商業銀行的市場營銷運用范文
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1.商業銀行開展市場營銷是金融業市場化的需要。市場營銷以研究顧客需求為起點，以滿足顧客的需求為終點。伴隨中國計劃經濟向市場經濟轉變，金融體制發生了深刻變革，銀行的角色也由國家財政的會計和出納向“金融百貨公司”，甚至“金融超市”轉變，成為真正意義上的銀行，這種角色的順利轉變需要商業銀行充分發揮自己的功能，研究市場上各種交換主體的特點，并在適當的時間、適當的地點、以適當的方式為適當的市場主體提供最適當的金融服務。這正是市場營銷所要解決的主要問題。
2.商業銀行經營方式與功能特點決定了其必須加強市場營銷。商業銀行的功能是通過金融服務來實現，服務是商業銀行最基本的經營方式。金融服務具有一般服務的無形性、不可分性、差異性和周期性等特點，要有效地克服或避免由金融服務所形成的不足，要求商業銀行運用市場營銷原理，通過服務項目、網點、人員、促銷等策略及策略組合，去適應金融市場的需求。
3.強化市，場營銷是市場經濟條件下商業銀行競爭致勝的有效途徑。在缺乏競爭和價格壟斷的時代，銀行只需坐等業務上門。但隨著金融經濟環境的深刻變化，銀行經營職能的轉換，金融電子化的飛速發展，客戶投資渠道的多樣化及各金融機構競爭加劇，致使商業銀行傳統業務的利潤空間日益變窄，所以銀行要生存和發展，必須接受市場營銷思想，將市場營銷的原理和方法結合金融業的實際移植到金融中去，尋找新的經濟增長點和新的競爭資源，獲得新的競爭優勢。
4.追求利潤最大化是商業銀行開展市場營銷的內在動力。市場經濟條件下利潤是商業銀行生存和發展的物資基礎，但其本身并不創造利潤，利潤是其在金融服務過程中從服務對象那里轉移而來的。因此，商業銀行欲追求利潤的最大化，必須及時導人市場經營理念，不斷提高服務質量，通過贏得顧客滿意來贏得更多的利潤。市場導向、顧客滿意正是市場營銷最基本的觀點。
二、市場營銷在現代商業銀行中的運用
商業銀行開展市場營銷其實是引人現代企業制度的一項創新活動。商業銀行的市場營銷就是從客戶需求出發，把可贏利的銀行服務引向經選擇的客戶的管理活動，它把組織創新、制度創新、工具創新有機地結合在一起。具體而言在于以下三個方面。
(一)商業銀行市場營銷的戰略性運用
1.開展市場調查，分析市場機會。(1)開展市場資源與客戶需求調查。銀行客戶的需要主要有三種:已實現的需要、待實現的需要和潛在待開發的需要。銀行客戶購買金融商品服務的動機有兩種:理性動機和非理性動機。理性動機是銀行客戶為收益回報、資金流動性、分散風險、方便性以及長期金融支持等理性利益而產生的動機;非理性動機則是指銀行客戶為獲得自我滿足、被承認、被贊賞、個人權力、影響力等情感性利益而產生的動機。商業銀行根據客.戶需求及劫機，有目的地去調查區域內資金的總量、結構分布及增長潛力，摸清資金的大致流向和流量，分析銀行業務拓展空間及潛力。(2)開展同業競爭態勢的調查。主要通過調查客戶對本行及其他行所提供產品、服務質量、效率的滿意度，分析彼此在整體及單項業務的優劣勢、市場占比和發展潛力以及經營管理的獨到之處和疏漏所在，尋求進一步占領市場、擴大市場份額的途徑。
2.進行市場細分、選擇目標市場。每個市場上都有各種不同的人，人們有許多不同的生活方式、不同的需要偏好和不同的購買行為。將客戶細分，可以使銀行選擇最有賺利潛力的客戶，集中資源提供最適當的產品、分行策略及推廣策略，提高服務質量和賺利水平，節約經營成本，保持競爭能力。細分的標準有很多，就零售市場而言，可分為富人客戶群、高收人客戶群、專業技術人員客戶群、學生和老年人客戶群等細分市場;就批發市場而言，可按機構客戶帳戶規模大小、按地理位置、按行業、按客戶企業經營業績等因素細分市場。在細分的基礎上，商業銀行根據自身的特點對各個標準的重要性進行評估、排序，因為銀行不可能滿足一切客戶的一切需求，只能分辨出那些對該行最具吸引力、最有利的細分市場，按照有取有舍、有進有退的原則最終確定近期、中期、遠期目標市場。如建設銀行以“大行業、大企業”為重要目標，確定了435家客戶，以其作為基本客戶群體;工商銀行將有市場、效益好、高信譽的國有大中型企業，國家參資的大型股份制或合資企業、信用等級為AAA級的中小企業作為優秀客戶群，對其實行逐級負責制和客戶經理制，重點作好貸款營銷工作;農業銀行以市場為導向，以效益為標準，打破區域、行業、所有制界限，把有生命力的優勢產業、優良客戶作為支持的重點;中國銀行實施向重點地區、重點行業、重點客戶、重點產品傾斜的發展戰略。
3.確定市場定位。商業銀行在細分市場及選擇目標市場后，就必須在客戶心目中樹立銀行形象及自己產品的信譽，也就是進行市場定位。如建設銀行以“中國建設銀行、建設美好生活、創造美好明天”為己任;中國銀行在香港鳳凰衛視播出“竹林篇”、“麥田篇”、“江河篇”等系列廣告，表達中行所秉具的中國傳統文化的博大精深和豐富底蘊;農業銀行樹立“中國農業銀行，聯結城鄉的橋梁”的品牌形象;工商銀行與建設銀行還推出了簡潔、明快、富有感染力的新識別系統。又如，英國巴克萊銀行首先在英國化學、機器制造、有色金屬、編織等工業領域立足;而荷蘭著名的萬貝銀行則長期以貿易融資見長;而一家連鎖制的小型商業銀行則可能選擇儲蓄和小型企業貸款為主業。
(二)商業銀行市場營銷的戰術性運用
確定商業銀行戰略目標，明確商業銀行定位后，就要認真實施市場營銷組合戰略，即運用戰術性策略，具體如下:
1.產品策略。金融產品本質上是一種服務，它是一系列服務的總和。(l)核心產品。它是顧客購買銀行產品時所追求的特定利益。如滿足客戶存儲閑置資金并達到安全和增值需要的是存款，滿足客戶生產和擴大再生產資金需要的是貸款，滿足客戶資金快捷地在空間轉移需要的是匯兌結算。(2)形式產品。它是核心產品借以實現的形式，如存貸款、結算都有多種形式，并通過一定的具體程序辦理，辦理過程中的服務手段、服務方式、服務質量等對客戶的滿意度有著直接影響。(3)期望產品。它是客戶與銀行打交道時所期望的一整套屬性和條件，如客戶對銀行的諸項服務都有一定的期望與要求。(4)附加產品。它是客戶購買銀行產品時所獲得的全部附加服務和利益，如銀行提供的咨詢、便民措施、電話預約上門服務等。(5)潛在產品。它是銀行為滿足客戶增加或改變的需求，使客戶獲得意想不到的驚喜而作出的努力。如今，我國大多數銀行的競爭主要還停留在前三種產品上，如銀行開展的“三項服務、十項承諾”、延時服務、夜市服務、ATM、POS服務、個人金融服務以及不同的存貸款品種服務等。但一個精明的銀行家應從產品的整體概念出發，不斷創新，全方位滿足客戶需求，做到“人無我有、人有我新、人新我精、人精我換”，努力使自己與競爭者區別開來，贏得競爭優勢。
2.分銷策略。也即網點優化策略。它是指銀行的分支機構及營業網點的空間布局，銀行營業網點的數量及分布狀況，在一定程度上反映了其信用程度。網點優化策略包括:(1)網點選址的優化。即銀行應按經濟區劃合理布局，判斷其業務輻射范圍及人員配備是否滿足區域內客戶的需要，對其市場占比、增長潛力及贏利狀況作出基本估價，分別按照發展型、維持型、收縮型、放棄型等四種不同組合加以分類，從而作出升格、降格、撤消、新設、遷移、門面裝修等策略。除分支機構外，銀行還可在法律允許的區域內，在超級市場、百貨公司內設置自動柜員機，甚至有的銀行還發展到在顧客家里辦理銀行業務。(2)網點功能優化。即用市場營銷理念全面改進現有網點的分工并使其功能優化，注重網點的實體環境，加大業務量集中、資金流量大的地區的網點密度，如建設銀行按照“鬧市區、大門面、多功能、網絡化、特高產”原則設置機構網點。
3.促銷策略。即銀行采取各種渠道把產品和服務向顧客宣傳、說服，從而促進和影響人們的購買行為和消費方式。(l)廣告促銷。銀行通過電視、電臺、報刊雜志、標語等媒體，將有關產品和服務的信息，傳遞給目標市場和社會公眾。(2)人員促銷。銀行通過信貸營銷人員、儲蓄會計臨柜人員等，以及上門服務、上街擺攤設點，進行宣傳。(3)公共關系促銷。由于產品的無形性、員工與顧客的直接接觸性、產品消費的持續性、買賣關系的互動性、多種產品的相互依賴性以及多重社會關系的制約性等，這些特性決定了現代商業銀行經營過程中明確的“關系”特征，即商業銀行只有在多重關系的互動中才能實現健康、穩定的發展，商業銀行的市場營銷應該具有鮮明的“關系中心”特征。所有營銷活動都必須在把握、推動、創造和調整交織在商業銀行運作空間中的關系體系中，實現需求分析、市場定位、營銷組合的運用和計劃控制，尋求推動自身平衡發展的持續動力。有人認為關系營銷是市場營銷觀念的一次理性成長。維護與客戶群體的關系是商業銀行營銷運作的中心、與央行、同業、媒體、地方政府等的關系是商業銀行獲得良好發展的外部環境的保證、與內部員工的關系則關系到整個營銷活動的成敗。(4)刺激性促銷。它是指銀行采取一系列具有短期誘導發生的戰術性促銷方式來刺激客戶迅速產生購買行為。如銀行推出的有獎貼息儲蓄、對員工采取儲蓄承包、存款獎勵等措施。
4.價格策略。銀行業經營產品的價格集中反映在利率和服務項目的收費標準上，由于我國目前中間業務不發達，金融服務性項目很少，所以金融企業價格竟爭實際上就是利率的競爭。但銀行產品定價有其特殊性，受政府金融政策、法規的管制較嚴，一般只能運用浮動利率政策適當定價。隨著利率市場化進程加快，利率將作為商業銀行競爭的一種重要手段而有所作為。
三、金融創新是商業銀行發展的重要保證，也是進行有效市場曹銷的土坡
金融營銷的最終目的是滿足消費者的需求，從而燕得競爭優勢，謀得發展;金融業的價值最終體現在為顧客提供他們所需的金融服務產品，所以金融服務產品創新是金融營銷制勝的關鍵，銀行業的競爭由目前的依靠信譽保持顧客的傳統競爭向依靠金融創新來吸引顧客的“知識競爭”轉變。當前，方興未艾的金融創新使銀行的經營范圍超出了傳統的存貸款業務，銀行的發展與電子計算機、通訊等現代高科技緊密地結合在一起，為銀行提高市場營銷質量、降低成本、擴大銷售開辟了新的途徑，現代電子和通訊技術在銀行的運用，為銀行營銷策略的實施提供了技術基礎。金融創新因而成為金融市場營銷的基礎和核心。銀行只有加大資金投人與技術攻關，深人核心產品部分，研制、開發、推出與目標市場客戶需求相匹配的高技術金融產品和服務，實施持續創新戰略，營銷內容才能給客戶耳目一新的感覺，讓客戶充分領略到金融創新的最新成果。
