酒類廣告營銷文化訴求范文
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酒的歷史源源流長，與人類的生活息息相關。而且自古以來酒就與文化有密切的聯(lián)系。不論在中國，還是在西方。酒文化已經(jīng)融入了人們?nèi)粘５纳睢⑸缃恢校⑿纬傻莫毺氐木莆幕Ｔ诂F(xiàn)代的社會生活中，人們在關注酒的同時，更開始關注酒的文化內(nèi)涵，酒甚至成為一種精神消費品而存在。因此，酒文化則成為廣告訴求的一種有效手段。
隨著酒類市場的繁榮和競爭的日趨激烈，各酒類企業(yè)都努力尋找一種有效廣告營銷的方式來宣傳酒類產(chǎn)品，在產(chǎn)品與消費者之間建立有效的溝通渠道，使得消費者對酒類產(chǎn)品產(chǎn)生較好的認同感。在現(xiàn)在酒類“同結(jié)構(gòu)、同等級、同質(zhì)化”的市場上，酒類廠家大多實施了文化營銷的策略。廠家之所以選擇文化訴求為酒類廣告的主要訴求手段，原因如下：
（一）在中國的社會發(fā)展中，酒文化已經(jīng)和酒緊密結(jié)合中國的酒文化已有數(shù)千年的悠久歷史，酒文化隨著我國歷史文化的發(fā)展而發(fā)展，形成了中華民族傳統(tǒng)文化光彩奪目的瑰寶。在社會進步，科學文化空前發(fā)展的今天，人們的思想面貌、道德品質(zhì)、文化素養(yǎng)和歷史上任何一個時期都不可同日而語，而酒文化作為一門相對獨立的科學范疇也得到廣泛的發(fā)展、完善與弘揚，其深層次的發(fā)掘、研究和展示也達到了一個新的歷史高度。
（二）酒類廣告具有其特殊性酒類廣告的特殊性主要取決于酒的本質(zhì)的特殊性，在中國長期的文明歷史中，酒從起最初的普通消費品成為作為一特殊的消費品，它成為一種文化———酒文化的載體，并融于人們的精神生活之中。人們在消費酒類產(chǎn)品的同時，更重要的是一種情感的消費，這就決定了酒類廣告有其自身獨特的特殊性。因此，由于酒的特殊性，酒類廣告營銷的宣傳，除了一般商品廣告的實體宣傳以外，還要重視文化宣傳。因為文化是產(chǎn)品品牌中最具個性和最長久的因素之一。同時，在文化宣傳中，在注重對中國傳統(tǒng)文化的宣傳以外，還要注重對酒類特有文化的宣傳。對酒文化的深刻理解和準確把握，能夠使得酒類廠商尋找到一種合乎自身的、有效的文化訴求方式來表現(xiàn)酒類廣告。
二、酒類廣告文化訴求辨析
（一）酒類廣告獨特的文化訴求手段
1、突出自身的歷史這類酒廣告主要迎合了中國消費者的歷史厚重感,迎合消費者對歷史的認同心理。所以，在我們?nèi)粘Ｋ姷降暮芏嗟木茝V告的中都強調(diào)了其產(chǎn)品或者其廠家的悠久歷史。例如,國窖1573、瀘州老窖、水井坊、劍南春、……等等。這些品牌在其產(chǎn)品的廣告當中都突出了一個“歷史悠久”字,例如“,品嘗400年歷史的”國窖1573“、千年精釀的”劍南春、……等。通過這種歷史的注入,使得消費者該品牌酒形象的正統(tǒng)、正宗表示認同,來迎合消費者的消費心理,也在最大程度上取得了品牌認知感,在這些酒類廣告中，有很多都取得了不錯的廣告效果。
2、著名的歷史人物
“李白斗酒詩百篇”，中國古代的不少詩人都愛酒、好酒。他們因酒而興致勃發(fā)，借美酒澆出絢麗的詩篇！將著名歷史人物作為一種品牌的代表形象，將他們引用到自己的產(chǎn)品當中。這也是目前國內(nèi)許多酒類企業(yè)常用的廣告策略,一是因為著名歷史人物為社會所熟知,能使該品牌較易被消費者接受;二是這些酒廣告中歷史人物都與酒有著聯(lián)系,在消費者心中很容易將這些歷史人物作為該酒的品牌等同;三是由于歷史人物已年代久遠,使產(chǎn)品能在消費者心中產(chǎn)生年代久遠的認識，符合普遍的消費心理。
3、塑造產(chǎn)地文化品位
白酒優(yōu)勢產(chǎn)地是對白酒釀造文化最好的界定：如仁懷是醬香酒最好的產(chǎn)地，宜賓是五糧濃香的源頭等。塑造白酒產(chǎn)地的形象，就是弘揚正統(tǒng)的釀酒文化。例如：茅臺鎮(zhèn)當?shù)氐尼劸剖房勺匪葜翝h代。而茅臺文化主要是以茅臺酒文化為特征的地域文化，隸屬于夜郎文明，其特征是源遠流長、博大渾厚，兼收并蓄、風格樸實，有著巨大的包容性。它的生成、發(fā)展和輝煌有其固有規(guī)律，隨歷史發(fā)展而發(fā)展，呈不斷上升完善之勢。在《中國白酒五十年》一書中，沈怡方、曾祖訓等德高望重的專家，回顧了五十年來白酒發(fā)展的歷程，鮮明地提出：現(xiàn)代勾兌技術(shù)，只能生產(chǎn)出中檔的白酒，高檔白酒只能在傳統(tǒng)釀造工藝的基礎上誕生！傳統(tǒng)釀造工藝具有鮮明的地域特性。茅臺、五糧液的經(jīng)典案例證明了這一特征。茅臺酒具有不可移植與不可克隆性，離開了茅臺鎮(zhèn)就生產(chǎn)不出茅臺酒。因此，利用酒的地域性，來塑造酒產(chǎn)地的文化品位，能夠形成獨特的地理、口味、文化上的優(yōu)勢。
4、打造地域民俗文化
“民族的才是最有特色的”,這個觀點越來越為大家所接受,這是因為在物質(zhì)文明相當發(fā)達的今天人們開始更注重精神的需求,開始注重民族傳統(tǒng)。許多具有濃郁民風民俗的活動、儀式都被人們重新延續(xù)。民間傳統(tǒng)的文化是從人們自古以來在日常生活中各種風俗習慣、行為喜好等多方面逐漸趨于統(tǒng)一而慢慢形成的,人們長久以來一直都受著民族文化的熏陶。因此人們對民族文化非常熟悉,也是非常容易接受的。而且地域民俗文化，在獨特的地域具有較強的影響力。酒類廣告運用民俗文化，能符合該地域消費者的消費心理。例如，寧夏紅的酒廣告以“紅”為中心,其目的是想用“紅”將該產(chǎn)品和喜慶聯(lián)系在一起,因為在中國傳統(tǒng)的民俗文化里紅色就是代表喜慶的。
5、重視保健養(yǎng)生之道
養(yǎng)生之道，在我國的歷史文化中占有很重要的地位。“養(yǎng)生”一詞,原出《管子》,乃保養(yǎng)生命以達長壽之意。在漫長的人類發(fā)展歷史中,健康與長壽一直是人們向往和追求的美好愿望,中國的養(yǎng)生理論與實踐由于有古代哲學和中醫(yī)基本理論為底蘊,所以顯得尤為博大精深。按中醫(yī)理論,酒能通經(jīng)絡,祛風寒,消冷積,健脾胃,活血化瘀。同時,研究表明，酒那濃郁的香味,入口的柔綿、醇厚甘冽,能通過嗅覺、味覺興奮大腦皮質(zhì),給人以悠長的回味,使人得到精神享受。正是因為中國悠久的養(yǎng)生之道，以及酒本身所具有的特定屬性,因此，人們在酒類產(chǎn)業(yè)中便細分了保健酒,而這些酒類產(chǎn)品在廣告中無不給產(chǎn)品賦予保健養(yǎng)生的附加值,突出其在健康方面的特殊功效。具有代表性的，如鹿龜酒、黃金酒等已經(jīng)搶占保健酒的一定市場份額。
（二）影響我國酒類廣告營銷文化訴求的因素
1、品牌差異與酒類廣告營銷文化訴求分析
通過這些年的發(fā)展，我國酒類行業(yè)尤其是白酒市場相當長的時間內(nèi)都是供大于求狀態(tài)。在這樣的供求關系下，酒類廠商都希望追求價值的最大化。價值最大化包含了產(chǎn)品本身的利益和品牌帶來的附加利益，而產(chǎn)品利益的增加難度越來越大，這種難度是由于產(chǎn)品物質(zhì)利益具有不能獨占和缺少優(yōu)勢穩(wěn)定性的特征決定的，而品牌附加的利益由于其不可通用性，從而成為企業(yè)所努力追求的。在眾多的產(chǎn)品和宣傳面前，消費者的識別能力通常是不足的，他們更愿意相信品牌的承諾。品牌在消費者的心理發(fā)揮著越來越大的作用，它是消費者與產(chǎn)品聯(lián)系的橋梁。因此，酒類品牌建設面臨的一個重要的問題是品牌價值內(nèi)涵的選擇，這是一個品牌區(qū)別于其他品牌的獨特優(yōu)勢。而現(xiàn)今，在我國由于酒文化的影響，酒類品牌的價值內(nèi)涵更重要的是其獨特的文化內(nèi)涵。其獨特的文化內(nèi)涵，在廣告訴求中則表現(xiàn)為其應具有獨特的文化訴求點。因此，在現(xiàn)在的酒類市場競爭中，要達到品牌差異，取得市場競爭的優(yōu)勝，就要尋找出符合自身的文化內(nèi)涵。通過自身準確的文化定位，來確定廣告中的文化訴求點，以及文化訴求的表現(xiàn)形式。
2、消費心理的文化認同與酒類廣告營銷文化訴求分析
在從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過程中。酒文化被人們作為一種文化傳承繼續(xù)保留和認同。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，中國酒文化所體現(xiàn)的是一種高層次物質(zhì)需求或精神需求。酒文化作為一種傳統(tǒng)文化在本質(zhì)上已經(jīng)脫離了其原有的產(chǎn)品形態(tài)，已經(jīng)上升為一種品牌消費，一種文化需求，產(chǎn)品只是一種載體。消費者購買酒類產(chǎn)品不單純?yōu)榱藵M足物質(zhì)生活需要，而更看重能給自己帶來的個性滿足和精神愉悅。隨著酒類產(chǎn)品的同質(zhì)化，大多消費者在購買酒類產(chǎn)品時，是根據(jù)其包裝和廣告宣傳來進行購買決策的。有的消費者接受某種酒類產(chǎn)品，其實是因為他們已經(jīng)接受了該酒的包裝方式和廣告宣傳方式。在商品極大豐富的今天，酒類企業(yè)要使自己的產(chǎn)品在消費者心智中形成一個烙印，就應當更多地關注如下問題：如何使自己的產(chǎn)品在文化品位上與消費者緊密地聯(lián)系在一起？如何讓消費者知道你的品牌形象，用什么樣的文化品位去征服消費者？因為只有更好地滿足消費者對于產(chǎn)品包裝日益強烈的文化與感情訴求，才能贏得廣大消費者的青睞。
三、幾點結(jié)論
（一）“文化蘊涵”仍是我國酒類廣告有效訴求的基礎中國的白酒業(yè)經(jīng)歷了如下幾個發(fā)展階段：第一階段是作坊酒。第二個階段是工業(yè)酒。第三個階段是廣告酒。第四個階段是品牌酒。第五個階段則是文化酒。從本質(zhì)上說，文化酒是品牌酒更高級的表現(xiàn)形態(tài)。在如今競爭激烈的情況下，誰的品牌更具文化的內(nèi)涵與張力則更有競爭力。消費者對品牌的認同就是對品牌當中蘊含的文化的接受，品牌的擴張就是品牌當中所蘊含的文化的傳播。由于酒類文化在我國的歷史悠久，其涉及的范圍之廣。以及，由于長久以來，酒文化在人們心中所產(chǎn)生的認同感。因此，在日后的發(fā)展中，酒類廣告中對文化訴求重視仍是酒類廣告有效訴求的基礎。
（二）尋找新的文化訴求點，培養(yǎng)和倡導新的消費觀念通過對酒類市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)酒類市場競爭日趨激烈。同時，酒的營銷越來越同質(zhì)化。而且，由于各自產(chǎn)商對現(xiàn)有文化訴求點的理解，宣傳側(cè)重也越來越相似。消費者對這些文化訴求方式已經(jīng)沒有新鮮感。因此，在今后的廣告宣傳中，我們應該要有新的廣告創(chuàng)意，尋找新的文化訴求點，來培養(yǎng)和倡導新的消費觀念。