市場營銷專業(yè)實踐教學研究范文

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[摘要]實踐性強是市場營銷專業(yè)的顯著特色之一，理論知識付諸實踐才能產(chǎn)生專業(yè)價值，因此實踐教學在市場營銷教學中占有重要地位。然而，目前我國市場營銷專業(yè)實踐教學中還存在許多問題，突出表現(xiàn)之一便是課程聯(lián)系不緊密。為使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育不停留在理論上、口頭上，湖南農(nóng)業(yè)大學營銷管理系以“市場調(diào)研實訓”“商務談判實訓”“廣告策劃實訓”“推銷理論與技巧實訓”等課程群為基礎開展實踐教學改革，舉辦了2016年湖南農(nóng)業(yè)大學第一屆商貿(mào)(營銷)文化節(jié)，最終，實現(xiàn)了實踐教學課程的有機融合，促進了師生之間的情感交流，加強了校企之間的聯(lián)系與合作，為學生就業(yè)提供了市場機會。

[關鍵詞]市場營銷；實踐教學；商貿(mào)(營銷)文化節(jié)；課程融合

一、引言

經(jīng)濟的全球化、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用以及全民創(chuàng)業(yè)的背景，對市場營銷人才的實踐能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力提出了更高的要求。通過實踐教學培養(yǎng)大學生的綜合職業(yè)能力已成各方共識。然而，目前，我國市場營銷專業(yè)實踐教學中還存在許多問題，突出表現(xiàn)之一便是課程聯(lián)系不緊密。各門專業(yè)課程相互獨立，缺乏必要互動，致使實踐教學內(nèi)容相互割裂甚至重復，極大地限制了學生知識整合能力和實踐技能的提高。如何實現(xiàn)各門實踐教學課程之間的有機融合，成為市場營銷專業(yè)實踐教學亟待解決的難題。國內(nèi)有關市場營銷專業(yè)的實踐教學研究直至2005年才逐步豐富起來，相關成果主要集中于以下幾方面:第一，實踐教學存在的問題研究。常見的問題包括對實踐教學重視不夠，實踐教學課程體系設置不合理，教學方法落后，校外實習形同虛設，實踐教學考核機制不健全等。第二，實踐教學優(yōu)化策略研究。包括優(yōu)化實踐教學課程結(jié)構(gòu)，加強校內(nèi)外實習基地建設，培養(yǎng)“雙師型”教師隊伍，完善實踐教學質(zhì)量評估和監(jiān)控體系等。第三，實踐教學體系改革與構(gòu)建研究。陳彩虹(2015)在借鑒前人研究的基礎上，將市場營銷專業(yè)實踐教學體系分為目標體系、內(nèi)容體系、管理體系、保障體系和評價體系五個子體系。通過對比中外高校各子體系的差異，提出了重構(gòu)各子體系的具體措施。第四，實踐教學方法應用研究。學者們從各自講授的課程出發(fā)，分析了各種實踐教學方法在其講授課程中的應用現(xiàn)狀及其適應性(袁林三，2015；裴飛云，2016；等等)。綜上所述，國內(nèi)學術界涉及市場營銷專業(yè)實踐教學課程融合的探討幾乎沒有。本文擬通過引入湖南農(nóng)業(yè)大學第一屆商貿(mào)(營銷)文化節(jié)案例，分析社會實踐在課程融合中的重要作用，為相關院校市場營銷專業(yè)實踐教學課程改革與應用提供一個良好示范，同時為相關理論思考指明方向。

二、湖南農(nóng)業(yè)大學第一屆商貿(mào)(營銷)文化節(jié)籌辦背景

為響應國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的號召，各高校陸續(xù)開設了創(chuàng)新教育課程。然而，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育結(jié)合不緊密，與實踐脫節(jié)，實踐平臺短缺等問題卻客觀存在于高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系中。為使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育不停留在理論上、口頭上，湖南農(nóng)業(yè)大學營銷管理系以“市場調(diào)研實訓”“商務談判實訓”“廣告策劃實訓”“推銷理論與技巧實訓”等課程群為基礎開展實踐教學改革，舉辦了2016年湖南農(nóng)業(yè)大學第一屆商貿(mào)(營銷)文化節(jié)。本屆商貿(mào)(營銷)文化節(jié)于2016年4月啟動，6月13日盛大召開，歷時兩個月，由品牌展銷和營銷論壇兩大板塊構(gòu)成。品牌展銷部分主要是邀請各知名企業(yè)于6月13日前往湖南農(nóng)業(yè)大學修業(yè)廣場參加展會。從初期的市場調(diào)研、品牌選擇、商家談判，到中期的廣告策劃，再到后期的現(xiàn)場銷售，全部由2013級和2014級市場營銷專業(yè)學生獨立完成，而營銷管理系教師主要提供理論指導和整個活動的統(tǒng)籌規(guī)劃。營銷論壇部分以“互聯(lián)網(wǎng)＋營銷”為主題，邀請營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的企業(yè)家代表圍繞“大數(shù)據(jù)、社會化、移動化對市場營銷的新挑戰(zhàn)”“營銷科學熱點領域的研究現(xiàn)狀與未來趨勢”“互聯(lián)網(wǎng)營銷在中國的實踐與創(chuàng)新”等議題進行演講。

三、湖南農(nóng)業(yè)大學第一屆商貿(mào)(營銷)文化節(jié)籌劃過程

為了充分調(diào)動學生的參與積極性，同時確保活動的順利進行，活動始終貫徹“團隊項目訓練法”。一方面，根據(jù)營銷管理系師資結(jié)構(gòu)的特點，將15名教師分成5組，以老帶新，每組有企業(yè)就職經(jīng)歷至少1人。另一方面，以自愿組隊為原則，將2014級107名市場營銷專業(yè)學生分成21個小組，每組4—5人。每組教師負責指導4—5組學生。由于此次活動是對“市場調(diào)研實訓”“商務談判實訓”“廣告策劃實訓”“推銷理論與技巧實訓”等課程的有機整合，因此要求每門課程的任課教師對對應實訓環(huán)節(jié)實施全程、全員指導，同時要求其他指導小組教師予以密切配合。下面對各實訓環(huán)節(jié)內(nèi)容和過程展開詳細論述。

(一)市場調(diào)研實訓

1.實訓內(nèi)容該部分實訓分三個階段展開。第一階段，進行非標準化訪談，確定選題方向。各小組以湖南農(nóng)業(yè)大學在校大學生為調(diào)查對象，就其商品類別偏好、品牌偏好開展探索性調(diào)研，根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定正式的調(diào)研主題，同時也為各小組聯(lián)系“湖南農(nóng)業(yè)大學第一屆商貿(mào)(營銷)文化節(jié)”具體參展商家提供參考依據(jù)。第二階段，設計調(diào)查問卷，通過標準化訪問實地收集原始數(shù)據(jù)。各組圍繞選題方向，并考慮意向參展商家的意見，深入調(diào)查湖南農(nóng)業(yè)大學學生感興趣的某產(chǎn)品大類中的品種款式、價格區(qū)間、看重因素、促銷方式和售后服務要求等。第三階段，分析數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)研報告。在教師的指導下，各組運用統(tǒng)計學方法對調(diào)查結(jié)果進行分析，提出研究結(jié)論和建議，調(diào)查結(jié)果可為學生與商家談判積累信息資本，也可為商家因地制宜制定具體的銷售策略提供參考依據(jù)。

2.實訓效果學生基本掌握了問卷設計與實地調(diào)研、深度訪談、撰寫調(diào)研報告等技能，并確定了各自擬接洽的參加商貿(mào)(營銷)文化節(jié)的企業(yè)。

(二)商務談判實訓

1.實訓內(nèi)容該部分實訓內(nèi)容分三個階段。第一階段，收集擬邀參展企業(yè)信息，做好談判準備工作。通過網(wǎng)絡搜索、電話聯(lián)系、現(xiàn)場考察、熟人介紹等方式，獲取本組擬邀參展企業(yè)的聯(lián)系方式，并與相關企業(yè)取得初步聯(lián)系，了解對方參展意愿。對有興趣參展的企業(yè)，準備約見面談。對于拒絕進一步接洽的企業(yè)，則尋找新的企業(yè)作為替代。第二階段，與企業(yè)代表談判，落實參展條件。通過電話商談、面談多種方式，確定本組參展企業(yè)，與參展企業(yè)就參展的具體時間、地點、參展產(chǎn)品、價格、數(shù)量、物品運輸、廣告費用等進行協(xié)商，并簽訂參展協(xié)議。第三階段，與參展企業(yè)聯(lián)系，就參展事宜進行最后確認與落實。

2.實訓效果商貿(mào)(營銷)文化節(jié)預期目標是各組至少成功邀請一家企業(yè)參展。最終，在學生的努力及相互激勵下，總共邀請到了39家企業(yè)參加湖南農(nóng)業(yè)大學第一屆商貿(mào)(營銷)文化節(jié)，包括中國聯(lián)通、中國建設銀行、華圖教育、樂視、娃哈哈、東風日產(chǎn)、花印、盼盼、椰樹椰汁、九芝堂、愛瑪電動車等。

(三)廣告策劃實訓

1.實訓內(nèi)容該門課程的實訓貫穿于整個營銷文化節(jié)，分為兩個大的部分，即活動前期廣告策劃與宣傳和活動當天廣告策劃與宣傳。前期，各組與自己的合作企業(yè)就廣告主題、廣告目標、廣告形式等議題展開商討。根據(jù)討論結(jié)果，由學生提供廣告策劃方案，并不斷與商家商討、修改，直至形成雙方滿意的廣告文本，分階段投放廣告。另一方面，邀請2013級市場營銷專業(yè)學生負責整個商貿(mào)(營銷)文化節(jié)的前期廣告策劃與宣傳部分。本階段的具體實訓內(nèi)容包括三部分:第一，微信公眾號軟文推送。建立微信公眾號“湘農(nóng)商學營銷匯”，每天定時參展企業(yè)基本情況介紹、參展產(chǎn)品、優(yōu)惠信息等，并向?qū)W生普及有關市場營銷的小案例和知識，以及文化節(jié)活動當天流程安排。第二，視頻廣告投放。由2013級、2014級市場營銷專業(yè)學生聯(lián)合制作并拍攝了三支視頻廣告，主題分別是“制造懸念”、“揭開謎底”和“不見不散”，分別于活動前三周、兩周和一周在湖南農(nóng)業(yè)大學主教學樓旁的LED大屏幕播放。第三，下寢宣傳。提前一周在湖南農(nóng)業(yè)大學人流聚集區(qū)懸掛橫幅，并在各宿舍區(qū)張貼宣傳海報。提前三天，讓學生到每個寢室發(fā)放宣傳手冊。活動當天廣告宣傳部分，由各組與參展企業(yè)聯(lián)系，確定活動當天企業(yè)自帶和需要我方提供的宣傳物資，并商討具體的宣傳方案。2013級學生負責設計、制作活動當天主背景板、橫幅和航空拍攝等事宜。并邀請湖南經(jīng)視頻道、湖南都市頻道、湖南教育電視臺、瀟湘晨報、三湘都市報等媒體通過電視、網(wǎng)站、微博、微信、報紙、廣播等形式對本次活動進行報道。

2.實訓效果通過前期有力的廣告宣傳，商貿(mào)(營銷)文化節(jié)在校園引起熱議，活動當天吸引了大量師生前來參加。活動當天，主辦方通過設置簽到有獎、游戲PK、有獎問答、終極大獎等環(huán)節(jié)成功炒熱現(xiàn)場氣氛，使得許多附近居民也聞訊趕來。更重要的是，學生通過實戰(zhàn)經(jīng)驗，熟練掌握了廣告設計、制作與宣傳等技能。

(四)推銷理論與技巧實訓

1.實訓內(nèi)容本門課程的實訓內(nèi)容分為三階段。第一階段:模擬推銷。活動前期，各小組對本組推銷產(chǎn)品的特性、企業(yè)情況、市場銷售現(xiàn)狀進行深入分析，并進行推銷演練，模擬各種推銷情境。第二階段，小范圍試銷。在學校范圍內(nèi)進行小范圍試銷，總結(jié)實地推銷過程中存在的問題，并提出改進建議。第三階段，現(xiàn)場推銷。借助“湖南農(nóng)業(yè)大學第一屆商貿(mào)(營銷)文化節(jié)”平臺，在湖南農(nóng)業(yè)大學修業(yè)廣場開展柜臺銷售。

2.實訓效果此次活動，各組銷售收入并不高，但基本達到了各企業(yè)的預期。通過與不同年齡、性別、性格、經(jīng)濟狀況的消費者接觸，學生進一步認識到，作為一名推銷人員應當具備怎樣的能力，如說服能力、社交能力、洞察能力和應變能力。同時，學生也明白了，推銷活動不似大家想的那么簡單，它是一份非常有挑戰(zhàn)性也非常鍛煉人的工作。有了這樣一次經(jīng)驗，學生以后進行推銷時，無論成功與否，都能以從容、平靜的心態(tài)面對。

四、湖南農(nóng)業(yè)大學第一屆商貿(mào)(營銷)文化節(jié)整體效果分析

(一)實現(xiàn)了實踐教學課程的有機融合

市場營銷本身是一個連貫的市場活動，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品設計、廣告宣傳、渠道選擇以及銷售促進等多個環(huán)節(jié)。常用的針對各門課程展開的實訓方式，如課內(nèi)實驗、課程設計等并不利于學生從整體理解、把握企業(yè)市場營銷活動。營銷綜合模擬訓練、營銷沙盤模擬雖能有效考查學生綜合運用專業(yè)知識的能力，卻也因為缺乏真實性，使其效果受到一定質(zhì)疑。此次，商貿(mào)(營銷)文化節(jié)將“市場調(diào)研實訓”“商務談判實訓”“廣告策劃實訓”“推銷理論與技巧實訓”四門課程整合在一起，為學生提供了一次絕佳的實戰(zhàn)演練機會。通過此次活動，學生理論學習的不足以及學習的差異性都顯露了出來。這為教師以后的理論和實踐教學改進指明了方向。

(二)促進了師生之間的情感交流

大學的學習環(huán)境、管理制度、育人目標以及學生的獨立人格特征等因素，決定了本科階段的師生關系不可能像中學階段那般親密。如果沒有各種校內(nèi)外競賽活動、科研項目做支撐，絕大多數(shù)師生接觸僅停留在課堂教學。然而，有限的學時、規(guī)范性較強的上課流程限制了師生之間的情感交流。商貿(mào)(營銷)文化節(jié)恰巧提供了這樣一個平臺。兩個多月的時間里，師生緊密聯(lián)系，共同商討活動方案，提出各自的構(gòu)想，碰撞出許多好的想法。許多學生都感慨，課堂外的老師是如此活潑、可愛、平易近人，和課堂上的嚴肅畫風形成了極大反差。作為教師，我們也真切感受到學生敢于創(chuàng)新、樂于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的特質(zhì)。

(三)加強了校企之間的聯(lián)系與合作

此次商貿(mào)(營銷)文化節(jié)，作為湖南農(nóng)業(yè)大學商學院市場營銷專業(yè)實踐教學改革的一次重大創(chuàng)新，受到了學校以及學院的高度重視，獲得了大量人、財、物的資助，活動取得圓滿成功。參展企業(yè)對于活動規(guī)模、宣傳效應、銷售業(yè)績等各方面均表示非常滿意，紛紛期待能再次與我方合作。此次活動也為校企合作提供了新模式。

(四)為學生就業(yè)提供了市場機會

本次活動全程均由學生和參展企業(yè)聯(lián)系，營銷系教師僅提供理論指導。這極大地鍛煉了學生的各項才能。一方面，學生將日常所學運用到實際活動中，提高了其專業(yè)知識的應用能力，豐富了他們的社會活動經(jīng)驗。同時，通過此次活動，學生也發(fā)現(xiàn)了自己知識儲備的不足，這將激勵他們在下一階段的學習中更加奮進。另一方面，通過與企業(yè)的合作，學生的就業(yè)能力得到充分展示，他們扎實的理論知識、拼搏奮斗的精神、積極熱誠的服務態(tài)度，得到了參展方的一致好評。許多企業(yè)表示，愿意與本組學生保持長期聯(lián)系，希望通過暑期實習、假日促銷等活動，進一步考察學生的綜合職業(yè)能力。對于表現(xiàn)優(yōu)異者，真誠歡迎他們加入本企業(yè)。

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作者：廖翼，熊選福，張旖瑩 單位：湖南農(nóng)業(yè)大學商學院