市場(chǎng)優(yōu)化對(duì)策范文

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一、中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

近20年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)取得了令人矚目的成就，房地產(chǎn)業(yè)日益顯現(xiàn)出國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的風(fēng)范。但相對(duì)于國(guó)外成熟的房地產(chǎn)業(yè)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)無(wú)論在技術(shù)上還是管理上，都還處于起步、成長(zhǎng)階段，雖然房地產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)和企業(yè)眾多，但真正素質(zhì)高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)并不多。

1.中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度分析

測(cè)量產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度的方法有很多，最常用的是產(chǎn)業(yè)集中度指數(shù)CRn。市場(chǎng)集中度(concentrationratios)是指各行業(yè)中若干最大的企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量占行業(yè)總產(chǎn)銷(xiāo)量的百分比，是刻畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性狀和大企業(yè)市場(chǎng)控制力的一個(gè)概念。一般而言，集中度越高，市場(chǎng)支配力量越大，競(jìng)爭(zhēng)程度越低。

2004年中國(guó)共有房地產(chǎn)企業(yè)5.9萬(wàn)家，然而，全國(guó)前300家最大的房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)占有率不足25%，也就是說(shuō)CR300<25%。然而，在香港房地產(chǎn)市場(chǎng)中，前九家房地產(chǎn)集團(tuán)(新鴻基、和黃、新世界等)占據(jù)的市場(chǎng)份額達(dá)到80%，主宰了香港房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行和發(fā)展。可見(jiàn)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)，更談不上壟斷了。

2.中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)分析

集中度指標(biāo)主要反映的是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模的不均衡程度，要了解中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)規(guī)模水平，還需對(duì)其規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平作進(jìn)一步的分析。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)界普遍的觀點(diǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)指生產(chǎn)產(chǎn)量增加導(dǎo)致企業(yè)成本的遞減和收益的增大。一般表現(xiàn)為“長(zhǎng)期平均成本下降”，即長(zhǎng)期平均成本曲線呈下降趨勢(shì)，下降的最低點(diǎn)即為企業(yè)生產(chǎn)的“最小有效規(guī)模(minimumefficientscale，即MES)”。

由于房地產(chǎn)企業(yè)的特殊性，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律并不表現(xiàn)為規(guī)模越大、收益越高，即MES很難有個(gè)確切的數(shù)字。中國(guó)地產(chǎn)龍頭企業(yè)深圳萬(wàn)科集團(tuán)，2004年的資產(chǎn)總額和市值分別為155億元和82.9億元，但是與國(guó)外大公司卻相差幾十倍，僅香港新鴻基地產(chǎn)當(dāng)年的市值就達(dá)到千億美元。而且，盡管每年開(kāi)竣工面積絕對(duì)值看似很大(2004年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總額達(dá)13158.25億元、銷(xiāo)售面積、房地產(chǎn)竣工面積、新開(kāi)工面積分別為3.82億平方米、4.25億平方米和6.04億平方米)，但單個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的絕對(duì)規(guī)模并不大。

對(duì)于年輕的中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“帕累托最優(yōu)”(ParetoEfficiency)。有些企業(yè)利用政策漏洞和各種違規(guī)手段獲取暴利，使得越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入以爭(zhēng)奪高利率為誘惑的競(jìng)爭(zhēng)。稀缺的土地、有限的資金、匱乏的高素質(zhì)人力資源被數(shù)萬(wàn)家房地產(chǎn)企業(yè)分?jǐn)偅指盍诉@些稀缺資源之間本應(yīng)形成的整合效應(yīng)，阻礙了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性運(yùn)行。相當(dāng)一部分的資源浪費(fèi)在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的游戲中，造成中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)“小舢板”與境外“巨鱷”的對(duì)比，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。加入WTO加快了中國(guó)融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，同時(shí)越來(lái)越多的境外資本逐漸涌入中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，這些將充分演繹資本強(qiáng)大的支配力量，對(duì)中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)并不是個(gè)利好消息。

3.中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差異化分析

產(chǎn)品的差別化是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品，由于在商品的物理性能、銷(xiāo)售服務(wù)、信息提供、消費(fèi)者偏好等方面存在著差異，導(dǎo)致產(chǎn)品間不完全替代關(guān)系的狀況。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的差異性。差異性的存在，決定著有些企業(yè)能夠贏得消費(fèi)者的偏好、擁有較大的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率，同時(shí)也提高該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度水平。房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性主要表現(xiàn)在戶型、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和其他公共服務(wù)以及價(jià)格行為等方面。但隨著房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段和方式的更新以及信息的高速傳播，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商選擇了幾乎相同的合作單位；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們傾向于選擇同一個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，同一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，同一個(gè)建筑承包商，甚至同一個(gè)物業(yè)管理公司等等。在產(chǎn)品形式流于同質(zhì)化的今天，房地產(chǎn)產(chǎn)品(樓盤(pán))之間的差異漸漸地模糊化，僅存的差異可能就是開(kāi)發(fā)商本身的品牌了。

二、我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)過(guò)度進(jìn)入成因探析

在對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行分析時(shí)，不能不分析企業(yè)過(guò)度進(jìn)入的原因。綜合考慮經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)值得考慮：

1.旺盛的市場(chǎng)需求

建國(guó)后一二十年的時(shí)間里，人民收入低下，生活沒(méi)有充分保障，吃、穿是人民生活中最重要的事情，供需矛盾非常突出，短缺經(jīng)濟(jì)是各行各業(yè)的通病。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“住”開(kāi)始成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。自1998年以來(lái)，由于住房制度的改革、利率的多次調(diào)整和消費(fèi)觀念的更新，人民群眾對(duì)商品房等房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求急劇增長(zhǎng)。同時(shí)加入WTO后加快了外國(guó)資本的進(jìn)入以及外國(guó)公民成為我國(guó)潛在消費(fèi)者的步伐。凡此種種，構(gòu)成了龐大的需求，刺激著供給成倍增加。

2.非理性的預(yù)期利潤(rùn)率

利潤(rùn)最大化是企業(yè)最為重視的一個(gè)目標(biāo)，利潤(rùn)率的高低是潛在企業(yè)決定進(jìn)入與否的決定因素。只有當(dāng)預(yù)期收益大于預(yù)期成本時(shí)，企業(yè)才會(huì)考慮進(jìn)入。但在中國(guó)，即使房地產(chǎn)業(yè)降溫，其利潤(rùn)率至少是10%～15%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于6%～8%的國(guó)際平均利潤(rùn)率，甚至高于國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的收益。加上經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌期間市場(chǎng)機(jī)制的不健全，政府機(jī)構(gòu)及其權(quán)力改革的不徹底，刺激著潛在進(jìn)入者尋租(Rent-Seeking)行為的發(fā)生。很多地方土地供應(yīng)的不透明性和軟性信貸的存在，使必要資本量的進(jìn)入壁壘失效，以至于那些所謂有背景的企業(yè)容易籌措到資金和擁有各種優(yōu)惠政策，進(jìn)而獲得超額利潤(rùn)。這種種因素便造就了房地產(chǎn)業(yè)暴利的非理性預(yù)期，刺激著越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)。

3.進(jìn)入主體多元化

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，企業(yè)是市場(chǎng)的主體，是市場(chǎng)的細(xì)胞，是否進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)是企業(yè)的自主決策。但在我國(guó)，情況卻截然不同。由于種種原因，很多黨政機(jī)關(guān)甚至軍隊(duì)、事業(yè)單位(如學(xué)校)都注冊(cè)有房地產(chǎn)企業(yè)。這些企業(yè)占據(jù)著市場(chǎng)上很大的份額，而且他們有能力取得優(yōu)惠的開(kāi)發(fā)政策，使他們成為房地產(chǎn)市場(chǎng)中不可忽視的集團(tuán)。但往往正是這些企業(yè)暴露出違約或者其他損害消費(fèi)者福利的問(wèn)題，抑制了市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展。

4.市場(chǎng)發(fā)育不完善，市場(chǎng)體系不健全

首先，資本市場(chǎng)的幼稚，使得很多房地產(chǎn)企業(yè)不能在退出后找到合適的融資渠道，籌措足夠的資本投資新產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期存在于房地產(chǎn)業(yè)中影響產(chǎn)業(yè)的整合；其次，人力資源市場(chǎng)的不完善，加上人力資源資產(chǎn)專(zhuān)用性(HumanAssetSpecificity)，使得許多房地產(chǎn)企業(yè)退出后，大批的職工不能找到合適的工作崗位，影響社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展；最后，產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)的掣肘，使企業(yè)難以進(jìn)行產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓與重組，影響企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)。因此，尚未成熟的市場(chǎng)體系不能容納房地產(chǎn)企業(yè)退出后所釋放的過(guò)剩生產(chǎn)能力。在生存與發(fā)展的抉擇中，眾多房地產(chǎn)企業(yè)在艱難地“糊口度日”。

三、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化對(duì)策

在產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中，哈佛大學(xué)的梅森(Mason)和貝恩(Bain)等人在理論上構(gòu)建了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(Structure)、企業(yè)行為(Conduct)和市場(chǎng)績(jī)效(Performance)分析框架，簡(jiǎn)稱(chēng)S-C-P范式。這里利用該范式分析房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.提高進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要變量。政府適度提高進(jìn)入壁壘，可以有效抑制過(guò)多企業(yè)蜂擁而至，實(shí)現(xiàn)克拉克(Clark)的“有效競(jìng)爭(zhēng)”(WorkableCompetition)。例如，當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)預(yù)售門(mén)檻的提高，使企業(yè)不能再依靠預(yù)售款周轉(zhuǎn)資金，房地產(chǎn)企業(yè)必須具有一定的資本實(shí)力才能進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)。

政府可以提高房地產(chǎn)企業(yè)的最低注冊(cè)資本額、加強(qiáng)建筑質(zhì)量審核、鼓勵(lì)企業(yè)間合作聯(lián)合等方式來(lái)提高進(jìn)入壁壘。房地產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手亦會(huì)使社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源得到集中和整合，避免在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)中資源的浪費(fèi)和損失，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)。

2.完善資本市場(chǎng)

資本市場(chǎng)的不健全，嚴(yán)重阻礙了優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)做大做強(qiáng)。房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，充足的資金是開(kāi)發(fā)優(yōu)秀產(chǎn)品的前提保證。然而由于中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模一直偏小，資金實(shí)力有限，抑制了優(yōu)質(zhì)企業(yè)的成長(zhǎng)。2000年房地產(chǎn)企業(yè)上市禁令的破除，給房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了福音，南京“棲霞建設(shè)”作為禁令解除后第一家上市房地產(chǎn)公司，募得資金數(shù)億元，為該公司的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的資金保障。除上市外，像投資基金等融資渠道也應(yīng)該盡早完善，以支持中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

3.引導(dǎo)企業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，價(jià)格與企業(yè)品牌、戶型創(chuàng)新、樓盤(pán)質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)策劃以及物業(yè)管理等各層次的競(jìng)爭(zhēng)齊頭并進(jìn)，共同成就房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

房地產(chǎn)企業(yè)由于產(chǎn)品的特殊性，在買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)住房時(shí)已經(jīng)將眼光投向企業(yè)品牌，據(jù)統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售30%以上是因?yàn)橄M(fèi)者看中其品牌。所以，有人說(shuō)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)住房時(shí)將物業(yè)管理放在重要位置。所以，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，物業(yè)管理水平的提高是占領(lǐng)市場(chǎng)的必備工具。當(dāng)然，有效減少成本，降低售價(jià)也是占領(lǐng)市場(chǎng)的重要砝碼。

4.避免重復(fù)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置

產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的利用，可以避免重復(fù)建設(shè)對(duì)于資源的浪費(fèi)。優(yōu)化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)和理性的企業(yè)行為，在產(chǎn)業(yè)政策的指導(dǎo)下將充分發(fā)揮生產(chǎn)力的作用。

房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，不僅有利于自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提高，而且將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的同步成長(zhǎng)。據(jù)世界銀行計(jì)算，房地產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)系數(shù)是1.7～2.2，所以，房地產(chǎn)市場(chǎng)績(jī)效的提高不僅推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，而且有利于其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

通過(guò)以上行業(yè)分析以及理論推演表明，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)特征是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)以及較低的集中度和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景，房地產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的整合和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，必須適度提高進(jìn)入壁壘，鼓勵(lì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，完善資本市場(chǎng)以及放開(kāi)捆綁房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的手腳，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的理性競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和物業(yè)管理服務(wù)，以客戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新，最終促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。