消費者視角下的場景營銷作用機制研究范文

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摘要：本文以場景營銷的作用機制為研究核心，旨在從消費者視角探索場景營銷如何引發消費者關注、提高企業知名度進而促進銷售，主要從消費者的營銷態度、場景的合理性、知覺的企業形象等五方面進行考察。研究發現，場景營銷活動中，消費者的最終行為性反應是在合理的場景下，對企業形象和產品屬性等形成一定認知的基礎上所產生的最終行為，包括購買行為、推薦意愿、再購買等。

關鍵詞：場景營銷；作用機制；消費者行為

1引言

在移動互聯網時代，市場營銷的活動范圍日益擴大，傳統營銷理念的局限性隨之突顯，包括廣告宣傳、公共關系以及品牌管理等在內的很多傳統營銷手段都已經失效。另一方面，隨著移動設備、大數據、定位系統等技術的發展，場景理論被不斷地融入市場營銷中，進而實現企業、品牌、產品與消費者之間的有效互動。可以說，運用全新技術手段和內容形態重塑的移動場景營銷，即將成為營銷的新戰場。所以企業只有掌握場景營銷活動實施的整個作用機理，才能有效開展場景營銷，獲得營銷的成功。本文將從消費者角度入手，通過文獻梳理，探討移動場景營銷活動在引發消費者關注、增加銷量等方面的一系列作用機理，進一步構建移動場景營銷作用機制的理論模型。

2場景營銷的相關概述

隨著場景營銷被越來越多企業運用到人們的日常生活中，學者們對它的研究日益增加，其概念相對成熟，徐艷琴（2016）將其概括為：場景營銷是一種基于對用戶的深度洞察，運用在特定的場景下向用戶提供信息和服務的精準營銷行為。但此種概括更符合現實場景營銷的定義，隨著移動互聯網時代的到來，移動場景不斷豐富，場景營銷有了新的內涵與外延。艾瑞咨詢對“移動場景營銷”作出如下定義：在移動互聯網時代，場景營銷是指基于對用戶數據的挖掘，在由時間、地點和用戶構成的特定場景下，為用戶提供實時、定向的產品和服務的一種精準營銷。本文認為，移動場景營銷是指依托于手機等移動終端，通過數據挖掘和精準定位，為消費者提供適時的場景和產品，在特定的時間和空間，增強用戶體驗，激發購買行為的一種營銷。隨著移動互聯網時代的到來，大數據和定位系統為場景營銷提供了相應的技術基礎，武曉麗（2016）指出，場景營銷主要從時間和空間兩個維度實現對消費體驗的重新構建，并提出了以人為本、技術導向、逆向整合三個場景營銷的特征，趙靜（2017）將場景營銷的特征歸納為定制化、連接化、多樣化、隨心化和及時化，并強調這些特征相互影響，有效促進企業場景營銷效率的提升。綜合多位學者的研究，本文將場景營銷的特征劃分為精準性、針對性、互動性和創意性。

3消費者視角的場景營銷作用機制

企業開展場景營銷的最終目的是提升消費者的購買意愿，從而增加產品銷量，獲得利潤，但是場景營銷活動并不能直接導致銷量的提升，而是要通過對消費者認知和情感等心理因素的干預，獲得消費者對企業及產品的認同，從而增加消費者的購買意愿。因此本章節將從消費者視角出發，通過文獻梳理對場景營銷的作用機制進行闡述。

3.1消費者的營銷態度

企業成功開展場景營銷活動的一個重要前提，是形成消費者對場景營銷活動的良好態度。從場景營銷的作用機制來看，本文對消費者的營銷態度作出如下界定：消費者的營銷態度是指消費者對場景營銷活動的總體感知，“好/不好”等與此類似的情感性評價。三要素態度模型將消費者對營銷活動的態度分為認知、情感、行為三個層面，因此我們將消費者的營銷態度歸納為消費者對場景營銷活動屬性的認知、對活動及主辦企業的感知和評價，以及消費者的購買行為意愿三個維度。有學者指出，消費者對營銷活動本身的認知和商業化評價均會影響消費者的最終行為意愿。另一方面，在場景營銷活動中，消費者態度的形成受到了消費者特征的影響，其中包括消費者的性別、年齡、職業、受教育程度等人口統計學特征，也包括個人的欲望、動機、知覺和價值觀等心理變因。綜上，在場景營銷對消費者態度形成的作用過程中，消費者特征是一個重要的調節變量。

3.2場景的合理性

場景營銷是一種特殊的營銷，雖然越來越多的企業主開始采用此種營銷模式，但是并非所有“場景”都適于營銷。徐艷琴（2016）強調了場景合理設計的重要性，應當構建產品與消費者之間的橋梁，注重趣味性、體驗性等。場景的合理性可以劃分為場景與產品的一致性、場景與企業的一致性兩個維度，本文認為，只有在合理的場景設計中，消費者才會對營銷活動產生良好的態度。

3.3消費者知覺的企業形象

場景營銷的現有研究中，較多學者對場景營銷如何能提升企業形象進行了研究。Brown&Dacin（1997）將企業形象分為兩個維度，一個是與產品和服務相關的經營管理形象，另一個是與社會責任感相關的社會責任形象。Gwinner（1997）提出了形象轉移理論，認為消費者會對營銷活動形成一個印象，并在此基礎上產生對營銷企業的知覺，由此完成從營銷活動態度向企業形象知覺的轉移。好的營銷活動的開展，可以吸引消費者，在消費者群體中行成口碑，最終提高企業的知名度和美譽度，在消費者心目中塑造良好的企業形象。消費者對營銷活動的喜愛會促使他們進一步對企業產生好感，從而提升企業形象。因此本文認為，消費者對場景營銷活動的良好態度有助于在消費者中樹立正面的企業形象，即消費者對場景營銷活動的良好態度會對知覺的企業形象產生正面的影響。

3.4消費者的企業屬性評價

企業屬性評價是一個寬泛的概念，Shim&Kotsiopulos（1993）將企業屬性的構成要素分為產品、價格、便利性、銷售人員服務等多個維度，本文將它劃分為產品評價、服務評價、環境評價、文化評價四個維度。余夢妮（2015）的研究提出，消費者對營銷活動的偏愛程度，有利于形成良好的口碑，提高對企業整體的服務感知。本文認為，消費者對場景營銷活動的良好態度會對產品評價、服務評價、環境評價等產生正面的影響。于苗（2010）認為，消費者對商品或服務等企業屬性的良好認知不但能直接誘發消費者的購買意愿，而且對企業形象的塑造具有至關重要的作用。反過來，企業的社會責任和人文關懷等正面的企業形象，會增加消費者對企業產品的偏愛和對企業的信任。因此，消費者知覺的企業形象和企業屬性評價這兩個因素之間存在相互影響關系，并且這兩個因素同時促進了消費者的最終行為性反應。

3.5消費者的行為性反應

消費者的行為性反應主要表現為最終購買行為。于苗（2010）認為，消費者的最終購買行為是建立在相關營銷活動有效提升了企業形象、提高了消費者對企業和產品認知與評價的基礎上而產生的促進購買行為。因此，本文認為針對場景營銷，消費者的行為性反應是指在合理的場景中，消費者對企業形象和產品屬性等形成了一定認知與評價的基礎上所產生的最終行為。此外，在消費者對企業形象知覺和對企業屬性評價過程中，仍然會受消費者個性與偏好的影響。因此本文認為，在場景營銷的整個作用機制中，消費者知覺的企業形象和企業屬性評價在對最終行為反應產生影響的過程中，還受到消費者特征的調節作用。

4結束語

通過文獻梳理，本章節對消費者視角下的場景營銷作用機制進行整合敘述。首先，場景的合理設計容易吸引消費者注意，有助于形成消費者對營銷活動的良好態度。其次，消費者對營銷活動的良好態度進一步引發消費者心理性反應，具體來說包括了建立良好的知覺企業形象和提升對企業屬性的評價，這兩個因素之間也存在相互作用。接著，消費者的心理性反應導致了最終的購買行為、推薦意愿等行為性反應。同時，本文整合了有關場景營銷影響作用形成過程中的調節變量，主要是指消費者特征，其調節效應不僅表現在消費者的營銷態度和相關心理性反應之間，還擴展到了消費者對企業形象知覺和屬性評價的心理性反應與行為性反應之間。綜合前文所述，場景營銷作為一種新型營銷手段，彌補了傳統營銷方式的諸多不足，極大提高了客戶的針對性以及營銷的有效性。場景營銷是一種智慧營銷，它實現了人、物、場景的無縫鏈接，使得消費者的消費過程更加高效、便利、有趣。本文初步梳理了場景營銷中消費者的營銷態度、知覺的企業形象、企業屬性評價和行為反應之間的相互影響關系，并引入了相應的調節變量，通過理論分析得出相應的作用機制概念，也對此種營銷有了更深一層的理解，得出了相應的營銷啟示。在策劃場景營銷活動的過程中，策劃者首先要確保場景的合理性，不僅要保證產品與場景的一致性，也要保證企業與場景的一致性。其次策劃者要考慮如何將商品或服務信息巧妙地融合到營銷場景中，博得消費者對營銷活動的認同和偏愛，利用企業形象和消費者產品好評的共同促動作用，最大化地激發消費者的購買意愿。

參考文獻

[1]徐艷琴.基于移動產業視角的場景營銷策略分析[J].商業經濟研究，2016（13）：65-67.

[2]武曉麗.體驗與共鳴：大數據時代場景營銷模式研究[J].今傳媒，2016，24（11）：78-79.

[3]丁蕾.場景營銷：開啟移動互聯網時代的營銷新思維[J].出版廣角，2017（03）：65-67.

[4]余夢妮.移動互聯網時代的場景營銷探析[J].管理觀察，2015（17）：173-175.

[5]于苗.事件營銷作用機制與企業形象中介調解效應研究[J].中國流通經濟，2011，25（04）：84-88.

作者：袁鯨濤 單位：東南大學