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不對稱信息在現實交易活動中是普遍存在的，由于人的有限理性以及信息搜尋成本隨信息量的無限擴大，消費者在某些領域掌握的專業知識和技能就不如生產經營者充分，這樣消費者在交易中就可能難以把握住產品的真實狀況。信息在利益訴求雙方之間的不對稱往往會使消費者對購買缺乏信心，更嚴重的是信息不對稱會導致市場中出現“逆向選擇”行為而最終使市場崩潰（Akerlof,1970）。而企業通過發送市場信號，可以把產品的相關信息傳遞給消費者，從而便于消費者做出購買選擇。因此，研究不同的市場信號具有什么樣的作用以及在多大程度上影響消費者的購買選擇對企業營銷具有重要的指導意義。

一、文獻回顧

針對市場中信息不對稱所帶來的種種問題，斯賓塞（1973）以勞動力市場為例提出可以通過發送市場信號的方式予以解決。即在市場機制下，由擁有私人信息的企業自發地向消費者傳遞有關其產品質量的信號來顯示自身的信息，實現有效率的市場均衡。比如在勞動力市場中，勞動者可以通過出示自己的文憑來表現其勞動能力。之后斯賓塞的思想被進一步拓展，市場信號在很多不同性質的市場均得到廣泛的應用，其表現形式也涉及到諸多方面，其中，產品的價格、品牌、質量擔保及它們的組合是以往的學者討論地比較多的幾種市場信號。市場信號不僅提供了直接的產品信息，并且還提供了消費者所不了解的間接的產品屬性方面的信息（Erdem和Swait，1998），從而增進消費者對企業的產品的了解，有利于促成消費者的購買行為。

（一）價格作為市場信號

高價格可以作為質量信號，高價格意味著高質量（Zeithmal，1988）。高價格可能反映了人們對高質量的高需求，或者說明高產品成本與高質量相關。消費者普遍認為較高的價格表示投入的生產要素成本較高，所以產品價格昂貴，并由此推斷此種產品的品質也比較優良。而價格總是可以得到的，并且容易理解，常常用作預測品牌質量的線索（Etgar和Malhotra，1981）。對于以價格作為質量提示的消費者來講，價格與質量的依存關系是一般趨勢（Shapiro，1973）。

（二）質量擔保作為市場信號

質量擔保也可以作為生產商對其產品質量有信心的信號，因為一項內容廣泛的質量保證書對于低質量產品的生產者來說要比高質量產品的生產者成本更高。產品質量承諾是將銷售者以后將承擔的維修或賠償費用作為信號傳遞成本，而成為質量傳遞信號的（范曉屏和陸韶文，2003），因而低質量的產品不會有長期的，全面的擔保。質量擔保一般都保證產品在相當一段時間內的修理服務由生產者來提供，有些產品甚至可以調換。出于自身利益，低質量產品的生產者就不會提供內容廣泛的質量保證。因此，消費者就能把質量擔保看作是高質量的信號。William和Terence（1982）運用外部線索分析新產品的特征，結果發現，產品外部線索尤其是保證條款的信息對消費者減少品質上的知覺風險具有重大影響。

（三）品牌作為市場信號

在Peterson（1986）所做的一項關于花生醬的研究中，被測者品嘗了3種不同品牌的花生醬。在先前的盲測中，被測者明顯傾向于一種不知名品牌的味道；然而，在被測者得知這3種花生醬的品牌名稱后再品嘗時，他們卻稱更喜歡那種知名品牌的味道。由此可見，品牌的影響力很大，它甚至可以改變消費者的偏好。Rao和Ruekert（1994）在分析聯合品牌（即同時在產品上使用兩家或兩家以上企業的品牌）時，也將品牌視為產品質量的指示線索。Rao和Ruekert認為消費者搜尋不同質量水平的產品可以簡單通過搜尋他們已經了解的品牌名稱得以實現。因為品牌不僅能使消費者知道誰是生產商，并且還表示了當購買的產品不如意時誰將會受到懲罰，這樣就可以給消費者一種保證，從而降低了消費者感知到的不確定性。Wernerfelt（1998）指出，生產多種產品的公司可以通過對其新產品使用老產品的品牌名稱來利用已創造的品牌聲譽。因此，在他的模型中，品牌傘——對多種產品使用同一品牌名稱可以作為新產品質量的信號。

二、不同市場信號的作用在筆記本電腦市場中的調查

本文對我國的筆記本電腦行業進行了深入的調查。筆記本電腦作為一種高科技產品，涉及到很多專業知識，并且內部配置復雜，生產企業與消費者之間存在著很大的信息不對稱性。另外，由于筆記本電腦價格較高，在購買前要經過仔細的斟酌和比較，而市場上又存在多種品牌，因此筆記本的購買屬于一種比較復雜的購買行為，具有進行研究的意義。本文的調查對象是杭州幾所高校中已經購買及在半年內打算購買筆記本電腦的本科生和研究生。共調查181人，其中男生占56.9％，女生占43.1％；本科生占69％，研究生占31％。

首先，本文調查了高校學生對筆記本電腦相關信息的了解情況，包括筆記本的質量情況、內部配置和主要部件的技術指標三個方面。而高校學生對這三個指標的了解情況分別是：絕對清楚、清楚、一般、不清楚、絕對不清楚五個層次。然后在此基礎之上調查影響他們選擇筆記本電腦的最重要的因素，根據前邊的文獻綜述，市場信號主要側重于價格、品牌及質量擔保這三個方面及其組合。因此本研究將選項設置為品牌、價格、質量擔保和其他四項，而被調查者可以單選或多選。

三、結論

從上面的調查中可以得出如下結論：

（一）筆記本電腦市場是高度信息不對稱市場

對學生筆記本電腦市場的調查，本研究選擇了高校學生這一群體，本來這一群體是筆記本電腦消費者中最好學的群體，而且接受新知識較快，因此他們屬于筆記本電腦消費者與廠商中信息不對稱程度最低的一個群體。但是，受信息搜索成本及人們有限理性的約束，市場中的信息不對稱程度仍然是很高的。從表1中可以看出，在高校學生中，對筆記本電腦的質量情況比較清楚或特別清楚的占9.9％，對筆記本電腦內部配置情況比較清楚或特別清楚的占有14.4％，而對于筆記本電腦主要部件的技術指標比較清楚或特別清楚的只占8.8％。對于筆記本電腦三個主要的衡量指標人們都了解得如此之少，再細到材料成分、芯片結構等等，消費者就更加難以了解了。

進一步引申一下，不僅僅是筆記本電腦這種高科技的復雜產品存在企業與消費者之間的信息不對稱情況，小到我們平時的日用品，都存在信息不對稱，比如平常在超市里買的零食，我們并不知道其加工過程怎樣；日用的香皂，也并不清楚其成分構成是什么；家里常用的保鮮膜成分是什么，我們也不清楚，直到PVC保鮮膜致癌曝光，大家才對保鮮膜的使用有所顧忌。可見，消費者在購買前對產品進行評價時，一些細節的信息并不重要，只要消費者所擁有的信息能夠使他們知道產品的整體情況，相關的功能就可以了。

（二）不同的市場信號對消費者購買選擇的影響不同

從表2中可以看出，品牌、價格、質量擔保對消費者的購買選擇產生了不同程度的影響。從筆記本電腦市場的分析看，首先，從單個因素來看，品牌的影響最大，所占比重為0.135，因為“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告方式的無形總和，品牌因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定，它是消費者對產品一切感覺的總和（大衛•A•艾克，2001）。”因此，越是復雜的產品，消費者從某種產品中所希望獲得的（比如：功能、個性、身份的象征等）越多，品牌作為產品的信號影響就越大。第二，單純的價格因素對消費者購買選擇影響很小，只有0.047，因為僅僅以價格作為信號消費者難以排除市場中劣質產品標高價的機會主義行為。第三，質量擔保在本研究中的影響并不像前人的研究中那顯著。

（三）市場信號的組合對消費者購買選擇的影響較大

從上面的調查結果可以發現，雖然價格和質量擔保單個因素對消費者的購買選擇影響很小，但它們與品牌組合起來形成的信號組合影響很大，如價格與品牌的組合影響高達0.207。這說明當消費者以品牌為主要的考慮因素之余，會進一步參考價格信號來判斷產品的質量。而品牌、價格、質量擔保三者的組合對消費者的購買選擇產生的影響最大，說明消費者的購買選擇是對產品綜合信息進行衡量的結果，多個市場信號給消費者帶來的多方位信息可以增加消費者購買的安全感。

四、對企業營銷的啟示

（一）市場信號對企業營銷的重要性

從信息不對稱理論看，企業營銷活動從某種意義上來說就是向消費者發送市場信號的過程。消費者購買產品是為了實現它的功能或享受在消費中的體驗，因此，企業在向消費者發送信號時要注意所傳遞信息的內容，對于某些細節的成分，無須進行宣傳，產品中所含有的代表高質量的技術成分應該通過使消費者容易理解的信號方式表達出來，從而樹立起產品質量高的企業形象。

（二）對知名品牌企業的啟示

由于品牌對消費者的購買選擇影響較大，因此本文在企業品牌塑造方面提出一些建議。對于已經具有知名品牌的企業，要繼續強化消費者現有的品牌印象，在進行廣告定位和品牌塑造時一定要以買方的購買動機為線索。而在進行品牌宣傳時企業要特別注意所傳遞信息的一致性和可靠性。品牌所傳遞的信息保持長時間的一致性會使消費者在購買過程中感到有規律可循，從而可以提高他們對產品的感知質量，降低購買過程中的不確定性。而企業品牌信息的可靠性是品牌的市場信號功能得以實現的關鍵，只有得到消費者的信任企業所做了的宣傳才會有意義。這就要求一個企業有能力（如：具有專業技術）并且愿意（如：可信賴）不斷的實現它所做出的承諾。對知名品牌來說，企業長期進行的品牌投資及其所獲得的聲譽會促使它做出可靠的承諾，否則前期的努力會毀于一旦。但僅僅有實現承諾的意愿是不夠的，企業所做出的承諾必須在它的能力范圍之內，不要為了一時吸引消費者而做出不可能實現的承諾，而最終砸了自己的招牌。

（三）對無品牌或不知名品牌企業的啟示

對于尚未擁有品牌的企業及剛剛建立品牌的企業，沒有前期積累為基礎會使其承諾的可信度較低，但如果企業發送虛假信號會遭到消費者的懲罰，使之喪失未來的利潤來源，也足以促使企業發送可靠的信號。因此，企業可以進行產品前期的宣傳投入，比如免費試用、小包裝的贈送，各種現場展示等等，這樣不但可以使消費者對產品有一個初步的認識，還可以向消費者表明企業在產品宣傳上花費了大量的成本，如果將來發送的信號不可靠，將會受到懲罰，從而無法收回已經付出的成本。希望得到長久發展的企業必然會走上品牌建設之路，但這并非一朝一夕的事情，企業需要有足夠的耐心和技巧。在品牌建設過程中企業可以將價格和質量擔保作為基礎傳遞產品信息，塑造品牌；而當品牌具有了一定的知名度時，則會成為信息傳遞的主體，價格和質量擔保此時則作為品牌的輔助信號而實現信息傳遞功能。