的報價書和技術(shù)實力后，顧客和A公司達(dá)成了意向，雖然由于后來國際油價大跌，用于擔(dān)保的油田大幅縮水，以至于本項目融資困難而擱置下來。但是就項目本身而言，A公司在報價階段和顧客溝通到位，深入了解到對方的需求，對顧客心理的把控是比較成功的，而且甚至影響了顧客使顧客改變了原定方案，變?yōu)锳公司提出的對雙方都更為有利的優(yōu)化方案，說明信息反饋調(diào)節(jié)是相當(dāng)有效的。工程公司市場營銷以滿足顧客的需求為中心，而需求的滿足只能通過特定項目的服務(wù)來實現(xiàn)，因此，項目的服務(wù)是工程公司市場營銷組合中的一個重要因素。運用控制論的反饋控制原理，及時客觀的提供市場及顧客的反饋信息，使工程公司調(diào)整優(yōu)化顧客的真實需求與工程公司在項目各階段對客戶真實需求理解上的偏差，是工程公司以滿足市場以及顧客需求為控制目標(biāo)的重要手段。

4結(jié)語

國際工程公司的海外市場營銷是市場信息反饋控制的過程。持續(xù)的監(jiān)視和適應(yīng)市場環(huán)境對公司是至關(guān)重要的。以控制論的視覺觀察市場環(huán)境對工程公司市場營銷行為方式的影響，用反饋控制的思想方法營造商機(jī)與組織競爭，用反饋的偏差信息結(jié)合工程公司的經(jīng)營目標(biāo)去調(diào)節(jié)公司與市場的偏差，將有利于國際工程公司在未來海外市場的競爭發(fā)展。工程公司通過借鑒這種方法，可以更深入的了解顧客實際需求，從而制定有效的策略，最終對提高經(jīng)營效果是有實際意義的。

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作者：趙益凡 單位：中國成達(dá)工程有限公司