汽車后服務(wù)市場的口碑營銷模式探討范文

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摘要：口碑營銷是企業(yè)進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品營銷手段中常用的手段策略之一。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣泛應(yīng)用和發(fā)展，汽車后服務(wù)市場中進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷的觀念越來越引起重視。文章對口碑營銷和汽車后服務(wù)市場的特點進(jìn)行分析，提出汽車后服務(wù)市場的“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷模式并對營銷模式提出探討，為提升汽車后服務(wù)市場的服務(wù)滿意度提供一定的理論和參考建議。

關(guān)鍵詞：汽車后服務(wù)市場；“互聯(lián)網(wǎng)+”；口碑營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷

引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)和發(fā)展，各種通訊平臺得到了廣泛應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營銷手段在汽車后服務(wù)市場的作用也日漸被重視。而借助與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營銷，取得的效果得到了各個行業(yè)的一致認(rèn)可，汽車行業(yè)也不例外。中國汽車行業(yè)發(fā)展迅速，汽車保有量日益距增，但是汽車后服務(wù)市場并沒有出現(xiàn)很好的發(fā)展事態(tài)。根據(jù)汽車后服務(wù)市場的特點，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)平臺，以口碑營銷為手段提升汽車后服務(wù)市場的服務(wù)滿意度和利潤，將是解決汽車售后市場各種問題的有效途徑。

1“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷的特點

1.1傳播效率高，傳播路徑多元化

網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播形式以網(wǎng)絡(luò)文本為主，同時包括圖片、視頻、搜索引擎信息等。這些口碑信息通過“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展所建立的平臺，將已經(jīng)數(shù)字化的信息，通過網(wǎng)絡(luò)通訊協(xié)議、電子郵件等方式，不需要進(jìn)行信息的編譯和解密的過程，減少信息傳遞過程，使得信息的傳遞更加的通暢[1]。口碑傳播可以通過電子郵件、或者網(wǎng)站門戶等方式將信息傳遞給目標(biāo)客戶，也通過互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行一對一或一對多的交流溝通（如即時通訊軟件QQ、微信等）或者多對多的交流溝通（如網(wǎng)絡(luò)論壇等）。

1.2傳播覆蓋面大，傳播形式具有匿名性

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的普及，信息傳播面的增大，網(wǎng)絡(luò)使得世界變得越來越小。口碑傳播的空間區(qū)域不再受限制。在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)用戶的匿名溝通使得用戶間的弱聯(lián)系數(shù)量劇增，互聯(lián)官網(wǎng)平臺的匿名性為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了安全堅實的保證，為傳統(tǒng)的社會身份對于溝通傳播提供便利。因此，人們通過互聯(lián)網(wǎng)可以掩蓋真實身份，進(jìn)而更好地進(jìn)行有效溝通。互聯(lián)網(wǎng)的匿名性帶來的社會階層差異的消失，人們借助互諒網(wǎng)可以更平等、更純粹地交流。

1.3信息可信度高、雙方互動性強

口碑營銷能夠得到企業(yè)認(rèn)可的原因就在于人際之間的交流增強了信息的可信度，借助于微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺，在一定程度上保證了信息的高可信度。例如微信，企業(yè)與用戶始終都在進(jìn)行一對一的交流，用戶通過關(guān)注企業(yè)微信公眾平臺發(fā)展成為粉絲，在線上與企業(yè)進(jìn)行交流，這樣的互動方式能夠增加兩者之間的情感，使用戶獲得良好的體驗，此外，增強了對企業(yè)的信任程度。從微信好友之間的交流來看，他們主要是相互之間具有親密度和信任度的熟人，在微信這個平臺上形成了前所未有的強關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，人們在日常生活中更愿意接手來自于熟人的口碑推薦，強關(guān)系屬性中的人際交往具有可信度高、相互信任程度高、密切程度高的特點，使得微信能夠為企業(yè)創(chuàng)造更大的口碑效[2]。

1.4企業(yè)營銷成本低，傳播精準(zhǔn)高效

傳統(tǒng)的口碑營銷傳播主要是人與人面對面的交流，企業(yè)在信息的發(fā)不上需要投入大量的成本才能制造營銷力，被消費者感受到，而通過互聯(lián)網(wǎng)+，只要收取小額的流量費，再加上更重互動平臺，諸如微信，普及度較高，企業(yè)進(jìn)行口碑營銷傳播的成本大幅降低。企業(yè)和用戶之間通過一對一的信息交流，信息的到達(dá)率高達(dá)100%，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的富媒體屬性，企業(yè)傳達(dá)給客戶的信息不僅僅是文本，也可以是圖片、音頻或者視頻，將企業(yè)想要傳達(dá)的信息用立體的形式展現(xiàn)給用戶，能夠使得用戶對企業(yè)形成更加全面、深度的了解。

1.5企業(yè)與用戶之間建立關(guān)系方式多樣化

市場中常見的企業(yè)與用戶建立關(guān)系的方式有：搖一搖、二維碼掃碼等。企業(yè)進(jìn)行信息，用戶精準(zhǔn)接收企業(yè)的咨詢和信息。用戶之后在互動的過程中用戶獲得較高的滿意度就會主動分享口碑，可以通過微信朋友圈分享或微博分享，用戶也可將對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的評價信息轉(zhuǎn)發(fā)給好友等。

2汽車后服務(wù)市場的特點

汽車后服務(wù)市場指汽車從經(jīng)銷商出售給顧客的那一刻起，直至該汽車報廢送至回收站之前，為該汽車提供全過程的各項服務(wù)，包括汽車車輛保險、上牌、年檢、養(yǎng)護(hù)、維修、配件更換、裝具添置、清洗加油、泊車管理、行駛指揮、違章處理、信息提供等的一切服務(wù)。目前汽車后服務(wù)市場前景可觀，但是存在問題也很多，總結(jié)起來主要有以下幾個方面：

2.1店小量多

我國汽車后服務(wù)市場目前的一個顯著特點就是店小量多，新車銷售、二手車交易、租賃、配件供應(yīng)、汽車改裝、美容養(yǎng)護(hù)、檢測維修、金融信貸、保險[3]自為政，分散經(jīng)營。

2.2市場混亂

4S店的橫行，各中小服務(wù)店的專業(yè)性和技術(shù)性不到位，客戶消費不透明，行業(yè)體系不完善，缺乏成本優(yōu)勢等等因素，對行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極大的不穩(wěn)定影響.

2.3服務(wù)不足

汽車銷售的大好形式未使得汽車后服務(wù)市場得到理想的發(fā)展。售前售后服務(wù)承諾的不一致使得客戶對汽車后服務(wù)市場服務(wù)的評價褒貶不一，使得眾多車主對汽車后服務(wù)市場態(tài)度不樂觀。隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，汽車后服務(wù)市場的發(fā)展趨勢：1、整體競爭實力差的企業(yè)將面臨洗牌出局，汽車后市場發(fā)展的總趨勢將是品牌數(shù)量呈減少，而品牌專業(yè)化，集中化趨勢明顯，同行業(yè)發(fā)展趨勢相同趨向壟斷和規(guī)模化。2、品牌戰(zhàn)將代替價格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)。價格戰(zhàn)在汽車后服務(wù)市場營銷領(lǐng)域一直是中低檔產(chǎn)品銷售中所樂于采用的一種手段，依靠自身的生產(chǎn)力、依靠先進(jìn)的設(shè)備及管理、依靠較為順暢的營銷渠道等降低生產(chǎn)成本，為消費者提供優(yōu)惠的價格。隨著人們物質(zhì)生活條件的不斷改善，品牌產(chǎn)品比廉價產(chǎn)品有更廣闊的市場。品牌效應(yīng)使得客戶愿意接受較高的定價，有更廣闊的利潤空間。因此，在未來的汽車后服務(wù)市場營銷領(lǐng)域，品牌戰(zhàn)將代替價格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)[4]。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營銷的策略

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的越來越流行，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的方式也成為眾多企業(yè)營銷方式的首選。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的目標(biāo)在于制定相應(yīng)的營銷策略來引導(dǎo)潛在目標(biāo)客戶群，進(jìn)行有利于企業(yè)的消費行為，同時將這一部分客戶變成永久性顧客并幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。為了實現(xiàn)以上目標(biāo)，企業(yè)必須制定出一系列符合實際市場規(guī)律、具有可操作性、可實施性的營銷策略。汽車后服務(wù)市場未來提升服務(wù)水平，提升客戶滿意度，可從以下方面進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷。

3.1通過“鏈?zhǔn)酵茝V策略”進(jìn)行全方位推廣

鏈?zhǔn)酵茝V策略，是通過每一個汽車用戶，快速地將產(chǎn)品和服務(wù)信息進(jìn)行復(fù)制并傳播向該用戶周邊的潛在目標(biāo)汽車客戶群體。通過該用戶對產(chǎn)品或者服務(wù)的使用情況及自身體驗，可以更加直接影響潛在目標(biāo)客戶群，從而引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，從而達(dá)到信息全體覆蓋的推廣效果。該策略具有密度大，覆蓋面廣，傳播速度快，信息植入率高的特點。汽車服務(wù)企業(yè)只需要重點關(guān)注重點客戶，服務(wù)好重點客戶，即可通過重點客戶推廣企業(yè)社會效應(yīng)。

3.2打造良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象

將真實可靠的汽車服務(wù)信息提供給消費者，是成功實施口碑營銷，打造良好的產(chǎn)品形象的有力保證。由于網(wǎng)上口碑信息的傳播速度快、隨意性強，信息在傳遞過程中容易被歪曲，所以企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營銷活動時必須從一開始就向消費者傳播正式可靠的產(chǎn)品信息，避免信息失真。因此，汽車后服務(wù)市場企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)的汽車服務(wù)水平，汽車用戶體驗了的汽車企業(yè)優(yōu)良的服務(wù)，才會進(jìn)行品牌的傳播。所以，進(jìn)行品牌口碑營銷的基礎(chǔ)是規(guī)范的售后服務(wù)水平，良好的企業(yè)形象。

3.3通過利益刺激引發(fā)推薦

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣過程中，相對于其他營銷方式，企業(yè)提供的利益刺激是最直接有效的營銷方式，通常可以達(dá)到立竿見影的效果。企業(yè)一般會通過增加產(chǎn)品的附加價值的方式，吸引潛在目標(biāo)客戶群體，鼓勵客戶介紹、推薦或發(fā)展周邊的親朋好友使用產(chǎn)品，從而增肌客戶群體，增大利益。這就要求汽車企業(yè)的服務(wù)不能過于單一，服務(wù)內(nèi)容需統(tǒng)籌安排。諸如汽車保險、二手車業(yè)務(wù)、汽車租賃等公司可以合作進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，以汽車保險作為主業(yè)務(wù)，二手車業(yè)務(wù)和租賃業(yè)務(wù)作為附加業(yè)務(wù)，只要購買汽車保險的車主即可享受汽車免賠評估或汽車限時優(yōu)惠租賃業(yè)務(wù)，同時來店進(jìn)行汽車評估的車主只要能夠推薦好友就可享受汽車保險優(yōu)惠政策，以此吸引客戶群體，主業(yè)務(wù)和附加業(yè)務(wù)相互促進(jìn)，以此來吸引潛在客戶群體，增大業(yè)務(wù)量，提升企業(yè)利潤。

3.4增加與消費者網(wǎng)絡(luò)互動的頻率

在開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的過程中，企業(yè)必須關(guān)注與消費者的網(wǎng)絡(luò)互動溝通情況，關(guān)注消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺上關(guān)于產(chǎn)品的反饋意見，增加與消費者互動的頻率，提高消費者關(guān)于產(chǎn)品的制作、包裝和設(shè)計等過程的參與度。研究表明，企業(yè)與消費者互動的頻率越高，對產(chǎn)品或服務(wù)的參與程度越高，其傳播正面口碑的可能性就越大。企業(yè)應(yīng)致力于提升消費者參與熱情，增加消費者的直接體驗，延長消費者與企業(yè)和其產(chǎn)品的接觸時間。汽車后服務(wù)市場上多數(shù)企業(yè)都建有自己的公眾號，但是很多公眾號消息推動頻率較低，增加與汽車用戶的互動頻率，就需要汽車公眾號積極增加其活躍度，經(jīng)常的向客戶推動汽車企業(yè)相關(guān)信息和服務(wù)信息，同時和客戶增加互動頻率，了解客戶需求，增大客戶返店率，提升汽車企業(yè)服務(wù)口碑，增加口碑影響力。

4結(jié)語

綜上，“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，為汽車后服務(wù)市場帶進(jìn)行口碑營銷提供了優(yōu)越平臺。汽車后服務(wù)企業(yè)想要謀求新出路，提升利潤空間，口碑網(wǎng)絡(luò)營銷勢在必行。

參考文獻(xiàn)

[1]周揚,黃學(xué)彬.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的口碑營銷及策略.社會學(xué)論.2017年第29期.

[2]許藝玲.微信口碑營銷傳播策略研究.江西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文.2016年6月.

[3]羅浩.保險行業(yè)口碑營銷策略研究.保險職業(yè)學(xué)院學(xué)報.2014年10月.

[4]馬春陽.汽車網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略.汽車工業(yè)研究.2017年第6期.

作者：魯璽 單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院