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我國處方藥廣告營銷建議范文

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我國處方藥廣告營銷建議

我國規(guī)定處方藥必須在專業(yè)媒體進行廣告宣傳后,許多醫(yī)藥企業(yè)陷入了一個誤區(qū):不要或很少考慮面對消費者的廣告營銷,而把大量的營銷資源用于醫(yī)生或采取人員推銷的方式。處方藥直接面對消費者(即DTC)的營銷方式已經(jīng)被國外不少大型制藥企業(yè)所采用,并取得了效果。為此,筆者期望能夠通過對DTC的研究給我國的醫(yī)藥企業(yè)廣告營銷帶來一定的啟示。

1處方藥DTC廣告概述

處方藥DTC廣告是直接面向消費者的營銷模式,包括任何以終端消費者為目標(biāo)進行的傳播活動,通過有關(guān)信息去影響或說服患者及其醫(yī)生圍繞某個癥狀、疾病和藥物治療進行討論[1]。DTC是企業(yè)與消費者的直接對話,會逐漸削弱醫(yī)療機構(gòu)在選擇藥物時的作用,當(dāng)醫(yī)生選擇藥物時,他需要和患者討論或征求患者的意見。DTC廣告形式多種多樣,包括電視廣播廣告、印刷品廣告、電話廣告、直郵廣告等。制藥廠商與消費者交流的廣告通常有“product-claim”廣告、“help-seeking”廣告和“reminder”廣告3種類型[2]。由于“product-claim”廣告要涉及到商品名稱和療效等因素,因而相對于其他兩種廣告的管理更為嚴(yán)格。

2美國處方藥DTC廣告應(yīng)用狀況

2.1營銷現(xiàn)狀

1993年美國出現(xiàn)了第一個DTC處方藥廣告,1995年美國食品和藥品管理局(FDA)取消了禁止直接向消費者作處方藥廣告的禁令,1999年8月FDA正式了《直接面對消費者的處方藥廣告工業(yè)指南》草案,宣布放松對藥品廣告?zhèn)鞑サ南拗疲?guī)定生產(chǎn)企業(yè)只要能提供包括關(guān)于有效性、不良反應(yīng)、禁忌證等的簡要說明,或者提供可以獲取這些信息的途徑,就可以在電視、廣播和雜志等大眾媒體上作DTC廣告[3]。指南還要求提供充足信息讓消費者獲得更多的藥品信息,“充足信息”包括4個方面[4]:1)廣告中沒有任何欺詐或者誤導(dǎo)消費者的信息,對于處方藥,還要說明廣告中的藥品只能由醫(yī)療機構(gòu)的專業(yè)人士根據(jù)患者的具體情況來判斷是否開出處方;2)以公正平衡的方式說明藥效及用藥風(fēng)險;3)在廣告聲音視頻的“主要信息”中使用消費者易接受的語言來闡明用藥風(fēng)險;4)使用消費者易接受的語言來說明藥品相關(guān)信息,例如藥品的適用人群。此外,F(xiàn)DA還提出了DTC廣告的使用方法[5]:免費電話,用及時的方式將標(biāo)簽信息傳給消費者;印刷廣告,在DTC廣告中至少要說明一個印刷廣告的索取地點,印刷廣告除包含“充足信息”的一部分外,還要提供免費的電話號碼以及獲得更多藥品信息的途徑;在廣告中提供可以獲得更多藥品信息的網(wǎng)址;可以在廣告中告訴消費者通過拜訪醫(yī)師、藥師,獲得更多的藥品信息。

2.2營銷中出現(xiàn)的問題

處方藥是否應(yīng)采取DTC營銷策略一直是爭論的焦點。這主要是因為在實施過程中,DTC廣告存在一些問題。如:制藥企業(yè)在藥品廣告中缺乏安全信息;最小化藥物的風(fēng)險,掩蓋藥品可能引起并發(fā)癥的警告;沒有充分描述藥品的適應(yīng)證,大多數(shù)廣告沒有提及藥物適應(yīng)癥的發(fā)病率,也沒有解釋病因;有的廣告還存在過分夸大藥品療效的問題等[3]。除此之外,大部分醫(yī)生也承認(rèn)DTC廣告已經(jīng)影響到他們與患者的溝通以及自己的工作實踐,65%的醫(yī)生認(rèn)為DTC廣告使患者對藥品的療效和風(fēng)險感到困惑[5];75%的醫(yī)生相信DTC廣告夸大了藥品療效[5]。大部分醫(yī)生表示在開處方時,如果患者提及DTC廣告,他們都會感到一定的壓力,8%的醫(yī)生認(rèn)為這種壓力相當(dāng)大[5]。

3處方藥DTC廣告在我國的應(yīng)用狀況以及營銷建議

3.1處方藥DTC廣告是未來的發(fā)展趨勢

到目前為止,盡管處方藥DTC廣告放開的國家不多,大多數(shù)國家都基于保證人們用藥安全而不愿意貿(mào)然放開,但都認(rèn)可處方藥DTC是未來發(fā)展的方向。國外的大型制藥企業(yè)已經(jīng)在應(yīng)用這種營銷手段,在我們國內(nèi)也有類似的行為,只不過是非大眾媒體廣告的形式。因此,我國應(yīng)考慮支持這個方向的改變。處方藥DTC廣告有著很大的益處[1]:1)對消費者而言,可有助于病癥的早期診斷,促使和鼓勵患者及其家屬遵從醫(yī)囑和長期服藥。DTC廣告能在提供最適合的治療方法、提高患者的依從性、堅持治療等方面發(fā)揮作用。大部分醫(yī)生認(rèn)為DTC廣告使他們的患者越來越多地參與到自我用藥保健中,78%的醫(yī)生認(rèn)為他們的患者了解到了藥品的用途[5],而只有40%的醫(yī)生認(rèn)為他們的患者在DTC廣告中了解到了用藥風(fēng)險[5]。2)從制藥公司來看,DTC廣告可以為消費者帶來更多的利益,如提供與健康相關(guān)的信息;為有關(guān)群體的特定疾病提供公共信息服務(wù);制藥公司贊助的有關(guān)疾病的知識普及活動;提供有關(guān)特定疾病治療方案的知識普及活動;給予一些特定產(chǎn)品的信息普及認(rèn)知;制藥公司可以贊助一定數(shù)量的新藥給予相關(guān)患者;提供完全的品牌相關(guān)的治療方法和相關(guān)疾病病情教育。3)處方藥DCT廣告能夠促進藥品品牌建設(shè)。眾所周知,醫(yī)藥行業(yè)是存在嚴(yán)重信息不對稱的行業(yè),處方藥就更為明顯。對于信息不對稱的行業(yè)來說,品牌的重要程度遠(yuǎn)高于信息相對比較透明的行業(yè),因為它能給企業(yè)帶來大量的利潤和消費者的忠誠度。

3.2我國應(yīng)采取的措施建議

3.2.1完善藥品DTC廣告的監(jiān)督機制美國FDA沒有對處方藥DTC的審查要求,但制藥企業(yè)都愿意主動到FDA接受審查。我國如果沒有強制性的要求,企業(yè)是很難做到這一點的。因此,我國應(yīng)對此實行嚴(yán)格的監(jiān)督管理,如制藥企業(yè)必須在印刷品中完整地表明該類藥物的重要信息,包括用藥環(huán)境、副作用、潛在風(fēng)險等[1];印刷品和電視廣告中不能有醫(yī)學(xué)術(shù)語,或者難于被普通大眾所理解的特殊詞匯用語,需要的是疾病導(dǎo)向而并非藥物品牌導(dǎo)向;應(yīng)強制要求制藥企業(yè)在播出藥品廣告之前將廣告內(nèi)容交給食品藥品監(jiān)管部門審查。對于新藥,在短期內(nèi)不能采用這種方式。此外,應(yīng)要求企業(yè)使用較大的字體,把常見的風(fēng)險信息放在最顯著的位置,在廣告中標(biāo)明警示等[6]。

3.2.2選擇合適的品種并不是所有的品種和疾病都適合采用這種營銷方式。從目前來看,以下一些疾病市場比較適合DTC廣告[1]:對于治療不是很充分的疾病市場,由于所選擇品種較少,可以通過一定的廣告投入,大幅提高其被接受程度;對于無治愈方法的慢性疾病,需要長期用藥;也可以考慮需求更有效、更安全的新療法市場。由于沒有良好的治療手段,如果一個醫(yī)藥企業(yè)能夠提供創(chuàng)新的治療手段和藥物,并在DTC廣告的推廣下打開市場或者該品種的藥物治療效果能明顯改善相關(guān)患者的生活質(zhì)量,那么就能促進健康水平的提高。可借鑒歐盟的經(jīng)驗,先考慮逐步解除對3類處方藥的DTC廣告限制,包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥物[7]。盡管醫(yī)生們都以非常謹(jǐn)慎的態(tài)度面對DTC廣告,但出乎意料的是,當(dāng)被問起在某些患者基數(shù)相對龐大的慢性病(如糖尿病、哮喘病等)是否有必要放松面向大眾傳媒的管制時,大多數(shù)醫(yī)生表現(xiàn)出了驚人的開放性和進步性:約有74%的醫(yī)生認(rèn)可在嚴(yán)格監(jiān)管下有限制地放開,有6.7%的醫(yī)生甚至支持完全意義上的放開[1]。

3.2.3選擇合適的投放地區(qū)或媒體投放地區(qū)和媒體的選擇也非常重要。雖然DTC廣告是面對消費者的,但也并不是說可以在所有的大眾媒體上投放。可供選擇的大眾媒體不應(yīng)是那種在全國范圍內(nèi)的衛(wèi)星電視頻道,而應(yīng)是一些專業(yè)媒體或?qū)I(yè)頻道,如與健康有關(guān)的欄目或頻道(如科教頻道,探索頻道等)。DTC廣告應(yīng)以宣傳為主,加大消費者對藥品的認(rèn)知即可。投放則應(yīng)在發(fā)達(dá)地區(qū)作試點,如果可行,再放開到全國范圍。

3.2.4應(yīng)避免一些國家已出現(xiàn)的問題當(dāng)前,我國的藥品廣告已存在泛濫、過分夸張宣傳的問題,如果DTC廣告管理不好也會如此。筆者認(rèn)為,國家必須從一開始就要加強監(jiān)管和審查,只有通過嚴(yán)格審核的藥品才能進行DTC廣告宣傳。由于DTC廣告的出現(xiàn),使得部分消費者與醫(yī)生之間存在一定的信任問題。這要求我國在運用DTC廣告時,教育消費者應(yīng)慎重對待藥品的DTC廣告,一方面要注意廣告的內(nèi)容是否真實可靠、是否有禁忌證、副作用等說明,另一方面也要明確醫(yī)生處方的重要性,兩者并不是完全矛盾的,因最終的目標(biāo)都是預(yù)防和治療疾病。

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