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近幾年來,隨著競爭的日趨激烈化,企業所采用的渠道策略在發生著變化,主要表現為渠道重心的下沉,從較早的渠道為王到決勝終端,再到現如今出現的決勝于終端之外,可以說渠道策略變化的實質是貼近消費者,掌握渠道的話語權。作為決勝于終端之外的廠家利器——校園營銷已開始登上營銷大舞臺,成為目前很多廠家采用的營銷手段。由于中國目前的教育現狀,校園營銷主要局限于大學校園,本文所談的校園營銷也主要指大學校園營銷,即針對大學生消費市場所進行的營銷。本文嘗試就校園市場的特點及企業采用的營銷策略提出自己的見解,供營銷從業者指正。

一、校園市場的特點

同其他細分市場相比,校園市場具有自己獨特的特點。

1.校園市場潛力巨大

隨著高校大規模的擴招,大學生的人數不斷增多,大學生群體在不斷的擴大,2008年我國在校大學生已經接近3000萬,相當于英國或意大利近一半的人口,同時大學生群體具有很強的現實消費能力,這能夠給企業帶來巨大的利潤。另一方面,大學生具有較高的綜合素質,他們追求時尚、崇尚科技,是社會潮流的引領者,對社會其他群體具有很強的影響力和輻射力,這也能給商家帶來很大的價值。

2.校園市場文化氛圍濃厚

大學校園是教書育人的地方,在大學校園中充滿了濃厚的文化氛圍。校園文化是學校本身形成和發展的物質文化和精神文化的總和。由于學校是教育人、培養人的社區,因而校園文化一般取其精神文化之含義。即學校共同成員在學校發展過程中,逐步形成的包括學校最高目標、價值觀、校風、傳統習慣、行為規范和規章制度在內的精神總和。校園文化具有導向、凝聚、規范、滲透和革新的功能。因此,企業在進行校園營銷時應注重與學校校園文化的結合,以起到事半功倍的效果。

3.大學生群體的同質性較強

這突出體現在大學生在年齡、環境、行為、經歷、人生階段等方面都有很大的共同性,他們對于新產品、主流產品的消費欲望很強,模仿性很高,喜歡追隨風潮。因此企業只要找到示范人群來攪動市場就可以很快贏得大學生的青睞。

4.消費的局限性

大學生作為獨特的消費群體,其產品消費具有較大的局限性。據調查,大學生的消費主要集中在教育培訓、電腦及IT數碼、手機、旅游、醫療保健及化妝品、互聯網絡、快速消費品、文體用品、服裝等領域。

5.未來的導向性

大學生具有較高的學歷和綜合能力,伴隨著知本經濟的發展,當代大學生將是未來擁有巨大消費能力的富裕階層和新生中產階層的主體,必將成為未來社會中消費的主導力量。

二、校園營銷策略

1.推行體驗營銷

體驗營銷是伴隨著體驗經濟的到來而產生的新的營銷方式,它是指企業以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺,以滿足消費者的心理與精神需求為出發點,通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計,讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗,獲得最大程度上的精神滿足的過程。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思維、行動和關聯五個方面重新設計和定義營銷的思考方式,它強調消費者的參與性和接觸性,強調引起消費者的“情感共振”,正因為如此,它在全球范圍內受到消費者的普遍歡迎,正在成為企業獲得競爭優勢的銳利武器。大學生好奇心強,對于新事物接受快。縱觀很多成功的校園營銷案例,往往大都采用了體驗式營銷的形式,他們以創新性的營銷形式、吸引學生注意力,讓大學生參與其中并獲得了獨特的體驗,如歐萊雅校園創意策劃大賽、校園市場策劃大賽,李寧中國大學生足球聯賽等等。體驗式營銷對于企業的產品能夠起到很好的推廣的作用,幫助企業在校園內樹立品牌,提高美譽度。

2.充分發揮網絡的作用

隨著大學校園里擁有電腦學生的成倍的增加,因特網已成為大學生獲取信息的最主要的來源。企業應該充分發揮網絡的信息傳播作用,更多地利用網絡在大學生群體中的的親和力,在各種虛擬社區和網絡游戲中強化網絡傳播的力度,加強企業、品牌和大學生之間的聯系。網絡營銷是一種以消費者為導向,強調個性化的營銷方式,具有極強的互動性,它能夠從根本上提高消費者的滿意度;同時網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求,省去了去商場購物的距離和時間的消耗,提高消費者的購物效率;此外網絡營銷能為企業節約巨額的促銷和流通費用,使產品成本和價格的降低成為可能,可以實現以更低的價格銷售。從實際操作來看網絡營銷在校園市場上運作更容易取得成功,如果企業充分利用網絡資源,實現大面積的傳播,再配以合適的落地活動,網絡營銷所能取得的效果不容小看。

3.挖掘意見領袖

在大學里,總有那么一群人,他們的消費比較超前,什么東西都第一個用,起著引領校園消費風潮的作用,這些人就是所謂的“意見領袖”。企業可以設法建立一個“意見領袖”網絡,采用免費試用、贈送等方式,帶動產品的推廣。企業如果能夠攜手意見領袖和高校社團一起開展校園營銷,那么無論是在開展宣傳活動、引導消費行為方面,還是在推廣產品、增加銷量、培養和強化品牌忠誠度方面,都將取得事半功倍的效果。

4.注重品牌宣傳

根據美國市場營銷學會(AMA)的定義,品牌是一個名稱、專用名詞、標記、標志,或設計,或是將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務,并且是他們與其競爭者的商品與服務區別開來。品牌可以改變消費者的態度,使消費者對商品持有不同的觀點,商品銷售也會因為形象的不同而受到不同的影響。因此品牌的培養和維護已成為企業創造持續、穩定、獨有的有形和無形利益的重要競爭手段。

大學生處于一生消費的初始階段,處于價值觀和品牌觀念形成的階段,這一階段對于青年人的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的塑造時期。這個階段形成的一些品牌觀念也很有可能會帶到他們畢業以后的生活中,而且,一旦走出這個階段,實現經濟獨立的大學生將把對品牌的渴望轉換成真實的消費力。此外大學生樂于接受新生事物,是品牌培育的最關鍵時期。隨著年齡增長,人們嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減。人們在大學階段對某一品牌形成的良好印象不會輕易改變。大學階段是人們品牌忠誠形成、固化的關鍵期,錯過這一時期,則意味著在未來市場的競爭中處于劣勢地位。

大學生的品牌選擇和消費行為還具有一定的示范效應,大學生群體對于其他群體具有很強的輻射力和影響力。大學生作為同齡中的佼佼者,他們受過高等教育,其新信息的接受能力也是最快最強的,他們倡導新潮,對生活充滿了期待與好奇;他們充滿活力,對周圍的事物有著強烈的關注;他們的消費行為、特點和方式,對青年人往往會產生較大影響。總體上來說,當大學生跨入社會后在引導未來消費理念、輿論等方面扮演非常重要、積極的角色,這對于商家來說價值巨大。因此企業應抓住這個重要時期擴大品牌在校園內的知名度,通過豐富多彩的營銷活動,來培養學生的品牌意識和品牌忠誠度。當前一些具有長遠戰略發展眼光的企業都著手于未來發展規劃,樹立企業在校園的品牌形象,使企業的品牌文化根植于校園文化,深入大學生之心。如一些企業設立的貧困助學金活動、校園文化活動贊助等,極大地提升了企業的品牌形象。

大學生群體不僅具有現實的營銷價值,同時也是未來的實力階層,大學生是一個品牌塑造忠誠度的最佳群體,在這個時期培養大學生的品牌忠誠能為自己的品牌贏得更長的消費生命周期。在此寄望我國企業在開展校園營銷時,把準大學生市場脈搏,找準自己的營銷策略,把大學校園變成企業新的藍海。