醫(yī)院市場營銷中缺陷與措施范文

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摘要：當(dāng)前，我國的醫(yī)療服務(wù)市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，醫(yī)院開展市場營銷對于其發(fā)展而言至關(guān)重要。文章首先介紹了醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵，然后指出了當(dāng)前醫(yī)院市場營銷中存在的諸多問題，如對市場營銷理念認(rèn)識不足，沒有進(jìn)行醫(yī)療市場細(xì)分及自身定位，營銷管理落后，忽視內(nèi)部營銷等，最后針對以上問題提出了增強(qiáng)營銷觀念，選擇目標(biāo)市場，確定醫(yī)院定位，實(shí)施3C營銷戰(zhàn)略和4P組合營銷策略的對策。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院市場營銷;3C營銷戰(zhàn)略;4P組合營銷策略

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，醫(yī)療保健需求的總量不斷攀升，并呈現(xiàn)需求的多層次化趨勢，這就為醫(yī)院的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了千載難逢的機(jī)遇;與此同時(shí)，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)大量興起，保險(xiǎn)方和患者在醫(yī)療市場中的地位逐漸增強(qiáng)，再加上近年來外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)瘋狂搶占我國的醫(yī)療服務(wù)市場，又使得醫(yī)院面臨著前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。面對新的形勢，醫(yī)院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強(qiáng)市場競爭意識，樹立醫(yī)院品牌形象，制定并實(shí)施有效的市場營銷策略，爭取在激烈的競爭中占據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場的一席之地。1、醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵   醫(yī)院市場營銷通常指的是醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發(fā)點(diǎn)，決定適當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目、價(jià)格、促銷、渠道，科學(xué)規(guī)范地實(shí)施醫(yī)院的各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，向目標(biāo)就醫(yī)顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫(yī)療服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的活動和管理過程川。1.1醫(yī)院市場營銷是醫(yī)院經(jīng)營活動中的重要組成部分，是醫(yī)院為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)采取的一種有意識的行為。1.2滿足和引導(dǎo)就醫(yī)顧客的需求是醫(yī)院市場營銷的出發(fā)點(diǎn)和中心，將醫(yī)院的技術(shù)及服務(wù)等信息，以適當(dāng)?shù)姆椒ê颓纻鬟f給廣大的醫(yī)院顧客，引導(dǎo)和促進(jìn)其消費(fèi)，搞好醫(yī)療服務(wù)的跟蹤調(diào)查，收集顧客對醫(yī)院技術(shù)及相關(guān)服務(wù)的意見、建議和需求，進(jìn)一步指導(dǎo)醫(yī)院提高醫(yī)療水平，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，探索新項(xiàng)目的開展。1.3分析醫(yī)療服務(wù)環(huán)境，確定目標(biāo)市場，制定服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格、分銷、促銷策略并加以實(shí)施是醫(yī)院市場營銷活動的主要內(nèi)容。1.4全面提高醫(yī)院的社會效益及經(jīng)濟(jì)效益，占領(lǐng)更多的市場份額是醫(yī)院開展市場營銷的主要目的。2、醫(yī)院市場營銷存在的問題2.1醫(yī)院內(nèi)部對于市場營銷理念的認(rèn)識存在欠缺和誤解。   營銷觀念是醫(yī)院經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想之一，理應(yīng)深人人心，但是從目前的情況看，在醫(yī)院內(nèi)部依然存在著對市場營鎮(zhèn)的忽視和誤解現(xiàn)象。一方面，有觀點(diǎn)認(rèn)為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門賴以生存的手段，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實(shí)行一定福利政策的社會公益事業(yè)，作為醫(yī)院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責(zé)任，不應(yīng)該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫(yī)院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為只要有過硬的醫(yī)療技術(shù)和先進(jìn)的設(shè)備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫(yī)院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認(rèn)為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。2.2沒有對醫(yī)療市場進(jìn)行細(xì)分，忽視自身的市場定位。   當(dāng)前，眾多醫(yī)院尤其是中小型醫(yī)院，在從事市場營銷活動之前并沒有根據(jù)醫(yī)療市場中病人的需求特點(diǎn)、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等不同特征按一定的標(biāo)準(zhǔn)把市場分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫(yī)院的目標(biāo)就醫(yī)顧客群，繼而無法確立其自身的市場定位，而服務(wù)定位及醫(yī)院整體定位的缺失及模糊不清，則導(dǎo)致了營銷活動的針對性不強(qiáng)，效率低下。2.3醫(yī)院在營銷管理方面較為落后，與先進(jìn)國家存在差距。   目前，我國醫(yī)院絕大多數(shù)都缺乏營銷分析、營銷計(jì)劃和營銷控制制度，以醫(yī)院為中心，片面追求經(jīng)濟(jì)效益，常常忽視患者的需求。醫(yī)院在內(nèi)部管理方面還是沿用過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數(shù)。由于沒有清楚地確定目標(biāo)市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)代營銷“開創(chuàng)市場，挖掘市場需求”的觀念嚴(yán)重不符。此外，在管理結(jié)構(gòu)上，大多數(shù)醫(yī)院行政領(lǐng)導(dǎo)還是由一些技術(shù)內(nèi)行而管理外行的技術(shù)型專家擔(dān)任，他們往往狠抓醫(yī)療技術(shù)而對市場營銷漠然視之，即使有心加強(qiáng)醫(yī)院的市場營銷建設(shè)也無能力進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)。2.4只注重對公眾的營銷，忽視內(nèi)部宣傳發(fā)動。

在我國，許多醫(yī)院對市場營銷投人很大，并成立了專門的營銷機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷活動的計(jì)劃、組織和實(shí)施，營銷人員做了大量的對外營銷工作，社會公眾對醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深人的了解，但是很多醫(yī)院在加強(qiáng)對外營銷活動的同時(shí)，忽視了對內(nèi)部員工的宣傳及發(fā)動，致使醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對營銷活動漠不關(guān)心，沒有在醫(yī)院形成各部門協(xié)調(diào)互助的氛圍，有可能影響到病人對醫(yī)院的評價(jià)以及信任程度。如病人打電話到醫(yī)院咨詢是否能聯(lián)系到相關(guān)人員;就醫(yī)時(shí)間過長或過短，收費(fèi)發(fā)票開具明晰度等會影響病人的滿意程度，對他們今后是否再來此醫(yī)院就醫(yī)或推薦他人前來產(chǎn)生不可估量的影響。3、解決醫(yī)院市場營銷問題的對策分析   醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是在市場經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，針對當(dāng)前醫(yī)院市場營銷中存在的諸多問題，必須采取切實(shí)可行的對策和措施，推動醫(yī)院的長久發(fā)展。3.1增強(qiáng)市場營銷觀念，樹立全員營銷意識。一方面，糾正醫(yī)院員工對市場營銷觀念的片面看法，提高其對市場營銷作用的認(rèn)識，即醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫(yī)院內(nèi)部人員充分認(rèn)識到醫(yī)院市場營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能真正。地認(rèn)同并支持醫(yī)院開展?fàn)I銷活動。   另一方面，在醫(yī)院內(nèi)部樹立全員營銷意識。醫(yī)院可以通過相關(guān)培訓(xùn)，使員工意識到營銷不單是營銷部門及其人員進(jìn)行的營銷活動。因?yàn)樵卺t(yī)療服務(wù)過程中、患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷部門的接觸時(shí)間，所以更需要醫(yī)務(wù)人員具備營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對于市場營銷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，將使全體員工都具備基本的市場營銷知識，并在工作中落實(shí)營銷理念，努力提高服務(wù)質(zhì)量，從而帶來醫(yī)院社會及經(jīng)濟(jì)效益的提升。3.2細(xì)分醫(yī)療服務(wù)市場，選擇適當(dāng)目標(biāo)市場。市場細(xì)分是醫(yī)院正確制定營銷策略和選擇適當(dāng)目標(biāo)市場的重要依據(jù)，是確保自身實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的基礎(chǔ)。   市場細(xì)分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分并沒有固定的模式。一般常見的影響醫(yī)院消費(fèi)者的因素有4大類:地理因素、年齡因素、消費(fèi)者消費(fèi)水平和購買行為因素。由此醫(yī)院可根據(jù)常見的影響病人的因素細(xì)分市場，不一定只依照一種依據(jù)劃分，有時(shí)候按兩種或兩種以上的依據(jù)來進(jìn)行市場細(xì)分，如按照地理因素細(xì)分，可分為醫(yī)院轄區(qū)內(nèi)子市場、本地區(qū)子市場、省(市)外市場及國外市場，如再考慮到消費(fèi)者的年齡因素還可以將市場進(jìn)一步細(xì)分，如30歲以上的本地區(qū)子市場。   進(jìn)行市場細(xì)分后，醫(yī)院可分析往年病人地域結(jié)構(gòu)及醫(yī)院自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，重點(diǎn)選擇自己的子市場，從而確立目標(biāo)市場，采用無差異策略、差異化策略、目標(biāo)積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。3.3確立醫(yī)院正確的市場定位。所謂的醫(yī)院定位，就是確定醫(yī)院的整體形象在市場上的位置，或者說是確定醫(yī)院總體形象在病人心目中的位置。醫(yī)院市場定位應(yīng)包括產(chǎn)品定位和醫(yī)院定位。產(chǎn)品定位是醫(yī)院功能的定位，而醫(yī)院定位指的是醫(yī)院整體形象，既包括產(chǎn)品定位，還包括醫(yī)院的技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院信譽(yù)、對社會奉獻(xiàn)等全方位的形象在病人心目中的位置。   一般來說，醫(yī)院的市場定位應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)顧客需求的主要特征，符合目標(biāo)市場顧客購買要求和服務(wù)需求;應(yīng)當(dāng)能夠充分顯示和發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，最重要的是體現(xiàn)出對競爭對手的相對優(yōu)勢和反映自身的獨(dú)特性的競爭優(yōu)勢;此外，應(yīng)當(dāng)符合醫(yī)院自身的實(shí)力。3.4實(shí)施3C營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)。醫(yī)院通過實(shí)施3C營銷戰(zhàn)略，將有助于樹立自身品牌形象，增強(qiáng)核心競爭力，在激烈的醫(yī)療服務(wù)市場競爭中立于不敗之地。3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)戰(zhàn)略，即形象識別策略。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)有意識、有計(jì)劃地將自己醫(yī)院的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對其有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別并留下良好的印象。首先，醫(yī)院形象必須客觀真實(shí)，能反映出醫(yī)院“一切以病人為中心”等本質(zhì)特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫(yī)院形象應(yīng)具有鮮明的獨(dú)特性，并滲透、貫徹到醫(yī)院的整體識別標(biāo)志中，如醫(yī)院識別標(biāo)志的名稱應(yīng)能夠指代該醫(yī)院及其醫(yī)療技術(shù)，并且便于記憶，誘發(fā)聯(lián)想，同時(shí)應(yīng)訴諸視覺，以字體和圖案的造型形象進(jìn)一步指稱醫(yī)院及醫(yī)療技術(shù)，展現(xiàn)醫(yī)院宗旨及其醫(yī)療特色。再次，醫(yī)院形象識別還應(yīng)注重色彩識別，利用色彩組合，突出和渲染醫(yī)院識別標(biāo)志的審美感知氛圍。總之，樹立良好的醫(yī)院形象應(yīng)能體現(xiàn)醫(yī)院的個(gè)性與風(fēng)格，能夠擴(kuò)大醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，傳播醫(yī)院良好的技術(shù)形象、質(zhì)量形象和服務(wù)形象。3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)戰(zhàn)略，即患者滿意戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)，其基本原理在于“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”川。首先，實(shí)施患者滿意戰(zhàn)略，要強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)理念，培養(yǎng)其全心全意為患者服務(wù)的意識。醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)和管理者可以讓員工參與制訂詳細(xì)的服務(wù)患者的計(jì)劃和策略，一個(gè)有員工意志成份的計(jì)劃和策略將會使其更加積極地投人工作，主動為患者提供服務(wù)。其次，實(shí)施患者滿意戰(zhàn)略，醫(yī)院不僅要向患者提供基本醫(yī)療服務(wù)，還要向患者提供滿意服務(wù)和人性化的感動服務(wù)，使患者在整個(gè)醫(yī)療護(hù)理過程中達(dá)到感動和驚喜的境界。再次，要注意培養(yǎng)人文型的醫(yī)護(hù)人員，要使醫(yī)護(hù)人員有人文精神和人文關(guān)懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關(guān)愛和尊重病人。3.4.3采取CC(CorporateCulture)戰(zhàn)略，即醫(yī)院文化戰(zhàn)略。實(shí)施醫(yī)院文化戰(zhàn)略的目的，主要是為了塑造醫(yī)院核心價(jià)值觀念，促進(jìn)核心價(jià)值被內(nèi)部員工及廣大患者普遍認(rèn)同。   加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)，首先應(yīng)形成積極向上、開拓進(jìn)取的醫(yī)院精神，并將這種精神通過醫(yī)德教育、制度規(guī)范、監(jiān)督機(jī)制和領(lǐng)導(dǎo)示范等方式深植人醫(yī)院員工的內(nèi)心之中，在他們的日常行動中得以體現(xiàn);其次，應(yīng)樹立以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要內(nèi)容的正確價(jià)值觀，醫(yī)院不能只顧眼前利益，要服從和服務(wù)于社會和患者的利益，否則終將在激烈的醫(yī)療市場競爭中被患者所舍棄;再次，健康的醫(yī)院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學(xué)習(xí)的實(shí)實(shí)在在的楷模;此外，搞好醫(yī)院文化建設(shè)還應(yīng)充分利用一些特殊的節(jié)日及慶典，如南丁格爾節(jié)等，在員工中產(chǎn)生一種凝聚力、向心力和約束力，引導(dǎo)并規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的行為，同時(shí)這種活動也向患者傳遞出醫(yī)院自身獨(dú)特的文化，增強(qiáng)患者對醫(yī)院品牌及價(jià)值觀的認(rèn)同感。3.5實(shí)施4P組合營銷策略。美國營銷學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)策略、價(jià)格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略。鑒于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，可以將4P策略進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)并引入到醫(yī)院的市場營銷領(lǐng)域。3.5.1醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療服務(wù)的整體產(chǎn)品是指能夠給病人解病痛、恢復(fù)建康的一切有形物品和無形服務(wù)的總稱，它是由核心產(chǎn)品/服務(wù)，形式服務(wù)，附加服務(wù)3個(gè)層次組成的。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和人們對醫(yī)療需求的日益擴(kuò)展，醫(yī)療服務(wù)的外延還有不斷擴(kuò)大的趨勢。因此，在現(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)營中，醫(yī)院不僅僅應(yīng)當(dāng)給患者提供良好的核心產(chǎn)品及服務(wù)即提供滿意的醫(yī)療功能，還應(yīng)當(dāng)為他們提供更多的附加服務(wù)，才能適應(yīng)顧客就醫(yī)需求不斷擴(kuò)展的需要。如醫(yī)院可以開展病情咨詢服務(wù)、疾病預(yù)防與保健服務(wù)，創(chuàng)辦普及醫(yī)療知識的雜志，設(shè)置舒適的就醫(yī)環(huán)境等。3.5.2醫(yī)療服務(wù)價(jià)格策略。由于基本醫(yī)療服務(wù)具備公益性和福利性，因此它的價(jià)格一直受到政府的嚴(yán)格管制，醫(yī)院可以從降低自身運(yùn)營成本的角度出發(fā)，采取“優(yōu)、質(zhì)低價(jià)”或“適宜技術(shù)，合理收費(fèi)”的策略，增強(qiáng)對于患者的吸引力。此外，由于政府對于非基本醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格沒有做出強(qiáng)制限定，如美容服務(wù)等，醫(yī)院可以適當(dāng)?shù)拈_展此類業(yè)務(wù)，增加醫(yī)院經(jīng)濟(jì)收人。3.5.3醫(yī)療服務(wù)渠道策略。由于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同一過程，而且不能通過運(yùn)輸流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行異地銷售，因此在服務(wù)半徑內(nèi)的分銷渠道問題就顯得異常重要。首先，構(gòu)建獨(dú)立性營銷渠道，即醫(yī)院直接為患者提供服務(wù)，包括開展巡回服務(wù)、社區(qū)健康服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù);其次，構(gòu)建支持性營銷渠道，即與其他不同類型和級別的醫(yī)院建立互相轉(zhuǎn)診關(guān)系，這樣既有利于醫(yī)療資源的有效利用，也有利于病人的康復(fù);再次，構(gòu)建聯(lián)合性的營銷渠道，兩個(gè)以上的醫(yī)院可以彼此聯(lián)合，共同開發(fā)醫(yī)療市場，主要方式是組建醫(yī)療集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)部各醫(yī)院之間各種檢查結(jié)果的互認(rèn)，醫(yī)療資源的共享以及相關(guān)項(xiàng)目的合作開發(fā)等。3.5.4醫(yī)療服務(wù)促銷策略。在廣告宣傳方面，應(yīng)當(dāng)注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢有可能會招致公眾的抵觸，在具體實(shí)施中要講究靈活性和藝術(shù)性，如在報(bào)紙的固定版面開辟本醫(yī)院的專欄，進(jìn)行大眾醫(yī)學(xué)知識的宣傳和醫(yī)院特色技術(shù)的推薦;合理利用戶外廣告媒體進(jìn)行宣傳，給公眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發(fā)放有獎?wù)骷庖娂敖ㄗh的廣告，間接提升公眾對醫(yī)院的關(guān)注度。   在人員推銷方面，由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫(yī)的選擇很可能取決其周圍的親戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫(yī)院一方面應(yīng)派出相應(yīng)人員在社區(qū)、老年公寓等地方從事推銷活動;另一方面更為重要的是，應(yīng)努力使每一個(gè)曾在醫(yī)院接受服務(wù)的人都成為醫(yī)院免費(fèi)的推銷人員，這就需要醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量上狠下工夫。   在公共關(guān)系方面，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)正確處理好與患者關(guān)系人、社區(qū)公眾群體、政府部門、供應(yīng)商、分銷渠道成員、不同層次競爭者以及新聞傳媒等各方關(guān)系，高度關(guān)注公眾利益，并通過互動交流增進(jìn)互相認(rèn)同，營造和諧的經(jīng)營環(huán)境。   在營業(yè)推廣方面，醫(yī)院可以考慮開展短期的重點(diǎn)促銷活動，如通過展覽會進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)的介紹及推薦，對某些醫(yī)療服務(wù)制定限時(shí)優(yōu)惠價(jià)格等等。