汽車營銷手段之品牌推銷范文

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在新世紀到來的時候，中國汽車工業也到了轉折的重要關口市場經濟的發鋪引發了汽車消耗構造的變化，企業構造、產品構造和暢通流暢體系體例也必然隨之產生變化加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑因此，絕快建立起符合市場運作規律的中國汽車工業營銷新模式，是迎接“人世”挑釁的重要一環推行品牌營銷，是實現汽車暢通流暢體系體例現代化，加強汽車工業市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業健康快速發鋪的必然選擇

一、品牌與品牌營銷

品牌是企業可連續發鋪的最重要的資源之一在中國汽車市場發育和發鋪的入程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，但是，對許多汽車經營者來說，品牌概念又是十分隱約的，他們去去十分器重企業形象的塑造，器重產品的匆匆銷，而疏忽了品牌的價值和作用就一個企業而言，企業形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次一個品牌必需存在于企業中，必需依托在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外因為企業可以被兼并、結合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的統一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充足闡明了品牌的重要價值“蘭博基尼”跑車無論在被德國民眾公司收購前仍是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而產生改變因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的基本，是產品價值人格化的體現

對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、機能、技術、設備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念品牌形象起源于消耗者對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈這種價值鏈受人們“口碑流傳”和“使用后果”雙重驅動如果不建立起消耗者溝通的渠道，不能取得消耗者的信賴，品牌價值就等于零

品牌是有靈魂、有個性的，有環境特性的，是活生生的品牌形象的核心和回宿是用戶滿意度用戶滿意度最大的直接驅動力起源于對產品使用后果滿意的程度起源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感觸感染，恰是這些因素匆匆使企業不斷開發新的產品，進步技術設備的科技含量，不斷降落成本，換句話說就是不斷地技術入步轎車不同于一般的商品，它具有高價錢、反復使用、多次投入的特色因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水溫和功效多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的詳細體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得好處這樣的單一功效，還應當具備市場開發、備件供給、維修頤養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功效營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是進步用戶滿意度的重要范疇

傳統的營銷體系不可能進步用戶的滿意度和塑造品牌形象因為它們是橫向、多元、非整合的就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的成果必然是向橫向發鋪，功效單一化，延長到其它經營范疇經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象

汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決議的，它領導經銷商必需向縱深發鋪，通過多功效一體化和整合的服務來發明更多的價值和好處對整車企業來說，品牌營銷，有利于集中人力和精神研討市場、開辟市場，有利于規劃、發鋪和管理營銷網絡，有利于增添經銷商的服務功效，有利于市場同產品開發和出產的連接和配合，有利于對市場入行前瞻性的規劃，有利于制訂機動的營銷政策等等它可以穩固市場、開發市場，可以劃分區域、節制價錢，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手

目前，別克、本田、奧迪的營銷網絡正在向縱深發鋪它們的基本特性是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功效，多功效一體化，統一形象，整個網絡體系呈現扁平構造，直接面向終級用戶銷售等

二、中國汽車暢通流暢體系體例——從非品牌經營向品牌營銷改變

中國汽車暢通流暢體系體例大致閱歷了四個發鋪階段-

第一階段是規劃經濟時代(1953—1979年)，這一時代的基本特性是汽車市場管理的高度集權國度對汽車資源入行集中統一分配

第二階段是雙軌制時代(1979—1985年)，汽車的產銷管理權轉入指點性規劃和市場調節相結合的運行體系體例，資源配置履行“國度調節市場、市場指點企業”的模式

第三階段是市場化時代(1985—1997年)，企業逐步成為市場化的出產經營者，市場需求呈現區域性，買方市場開端呈現這一階段又分為兩個時代，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場

以上幾個階段的最實質特性都是無品牌經營，特別是市場化時代，經銷商多，機構不獨立，帳目不清，功效單一，市場凌亂，層層批發，市場堅挺時一哄而起，爭取資源，市場疲軟時，壓價競爭

第四個階段是向品牌經營過渡時代(1997年至今)，中國轎車市場開端入人品牌經營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—民眾奧迪等品牌人市后營銷體系體例的建設為標記，中國轎車市場加快了品牌營銷的發鋪步伐它們對經銷商網絡履行了從外觀形象到內部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務程序，都有統一的規范、統一的標識、統一的形象、統一的管理并履行嚴厲的培訓品牌經營不僅可以規范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是建立了品牌形象

一汽集團公司是我國最大的汽車出產企業之一1997年，將捷達轎車作為試點，開端了品牌營銷的嘗試嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也接踵開端品牌營銷，取得了很好的成效以捷達轎車為例，在履行品牌經營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間彷徨，1997年成立一汽—民眾銷售公司以后，當年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增添，1999年1—10月，已經銷售捷達轎車62896輛，市場據有率到達13.51％，而1997年品牌經營前的市場據有率只有5％左右尤其是這幾年，恰是轎車市場徹底轉入買方市場，競爭日益劇烈的時候，取得這樣的成就更加不易，可見品牌營銷的宏大作用

當然，一汽集團公司的品牌經營還處于起步階段，在發鋪入程中還存在各種歷史的累贅以及諸多矛盾和問題這是今后必需戰勝的難題對捷達轎車來說，經營商網絡的品牌營銷還剛剛開端，今后要走的路還很長

從品牌經營的成果來望，同非品牌經營比擬，營銷質量顯明進步詳細表示在這樣幾個方面-

1、解決了以去售后服務、備件供給與銷售分別的局勢，其它服務功效例如上牌、保險、車輛美容等得到加強上述環節分別的成果是好處難以和諧，缺乏通過不同部門的安穩的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關注

2、劃定了經營的區域范疇，統一價錢政策，有利于其向縱深經營發鋪過去在一個區域內疏散眾多的經銷商，導致價錢、服務等無序，不能對專一品牌入行市場開發

3、停止了層層批發式的多環節銷售，轉人了直接面向終級用戶的銷售，減少了暢通流暢環節，降落了交易成本

4、停止了“小門面”“攤位式”的經營模式，轉向程序化、高投入的經營這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑釁

5、現款交易或有保證的質押，規避了風險

6、停止了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開端受到關注

7、初步建立起客戶管理體系，跟蹤用戶使用情形，進步用戶滿意度

我國汽車工業面臨跨世紀的挑釁，轎車市場在不斷地分化與擅變之中我們以為，構造一個以品牌營銷為核心的汽車暢通流暢框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇品牌經營的基本是建立起新型的工貿關系，使工貿之間形成一個適度分工的定位，演化成在整車企業領導下金融機構介入的以品牌營銷為核心的暢通流暢體系體例工貿之間應當是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業是自動輪，而經銷商是從動輪，它應當在自動輪的帶動下穩固和諧地運轉

三、對品牌營銷的幾點政策建議

1、關于汽車暢通流暢軌制推行品牌經營，在實踐中存在著良多難題，急需國度政策的領導和支撐，其中包含-

(1)車輛報廢更新軌制——變以年限里程限制為車輛機能、安全、環保、能耗限制(2)保險軌制——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險

(3)稅費——減免或撤消消耗稅-容許企業抵扣或直接減免運費和對經營商返利的增值稅

(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺

2、關于汽車暢通流暢形態

(1)小轎車經營權過去，小轎車經營權是由整車企業推舉，國度工商管理部門同意因為沒有限定品牌，由這家推舉的經銷商不銷售本企業產品而銷售其它企業產品的事時有產生有的經銷商利用幾家的產品倒資金，嚴峻侵害整車企業好處，搗亂市場此外，轎車經營權目前幾乎是終身制的，能入不能出，無經營才能和經營資歷的經銷商不能得到清算因此，建議國度對小轎車經營權入行清算，變無品牌授權為有品牌注冊-變終身制為有限年制，到期依據企業推舉重新確認新晨

(2)營銷功效變經銷商經營多樣化為功效多樣化支撐有才能的經銷商開鋪汽車消耗信貸業務和融資租賃業務，容許有才能的經銷商開鋪舊車整備和置換業務，解決車輛評估、轉籍、保險等方面的問題

3、關于暢通流暢體系體例應加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設步伐此外，企業開辟市場的前提是了解市場，正確及時地控制市場信息絕管目前的信息手腕日益現代化，但一些對市場決議計劃至關重要的基本信息卻不能及時正確完全地取得例如，各地的轎車保有數量、新車上牌數量和車型、用戶構造等，在國外屬于公共信息，企業可以便利地取得并加以有效利用但在我國卻無法得到經銷商對當地的這些數據材料也不可能得到，即使有也是零散的，不正確的國度應當通過立法的情勢絕快解決共有數據材料共享問題最后，品牌是無國籍的“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里出產，消耗者的感觸感染都是一樣的，轎車品牌也這樣如何懂得目前轎車品牌的概念，在認識上是有必定差距的，這與如何認識民族汽車工業有關中國轎車工業的發鋪得益于國外品牌的引入跟著經濟的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這恰是國外轎車公司開端向中國輸入新的產品和技術的重要原因因此，引入品牌在未來的中國轎車市場必將繼承唱主角但是，在建立品牌營銷體系時，我們應當注意維護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產品，這是應當弓[起我們注意的大問題，對維護我國的汽車工業至關重要