診斷心梗疾病試劑swoT分析與推廣范文

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日前國內(nèi)臨床診斷試劑市場規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到每年刃億一40億元人民幣的銷售額，年增長達到1既一300/0的朝陽產(chǎn)業(yè)，在疾病預(yù)防、療效和愈后的判斷、治療藥物的監(jiān)測、健康狀況的評價以及遺傳性預(yù)測等領(lǐng)域，正發(fā)揮著越來越大的作用。心肌梗死已成為威脅人類生命的主要疾病之一，臨床常見許多患者心前區(qū)無疼痛或疼痛不典型，造成診斷困難或不易確診。因此，人們一直在努力研究、探索和追尋一種特異性高、敏感度高而又快速、方便的檢查和診斷方法。濰坊市康華生物公司根據(jù)金標(biāo)免疫層析試驗(GlCA)原理，以雙杭體夾心免疫測定法，將三項指標(biāo)肌鈣蛋白I(Car血eTroponinl，eTnl)、肌紅蛋白(My呢10bin，MyO)、肌酸激酶同工酶(CK一MB)放在同一塊反應(yīng)板上同時檢測，這3種特異性蛋白是國際上廣泛認可的急性心肌梗死患者特異性診斷指標(biāo)，聯(lián)合測定它們有助于診斷心肌梗死，其敏感性和特異性高達99夕她‘。該試劑的全面推廣對促進我國體外診斷試劑的技術(shù)進步，提高醫(yī)療診斷水平，具有重要的現(xiàn)實意義。本文在運用5WOT方法進行分析的基礎(chǔ)上.提出該試劑的市場推廣策略。

1.用swot對市場環(huán)境進行分析

SWOT分析是在西方企業(yè)廣為應(yīng)用的一種市場分析方法。它是由美國哈佛商學(xué)院著名教授安德魯斯于20世紀(jì)60年代首先提出來的.SW是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢(strengthsandweakne雙‘)，OT是指企業(yè)外部的機會和威脅(oPP0rtunitlesandthreats).SWOT分析就是企業(yè)在選擇策略時，對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與威脅進行綜合分析，從而制定符合企業(yè)未來發(fā)展的策略，發(fā)揮優(yōu)勢，克服不足，利用機會，化解威膨’。

1.1優(yōu)勢分析

首先，企業(yè)實力雄厚。康華生物公司己成為國內(nèi)診斷試劑領(lǐng)城內(nèi)的知名企業(yè)，擁有總資產(chǎn)6加0萬元人民幣，占領(lǐng)了國內(nèi)診斷試劑市場的制高點，成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。公司生產(chǎn)多種體外診斷試劑和檢驗分析儀器，經(jīng)營數(shù)千個品種的診斷試劑、醫(yī)療器械等產(chǎn)品，是國內(nèi)經(jīng)營規(guī)模最大、經(jīng)營品種最全的診斷試劑、檢驗儀器供應(yīng)商之一。同時，公司打造了一支優(yōu)秀的管理團隊、研發(fā)團隊、營銷團隊，形成了以“敬業(yè)、誠信、創(chuàng)新”為核心的企業(yè)文化。其次，診斷速度快.成本低。目前臨床上診斷心肌梗死的實驗室方法有化學(xué)發(fā)光免疫側(cè)定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，以上方法須特定的儀器，操作復(fù)雜，成本昂貴，且需要長時間在專業(yè)實驗室內(nèi)進行。而該試劑是一種體外定性檢測人血清/血漿/全血中My。、CK一MB和cTnl的快速、敏感的試劑，無須任何儀器設(shè)備，測定方法極其簡單快速，20min即可判讀結(jié)果，陽性結(jié)果最早可在5一1omin顯示。結(jié)果易于判讀，通過可辨識的線條即可判定為陽性反映，更有利于快速、準(zhǔn)確診斷心肌梗死，以防心肌梗死的漏診、誤診、病情延誤。真正做到了床旁檢側(cè)，為臨床診斷心肌梗死類疾病提供了客觀、全面、快捷的新手段。再次，市場空間大。隨著醫(yī)療保險制度的全面推進，擴大醫(yī)療保險人群的范圍與調(diào)整不合理的醫(yī)療消費，再加上“低水平、廣扭蓋，的醫(yī)保用藥原則，無疑會為該試劑的廣泛推廣提供保證。最后，該企業(yè)有一支專業(yè)推廣的優(yōu)秀隊伍，為新產(chǎn)品迅速打開市場并占領(lǐng)市場做好了準(zhǔn)備。

1.2劣勢分析

首先，該試劑是一種新產(chǎn)品，知名度低，醫(yī)師和患者對產(chǎn)品不了解，大部分醫(yī)師不愿愈輕易改變自己的檢驗習(xí)慣，因而開始銷t會比較低.其次，企業(yè)促銷費用高.為了盡快打開市場，建立理想的分銷渠道，企業(yè)必須加大宜傳力度和促銷投人。

1.3機會分析

近年來，由于生活水平提高，生活節(jié)奏加快，精神壓力增大等因素，心肌梗死發(fā)病率逐年升高。另外，心肌梗死的低齡化也特別突出，以往大多60歲后才發(fā)病，現(xiàn)在己提前到30多歲.且急性心肌梗死發(fā)作已成為碎死的主要原因。龐大的消費群體，使心肌梗死疾病試劑的市場前景廣闊，故該試劑獲得成功的機會較大。

1.4威脅分析

目前，臨床上診斷心肌梗死的實驗室方法有化學(xué)發(fā)光免疫側(cè)定法、生化免疫比濁法、免疫熒光法等，這些傳統(tǒng)診斷試劑將在市場上與之抗衡.同時，還受繆叫同類診斷試劑相繼生產(chǎn)爭奪市場的威脅.

2快速診斷心肌扭死疾病斌剎的市場推廣策略

該試劑研制成功后相繼經(jīng)過試用、型式檢側(cè)、技術(shù)鑒定、認證等，已進入小批t生產(chǎn)階段，在某些地區(qū)已經(jīng)或?qū)⒁M行推廣。針對以上的市場環(huán)境分析，為了使更多的患者早點受益，更好地服務(wù)于社會，我們制定了一系列的市場推廣策略。

2.1以產(chǎn)品概念及診斷理念為核心的推廣策略

在現(xiàn)代市場中，完整的產(chǎn)品概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品3種形式.醫(yī)師首先關(guān)心產(chǎn)品的核心層次，即該產(chǎn)品會給自己的患者帶來怎樣的診斷效果，這是醫(yī)師最關(guān)心的利益。試劑產(chǎn)品的開發(fā)和推廣具有很強的專業(yè)性和嚴(yán)肅性，這就使得醫(yī)師在選擇診斷試劑之前，必須認真研究并認同醫(yī)藥企業(yè)所宜傳的治療理念、治療的有效性和安全性。醫(yī)師啟用某種診斷試劑的基本前提是:對產(chǎn)品所盆涵的診斷理念的認可，對試劑的有效性和安全性的信心.與其他試劑方法相比的診斷效/價比，即診斷的相對價值。因此如何成功地將產(chǎn)品的概念和診斷理念作為賣點推廣并讓醫(yī)師接受是該試劑市場推廣的關(guān)健。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品導(dǎo)人期實質(zhì)是產(chǎn)品被認知階段，康華生物在這一階段的首要工作是宜傳產(chǎn)品的優(yōu)勢和由此帶給醫(yī)師和患者的利益.為了保證產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品概念和治療理念的推廣應(yīng)具有預(yù)見性，而且在生命周期的各個階段應(yīng)逐步深人。通過扎扎實實和循序漸進的推廣概念和診斷理念，建立起該產(chǎn)品在我國心肌梗死診斷試劑市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。診斷心肌梗死的關(guān)鍵是快速.而目前所有方法中，只有康華生物生產(chǎn)的心梗三合一診斷試劑能做到真正的快速，將三項指標(biāo)放在同一塊檢側(cè)板上同時側(cè)定，真正做到了床旁檢側(cè)，這是該產(chǎn)品的突出優(yōu)勢.所以，康華生物導(dǎo)人市場應(yīng)突出的產(chǎn)品概念是快速診斷，推廣的診斷理念是快捷、方便、全面的診斷方法。

2.2建立起自己的渠道網(wǎng)絡(luò)并有效管理

2.2.1營銷渠道的建設(shè)

在醫(yī)藥行業(yè)中，產(chǎn)品的銷售的基本模式是醫(yī)藥企業(yè)按照銷售區(qū)城范圍為標(biāo)準(zhǔn)建立一定數(shù)t的銷售大區(qū)，在相關(guān)地點設(shè)立辦事處或辦事機構(gòu)，配備相應(yīng)的商務(wù)代表或醫(yī)藥代表，配合中間商針對不同類型的客戶(零售企業(yè)或醫(yī)院)分別進行具體的推廣工作，以提高產(chǎn)品的銷售t和市場份額12}。通過對康華生物公司總經(jīng)理和市場部經(jīng)理的訪談，并結(jié)合國內(nèi)成功企業(yè)的做法，我們對康華生物制定如下營銷渠道建設(shè)策略:第一，選擇有實力的經(jīng)銷商作為合作伙伴，建立輻射全國的網(wǎng)絡(luò)平臺。與經(jīng)銷商簽定雙森的長期合作協(xié)議，在全國形成了從省會城市到縣城的立體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。協(xié)議要求嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定價格，包括一、二級經(jīng)銷商價格、進醫(yī)院價格，防止區(qū)城之間利用價格差異沖貨。而在此過程中，康華生物公司不僅要學(xué)習(xí)國外的先進的營銷集道建設(shè)和管理的經(jīng)驗，更要不斷的開拓創(chuàng)新，走在全國醫(yī)藥行業(yè)的前列，建立輻射全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。第二，建立經(jīng)營戰(zhàn)略同盟。康華生物公司要建立一種醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)與醫(yī)療機構(gòu)之間的經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系.以供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢參與競爭，減少流通集道內(nèi)耗，提高流通集道運作效率.企業(yè)通過一體化聯(lián)盟，把醫(yī)藥的流通、生產(chǎn)和銷售當(dāng)作一個整體來考慮，既可以促進營銷的合理化發(fā)展，又可以實現(xiàn)康華生物對信息、資源的整合，增強競爭力、擴大市場份額，加快公司的發(fā)展，取得更大的效益。第三，繼續(xù)發(fā)展“總代總銷”模式。積極拓展總、總經(jīng)銷和物流配送，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，減少流通環(huán)節(jié)，降低醫(yī)藥工業(yè)銷售成本和醫(yī)藥商業(yè)采購費用，是企業(yè)提升競爭力的最有效途徑。康華生物公司的“總代總銷’業(yè)務(wù)模式應(yīng)緊緊抓住下游客戶，極盡所能為他們提供優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，滿足他們的需求。

2.2.2營銷渠道的管理

營銷渠道的管理通常被稱為客戶管理，包括對經(jīng)銷商、商、各級醫(yī)療機構(gòu)等進行的具體管理工作。首先，要選擇好渠道成員。通常的選擇標(biāo)準(zhǔn)是:中間商的信譽、經(jīng)營實力、協(xié)作精神、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)及銷售潛力等，這些都可以通過實地考察來取得。其次，要不斷激勵渠道成員。從管理學(xué)角度看，激勵措施很多，可以采用以下幾種:制定合理的產(chǎn)品價格和折扣政策。在充分考慮產(chǎn)品成本和消費者的承受能力基礎(chǔ)上，給與中間商合理的價格折扣是鼓勵他們積極銷售該產(chǎn)品的有效手段。設(shè)立合理的獎懲制度，鼓勵中間商多銷貨早回款。例如.當(dāng)中間商按約定的期限回軟時，可給予一定數(shù)額的獎勵，相反，當(dāng)中間商沒有按期回款時，則給予一定的懲罰。提供技術(shù)指導(dǎo)、宜傳資料、對中間商業(yè)務(wù)培訓(xùn)等工作，支持中間商開展業(yè)務(wù)活動，提高專業(yè)水平，促進試劑銷售。建立規(guī)范的客戶管理制度.對客戶資源進行科學(xué)的動態(tài)管理，協(xié)助營銷人員及時了解中間商的需求，與他們建立良好的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。

2.3配合促銷手段，做好售后服務(wù)

現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定具有競爭力的價格，而且還要求及時有效地將產(chǎn)品的信息傳送給用戶，溝通生產(chǎn)者、經(jīng)曹者與用戶之間的聯(lián)系，激發(fā)用戶的欲望和興趣，而實現(xiàn)購買行為。試劑行業(yè)與用戶之間客觀上存在著信息分離，這種產(chǎn)銷矛盾，決定了企業(yè)必須進行溝通與促銷活動。首先，康華生物可充分運用報紙、專業(yè)雜志、因特網(wǎng)等形式向廣大用戶傳遞信息。其次，開展人員推銷是有效的方法，通過直接對話，建立聯(lián)系和友誼.另外，參與社會愛心公益活動等公關(guān)活動，也是企業(yè)樹立形象的促銷策略。優(yōu)質(zhì)的舍后服務(wù)不僅使用戶和企業(yè)在經(jīng)濟上雙方受益，而且能充分表現(xiàn)出企業(yè)的良好精神風(fēng)貌和商業(yè)道德，給企業(yè)帶來良好形象，從而也給產(chǎn)品帶來聲譽。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)t、價格非常接近時，市場競爭的焦點在營銷服務(wù)上，因此其服務(wù)工作必須有創(chuàng)新性和時效性。營銷推廣人員要經(jīng)常拜訪用戶，隨時為用戶排難，真正做到為客戶提供超值服務(wù)，并將超值服務(wù)變成常規(guī)服務(wù)，服務(wù)過程中要做到“誠實守信、精益求精、追求完美”，這些理念也是康華生物一直堅持和倡導(dǎo)的服務(wù)理念。

2.4重視市場推J“團隊的建設(shè)

在當(dāng)今醫(yī)藥產(chǎn)品推廣過程中，擂要大t的營銷人員進行市場開拓與市場維護工作，對營銷人員的素質(zhì)提出了很高的要求，因此，康華生物公司必須重視并加強營消團隊的建設(shè)。

2.4.1提倡重精神輕物質(zhì)的激勵機制

當(dāng)前，醫(yī)藥市場的營銷人員流動率是很高的。康華生物多數(shù)銷售人員具有2一3年的工作經(jīng)IIj，少數(shù)的具有5一10年的工作經(jīng)歷。要保持企業(yè)人員的穩(wěn)定除了提高他們的工資待遇外，更重要的是要提倡精神激勵機制和良好的公司文化。可以從以下幾個方面嘗試①康華生物在中國診斷試劑發(fā)展史中特殊地位和深得廣大醫(yī)生信賴的企業(yè)形象.②康華生物對員工提供系統(tǒng)的分階段的專業(yè)培訓(xùn)體系;③對銷售人員的個人發(fā)展進行規(guī)劃，重視內(nèi)部提拔，每一個努力工作的人都可能得到更好的發(fā)展機會。在這種激勵機制下，每一個營銷人員會以作為康華生物員工為榮，使他們具有強烈的自豪感、榮譽感和使命感，工作起來也就會士氣高漲。

2.4.2加強專業(yè)人才培訓(xùn)

市場的成敗，關(guān)鍵在于人。營銷人員不但要對營銷理念、運作模式、產(chǎn)品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深諳營銷技巧，能夠?qū)蛻糇龀鲈敱M的解釋，這將大大提高客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的滿憊度，增加客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的信任度。試劑的科技含量相對來說較高，具有很強的專業(yè)性，并且對于醫(yī)師一一試劑的第一用戶來說，需要對試劑的用法、用t等專業(yè)知識有深度理解后，才可將該試劑使用到患者身上。因此，市場推廣團隊中必須配備有專業(yè)水平的營銷人員，使其能夠憑借醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專業(yè)知識，向醫(yī)師講解該產(chǎn)品所屬品類的宏觀市場環(huán)境、各競爭品種的優(yōu)劣勢、對治療領(lǐng)域的病案分析等。通過專業(yè)醫(yī)藥代表與醫(yī)師的深度溝通，最終讓醫(yī)師接受該產(chǎn)品的專業(yè)知識，并對該醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生認同感。康華生物可通過專門培訓(xùn)、專題講座、調(diào)研等多種方式，強化營銷人員的專業(yè)知識，拓展?fàn)I銷人員的知識面，提高營銷人員的專業(yè)水平和社交能力、組織能力、管理能力，從而建立起一支精干、高素質(zhì)的市場推廣隊伍。

2.5積極開展學(xué)術(shù)營銷

從2006年開始，我國展開了全國范圍內(nèi)的大規(guī)模反商業(yè)賄賂專項治理活動，隨著相關(guān)法律法規(guī)的完善和監(jiān)管部門監(jiān)管力度的加大，醫(yī)藥企業(yè)以往“帶金”銷售的模式受到嚴(yán)重打擊，以學(xué)術(shù)營銷為主的模式逐漸成為市場主流。世界上包括美國在內(nèi)的絕大多數(shù)國家均認可醫(yī)藥企業(yè)正常的學(xué)術(shù)交流活動。醫(yī)藥領(lǐng)城的學(xué)術(shù)營銷是以醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產(chǎn)品賣點，通過多種渠道與目標(biāo)受眾(醫(yī)師為主)溝通，實現(xiàn)客戶價值最大化(提高處方水平，優(yōu)化治療方案)，同時也實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，并最終實現(xiàn)品牌忠誠的營銷模式l’l。

首先，在傳播上應(yīng)以產(chǎn)品賣點為主，同時可配合產(chǎn)品硬廣告軟硬兼用。總原則是:認真分析產(chǎn)品臨床價值、醫(yī)師檢驗習(xí)慣，提煉富有競爭力的差異化賣點.根據(jù)產(chǎn)品生命周期，進行產(chǎn)品學(xué)術(shù)傳播。

其次，在深度上與目標(biāo)受眾(醫(yī)師為主)加強溝通.爭取臨床權(quán)威對產(chǎn)品的支持。對于新產(chǎn)品的引進和推廣應(yīng)用，臨床權(quán)威起著核心的作用。公司可邀請相關(guān)的專家、醫(yī)護人員和病患者舉辦專題學(xué)術(shù)推廣會，通過交流互動，深層次地介紹該診斷試劑。會議內(nèi)容應(yīng)該增強學(xué)術(shù)性，從醫(yī)師的實際臨床需要出發(fā)，不能單純地只以產(chǎn)品推介為目的。要把產(chǎn)品融人到臨床診療知識中，潛移默化地實現(xiàn)信息傳播，使得康華生物公司和臨床之間建立密切的合作關(guān)系。

再次，通過臨床學(xué)術(shù)活動提高醫(yī)師對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度和美譽度。可開展以下活動:協(xié)同臨床試驗，幫助醫(yī)師發(fā)表學(xué)術(shù)論文，參加專業(yè)性的學(xué)術(shù)沙龍，醫(yī)師再教育活動等.臨床學(xué)術(shù)活動能有效地增進醫(yī)藥代表與醫(yī)師之間的互動性，培養(yǎng)情感價值，提升醫(yī)師群體對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度和美譽度。我們相信，通過一系列得力措施的落實，快速診斷心肌梗死疾病試劑的市場價值將會彰顯盡致，該試劑將會快速進人市場，獲得更多的臨床認可與臨床支持，在積極展現(xiàn)其巨大社會效益的同時，康華生物公司也會取得可觀的經(jīng)濟效益。