酒類包裝形象設計分析范文

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摘要：隨著我國酒類市場日趨國際化，但其包裝設計卻依然沒能跟上國際設計步伐，呈現出設計單一、同質化的傾向。為扭轉這一趨勢，將國內與國外酒類包裝元素有機結合，在色彩元素、圖案選擇、文字設計以及版式等方面，提升酒產品的品質以及銷售定位，在設計上追求新意，提升酒類產品內在價值，以迎合我國時代的變化、人們思想觀念的更新。因此，在我國酒包裝推向世界，國外洋酒走進中國的進程中，酒類的包裝設計必須將中國傳統文化特色與西方設計理念相結合，設計出同時體現中西元素的創新酒包裝設計。

關鍵詞：酒包裝；同質化；傳統元素；西方元素

在激烈的市場競爭環境中，包裝設計對于產品而言，已經不僅僅是單純的倉儲與運輸，更是產品內在價值的反應和提升，在市場銷售中起到“無聲的推銷員”的作用。我國酒類產品在市場上異常豐富，不僅有我國原產酒類如白酒和黃酒等，西方的酒類產品也層出不窮地出現在市面上。尤其是近幾年，我國取消酒類進口關稅，西方的酒類大量涌現在我國市場上，包裝設計對于酒類產品的視覺形象設計與銷售提出更高的要求。現有國內酒類包裝視覺元素的設計大體分為傳統元素的選用、西方設計元素的借鑒以及中西方元素的結合三類。但對于我國酒類的包裝設計而言，尤其是進口酒類的設計以及出口酒類產品的包裝設計，試圖將中國元素和西方設計元素進行巧妙的融合，但還不完善，還需要進一步深入研究。希望通過包裝設計打破我國酒類包裝在視覺元素設計的同質化設計現狀，將國內與國外酒類包裝元素有機結合，提升酒產品的品質以及銷售定位，迎合我國時代的變化、人們思想觀念的更新，不斷在設計上追求新意，進而提升酒類產品的內在價值。

一、酒包裝中傳統元素的應用

我國造酒的歷史至今已有2000年之久，有猿猴造酒、儀狄造酒、杜康造酒等說法。如今，傳統元素在我國酒類包裝中的應用非常多見，有深厚的文化積淀。在材料的選擇上，我國酒類包裝常用傳統的材質，如茅臺酒的酒瓶材質一直用的是陶瓷，黃酒的包裝設計也常見有用陶瓷瓶的。我國古代常用葫蘆造型來裝白酒，流傳至今。可見，傳統元素設計在白酒和黃酒包裝中，仍為設計主流。設計師在進行白酒包裝設計時，經常會運用各種傳統元素，以展現歷史的傳承和中國酒文化的博大精深，并將酒包裝設計的色彩元素、圖案選擇、文字設計以及版式等元素表現得淋漓盡致。色彩元素是包裝設計中的重要因素之一，在酒包裝的色彩設計中，多選擇給人以溫暖、大氣的暖色系為主，設計上選用中國的喜慶顏色“紅色”和代表中國古代皇權貴族的“黃色”，或者將二者進行結合，或將色彩的純度和明度略微進行改變。如五糧液、老鳳酒的外包裝設計均采用了大面積的紅色，這種顏色的選擇幾乎占據中國白酒包裝的半壁江山；還有以黃色為主色調的白酒包裝，如酒鬼酒、黃馬褂，等等；而紅色和黃色結合的則有劍南春、茅臺酒等。酒類包裝圖案也充分展現了傳統文化的運用，比如邊框的選擇，圖標以及各種傳統紋樣的運用，而且其圖案的位置也不固定，在包裝的邊飾以及主體設計上都能夠看到，常用的紋樣有具象圖形，如松鶴延年、龍鳳呈祥、神鳥圖騰等象征吉祥如意的圖案；有抽象圖形，主要通過對植物等物象進行線條提取，如長春花、葫蘆、祥云、如意等紋樣的運用也非常多見。西鳳酒包裝設計利用的是鳳鳥紋作為主體圖案，將象征吉祥的鳳凰作為包裝設計主體，運用寓意祥瑞的金色為裝飾色彩，用鳳鳥的雍容華貴展現酒的品質。東方紅酒業有限公司在產品上運用團龍紋樣作為包裝的核心視覺要素；紅花郎酒則是運用植物紋樣——牡丹為包裝設計主體，象征著吉祥、富貴之意。玉徑龍溪酒包裝袋運用漢代四神中的青龍圖案為背景，結合漢代龍紋以及二方連續的龍紋邊飾圖案。另外，文字設計是酒包裝中信息傳達最為清晰的視覺要素，其不是對酒的簡單說明，而是要表現酒的內涵和品質。書法藝術常被運用到我國的酒包裝設計中，其中，大篆的粗獷、小篆的圓潤、隸書的古樸，凸顯了博大的文化內涵。酒包裝設計中字體使用方法，包括字體原型的使用以及意象的使用，使書法那行云流水的韻味及筆墨的深邃得到了充分的展現。如“金六福”“水井坊”酒包裝的字體設計運用了灑脫的行書以展現酒的品質與文化，顯示行書的自由之美。其中，“醉三秋”中“醉”字運用草書的狂放；“茅糧”運用隸書字體，展現了圓融的特質。

二、酒包裝中西方元素的應用

隨著國外酒類的進入，中國傳統元素設計已不能體現出西方酒類產品的歷史和品質，如紅酒和啤酒的包裝設計，于是西方元素不斷地被應用到酒類包裝設計中。西方包裝設計與我國傳統設計理念不同，它的思想根植于理性主義，對包裝設計的各個元素都有它的解釋與來源。西方人品性樂觀，思維具有邏輯性，因此在酒類包裝的設計中經常使用簡潔而理性的線條與圖案。以紅酒包裝為例，由于產地的不同，從包裝設計可以分為德國、意大利、法國、美國等設計。德國是具有悠久設計歷史的國家，包豪斯對包裝設計產生過很大的影響，在設計中善于科學理智地將設計與產品生產有機地結合在一起，將裝飾元素、設計色彩和肌理進行逐步的表現和展示。經常能夠看到，在德國的紅酒包裝中，善用簡單的線條與酒瓶玻璃和磨砂黑色材質進行有機結合，以體現德國設計的高端和嚴謹。美國紅酒包裝設計很早就已經出現，由于美國的工業化程度較高，其紅酒的包裝設計已將現代設計手法廣泛應用，并常常將英文字母的設計作為設計重點，以突出產品的品牌。加上美國是個移民國家，因此在紅酒的包裝設計上呈現出多種設計風格并存的現象，其中，以產地為主要設計的紅酒也屢見不鮮。雖然美國紅酒包裝設計呈現出多元化特征，但其核心設計依然以現代、簡潔為主流特征。意大利的紅酒包裝設計核心體現在風格的界定上，常常以簡潔的線條，豐富的版式來展現意大利包裝設計的簡潔與熱烈，線條與文字的優美結合，再加上包裝外形的優美輪廓，在紅酒包裝結構和造型的設計上展現出立體的雕塑感。西方紅酒包裝設計在圖案設計方面常采用攝影的手法，真實而逼真地展現內裝物品的特點，使人很清晰地了解產品，以便于銷售。有些紅酒的包裝上運用抽象線條展現紅酒的產地及品質，圖案設計還包括商標設計。其中，知名品牌的商標設計，從商標本身便能知曉產地以及相關信息，如被譽為“葡萄酒王國中的皇后”的拉菲葡萄酒，商標是帶“R”的五根箭標，這是拉菲紅酒的典型信息，它代表創始家族五個兒子團結一起。拉菲紅酒圖案的選擇運用不同時期的代表圖案，如1985年的哈雷彗星圖案；1999年印有金色的日、銀色的月的圖案和年份；2005年以字母和色塊為整個瓶標的設計[1];其瓶標文字常采用簡潔的字體設計，運用手寫體的曲線展示簡潔的版面，字體設計重點側重于Rothschild家族標志的設計，字母的設計通常較文字設計具有一定的靈活性，彰顯著現代感；色彩的設計選擇常用純度較高的原色，具有很強烈的視覺沖擊力，如啤酒包裝設計多采用具有涼爽、安靜感覺的藍色和綠色進行設計[2]，少部分運用暖色打出設計色彩對比。葡萄酒多采用具有溫馨浪漫的紅色或紫色，給人以一種懷舊的復古感覺，體現出歐美設計的色彩風格，增加了酒類品質的展現，同時促進了商品的銷售。

三、酒包裝設計的中西方元素的結合

由于我國酒類市場的變化，單純將傳統元素或者國外設計元素運用在酒類設計中，已經不能完全適應市場和消費者的需求。因此，酒包裝設計應大膽地將國外與國內元素進行恰當的結合和使用，尤其是進駐中國市場的洋酒，其包裝設計不能單純地運用西方元素，還應將中國元素合理地應用到酒類瓶貼設計和外包裝中。國外酒進入中國市場以來，在設計上常見的是西方設計風格在酒類包裝上的應用，目的是彰顯國外酒文化和品質，但現在進口酒大量出現在我國市場上，占據酒類市場較大份額，而國內的進口酒分成原瓶進口和國內罐裝兩種，在包裝設計上原瓶進口酒保持了酒包裝設計的原有風格，而罐裝進口酒的包裝設計則幾乎也是沿用西方設計風格，可見進口酒包裝設計處于一種同質化狀態。針對這一問題，我國進口酒包裝設計也在思考和改變，做過很多嘗試。例如，隨著經濟全球化以及市場激烈競爭的推動，啤酒包裝要走向世界，就必須走民族化與國際化相結合的設計道路，在從中國傳統文化中汲取營養的同時，借鑒、吸取西方設計元素。啤酒包裝在設計中應將中國傳統文化元素巧妙而又合理地融入到現代包裝設計之中，實現啤酒包裝的國際化。如雪花啤酒的包裝設計，將“雪花”二字運用了剪紙的設計以及漢字相關風格，結合現代的撕紙效果，其背景的色彩以及圖案運用同時融合了西方元素，二者有機結合在酒的瓶貼設計上。哈爾濱啤酒包裝的瓶貼設計則是將“1900”作為年代久遠的廣告體現在包裝瓶貼中，借鑒了西方啤酒包裝設計的元素，結合小麥等啤酒品質的設計元素，充分體現出現代感的設計需求[3]。由此可見，在酒包裝設計中，應首先對酒類的品質進行研究和展現，接下來是對酒包裝設計的包裝材質進行研究，將酒包裝的造型與設計元素結合。在視覺設計元素中，要從色彩、圖案、文字設計進行中西方的結合運用，如在紅酒的設計中加入中國傳統元素。隨著我國酒類市場的日趨國際化，進口酒品和出口酒類都需要將國內和國際元素進行結合，要在展現本國酒類特色的同時，適應當地本土消費者的審美要求，使民族化、國際化、現代化得以充分展現。同時，也應將博大精深的中國傳統文化合理地運用到酒包裝設計中去，以更好地體現酒文化的悠久歷史，將我國的酒包裝推向世界。在國外洋酒走進中國的進程中，包裝設計中的中國傳統文化必須弘揚，必須挖掘更多的傳統文化底蘊，應用不同的設計方法，進行具有中國文化特色與西方文化設計相結合的酒包裝設計，在繼承和傳播中國傳統文化的同時，體現出中西結合創新酒包裝設計的魅力。

作者: 袁偉靜 單位:黑龍江工程學院

參考文獻：

[1]彭斯婷.紅酒中的包裝設計：拉菲包裝[J].藝術科技，2014(3):247.

[2]張磊.酒類包裝設計元素淺析[J].大舞臺(雙月號)，2009(6):95.

[3]陳晨，曲穎，徐婷婷，等.中國傳統文化在啤酒包裝設計中的應用[J].美與時代，2014(8):101-102.

[4]李清華.中國傳統圖案在現代包裝設計中的運用[J].大眾文藝，2010(18):63-64.