探討植入式廣告營銷方式范文

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植入式廣告作為廣告營銷界的一個(gè)關(guān)鍵詞“熱鬧”了整個(gè)2010年。在這一年里，關(guān)于植入式廣告的話題不斷，“虎年春晚”、《杜拉拉升職記》、《金婚風(fēng)雨情》等熱點(diǎn)“扯著”植入式廣告話題從行業(yè)走向大眾，成為公眾網(wǎng)上網(wǎng)下、茶余飯后的一個(gè)談資。雖然在民眾層面上，植入式廣告受到的批評(píng)多于鼓勵(lì)，但其卻既受到資本的青睞（合潤等一批中國較早從事品牌內(nèi)容營銷的公司已經(jīng)感受到來自資本的“撞擊”便是一個(gè)表現(xiàn)），又受到業(yè)界的專業(yè)對(duì)待（譬如中影集團(tuán)于2010年10月18日對(duì)外了“影視劇植入廣告分析系統(tǒng)”）。

民眾的批評(píng)同資本的青睞和行業(yè)的專業(yè)對(duì)待看似反映出兩種截然不同的態(tài)度，但這兩種態(tài)度綜合在一起恰恰反映出植入式廣告在中國呈現(xiàn)的真實(shí)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)不盡如人意，但前景廣闊。在針對(duì)植入式廣告的責(zé)備聲仍此起彼伏之時(shí)，我們有必要理性地反思一下植入式廣告到底是什么及我們應(yīng)以怎樣的態(tài)度對(duì)待它。隱匿/不明確：植入式廣告的個(gè)性烙印植入式廣告在英文中主要有BrandPlacement、ProductPlacement及BrandIntegration三種表述方式，這三種表述方式在大陸多被譯為植入式廣告，在臺(tái)灣則多被譯為置入式行銷。“植入”與“置入”雖然音同，但前者更能顯示廣告信息與媒介內(nèi)容有機(jī)結(jié)合的特點(diǎn)。

有關(guān)植入式廣告概念的界定，隨著植入式廣告運(yùn)作的日趨完善而不斷改進(jìn)。植入式廣告從在電影、電視中植入發(fā)展到在歌曲、MV、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)站等中植入，在這動(dòng)態(tài)變化中，有幾個(gè)關(guān)鍵詞值得關(guān)注：即“有目的地”、“有償/付費(fèi)”和“隱匿/不明確”，在這三個(gè)關(guān)鍵詞中，“隱匿/不明確”最能反映植入式廣告的個(gè)性特征。在廣告和公共關(guān)系領(lǐng)域內(nèi)，首次研究植入式廣告是在上世紀(jì)80年代后期。植入式廣告一開始被定義為影片中包含商品商標(biāo)、品牌名稱或標(biāo)記等信息的內(nèi)容。①需要注意的是，在很多情況下，廣告主通常提供產(chǎn)品或者服務(wù)以取得在刊播內(nèi)容中曝光的機(jī)會(huì)，而不是直接付費(fèi)。廣告主在使用植入式廣告作為市場(chǎng)策略時(shí)，通常會(huì)與一家市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)簽訂合同，讓該機(jī)構(gòu)出面與媒體協(xié)調(diào)植入廣告事宜。實(shí)際上“，有目的性”與“有償/付費(fèi)”是廣告的共性特征，除這兩個(gè)共性特征外，真正賦予植入式廣告?zhèn)€性烙印的特征在于“隱匿/不明確”。對(duì)于植入式廣告而言，隱匿只是手段，不是目的，隱匿的目的不是為了讓消費(fèi)者注意不到，而是為了在潛移默化中影響消費(fèi)者。正如有研究者所言，“如果你發(fā)現(xiàn)了它（植入式廣告），它就不是一個(gè)好廣告；但如果你沒發(fā)現(xiàn)它，它就毫無價(jià)值”。②

總的來看，植入式廣告是一種打破了內(nèi)容與廣告間界限、模糊了藝術(shù)訴求（娛樂訴求）與商業(yè)訴求間壁壘的一種說服方式。它希求在“模棱兩可”間搭乘“內(nèi)容”順風(fēng)車，“潛入”受眾心智，建立起商品或服務(wù)與消費(fèi)者間的認(rèn)知與情感聯(lián)系。這種嘗試將商業(yè)說服目的隱匿在內(nèi)容面紗之下的做法，雖然在中國直到2010年才成為廣告營銷界的熱門話題，但它既不是今人的專利，更不是中國人的首創(chuàng)，而是一個(gè)經(jīng)歷了一段漫長而崎嶇不平的發(fā)展歷史之后仍有著廣闊前景的事物。

“古老”且“年輕”著：植入式廣告的昨天、今天與明天有研究者稱，公共藝術(shù)與商業(yè)間的聯(lián)姻可以追溯至公元1世紀(jì)羅馬的公告牌。隨后在小說（如18世紀(jì)日本作家兼商人SantoKyoden的喜劇小說和狄更斯的小說《匹克威克》）、詩歌中都出現(xiàn)了植入式廣告的早期形式。至19世紀(jì)末，“內(nèi)容和促銷間的壁壘變得千瘡百孔了”。③19世紀(jì)90年代Unilever故意將leverbrother公司生產(chǎn)的日光牌香皂（SunlightSoap）嵌入幾部早期的盧米埃（Lumière）電影中，可以視為電影植入式廣告實(shí)踐的開始。此后，這種將產(chǎn)品和娛樂結(jié)合在一起的形式很快便傳到了美國，并迅速在美國生根發(fā)芽，舒展枝葉。譬如電影《ThomasEdison》中就植入一些有關(guān)Edison工廠的產(chǎn)品和工人的特寫鏡頭。④從上世紀(jì)20年代起，植入式廣告隨著搭售廣告（tie-ins，植入式廣告的早期稱謂）的廣泛使用而在植入品類與復(fù)雜性上都有所發(fā)展。這個(gè)時(shí)期，由于贊助商了解制片人對(duì)于資金援助的需求，他們就試著用資金贊助制片人，以此換取將其產(chǎn)品或服務(wù)在影片中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。⑤大蕭條時(shí)期，資金短缺強(qiáng)化了好萊塢電影制片人在電影中展示產(chǎn)品以縮減制作成本的需求，可是，由于尋求贊助商支持的愿望過于強(qiáng)烈而出現(xiàn)了媒介內(nèi)容向商業(yè)利益屈服的不良現(xiàn)象，這一現(xiàn)象也受到社會(huì)各方的關(guān)注與批判。盡管如此，植入式廣告仍在整個(gè)社會(huì)為其留出的足夠大的發(fā)展空間中繼續(xù)前行。上世紀(jì)50年代和60年代，植入式廣告被看做降低生產(chǎn)成本和增加促銷預(yù)算的方法，成為電影生產(chǎn)流程中的一個(gè)常規(guī)動(dòng)作。60年代至70年代，電影工作室逐漸減少、獨(dú)立制片人的出現(xiàn)和本土化的電影制作等多種因素使得植入式廣告獲得重生。⑥70年代，好萊塢至少出現(xiàn)一家植入品牌道具公司，該公司運(yùn)轉(zhuǎn)著一個(gè)儲(chǔ)備大量品牌商品的倉庫，這些帶有品牌名稱的商品將作為道具植入合適的電影作品中。

經(jīng)過多年的自我完善，植入式廣告終于在上世紀(jì)80年代進(jìn)入迅猛發(fā)展階段。其中，真正使植入式廣告聲名鵲起并進(jìn)入公眾視野的事件為《ET外星人》（E.T.PhoneHome）的熱播。1982年，Hershey公司將其生產(chǎn)的麗絲巧克力（Reese’spieces）植入名導(dǎo)演史蒂芬•斯皮爾伯格（StevenSpielberg）拍攝的《ET外星人》中，從而使銷量在電影推出三個(gè)月后爆增65%。類似麗絲巧克力的其他成功案例如湯姆•克魯斯在電影《保送入學(xué)》（RiskyBusiness）中配戴雷朋（Ray-Ban）太陽眼鏡從而使其銷售量增加3倍，刺激著廣告主和營銷界對(duì)植入式廣告的重視。植入式廣告進(jìn)入高速發(fā)展期，并被引入電視、廣播、報(bào)紙、音樂、網(wǎng)絡(luò)、游戲等其他各種大眾傳播媒介中。回顧植入式廣告的發(fā)展歷史可以看出，自19世紀(jì)90年代開始，植入式廣告經(jīng)歷了相當(dāng)長的不瘟不火的緩慢發(fā)展階段，其力量真正爆發(fā)于20世紀(jì)80年代。在多年的發(fā)展過程中，植入式廣告亦曾因植入不當(dāng)而引起受眾抱怨，不過，依靠行業(yè)的自我完善、自我糾偏機(jī)制，植入式廣告行業(yè)逐漸摸索出受眾能接受的植入形式，盡可能降低受眾的受冒犯感，最終為自己贏得一個(gè)寬松的生存環(huán)境。

時(shí)至今日，眾多數(shù)據(jù)都表明植入式廣告在西方國家（特別是美國）表現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。1999年美國廣告額達(dá)到了30億美元，其中電影和電視中植入式廣告的廣告額占30%。2006年電影中植入式廣告總額達(dá)8.851億美元。自2002年至2007年，美國各種付費(fèi)的植入式廣告額年增長率為40.8%，2007年達(dá)到29億美元。⑦根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，2008年上半年，美國有線和廣播電視網(wǎng)共有204919次品牌出現(xiàn)（brandoccurrences），其中前十大電視網(wǎng)共有21427次品牌出現(xiàn)。廣告時(shí)代稱，在《美國偶像》(AmericaIdol)之類的電視節(jié)目中，典型的節(jié)目贊助額平均達(dá)2600萬美元。⑧有研究者預(yù)測(cè)：最初為減少電影和電視制作費(fèi)用而出現(xiàn)的植入式廣告現(xiàn)在成了整合營銷運(yùn)動(dòng)的最得力的工具。在不久的將來，植入式廣告將成為電視網(wǎng)最重要的利潤來源。⑨

總的來看，植入式廣告肇始于歐洲，發(fā)揚(yáng)光大于美國。其發(fā)展?fàn)顩r從根本上取決于廣告主與媒介（或內(nèi)容制作方）相互需要的程度，同時(shí)還受制于觀眾的容忍度、政策法規(guī)的制約。而觀眾的容忍度則與廣告信息植入的形式有關(guān)。對(duì)于廣告主和營銷界人士來講，開發(fā)植入式廣告“金礦”的要訣在于開發(fā)新的、有效的產(chǎn)品植入形式。廣告植入形式的底線是不傷害受眾的視聽體驗(yàn)，不冒犯受眾。一種多贏的廣告營銷形式：植入式廣告的本質(zhì)植入式廣告之所以表現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景，在于其本質(zhì)上是一種多贏的規(guī)則安排。首先，對(duì)于廠商來說，廠商的商品獲得在屏幕上展露的機(jī)會(huì)，并因?qū)⑵洚a(chǎn)品與名人聯(lián)系在一起而獲得營銷優(yōu)勢(shì)有研究者稱植入式廣告為廠商提供了將產(chǎn)品展露到被節(jié)目迷住了的觀眾面前的機(jī)會(huì)，和產(chǎn)品在屏幕上下與知名演員聯(lián)系在一起的機(jī)會(huì)。此外，還為廠商提供了除廣告之外新的營銷機(jī)會(huì)——使用電影膠卷或電影中靜止畫面做營銷。⑩

有大量研究成果也確實(shí)印證了植入式廣告所具有的營銷效力。譬如有研究表明，正確地使用植入式廣告能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)者基礎(chǔ)，增進(jìn)品牌價(jià)值，提高公司知名度并且能夠更準(zhǔn)確地滲入目標(biāo)市場(chǎng)。⑾還有研究指出，植入式廣告在新產(chǎn)品的促銷中尤其有效，因?yàn)橹踩胧綇V告可以激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，消費(fèi)者對(duì)于影視產(chǎn)品的喜愛可以轉(zhuǎn)化為對(duì)出現(xiàn)在影視內(nèi)容中的商品的品牌忠誠度，為該產(chǎn)品在未來帶來實(shí)際的現(xiàn)金流。⑿另有研究表明，植入式廣告甚至可以在影視內(nèi)容播出后的數(shù)年里影響現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)趨勢(shì)與形式。⒀不獨(dú)如此，植入式廣告還表現(xiàn)出一些傳統(tǒng)廣告難以企及的優(yōu)勢(shì)：“植入式廣告不僅難以察覺，而且可以到達(dá)特定目標(biāo)群（例如不同年齡的群體）；它能被快速嵌入多種視聽媒介中；它已被證明能影響人們的購買趨勢(shì)；在很多情況下，植入式廣告的成本低于傳統(tǒng)廣告”。⒁此外，植入式廣告的目標(biāo)受眾群可以隨著影視作品的“多窗口”發(fā)行而延展，譬如電影中植入的廣告可以隨著影片從影院到DVD再到電視的國際發(fā)行而很容易地到達(dá)億萬觀眾。⒂

以上優(yōu)勢(shì)，可以讓植入式廣告主的營銷活動(dòng)較廣告更靈活，更有效率。其次，對(duì)于媒介和內(nèi)容制作方來說，植入式廣告為其增辟一新收入來源有研究者分析上世紀(jì)80年代植入式廣告受到重視的原因之一是“電影與電視節(jié)目制作費(fèi)用在80年代激增。為降低制作成本，許多制作人希望以產(chǎn)品置入方式獲取業(yè)外收入。此外，不少制作人以產(chǎn)品置入為交換條件，免費(fèi)借用汽車、飯店、百貨公司作為拍片場(chǎng)景和道具，而汽車業(yè)者、飯店及百貨公司當(dāng)然樂意以這種互利方式讓產(chǎn)品品牌、公司名稱、飯店及百貨公司設(shè)施出現(xiàn)在電影或電視節(jié)目中。”⒃由此可以看出，植入式廣告可以給電影公司或電視臺(tái)增加收入或幫助其降低成本。除此之外，這種“影片中看到”的廣告為電影發(fā)行商提供了零成本為影片做廣告的機(jī)會(huì)，因此對(duì)電影發(fā)行商來講也是一種實(shí)惠。⒄據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2007年以前，美國電視劇有70%的收入來源于植入式廣告，而同期此類收入在電影方面亦占據(jù)50%以上的比例。到現(xiàn)在，整個(gè)美國影視劇體系，植入式廣告收入更是達(dá)到了80%之多。⒅

再次，受眾可以避開硬廣告對(duì)收視時(shí)間的生硬搶奪，免費(fèi)或低費(fèi)獲得優(yōu)質(zhì)視聽產(chǎn)品一方面，植入式廣告雖然仍以說服為目的，但是隱匿于內(nèi)容中的特點(diǎn)可以避免廣告主倚仗金錢優(yōu)勢(shì)生硬地占據(jù)屏幕或版面；另一方面，源于植入式廣告的收入，可以為制作優(yōu)質(zhì)視聽產(chǎn)品提供必要的資金支持。我們很難想象，如果沒有植入式廣告，會(huì)有《阿凡達(dá)》、《變形金剛》這類電影供人們享受視覺盛宴。由以上分析可以看出，植入式廣告本質(zhì)上看是一種多贏的營銷規(guī)則安排，這種營銷規(guī)則可以將蛋糕做大，做大的蛋糕給各方帶來好處——增強(qiáng)廣告主的營銷優(yōu)勢(shì)；增加內(nèi)容產(chǎn)品制作方的收入流或降低其成本；增大受眾獲得高質(zhì)量視聽產(chǎn)品的概率。小結(jié)：挑剔但不扼殺，呵護(hù)但不護(hù)短，寬容但不放縱植入式廣告是個(gè)“舶來品”，其在西方國家（特別是在美國）經(jīng)歷了悠久的發(fā)展歷史并已走向成熟（包括成熟的行業(yè)規(guī)則，成熟的植入技巧、成熟的廣告主、成熟的受眾與成熟的監(jiān)管者）。

但在中國還處于發(fā)展初級(jí)階段，這里所言的初級(jí)主要反映在植入手法的粗糙與生硬及行業(yè)規(guī)則的混亂上。毋庸諱言，一批因“植入”而害“義”的反面案例的確招致眾多抱怨，可是長遠(yuǎn)來看，植入式廣告作為一種多贏的規(guī)則安排，代表了廣告業(yè)未來的一種發(fā)展趨勢(shì)。我們應(yīng)以寬容之心待之，在適當(dāng)規(guī)范的同時(shí)，給予其充分且健康地發(fā)展的空間。挑剔但不扼殺，呵護(hù)但不護(hù)短，寬容但不放縱，是我們對(duì)待植入式廣告應(yīng)持的基本態(tài)度。我們亦希望在這樣的基本態(tài)度下，中國植入式廣告的這潭渾水能漸次清澄下來，真正帶來廣告主、媒介（內(nèi)容制作方）、受眾“三贏”的理想局面。