國內外旅游市場策略研究論文4篇范文

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第一篇

一、中國大陸游客赴日本旅游現狀分析

第一階段為2000年至2010年，中國大陸游客赴日本旅游人數增加很快，消費實力強，成為日本第二大客源國。2000年赴日本旅游的中國大陸游客為35.15萬人次。到2010年間增加到196.89萬人次。在2010年訪日外國游客總人數中，中國內地游客占16.4%，而且增速也是最快的，在2008年全球經濟危機時期，中國是唯一人數還在增長日本旅游客源地。中國大陸游客的消費水平超強，2009年在日本人均消費超過16萬日元，遠高于歐美旅游者人均8萬日元的水平。中國大陸游客2010年至2012年，連續三年居在日本消費總額第一位，2012年在日本消費總額達到2688億日元(約合163.74億元人民幣)，占到總消費額的四分之一。中國出境游市場針對日本的旅游線路多，滿足不同需求和消費層次的人群。團隊游行程在5-7天之間，價格從7000多元到2.5萬元不等；自由行價格從4000元至7000元不等，主要目的地為東京，其次是大阪。

第二階段為2011年至2013年底，由于受到多種因素影響，中國游客前往日本的人數急劇減少，日本對中旅行業遭受沉重打擊，損失巨大。2011年3月日本突發大地震，前往日本的中國游客急劇減少，2011年中國大陸訪日游客人數達到162.79萬人。2012年9月份之前，赴日本大陸游客數增加很快，但是9月份“釣魚島事件”發生后至12月，赴日本的中國游客約為14.4萬人，比2011年同期減少約44.4%。2012年中國大陸赴日游客數為196.22萬人。2013年中國赴日本旅游市場更加冷清，日本觀光廳甚至放棄2013年對中國市場的宣傳推廣。2012年無錫康輝旅行社接待出境日本游客1005人，2013年只有334人，減少七成。

二、促進中國游客赴日本旅游市場發展的積極因素

其一，中國經濟發展迅速，國民收入水平增長較快，公民消費能力提高。1978年中國人均國內生產總值為379元人民幣，到2011年為35000元人民幣。隨著中國經濟的發展，愈來愈多的中國人選擇到海外旅游。中國大陸游客海外購買力驚人，2010年在日本的平均花費約1.1萬元人民幣。2012年，中國大陸游客海外旅游期間平均每次出行的購物花費為874美元，在亞太地區處于領先位置。

其二，日本旅游業發達。作為亞洲經濟最發達的國家之一，國內政治相對穩定，旅游業每年直接收入約為25兆日元，約占國內生產總值的5%，旅游資源特色鮮明，與中國的海上和航空交通便利，其境內美麗的海島風光、溫泉、世界聞名的日式料理、異族文化以及在化妝品和電子產品制造等方面的優勢，都是吸引中國人前往的重要因素。中國大陸游客眼中的全球前五大購物地為香港、美國、法國、日本和意大利，他們最喜歡購買日本生產的數碼產品、化妝品等。

其三，日方政府和旅游業界針對中國大陸游客市場采取了許多積極措施。2000年，日本開始對中國發放團體旅游簽證。從2009年開始，日本政府先后3次放寬面向中國游客自由行的簽證限制，其中還將中國作為第一個實行“多次再入國”簽證政策的優惠對象國家，開始接受中國公民個人旅游簽證申請。從2011年7月開始，中國人赴日旅游簽證的辦理時間縮短到3個工作日；日本政府對前往沖繩、宮城等地的中國游客發放有效期為3年的“多次往返簽證”，放寬對赴日個人旅游簽證條件原規定中經濟收入的限制，并將簽證最長停留時間延長至30天。日本地方政府和中國航空公司的合作開通中日之間的新航線，成立中國第一家以赴日游為主要業務的中日合資旅行社，即交通公社新紀元國際旅行社。在日本一些中國游客比較多的區域，出現了中文刊物、標志中文的銀聯提款機、中文向導和中文導游服務。

最后，中國是日本的最大貿易伙伴，日本是中國的第四大貿易伙伴，兩國貿易交往頻繁，重視旅游合作。2012年兩國政府策劃了一系列“中日國民友好交流年”活動，中國宣傳日本旅游產品，中日旅游業界合作推出了多項便利中國游客的優惠活動。中國國家旅游局2012年5月在東京舉辦“中日旅游振興交流會”，推介中國旅游產品。日本旅游企業也積極與中國官方旅游組織聯絡，為吸引中國游客做出各種努力。

三、影響中國游客赴日本旅游市場發展的不利因素

第一，突發地震災害與核泄漏污染。2011年3月11日，日本福島發生8.9級地震，引發海嘯，數萬人在災難中喪生，福島第一核電站發生核泄漏，當地的土壤、水源、食品、海域、水產品都受到嚴重核污染。據相關機構檢測，核反應堆泄漏到海底的化學物質“銫”將危害當地漁業長達數十年，對旅游業的危害也難以估量。

第二，日方制造外交“釣魚島”領土爭端，中日外交形勢緊張，對華旅游業受到重創。2012年9月10日，日本政府宣布非法購買釣魚島，使中日關系自邦交正常化40年以來首次陷入“冰點”。由于日本政府強硬態度，中日在釣魚島附近發生多次外交摩擦，導致日中關系一度非常緊張，許多中國人出于反日情緒和人身安全考慮放棄前往日本旅游。在中國境內，有的旅行社拒絕接待要前往日本的游客，團體赴日旅游預約數量大幅度減少，許多航空公司停開前往日本的航線，日本對中旅行業接近崩盤邊緣。

第三，來自周邊其他亞洲國家對中國客源的競爭。2012年，中國海外旅游的游客人數為8300萬，國際旅游支出達創紀錄的1020億美元，成為世界第一大國際旅游消費國，市場潛力巨大，受到許多國家高度重視。泰國、韓國憑借其旅游產品資源、價格及與中國臨近的優勢，積極開拓在中國大陸客源市場大，目前，中國前往韓國和泰國的游客數量已逐漸超越中國前往日本的游客。同時，中國逐漸成為這兩個國家的第一大客源國。

四、發展中國赴日旅游市場的積極策略

近年來，以出口為主導的日本經濟持續低迷，對中國市場的依存度卻在日益提高，對華出口占其整體出口的比重已升至2011年的19.7%，日本對中國經濟的依賴性遠遠大于中國對日本的依賴性。未來數十年，日本經濟與社會發展將越來越深入和廣泛地依賴中國，改善日中旅游貿易環境刻不容緩。

首先，日本必須更加重視它與中國的經貿關系，盡快改善日中外交關系。中國政府認為，目前中日外交中問題是日方不能正視歷史和現實，在有關問題上采取正確做法。日方應該停止糾纏和挑釁，積極改善中日外交關系，妥善解決與中國的爭端，為日中經貿易經濟發展創造條件。

其次，大地震造成的核泄漏時間的嚴重性和對環境的影響遠遠超出了2011年3月日本當局對外界公布的結果。對核輻射潛在的危險以及對正在對環境造成的破壞，日本必須承擔責任，采取積極措施進行補救，消除危險。

最后，加深日本和中國國民之間的了解與文化交流，促使經濟合作的復蘇。從中日游客流動情況來看，對于中國大陸居民而言，真正去過日本的人所占人口比例是非常少的，中日民間交往和互相了解的程度和途徑不多，對日本的了解并不全面，要通過各種民間交往的途徑讓中國人全面客觀的了解日本，這是中日必須共同面對的問題。

作者：李娟梅單位：無錫職業技術學院

第二篇

1研究方法與數據來源

1．1研究案例概況

改革開放以來，特別是20世紀90年代以來，浙江省入境旅游得到了較好的發展．入境旅游旅游人數不斷上升，2002年浙江省入境旅游人數為204．18萬人次，2011年增加到515．04萬人次，入境旅游人數僅次于廣東省，在全國排名第2位．通過計算，近10年來浙江省入境旅游接待人數增長了2．52倍，年均增長率為19．3％，累計接待入境旅游者4516．41萬人次，其中接待國際游客2970．6萬人次，國際游客在入境旅游市場中所占的比重已經由2002年的59．49％上升到2011年的66．57％．同時，通過入境旅游人數變動趨勢圖2002—2011年浙江省接待的入境旅游人數與外國游客數量變化趨勢具有很好的一致性．可見，國際游客占入境旅游人數的份額不斷上升，國際旅游市場發育日趨成熟．從圖1還可以看出，自2002年以來，隨著入境旅游人數的增加，國際旅游外匯收入也呈不斷上升趨勢，其增長幅度基本與旅游人數相同．據本研究測算，近10年來旅游外匯收入年均增長率為21．32％．同時浙江省入境市場還呈現客源來源和地區流向相對集中的現象，即以亞洲、歐洲和美洲客源為主．2011年浙江省接待的外國游客515．04萬人次中，亞洲游客275．14萬人次，占外國游客的53．42％，其中日韓游客156．41萬人次，占30．37％；歐洲游客117．7萬人次，占22．9％；美洲游客65．1萬人次，占12．6％；大洋洲游客21．6萬人次，占4．2％；非洲及其他國家游客35．5萬人次，僅占6．9％．這說明浙江省入境客源市場存在亞洲獨大，分布不均衡，主要客源國較為集中的現象。

1．2研究方法

1．2．1親景度分析方法

親景度分析方法是指通過對某客源國游客在旅游目的地的市場占有率與其在全國的市場占有率之比，來探討與了解客源國對旅游目的地偏好的一種客源市場的分析方法．親景度關注的是游客的選擇行為，反映的是游客對旅游目的地的偏好程度，因此親景度的大小與游客數量未必正相關．同時，親景度也反映了市場競爭力的強弱，某客源市場親景度越大，說明該旅游目的地在全國市場中對該客源市場的競爭力越強；反之，親景度越小，競爭力越弱．因此，對親景度進行分析有利于全面深入地把握客源市場結構特征、發展潛力及動態趨勢。

1．2．2競爭態分析方法

市場競爭態是反映市場競爭格局的指標，它可以比較直觀地反映某市場在同類市場中的地位及未來發展趨勢．事實上，競爭態的本質就是波士頓矩陣（Bostonconsultinggroupmatrix），它由市場占有率和市場增長率雙指標構成，記為Ωi（αi，βi）．其中市場占有率（αi）即市場份額，是指在市場競爭中所占的地位與實力；市場增長率（βi）即當年較上年的增長率，是指在市場競爭中的發展潛力。從市場統計學觀點看，αi和βi是一對反映旅游市場競爭格局最直觀、最簡明的經濟統計指標，它們在二維空間中的雙指標組合Ωi（αi，βi）反映了市場的競爭態勢．每個市場的競爭態在二維坐標系中對應一個點，這個點既能確定該市場在同類市場中的地位，又能反映該市場未來發展趨勢，是一個能夠準確衡量市場競爭力強弱的指標．在給定一個標準閾值（m，n）后，依據市場占有率和市場增長率可將該區域旅游市場劃分為瘦狗市場、幼童市場、明星市場和金牛市場4種類型，它們分別處于由占有率和增長率所確定的4個象限內，其分類依據和發展戰略方向已有不少學者進行專門論述，在此不再贅述．對于m和n的確定，根據所研究的市場特征而定，本研究則根據市場占有率的平均值和市場增長率的平均值，再結合各客源國在競爭態坐標軸上的分布特征，對平均值進行修正，以此來最終確定平均值．

1．2．3Co－Plot分析方法

為使分析不致失之偏頗，將競爭態與親景度聯合起來進行考量，有助于市場分析得出更為科學的結論．為了進一步探索親景度與競爭態的相關情況，筆者通過Co－Plot分析法對二者的相關性進行研究．VisualCo－Plot分析思想由RavehA在1994年提出，后來在TalbyD等的努力下，該思想演變成了一種多維尺度（Multidimensionalscaling）分析技術．它是專為多準則分析而設計的一種兩維圖形展示技術．Co－Plot分析法又稱合圖法，它因把研究對象及屬性的分析結果展現在同一幅圖中而取名．為了分析市場親景度與市場競爭態之間的關系，筆者以市場親景度、市場占有率和市場增長率為3個變量，采用VisualCo－PlotVersion5．5軟件繪制了合成圖．3個變量體現在圖中就是3個箭頭，變量箭頭之間的夾角可以反映變量之間的相關程度．

1．3數據來源

選擇2002—2011年主要22個旅游客源國的來華人數、來浙人數作為研究指標；在分析研究案例總體概況時，選擇浙江省入境旅游人數、旅游外匯收入等指標．數據資料來自《中國旅游統計年鑒》（2003—2012年）、浙江省旅游官方網站公布的《浙江旅游概覽》（2002—2011年）。

2親景度分析

浙江省的主要旅游客源國有22個，根據市場親景度公式，計算得出近10年來浙江省排名前22個客源國的親景度。

2．1親景度綜合分析

2002—2011年，意大利和西班牙每年的親景度都大于2，意大利親景度在2003年時達到了最高點4．37，這兩個國家是浙江省入境旅游的強親景市場；由圖2還可以清晰地看出，在2003年受SARS影響期間，意大利和西班牙市場的親景度不降反升，而到2009年卻有所下降，說明意大利和西班牙市場受2008年金融危機影響較大．從近10年親景度總均值來看，韓國、日本、馬來西亞、新加坡、德國、法國、泰國、荷蘭、新西蘭、瑞典、瑞士等11個國家的親景度在1～2，屬于弱親景市場．這11個國家的親景度波動不是太大且較為穩定，除了瑞士和荷蘭在2006年之后，親景度一度超過了弱親景度中的其他9個國家，尤其是瑞士在部分年份還進入了強親景市場．美國、英國、加拿大、澳大利亞、印度、印度尼西亞等6個國家的親景度在0．5～1，屬于弱疏景市場．其中美國和英國在部分年份的親景度還超過1，但始終只是在1的左右波動．俄羅斯、菲律賓、蒙古等3個國家的親景度小于0．5，屬于強疏景市場，波動也不是很大．俄羅斯、蒙古等國一直是長三角地區的強疏景客源國，浙江省的這種現象與蘇州市、上海市等城市的分析結果相吻合．浙江省入境國際旅游客源市場親景度年際變化總特征與黃山市、南京市等地存在的高位振蕩、中位波動和低位平穩現象有一定程度的吻合．而較為獨特的是，在2003年SARS來襲之際，22個來浙的旅游客源國之中竟有18個國家的親景度不降反升，反倒是在SARS過后親景度才開始下降，這與上海市入境旅游市場的情形較為相似．由此也可以說明，浙江省對國際客源國的吸引力相對穩定，抵御國際市場風險能力在逐步增強．

2．2親景度國別差異

可以發現浙江省入境國際旅游市場親景度較高的是西班牙和意大利，近10年的平均值分別達到3．61和3．35，而位居最后兩位的是蒙古和俄羅斯的0．1和0．15，最高和最低之間相差36倍多，與新疆自治區最高（38．41）和最低（0）這種情況相比較，浙江省市場親景度總體差異并不特別顯著．據《中國旅游統計年鑒》相關數據反映，俄羅斯一直是我國的重要客源國，入境旅游人數一直處于我國前3位，然而，對于浙江省來說，親景度卻相當低，說明浙江省對俄羅斯市場的吸引力較低．同時也因為俄羅斯來華旅游者偏愛的旅游城市，除了口岸城市之外，主要集中在靠近邊境省份的城市，如烏魯木齊市、哈爾濱市和沈陽市．2009年之后，俄羅斯與浙江省的經濟交流活動日益頻繁，俄羅斯來浙親景度在2009年有所提升．反觀意大利，雖然來華人數比俄羅斯少，但是來浙人數卻多于俄羅斯，近10年其親景度一直處于領先地位，說明浙江省對意大利市場的吸引力較大，競爭力較強．

2．3親景度空間分析

為了更直觀地分析浙江省入境國際客源市場親景度的空間變化，分別對2002—2006年和2007—2011年2個時段的客源國親景度類型進行歸類．發現親景度空間變化有3個特點：①親景度空間變化最突出的是瑞士、新西蘭和新加坡，前后兩個時期其親景度類型不同．②同類親景度市場中，各國空間位次發生了一定的變化．弱親景市場中，馬來西亞的變化最為突出，其余國家變動不大．弱疏景市場中，變化突出的是印度尼西亞和英國，其中印度尼西亞由原來的第1位下降至最后1位，空間位次變化明顯．③強親景和強疏景市場在空間上基本沒有變化．強親景市場的西班牙、意大利以及強疏景市場的菲律賓、俄羅斯和蒙古在兩個時期親景度類型和位次均比較穩定。

3競爭態分析

3．1競爭態時間變化

為了分析浙江省入境國際旅游市場競爭態時間變化特性，本研究以全國國際旅游市場為基礎，采用SPSS17．0軟件進行統計、分析和計算，以m＝13．46％，n＝21．99％對客源國市場競爭態進行劃分，并繪制浙江省入境國際客源市場競爭態年際變化圖．由圖3可知，近10年來浙江省入境國際客源市場競爭態基本經歷了“幼童市場（2002）→瘦狗市場（2003）→幼童市場（2004—2005）→瘦狗市場（2006—2007）→金牛市場（2008—2011）”的變化過程，與“瘦狗→幼童→明星→金牛”的自然轉移模式有所差異．在2007年之前主要在幼童和瘦狗市場之間波動，尤其是2003年受SARS的影響，在全國的市場競爭態類型從2002年的幼童市場直降到2003年的瘦狗市場，2004年又有一個大反彈，再進入幼童市場，2006年和2007年一直在瘦狗市場，2008年開始進入穩定的金牛市場．可見，浙江省入境國際旅游在全國的競爭態已日趨穩定，說明浙江省在全國有較高的市場占有率和較為穩定的市場增長率．根據市場競爭態的轉移規律，浙江省應通過加大市場推廣力度，爭取早日進入明星市場．

3．2競爭態空間變化

以2002—2006年和2007—2011年2個時段各客源國的平均市場增長率和占有率來分析浙江省入境國際旅游市場競爭態的空間變化．前期m＝3．85％，n＝29．22％，后期m＝3．61％，n＝15．49％，分別繪制這2個時期的客源國競爭態空間分布圖，（b））．整體看來，2個時段大部分客源國都是低市場占有率，而擁有高市場占有率的國家主要是日本、韓國、美國和馬來西亞（明星市場或金牛市場），這也印證了前文闡述的浙江省入境客源市場相對集中的現象．隨著時間的推移，在前期屬于明星市場的韓國、馬來西亞，到了后期與美國、日本一樣，均屬于金牛市場．變動比較大的新加坡，由前期的明星市場轉成后期的瘦狗市場．除以上述分析到的5個主要客源國之外，浙江省的其他客源國由前期的分散在瘦狗和幼童市場上下，變成市場占有率與市場競爭率相當的現象，集中在瘦狗和幼童市場的邊界線上．發現市場競爭態呈現以下3個特點：①瘦狗市場由前期的9個上升到后期的10個，客源國發生變化，印度尼西亞、菲律賓、瑞典、加拿大一直是瘦狗市場．新加坡離α線較近，應重視市場的拓展，重新進入金?；蛎餍鞘袌觯诤笃?，德國、加拿大、瑞典、荷蘭離β線都比較近，有望發展成為幼童市場，應該好好培育發展，爭取早日走出瘦狗市場．②幼童市場前后兩期都是8個，印度、英國、俄羅斯始終保持在幼童市場中，英國、法國、意大利、印度離β線比較近，要警惕增長速度，否則有可能衰退為瘦狗市場．泰國、德國、西班牙、荷蘭、澳大利亞由前期的幼童市場衰退為瘦狗市場．瑞士、法國、意大利、蒙古、新西蘭則由前期的瘦狗市場變成后期的幼童市場．③金牛市場和明星市場的基本格局變化較大，增長率呈現下降的趨勢，前期明星市場有3個，金牛市場有2個，加起來有5個客源國，到了后期明星市場為零，金牛市場有4個．所以應該引起重視，適時開發新的需求，加強對明星市場的培育，避免或者延遲市場的衰退?？傊?，市場競爭態在空間分布上，金牛市場和明星市場基本格局變化較大，市場增長率呈現下降態勢，幼童市場和瘦狗市場的客源國由前期的發散狀態變成緊湊狀態，兩類市場互為轉化的可能性較大．

4親景度和競爭態相關性分析

4．1聯合分析

把浙江省22個客源國的親景度和競爭態按前后2期（2002—2006年為前期，2007—2011年為后期）進行聯合分析（表4）．2002—2006年，親景市場中有33．33％（4／12）屬于金牛市場或明星市場，67．67％（8／12）屬于幼童市場和瘦狗市場；2007—2011年，親景市場中只有25％（3／12）屬于金牛市場，明星市場為零，75％（9／12）屬于幼童市場和瘦狗市場．2個時間段內，疏景市場中都有90％（9／10）屬于幼童市場或瘦狗市場，只有10％（1／10）屬于金牛市場．美國親景度雖然都小于1，屬于弱疏景，但它始終屬于金牛市場，可見浙江省對美國的吸引力一般，但是市場占有率和增長率卻一直比較穩定．由以上分析可以看出，大部分疏景市場屬于幼童或瘦狗市場，但是大部分親景市場卻未必是金牛市場或明星市場．說明浙江省入境國際旅游市場的親景度和競爭態的關聯并不顯著，這與劉春濟等、金蓉等、甘永萍等、郭安禧等對上海市、甘肅省、廣西自治區、香港特別行政區入境旅游市場的分析結論一致，與王力峰在分析桂林市入境旅游市場時的結論“親景度的差異是導致客源市場競爭態差異的主要原因”不一致．印度尼西亞、菲律賓、蒙古等國家，雖然均屬亞洲，距離中國不算遠，但卻一直是瘦狗或幼童市場，這個現象出現的原因和汪德根的“形成瘦狗、幼童市場的原因并非地緣、區域等因素，而是客源市場親景度過低”的結論較相似．

4．2相關性分析

為了進一步探索親景度與競爭態的相關情況，筆者借助Co－Plot分析法對2002—2006年、2007—2011年前后2期的相關性進行研究．以2期的親景度平均值、市場占有率平均值和市場增長率平均值為3個變量，采用VisualCo－PlotVersion5．5軟件繪制前后兩期的合成圖，a（b）的疏離系數（Coefficientofalienation）分別為0．128和0．062，擬合系數（Averageofcorrelations）分別為0．859和0．895，說明圖形對原始數據的擬合程度較為理想．2002—2006年，親景度對市場增長率有比較高的解釋度，但和市場占有率的相關性更弱一些，這上海市與香港特別行政區等地的研究結果“親景度與市場占有率的相關性更大”不太一致．2007—2011年，親景度對市場占有率和市場增長率的解釋度均不明顯（3個箭頭均不在同一個方向）．這說明隨著國際環境風云多變，國際關系日益復雜和敏感，加上國內其他省份也都在大力對外營銷，塑造國際形象，搶占市場份額，浙江省對客源國的吸引力和在全國的市場份額也在不斷發生變化，這也提醒浙江省入境旅游市場將面臨越來越大的挑戰和壓力．綜合以上分析，研究表明浙江省入境國際客源市場的親景度對競爭態有一定的影響，但是二者之間的關聯并不顯著．

5結論與建議

通過上述分析，發現市場親景度和市場競爭態作為衡量旅游市場狀況的兩個指標雖然存在一定的關系，但就浙江省入境國際旅游市場而言，親景度和競爭態的關聯性隨著時間的變化，前后兩期表現略有不同．前期親景度對競爭態有比較高的解釋度，而后期親景度與市場占有率和市場增長率的相關性均不顯著．根據合成圖結果對浙江省入境旅游客源市場進行歸類分析，大體可以聚為4組：A組為韓國、日本、美國、馬來西亞（強親景或弱親景，明星或金牛市場）和泰國、新加坡（弱親景，幼童或瘦狗市場）等6個國家，是浙江省的重要客源國，需采取保持或擴張戰略，堅持一貫的“立足亞洲”開拓戰略．其中屬于明星或金牛市場的客源國，要爭取保持占有率，居安思危，不斷開發新產品或創新營銷，以增加吸引力，提高市場增長率，防止衰退．而屬于幼童或瘦狗市場的客源國，可以利用距離近的優勢，重點開拓市場增長率高的國家或近鄰國家（比如東南亞國家）．B組為意大利和西班牙（強親景，幼童或瘦狗市場）2個國家，雖然2個國家地處歐洲，距離遠，市場競爭態不具優勢，然而這2個國家的親景度很高，可采取發展戰略，主要提升市場占有率和增長率，培育成金牛或明星市場．C組為英國、德國、法國、荷蘭、瑞典、瑞士、印度、印度尼西亞、澳大利亞、新西蘭（弱親景或弱疏景，幼童或瘦狗市場）等11個國家，是浙江省最具潛力的客源國，宜取選擇性擴張戰略，堅持“拓展歐美，培育澳洲”的原則，分析市場增長率高的國家，有目標性地針對這些國家加大投資力度，爭取培育成明星市場．D組為俄羅斯、菲律賓、蒙古（強疏景，幼童或瘦狗市場）等3個國家，短期內打開市場有一定的難度，因此可以保持現狀，等待時機，以求逐步發展，切不可盲目加大投資。

信息：蔡碧凡陶卓民張維亞單位：浙江農林大學旅游與健康學院南京師范大學地理科學學院

第三篇

一、休閑農業旅游性質的探討

對休閑農業旅游特點進行考察，我們發現休閑農業旅游既有傳統旅游的復合性、產地消費性，還具有其特有的農業性、弱的壟斷性及獨特性、更強的休閑性。且休閑農業旅游的農業性決了其相對弱的壟斷性及獨特性和較強的休閑性特點。休閑農業旅游是對農業資源的開發，具有農業性。無論是吸引游客的優美田園風光，還是新鮮特色美味的農產品及農家菜，以及有趣的農業活動等，這些吸引游客的休閑農業旅游產品都是對農業資源的開發。我們認為基于休閑農業旅游的農業性，休閑農業旅游相對于傳統旅游，整體上具有弱的獨特性及壟斷性。無論是哪種旅游，旅游吸引物都是核心。一般傳統旅游（風景名勝）的旅游吸引物是對獨特自然資源和人文資源的開發，如黃山和故宮，這些以獨特的自然資源及人文資源為基礎開發出來的旅游產品顯然是具有較高的獨特性和壟斷性的，其他的旅游產品（旅游景區）很難替代它們在游客心目中的位置。但休閑農業旅游具有農業性，是由農業資源開發出來的，比較農業資源與自然資源和人文資源，對于消費者來說農業資源缺乏獨特性，人類從農業社會逐步的走向工業社會，即使在工業社會，農業仍然是社會生產的支柱，人們有太多的機會可以接觸到農業，農業資源相對自然資源和人文資源就顯得較為一般。此外，雖然我國的農業文化歷史悠久，可供挖掘的農業文化資源豐富，但目前開發的休閑農業整體上并沒有對其進行深入的挖掘，將其融入到開發的休閑農業旅游項目中去，故從整體上來看休閑農業旅游相對于一般傳統旅游來說缺乏獨特性，而休閑農業旅游項目之間極易相互模仿，對于游客來說休閑農業旅游之間的可替代程度就較高，從而導致其較低的壟斷性。

休閑農業旅游的農業性、弱的獨特性及壟斷性進一步決定了其較強的休閑性特征。相關的研究顯示，旅游產品（主要表現為旅游景區）對游客的吸引力存在著距離衰減的客觀現象，離客源地越近的旅游區，旅游者越多；反之，旅游者就越少。而旅游產品的獨特性程度影響著距離衰減的程度，獨特性強的受距離阻止作用較弱，而獨特性弱的受距離阻止作用相對明顯。故休閑農業旅游對游客的吸引力會存在著明顯的距離衰減現象，表現為游客對休閑農業旅游的出游距離較短，且相關研究已經證實了此問題。依據現代休閑理論，休閑是一種感知的自由，強調內在動機的驅使，且是令人愉快的，能夠滿足休息、娛樂和自我超越的需要。休閑行為是一種追求享受的心理趨向，與生活質量有著密切聯系，它既要能解除體力上的疲勞，恢復生理的平衡，又要能獲得精神上的慰藉。實際上，無論哪種旅游從本質上來說都是滿足人們高層次需要的，都強調其享受性。但短距離出游的休閑農業旅游更容易讓游客獲得自由、放松，獲得體力和精神上的滿足；休閑農業旅游弱的獨特性也會導致游客出游少有外在物質的驅使，更可能是內在動機的驅使。這些都讓休閑農業旅游更容易變成游客的一種休閑選擇，具有更強的休閑性。

二、傳統旅游市場的旅行社

1．理論分析

從理論上來分析旅游市場中的旅行社，交易成本理論可以對旅行社的存在給予合理的解釋?？扑拐J為交易成本是獲得準確市場信息所需要的費用，以及談判和經常性契約的費用。也就是說，交易成本由信息搜尋成本、談判成本、締約成本、監督履約情況的成本、可能發生的處理違約行為的成本所構成。威廉姆森進一步認為交易成本的影響因素主要是環境的不確定性、交易的頻率、組織或人的機會主義以及信息不對稱等。機會主義指參與交易進行的各方，為尋求自我利益而采取的欺詐手法，同時增加彼此不信任與懷疑，因而導致交易過程監督成本的增加。信息不對稱指市場主體占有不完全的市場信息，交易雙方往往握有不同程度的信息，使得市場的先占者擁有較多的有利信息而獲益，交易雙方為獲取更多的市場信息，產生了信息搜尋成本，從而增加了交易成本。市場交易的不確定性是指交易過程中各種風險的發生機率。由于人類有限理性的限制使得面對未來的情況時，人們無法完全事先預測。加上交易過程買賣雙方常發生交易信息不對稱的情形下，交易雙方因此透過契約來保障自身的利益。因此，交易不確定性的升高會伴隨著監督成本、議價成本的提升，使交易成本增加。交易的頻率越高，相對的管理成本與議價成本也升高。旅游市場存在著信息的不對稱性，市場買賣雙方占有不完全的市場信息，而旅行社因為長期從事旅游事務，它們擁有相對多的旅游信息，通過旅行社提供交易信息，可以有效地降低買賣雙方因信息不對稱產生的信息搜尋方面的交易成本。旅游市場的不確定性主要表現為旅游交易過程中各種風險的發生機率。旅游消費具有復合性，交易過程中的不確定性相對較高，伴隨交易雙方監督成本、議價成本的提升，使交易成本具有明顯的增加。旅行社長期和交通、住宿、餐飲、景區等部門的合作可以有效地降低市場買賣雙方的交易不確定性，從而可以明顯地降低交易成本。旅行社在旅游市場中的組團交易大大降低了旅游市場中買賣雙方的直接交易的交易頻率，從而降低了交易的管理成本和議價成本。所以基于交易成本理論，旅游市場中的旅行社的存在源于它提供了交易信息、降低交易的不確定性、匹配買賣雙方、降低交易頻率，進而有效地降低了買賣雙方的交易成本及提高了旅游交易效率。

2．對中國旅游市場的考察

2011年，我國出境游人數為7025．00萬人次，其中經旅行社組織出境旅游的總人數為2021．92萬人次，占總數的28．8％；入境游人數為13542．35萬人次，其中經旅行社接待的入境游客為2280．81萬人次，占總數的16．8％；國內旅游人數為26．41億人次，其中經旅行社組織的國內旅游達到13710．75萬人次，經旅行社接待的國內旅游達到16900．50萬人次，分別占國內旅游人數的5．19％和6．40％。這些數據顯示旅行社在旅游市場中正通過降低買賣雙方的交易費用而發揮著它的中介作用。而旅行社在出入境游市場和國內旅游市場的不同表現也進一步印證了本文對旅游社存在的理論解釋。相對于國內旅游，很顯然出入境旅游交易中的不確定性、交易雙方的信息不對稱性更為突出。與國內旅游相比，跨國旅游對游客來說情況更加復雜，對旅游目的更加不了解，旅游交易中的不確定性和信息的不對稱性更加顯著，旅行社在出入境旅游市場更能降低買賣雙方的交易成本，提高了交易效率，其中介作用更為突出。

三、休閑農業旅游市場的旅行社

1．數據來源及描述

我們在文中利用的數據，一部分來自我們2012年10月中下旬至12月份對南京市民展開的休閑農業旅游的問卷調查，共發放了問卷900份，有效收回了對休閑農業旅游具有出游經歷的469份。另一部分來自于我們2012年11月份對南京市20家旅行社的休閑農業旅游業務問卷調查。針對旅行社的問卷調查，主要對南京20家旅行社進行了深度訪談。從類型來看，調研的20家旅行社涵蓋了地接社、組團社及地接和組團綜合性旅行社，規模上涵蓋了大、中、小型旅行社，主營業務上也涵蓋了國內游、出境游、入境游的旅行社。

2．理論分析

前文依據交易成本理論對旅游市場中旅行社的存在給于了合理的解釋，接下來我們將依據交易成本理論及休閑農業旅游特點，分析休閑農業旅游市場中的旅行社。上文分析表明，基于交易成本理論傳統旅游市場的旅行社中介作用源于旅行社可以通過降低買賣雙方交易的不確定性、提供交易信息和降低交易的頻率，進而降低了市場的交易成本（見圖2）。就休閑農業旅游市場，旅行社的中介作用也源于這樣的原因，但休閑農業旅游相對傳統旅游還具有弱的獨特性及壟斷性和更強的休閑性。首先，前文的分析表明弱的獨特性及壟斷性決定了游客對休閑農業出游具有短距離和短時間的特點，而這種特點會讓游客的出游消費過程變得相對簡單，從而旅游消費交易中的不確定性和信息的不對稱現象會一定程度的降低，故旅行社降低休閑農業旅游市場的交易成本也會有一定程度的削弱，從而旅行社在休閑農業旅游市場的中介作用也會一定程度的降低。其次，休閑農業旅游具有更強的休閑性，游客進行休閑農業旅游時強調其休閑和放松性，但旅行社的組團出游是團體性的旅游活動，對游客具有多方面的約束，限制了游客對休閑和放松的追求。從這個角度去分析，旅行社在休閑農業旅游市場的中介作用應該也會有一定程度的降低。

3．實證分析

（1）游客方面

本文有關休閑農業旅游游客出游方式的調研數據，數據顯示有81．2％的游客選擇了自助的方式，選擇通過旅行社來進行出游的僅占1．5％，遠遠低于2011年經過旅行社組織的出境游28．8％的比例和經旅行社接待的入境游16．8％的比例，也低于旅行社組織的國內旅游人數占國內旅游接待人次5．19％的比例，而且對7位通過旅行社的游客的一系列數據分析顯示，他們基本上出游的距離比較遠，而休閑農業旅游只屬于遠距離出游線路中的一個構成部分。游客不去選擇旅行社進行出游的原因主要有三個方面。一是為了更加自由放松，覺得隨旅行社出游會受到很多的約束，調查者中有421人認為是這樣的原因。二是覺得對于休閑農業旅游，他們自己完全可以處理旅游中的相關事宜，調查者中有415人認為是這樣的原因。三是覺得對于休閑農業旅游，他們的出游距離近、時間也較短，調查者中有280人認為是這樣的原因。另外，也有少部分的消費者（71人）認為通過旅行社并不能很好地降低出游的費用，讓他們選擇了采取其他的方式進行出游。實際上交易成本對游客來說不僅表現為貨幣成本，更多的表現為時間和精力成本。相關研究表明休閑農業旅游出游費用不高，游客主要是收入相對高的人群，〔7〕故他們不選擇旅行社出游更多的是因為短距離短時間的旅游交易中的不確定性及信息不對稱性因素降低導致了所需要的時間和精力成本的降低，而交易的貨幣成本影響較小。

（2）旅行社方面

旅行社的休閑農業旅游業務構成。數據顯示在我們調查的20家旅行社中，有16家都有過休閑農業旅游的業務，占被調查旅行社數量的80％，但休閑農業旅游項目在旅行社的整體業務構成里，所占比重非常有限，16家旅行社的休閑農業旅游項目在其業務構成中均在5％以下。而前文的數據顯示，2011年休閑農業旅游接待的人次是國內旅游接待人次的22．7％，很顯然休閑農業旅游相對其他的旅游業務在旅行社的業務構成中相對偏低。②旅行社休閑農業旅游項目的運作方式。對被調研旅行社就休閑農業旅游項目的運作方式展開的深入訪談數據顯示，對距離較近的周邊游，一般旅行社只承接單位組團的休閑農業旅游項目，基本上不承接散客。而對距離較遠的休閑農業旅游項目，一般是有特色的古鎮、民族村寨等會加入旅游線路中，可用來承接散團或單位團。對其他類型的休閑農業旅游項目一般只有游客主動提出時才會在其旅游線路中增加，一般是單位團才會出現這種情況。旅行社對休閑農業旅游業務的態度。被調查的16家旅行社，有9家對休閑農業旅游業務很看好，認為具有發展的潛力。另外的7家旅行社則認為休閑農業旅游業務沒有發展潛力。而在認為休閑農業旅游具有發展潛力的原因中，所有的被調查旅行社都選擇了休閑農業旅游發展迅速，88．9％的被調查旅行社選擇了很多單位通過組團讓員工到周邊的休閑農業放松身心，66．7％的被調查旅行社選擇了人們對休閑農業旅游的重游率高。在認為休閑農業旅游業務沒有發展潛力的原因方面，71．4％的被調查旅行社選擇了私家車擁有率越來越高，85．7％的被調查旅行社選擇了游客喜歡選擇距離較近的休閑農業旅游，85．7％的被調查旅行社選擇了很多游客對休閑農業旅游愿意采取自駕、自助的出游方式。今后是否會積極的開發休閑農業旅游業務，選擇會積極的去開發的旅行社有6家（僅占37．5％），選擇了不會積極的去開發旅行社有10家（占62．5％）。

四、結論及建議

上文通過定性的分析方法得出了休閑農業旅游相對于傳統旅游具有弱的獨特性及壟斷性和更強的休閑性的結論，基于這一特點結合調研數據，從游客和旅行社兩個方面應證了本文在理論上提出的觀點，即休閑農業旅游市場的旅行社的中介作用相對傳統旅游市場來說有一定程度的減弱。表現為游客不傾向選擇通過旅行社出游，而旅行社的休閑農業旅游業務總體偏低，它們更多的是只愿意承接單位團體游客，且一半以上表示不會積極的開發休閑農業旅游業務。依據研究結論，我們提出幾點建議。一是基于農業資源開發的休閑農業，要突破距離衰減現象，擴大它的空間影響力，需要將更多的農業文化資源融入到開發的休閑農業旅游項目，增強休閑農業旅游的文化內涵和獨特性。二是雖然目前休閑農業旅游對遠距離游客的吸引力較弱，但經營者仍然可以通過積極和旅行社合作，讓其經營的休閑農業旅游項目（景點）融入到旅行社的旅游線路中，以吸引遠距離的游客。三是隨著現在都市人工作壓力的增大，很多單位也開始關注員工身心健康，短距離和短時間的休閑農業旅游可以給員工解壓，還可以增強員工之間的感情。休閑農業旅游的經營者可積極的通過旅行社來開發近距離的團體游客市場。

作者：趙仕紅常向陽單位：南京農業大學經濟管理學院

第四篇

一、競爭市場對手分析

文博產品不僅是旅游行業的銷售品，帶給當地直接經濟利益的產品，還是宣傳當地文化、風俗，提高城市知名度的宣傳單。秦皇島市作為第一批沿海開放城市，包含“夏都”北戴河，“萬里長城——山海關”等一大批海內知名的旅游地域。文博特色產品市場潛力巨大。但由于我市旅游業受季節、地域等條件約束，文博產品處境尷尬也是不爭的事實。2013年1~8月份，我市接待國內游客648.37（萬人次），比上年同期增長10.9%；旅游接待海外游客5.4306（萬人次）比上年同期增長4.6%。旅游總收入58.07（億元），同比增長16.5%。在58.07億元旅游總收入中，景點門票收入僅占1.5545（萬元）。雖然同比增長12.7%，但有數據看出我市旅游行業總收入與門票收入差距不斷拉大，文化附加產值不斷增加，紀念品研發、售賣市場空間巨大。與國內許多旅游城市相似，秦皇島市文博紀念品主要參考與競爭的是北京、天津等有類似分化氛圍的城市與地區。目前，與秦皇島市存在競爭并等次相似，并且文博紀念品市場也初具規模的有青島、大連、滄州、唐山、承德等地。由于放眼市內的各文化景點、博物館尚無相關的系統的文博產品研發。為此，開發以我館為源頭的系列文博紀念品是突出本地特色優勢的重點。但其必定市場小，受眾少。放眼國內、國際，東部沿海城市北京、天津、濟南、杭州、上海與西部旅游城市桂林、南寧、西安都有著不可比擬的優勢。特別是少數民族聚居區擁有天然的文化特點，這更是文博紀念品研發最明顯的優勢，也將沖擊秦皇島市文博紀念品市場。隨著周邊城市的博物館與文化館的興起，文博紀念品市場的競爭將更為激烈，因此早一步規劃，早一步制作就有先發優勢。

二、消費特定人群分析

以博物館游覽為主的文化游與一般的旅游有著很大的不同，這使得秦皇島市文博紀念品產業與一般旅游商品、特色商品制作、銷售等環節差異巨大。在館內的一次隨機發放的256調查報告顯示，觀眾年齡結構比例是：低于20歲的觀眾占3.42%，20-30歲的觀眾占90.59%，30-40歲的觀眾占3.85%,40歲以上的觀眾占2.14%。所以在受調查的觀眾中以年輕人居多。在受調查觀眾的性別結構方面女性觀眾的比例是52.58%，男性觀眾的比例是47.42%。從受調查觀眾的文化程度來看，文化程度是大學本科的占89.64%，本科以上的占5.61%，大專、高職、技校的占3.88%。而受調查觀眾的職業狀態又如何呢?48%的觀眾是學生，從事科教文衛職業的觀眾占12.99%。文化程度的大學本科比例和職業狀態的學生比例偏高。這將決定博物館紀念品的研發取向。就來我市旅游者來說，2011年秦皇島市國內游客人均花費為825.78元，同比增長11%，高出全省平均水平27%。其中交通22.2%，住宿24.7%，游覽19.9%，餐飲20.9%，購物7.8%，娛樂3.2%，其他1.3%。文博紀念品銷售狀況良好，各類紀念品當中帶有玻璃博物館特色的玻璃小件、低價玻璃制品頗受游客喜愛。

三、文博紀念品研發策略

不同的城市、博物館對文博紀念品的質地、功能都有不同的選擇。比如，以古文明展示為主的博物館多會選擇青銅質地、絲綢質地的文物仿品，或是印有文物圖案的紀念品。秦皇島市玻璃博物館建成后則是選擇以玻璃為主要質地，體現當地文化的紀念品。

1.車飾市場

我國城市汽車輛激增，隨之而來的汽車飾品、裝飾物需求數量激增，市場廣闊。車主對汽車裝飾物的需求已不僅單是實用性、保護性功能，而是向具有美觀性、文化性的功能靠攏。博物館可依據所在城市的歷史文化、宣傳主題印制或制作帶有文化特色的汽車裝飾物，如把套、車座套、香水、掛飾等物。目前，我館與本地企業共同研制的玻璃車飾，市場前景向好。

2.博物館市場

博物館市場是文博紀念品的核心產業，應充分利用本市獨有的博物館、文化館制作相應紀念品，其種類不必限定于某一博物館的特色產品，而是選擇有普遍型與代表性的紀念品。在一定區域內的博物館連鎖經營，這樣不僅打破了博物館紀念品單一屬性的界限，還對地區文化做了廣義上的宣傳。此類市場的主打應是具有一定地域普遍代表性的城市紀念書籍、明信片、書法作品等。

3.親子市場

隨著博物館公益活動的廣泛開展，以家庭為主體的參觀者激增。特別是寒、暑假時期，帶孩子來秦皇島市的博物館參觀、學習、參加博物館舉辦的各類活動已經成為時尚。此類消費群體，消費中心并非父母，而是孩子，換句話說孩子的需求決定了親子市場紀念品的研發。此類紀念品可分三類，一是以母嬰系列的奶嘴、水杯為主；二是便攜的零食、飲料、特色食物等。三是較為安全的木質、陶制的玩具。

4.老年人市場

隨著我國人口老齡化，銀發經濟在經濟界的地位日漸凸出，尤其博物館依托耀華廠址建設，前來追憶過去的老年人數很多。這類人群對現代用品的需求量不大，其參觀目的多為懷舊。針對這類人群可研制帶有過去標志性事物圖案的紀念品，也可以售賣懷舊音樂、老電影光盤等物。

5.文化教育市場

博物館不僅是文化宣傳的場所，同時具有文化教育的職能。開館一年以來，秦皇島市玻璃博物館作為愛國主義教育基地，與我市大、中、小院校都建立了重要聯系。此類市場針對性較強，多為大中院校的學生群體，包括部分教師等高級知識分子。針對此類市場的文博紀念品可分為兩類，一是以歷史、地理教育為主的傳統教育書籍、光盤等物。另一類為以開發智力、寓教于樂的玩具、電子產品、特色文具用品等。

四、秦皇島市玻璃博物館紀念品研發工作的探索

秦皇島市玻璃博物館于2012年8月6日開館，紀念品研發、展售是其重要功能之一?；I備之初，為完善功能，達到開館運營標準，博物館采用“聯合玻璃企業，研發、代銷共贏的經營模式。與耀華君鼎藝術玻璃有限公司、寧波千玉公司等多家玻璃藝術品公司訂立產品展賣與研發合同。研發工作充分發揮旅游城市、玻璃之都的地緣、資源優勢與玻璃藝術品開發創新相融合，打造有本市特色的文化旅游品牌，增加玻璃工業文化內涵，提升我市紀念品研發水平，也是對我市文化產業發展道路的有益探索。當前，共研發20余種玻璃紀念品，融入了山海關、北戴河、長城、大海等本地文化元素，廣受各屆游客喜愛。經過為期一年的運營，一年共實現銷售量萬余件。隨著博物館各項工作趨于正軌，其紀念品研發也需要提升新的高度。通過統計調查，公眾更希望博物館研發價位相對較低，充分體現博物館玻璃、文物、工業、藝術品等主題特色的紀念品。博物館已將此事列入議程，并著手開展此項工作。適合秦皇島市的文博紀念品類型繁多，暑期旅游人群眾多，消費群體龐大。但隨之而來的問題是紀念品市場混亂，資源得不到有效整合。為此，找準市場，針對不同人群、不同產品需求，立足旅游者本身，真正推出能代表秦皇島本地文化，適應不同年齡、不同職業的文博紀念品，從各個角度達到豐富秦皇島市玻璃文化內涵和品牌文化內涵的效果。

作者：張立敏單位：秦皇島市玻璃博物館