探討植入式廣告營銷方式范文

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植入式廣告作為廣告營銷界的一個關鍵詞“熱鬧”了整個2010年。在這一年里，關于植入式廣告的話題不斷，“虎年春晚”、《杜拉拉升職記》、《金婚風雨情》等熱點“扯著”植入式廣告話題從行業走向大眾，成為公眾網上網下、茶余飯后的一個談資。雖然在民眾層面上，植入式廣告受到的批評多于鼓勵，但其卻既受到資本的青睞（合潤等一批中國較早從事品牌內容營銷的公司已經感受到來自資本的“撞擊”便是一個表現），又受到業界的專業對待（譬如中影集團于2010年10月18日對外了“影視劇植入廣告分析系統”）。

民眾的批評同資本的青睞和行業的專業對待看似反映出兩種截然不同的態度，但這兩種態度綜合在一起恰恰反映出植入式廣告在中國呈現的真實狀態：現實不盡如人意，但前景廣闊。在針對植入式廣告的責備聲仍此起彼伏之時，我們有必要理性地反思一下植入式廣告到底是什么及我們應以怎樣的態度對待它。隱匿/不明確：植入式廣告的個性烙印植入式廣告在英文中主要有BrandPlacement、ProductPlacement及BrandIntegration三種表述方式，這三種表述方式在大陸多被譯為植入式廣告，在臺灣則多被譯為置入式行銷。“植入”與“置入”雖然音同，但前者更能顯示廣告信息與媒介內容有機結合的特點。

有關植入式廣告概念的界定，隨著植入式廣告運作的日趨完善而不斷改進。植入式廣告從在電影、電視中植入發展到在歌曲、MV、網絡游戲、網站等中植入，在這動態變化中，有幾個關鍵詞值得關注：即“有目的地”、“有償/付費”和“隱匿/不明確”，在這三個關鍵詞中，“隱匿/不明確”最能反映植入式廣告的個性特征。在廣告和公共關系領域內，首次研究植入式廣告是在上世紀80年代后期。植入式廣告一開始被定義為影片中包含商品商標、品牌名稱或標記等信息的內容。①需要注意的是，在很多情況下，廣告主通常提供產品或者服務以取得在刊播內容中曝光的機會，而不是直接付費。廣告主在使用植入式廣告作為市場策略時，通常會與一家市場營銷機構簽訂合同，讓該機構出面與媒體協調植入廣告事宜。實際上“，有目的性”與“有償/付費”是廣告的共性特征，除這兩個共性特征外，真正賦予植入式廣告個性烙印的特征在于“隱匿/不明確”。對于植入式廣告而言，隱匿只是手段，不是目的，隱匿的目的不是為了讓消費者注意不到，而是為了在潛移默化中影響消費者。正如有研究者所言，“如果你發現了它（植入式廣告），它就不是一個好廣告；但如果你沒發現它，它就毫無價值”。②

總的來看，植入式廣告是一種打破了內容與廣告間界限、模糊了藝術訴求（娛樂訴求）與商業訴求間壁壘的一種說服方式。它希求在“模棱兩可”間搭乘“內容”順風車，“潛入”受眾心智，建立起商品或服務與消費者間的認知與情感聯系。這種嘗試將商業說服目的隱匿在內容面紗之下的做法，雖然在中國直到2010年才成為廣告營銷界的熱門話題，但它既不是今人的專利，更不是中國人的首創，而是一個經歷了一段漫長而崎嶇不平的發展歷史之后仍有著廣闊前景的事物。

“古老”且“年輕”著：植入式廣告的昨天、今天與明天有研究者稱，公共藝術與商業間的聯姻可以追溯至公元1世紀羅馬的公告牌。隨后在小說（如18世紀日本作家兼商人SantoKyoden的喜劇小說和狄更斯的小說《匹克威克》）、詩歌中都出現了植入式廣告的早期形式。至19世紀末，“內容和促銷間的壁壘變得千瘡百孔了”。③19世紀90年代Unilever故意將leverbrother公司生產的日光牌香皂（SunlightSoap）嵌入幾部早期的盧米埃（Lumière）電影中，可以視為電影植入式廣告實踐的開始。此后，這種將產品和娛樂結合在一起的形式很快便傳到了美國，并迅速在美國生根發芽，舒展枝葉。譬如電影《ThomasEdison》中就植入一些有關Edison工廠的產品和工人的特寫鏡頭。④從上世紀20年代起，植入式廣告隨著搭售廣告（tie-ins，植入式廣告的早期稱謂）的廣泛使用而在植入品類與復雜性上都有所發展。這個時期，由于贊助商了解制片人對于資金援助的需求，他們就試著用資金贊助制片人，以此換取將其產品或服務在影片中出現的機會。⑤大蕭條時期，資金短缺強化了好萊塢電影制片人在電影中展示產品以縮減制作成本的需求，可是，由于尋求贊助商支持的愿望過于強烈而出現了媒介內容向商業利益屈服的不良現象，這一現象也受到社會各方的關注與批判。盡管如此，植入式廣告仍在整個社會為其留出的足夠大的發展空間中繼續前行。上世紀50年代和60年代，植入式廣告被看做降低生產成本和增加促銷預算的方法，成為電影生產流程中的一個常規動作。60年代至70年代，電影工作室逐漸減少、獨立制片人的出現和本土化的電影制作等多種因素使得植入式廣告獲得重生。⑥70年代，好萊塢至少出現一家植入品牌道具公司，該公司運轉著一個儲備大量品牌商品的倉庫，這些帶有品牌名稱的商品將作為道具植入合適的電影作品中。

經過多年的自我完善，植入式廣告終于在上世紀80年代進入迅猛發展階段。其中，真正使植入式廣告聲名鵲起并進入公眾視野的事件為《ET外星人》（E.T.PhoneHome）的熱播。1982年，Hershey公司將其生產的麗絲巧克力（Reese’spieces）植入名導演史蒂芬•斯皮爾伯格（StevenSpielberg）拍攝的《ET外星人》中，從而使銷量在電影推出三個月后爆增65%。類似麗絲巧克力的其他成功案例如湯姆•克魯斯在電影《保送入學》（RiskyBusiness）中配戴雷朋（Ray-Ban）太陽眼鏡從而使其銷售量增加3倍，刺激著廣告主和營銷界對植入式廣告的重視。植入式廣告進入高速發展期，并被引入電視、廣播、報紙、音樂、網絡、游戲等其他各種大眾傳播媒介中。回顧植入式廣告的發展歷史可以看出，自19世紀90年代開始，植入式廣告經歷了相當長的不瘟不火的緩慢發展階段，其力量真正爆發于20世紀80年代。在多年的發展過程中，植入式廣告亦曾因植入不當而引起受眾抱怨，不過，依靠行業的自我完善、自我糾偏機制，植入式廣告行業逐漸摸索出受眾能接受的植入形式，盡可能降低受眾的受冒犯感，最終為自己贏得一個寬松的生存環境。

時至今日，眾多數據都表明植入式廣告在西方國家（特別是美國）表現出良好的發展態勢。1999年美國廣告額達到了30億美元，其中電影和電視中植入式廣告的廣告額占30%。2006年電影中植入式廣告總額達8.851億美元。自2002年至2007年，美國各種付費的植入式廣告額年增長率為40.8%，2007年達到29億美元。⑦根據尼爾森的統計，2008年上半年，美國有線和廣播電視網共有204919次品牌出現（brandoccurrences），其中前十大電視網共有21427次品牌出現。廣告時代稱，在《美國偶像》(AmericaIdol)之類的電視節目中，典型的節目贊助額平均達2600萬美元。⑧有研究者預測：最初為減少電影和電視制作費用而出現的植入式廣告現在成了整合營銷運動的最得力的工具。在不久的將來，植入式廣告將成為電視網最重要的利潤來源。⑨

總的來看，植入式廣告肇始于歐洲，發揚光大于美國。其發展狀況從根本上取決于廣告主與媒介（或內容制作方）相互需要的程度，同時還受制于觀眾的容忍度、政策法規的制約。而觀眾的容忍度則與廣告信息植入的形式有關。對于廣告主和營銷界人士來講，開發植入式廣告“金礦”的要訣在于開發新的、有效的產品植入形式。廣告植入形式的底線是不傷害受眾的視聽體驗，不冒犯受眾。一種多贏的廣告營銷形式：植入式廣告的本質植入式廣告之所以表現出廣闊的發展前景，在于其本質上是一種多贏的規則安排。首先，對于廠商來說，廠商的商品獲得在屏幕上展露的機會，并因將其產品與名人聯系在一起而獲得營銷優勢有研究者稱植入式廣告為廠商提供了將產品展露到被節目迷住了的觀眾面前的機會，和產品在屏幕上下與知名演員聯系在一起的機會。此外，還為廠商提供了除廣告之外新的營銷機會——使用電影膠卷或電影中靜止畫面做營銷。⑩

有大量研究成果也確實印證了植入式廣告所具有的營銷效力。譬如有研究表明，正確地使用植入式廣告能夠擴大產品的消費者基礎，增進品牌價值，提高公司知名度并且能夠更準確地滲入目標市場。⑾還有研究指出，植入式廣告在新產品的促銷中尤其有效，因為植入式廣告可以激發潛在消費者的消費欲望，消費者對于影視產品的喜愛可以轉化為對出現在影視內容中的商品的品牌忠誠度，為該產品在未來帶來實際的現金流。⑿另有研究表明，植入式廣告甚至可以在影視內容播出后的數年里影響現實的消費趨勢與形式。⒀不獨如此，植入式廣告還表現出一些傳統廣告難以企及的優勢：“植入式廣告不僅難以察覺，而且可以到達特定目標群（例如不同年齡的群體）；它能被快速嵌入多種視聽媒介中；它已被證明能影響人們的購買趨勢；在很多情況下，植入式廣告的成本低于傳統廣告”。⒁此外，植入式廣告的目標受眾群可以隨著影視作品的“多窗口”發行而延展，譬如電影中植入的廣告可以隨著影片從影院到DVD再到電視的國際發行而很容易地到達億萬觀眾。⒂

以上優勢，可以讓植入式廣告主的營銷活動較廣告更靈活，更有效率。其次，對于媒介和內容制作方來說，植入式廣告為其增辟一新收入來源有研究者分析上世紀80年代植入式廣告受到重視的原因之一是“電影與電視節目制作費用在80年代激增。為降低制作成本，許多制作人希望以產品置入方式獲取業外收入。此外，不少制作人以產品置入為交換條件，免費借用汽車、飯店、百貨公司作為拍片場景和道具，而汽車業者、飯店及百貨公司當然樂意以這種互利方式讓產品品牌、公司名稱、飯店及百貨公司設施出現在電影或電視節目中。”⒃由此可以看出，植入式廣告可以給電影公司或電視臺增加收入或幫助其降低成本。除此之外，這種“影片中看到”的廣告為電影發行商提供了零成本為影片做廣告的機會，因此對電影發行商來講也是一種實惠。⒄據業內人士介紹，2007年以前，美國電視劇有70%的收入來源于植入式廣告，而同期此類收入在電影方面亦占據50%以上的比例。到現在，整個美國影視劇體系，植入式廣告收入更是達到了80%之多。⒅

再次，受眾可以避開硬廣告對收視時間的生硬搶奪，免費或低費獲得優質視聽產品一方面，植入式廣告雖然仍以說服為目的，但是隱匿于內容中的特點可以避免廣告主倚仗金錢優勢生硬地占據屏幕或版面；另一方面，源于植入式廣告的收入，可以為制作優質視聽產品提供必要的資金支持。我們很難想象，如果沒有植入式廣告，會有《阿凡達》、《變形金剛》這類電影供人們享受視覺盛宴。由以上分析可以看出，植入式廣告本質上看是一種多贏的營銷規則安排，這種營銷規則可以將蛋糕做大，做大的蛋糕給各方帶來好處——增強廣告主的營銷優勢；增加內容產品制作方的收入流或降低其成本；增大受眾獲得高質量視聽產品的概率。小結：挑剔但不扼殺，呵護但不護短，寬容但不放縱植入式廣告是個“舶來品”，其在西方國家（特別是在美國）經歷了悠久的發展歷史并已走向成熟（包括成熟的行業規則，成熟的植入技巧、成熟的廣告主、成熟的受眾與成熟的監管者）。

但在中國還處于發展初級階段，這里所言的初級主要反映在植入手法的粗糙與生硬及行業規則的混亂上。毋庸諱言，一批因“植入”而害“義”的反面案例的確招致眾多抱怨，可是長遠來看，植入式廣告作為一種多贏的規則安排，代表了廣告業未來的一種發展趨勢。我們應以寬容之心待之，在適當規范的同時，給予其充分且健康地發展的空間。挑剔但不扼殺，呵護但不護短，寬容但不放縱，是我們對待植入式廣告應持的基本態度。我們亦希望在這樣的基本態度下，中國植入式廣告的這潭渾水能漸次清澄下來，真正帶來廣告主、媒介（內容制作方）、受眾“三贏”的理想局面。