國內(nèi)數(shù)字電視推廣方式范文

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摘要:中國廣播電視已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時代,中國數(shù)字電視的發(fā)展取得了較大的成效,在發(fā)展的過程中也不可避免地在管理及操作上出現(xiàn)一定的問題。從數(shù)字電視的概念、國家政策及市場發(fā)展現(xiàn)狀入手,結(jié)合實際著重探討目前數(shù)字電視在市場推廣當(dāng)中存在的問題,繼而結(jié)合現(xiàn)有的政策文件提出初步建議。

關(guān)鍵詞:數(shù)字電視;市場推廣;

中國21世紀(jì)是信息爆炸的時代,是網(wǎng)絡(luò)虛擬的時代。在這樣的背景下,精神文化生產(chǎn)的商業(yè)化、市場化趨勢前所未有的增強(qiáng)。與此同時,在當(dāng)前新技術(shù)革命的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,文化發(fā)展、數(shù)字技術(shù)與市場化機(jī)制的緊密結(jié)合成為了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要特點。電視是重要的媒介,而數(shù)字電視作為電視媒介中的新寵,掀起了電視發(fā)展史上,繼黑白電視到彩色電視后的又一次重大革命。

一、數(shù)字電視市場推廣現(xiàn)狀

1.數(shù)字電視的概念。目前關(guān)于數(shù)字電視(DTV:DigitalTelevision)的概念說法不一,一般認(rèn)為是指采用數(shù)字技術(shù)將活動圖像和聲音等信號進(jìn)行編碼、壓縮等處理,經(jīng)存儲或?qū)崟r廣播后,供用戶接收、播放的電視系統(tǒng)。

其具體傳輸過程是:由電視臺送出的圖像及聲音信號,經(jīng)數(shù)字壓縮和數(shù)字調(diào)制后,形成數(shù)字電視信號,經(jīng)過衛(wèi)星、地面無線廣播或有線電纜等方式傳送,由數(shù)字電視接收后,通過數(shù)字解調(diào)和數(shù)字視音頻解碼處理還原出原來的圖像及伴音。因為全過程均采用數(shù)字技術(shù)處理,因此,信號損失小,接收效果好,沒有模擬電視的雪花、重影現(xiàn)象[1]。

2.中國數(shù)字電視推廣規(guī)劃。廣電總局2003年5月了《中國有線電視向數(shù)字化過渡時間表》[2],到2005年底前,付費影視頻道達(dá)到50～80個;全國有線數(shù)字廣播節(jié)目達(dá)到150套左右;數(shù)字電視用戶達(dá)到3000萬戶。2005年3月國家廣電總局調(diào)整了這個目標(biāo),新目標(biāo)為1000萬戶。《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》中的過渡計劃為:

第一階段:到2005年,直轄市、東部地區(qū)地(市)以上城市、中部地區(qū)省會市和部分地(市)級城市、西部地區(qū)部分省會市的有線電視完成向數(shù)字化過渡。第二階段:到2008年,東部地區(qū)縣以上城市、中部地區(qū)地(市)級城市和大部分縣級城市、西部地區(qū)部分地(市)級以上城市和少數(shù)縣級城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡。第三階段:到2010年,中部地區(qū)縣級城市、西部地區(qū)大部分縣以上城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡,達(dá)到全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視。第四階段:到2015年,西部地區(qū)縣級城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡。

3.中國數(shù)字電視推廣狀況。為鼓勵發(fā)展數(shù)字電視,中國先后頒布了《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》、《中國數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)》等政策。2008年的北京奧運會為整個數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營注入了新的能量,奧運高清節(jié)目的開播提前釋放了數(shù)字電視的需求,中國廣播電視真正進(jìn)入數(shù)字化時代[3]。

2009年,國家出臺了一系列對產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響的政策,包括電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃,關(guān)于2009年深化經(jīng)濟(jì)體制改革工作意見的通知,關(guān)于組織實施2009年數(shù)字電視研究開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化專項通知,文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃,關(guān)于加快廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的若干意見、關(guān)于促進(jìn)高清電視發(fā)展的通知等。

中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展從2003年的起步到今天,市場推廣面不斷加大,用戶總量迅速增長。黑龍江、山東、湖北、云南等地區(qū)積極推進(jìn)有線數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工作,有線數(shù)字電視用戶增長幅度較大。截至2009年12月底,中國有線數(shù)字電視用戶總量已達(dá)到6497.3萬戶,有線網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化程度達(dá)到39.76%[4]。

二、數(shù)字電視在推廣中存在的問題

隨著數(shù)字電視在全國范圍的推廣,一些問題也逐步暴露出來,在個別地區(qū)還表現(xiàn)得比較突出,主要包括:

1.價格漲幅大及重復(fù)收費。數(shù)字電視較之于模擬電視,無論是技術(shù)還是質(zhì)量都大為提高,因而其價格也有所上漲,其中不乏漲幅過大的情況。以武漢為例,有線電視用戶,可免費領(lǐng)取一臺數(shù)字機(jī)頂盒,但需要預(yù)存一年的數(shù)字電視基本收視維護(hù)費(每月24元,一年288元)。用戶若需另外選購其他收費節(jié)目,費用不等。相對于模擬電視收視費(120元/年),漲幅是以前的1倍還多。此外,一個機(jī)頂盒只能連接一臺電視機(jī),家中有2臺或以上電視機(jī)的用戶,需要重新購買機(jī)頂盒和繳納收視費,在運營商的成本沒有上漲的情況下用戶的負(fù)擔(dān)則大大加重,這樣就出現(xiàn)了重復(fù)收費的現(xiàn)象。

2.機(jī)頂盒銷售涉及壟斷問題。數(shù)字機(jī)頂盒起到了模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的橋梁作用,然而它也是造成市場推廣困境的重要因素之一。在一些推廣“模改數(shù)(模擬電視改為數(shù)字電視)”的城市,機(jī)頂盒只能由廣電部門專營。對此,也有人提出對此做法的合理性的質(zhì)疑。比如,有新聞報道,一些群眾反映,市場上出售的機(jī)頂盒明顯要便宜一些,但沒有加密的用戶卡根本不能使用,這就迫使人們不得不購買捆綁銷售的機(jī)頂盒。

3.保留的模擬節(jié)目過少或關(guān)斷模擬信號。中國數(shù)字電視正處在市場推廣階段,人民群眾出于價格考慮或是收看模擬信號節(jié)目的習(xí)慣,在對數(shù)字電視的接受上還存在一定的障礙。而在模擬信號電視到數(shù)字信號電視的轉(zhuǎn)換過程中,存在強(qiáng)行取消模擬節(jié)目的現(xiàn)象。2007年8月起,武漢市以漢陽中心城區(qū)為試點,全面推廣數(shù)字電視。筆者了解到,當(dāng)年9月底,還未報裝數(shù)字電視的原有線電視用戶發(fā)現(xiàn)家中幾乎無電視節(jié)目可看。這顯然不符合廣電總局一再要求的“保留至少6套模擬電視節(jié)目,不能簡單地搞一刀切,更不能以行政手段強(qiáng)行關(guān)斷模擬信號。”[5]

4.信號質(zhì)量不穩(wěn)定。對于觀眾而言,數(shù)字電視最吸引人的地方在于收視效果好,圖像清晰度高,音頻質(zhì)量高。數(shù)字電視信號的穩(wěn)定性是數(shù)字電視高質(zhì)量的畫面和音頻的保證,因此,數(shù)字電視信號也成為了保證數(shù)字電視順利推廣的關(guān)鍵因素之一。然而,不少推廣數(shù)字電視信號的城市都存在信號質(zhì)量不穩(wěn)定的問題,主要是機(jī)頂盒抗干擾能力差,信號不十分穩(wěn)定,經(jīng)常有馬賽克、滯癥收視音量忽大忽小、伴音信號出現(xiàn)電流聲等狀況。在筆者收看數(shù)字電視的兩年中,也出現(xiàn)過電視信號中斷的情況,雖然頻率已由過去的“時有發(fā)生”降低到現(xiàn)在的“偶爾發(fā)生”,但信號質(zhì)量不穩(wěn)定的現(xiàn)象還未得到根除。相信隨著技術(shù)的不斷完善,這一問題將得到有效解決。

三、數(shù)字電視推廣的初步建議

對于數(shù)字電視的推廣,廣電總局、相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和不少學(xué)者都提出了建議,筆者在總結(jié)、綜合的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展,提出以下幾點初步建議:

1.加強(qiáng)對數(shù)字電視的宣傳力度。技術(shù)的發(fā)展,還要依賴經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場的推動才能占到主導(dǎo)地位。現(xiàn)在數(shù)字電視的市場推廣中最主要的阻礙來自群眾。數(shù)字電視究竟為我們的生活帶來什么好處,哪些方面哪些領(lǐng)域改變了我們的生活,人們不理解,自然也不可能支持。因此,有關(guān)部門應(yīng)加繼續(xù)強(qiáng)對數(shù)字電視的宣傳、解釋和正面引導(dǎo)工作。可通過廣播、電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等人民群眾在日常生活中接觸多的各種媒體渠道,普及數(shù)字電視的有關(guān)知識,解答廣大群眾的疑問,引導(dǎo)積極的消費觀念,使人民群眾理解、接受和支持?jǐn)?shù)字電視,真正做到和諧轉(zhuǎn)換、平穩(wěn)過渡。

2.合作建立良好的商業(yè)運營模式

數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈圖

由上圖可以看出,數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)是多個部門和各個方面共同構(gòu)建的。數(shù)字電視許多標(biāo)準(zhǔn)的制定、市場的推動方面等方面都離不開合作。在推廣中,應(yīng)以市場為導(dǎo)向,而不是僅僅是依靠廣電網(wǎng)絡(luò)運營商強(qiáng)制性推廣,采取更加靈活多樣的市場促銷方式,改善服務(wù)質(zhì)量,利用不同消費群體的差異化需求,提供相應(yīng)的服務(wù)。除產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之外,還應(yīng)注意產(chǎn)業(yè)界和廣電部門的密切合作,以便更好地建立良好的、長效的商業(yè)運營模式,促進(jìn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展,滿足人民群眾的需求。在解決機(jī)頂盒銷售帶來的問題時,可采取招標(biāo)的形式選擇地區(qū)企業(yè),鼓勵競爭機(jī)制,給予受眾多種選擇的權(quán)利。

3.注重數(shù)字電視內(nèi)容的開發(fā)。有線電視數(shù)字化后,頻道資源和傳輸容量大大增加,對節(jié)目內(nèi)容和信息服務(wù)的需求也相應(yīng)大大增加。特別是建國六十周年后的今天,人民的生活水品不斷提高,對精神食量的要求也隨之提高。在這種情況下,如果節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)作和生產(chǎn)跟不上步伐,數(shù)字電視的推廣將成為無源之水、無本之木。此外,人們對數(shù)字電視的不滿跟內(nèi)容產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足的人們的需求密切相關(guān),在內(nèi)容上的豐富和加強(qiáng),將有利于讓人民群眾接受數(shù)字電視相對于以往使用的模擬信號電視較高的價格,讓人們感到物有所值。

可采取的具體措施主要有:采取開放性運營,拓寬數(shù)字電視的來源渠道,適當(dāng)吸收民營制作力量進(jìn)行數(shù)字電視節(jié)目的制作;鼓勵節(jié)目內(nèi)容的多樣化和針對性,以適應(yīng)觀眾市場分眾化的趨勢,滿足更多觀眾的個性化需求;增強(qiáng)數(shù)字電視頻道的互動性,如加入休閑、益智類的小游戲功能。新晨

作為強(qiáng)勢的大眾傳媒,電視在人們的生活中無處不在。它因為能夠有效地溝通信息、傳播文化而將信息和文化這兩個產(chǎn)業(yè)結(jié)合了起來。在這個知識經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)的時代,數(shù)字技術(shù)又為電視產(chǎn)業(yè)提供了新的舞臺,使之持續(xù)扮演著文化知識傳播中的強(qiáng)力軍角色。電視的數(shù)字化是一場全球性的技術(shù)變革,可以說,也是電視媒介發(fā)展的必然產(chǎn)物。我們期待數(shù)字電視在推廣中的問題能盡快得到解決,更好地為提高人民群眾的精神文化生活質(zhì)量作出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn):

[1]鐘曉流,吳庚生.多媒體視聽技術(shù)與應(yīng)用環(huán)境[M].北京:清華大學(xué)出版社,2007:9.

[2]國家廣播電影電視總局網(wǎng)站,/articles/2003/05/08/20070908214928360717.html.

[3]張冬梅.淺談中國廣播電視數(shù)字化時代[J].中國新技術(shù)新產(chǎn)品,2009,(8).

[4]中廣互聯(lián),/a/13863.aspx.

[5]新華網(wǎng),/newmedia/2007-02/28/content_5784282.htm.