廣告營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向范文

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近些年，黑龍江人民廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“龍廣”）的廣告經(jīng)營(yíng)取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，基本上每年以20%以上的速度遞增，去年廣告收入達(dá)到1.8億，在全國省級(jí)臺(tái)的位次相對(duì)靠前?；厥讈頃r(shí)路，龍廣人走的并不平坦且代價(jià)高昂——廣告資源過度的采掘，廣告時(shí)間超長(zhǎng)，廣告品質(zhì)的下降，承擔(dān)著政策風(fēng)險(xiǎn)等等。2009年底，龍廣提出了“一種傳輸，四種到達(dá)”的廣告經(jīng)營(yíng)理念，并在全臺(tái)經(jīng)營(yíng)工作中確定了建立六個(gè)平臺(tái)的目標(biāo)設(shè)想。這些內(nèi)容成為貫穿2010年乃至今后一個(gè)時(shí)期電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)性方針和戰(zhàn)略思想。要貫徹這個(gè)方針?biāo)枷?，就必須全面引入整?a href="http://www.ruiyinglinkage.com/yxlw/ggyxlw/607485.html" target="_blank">營(yíng)銷的理念，在服務(wù)上下功夫，實(shí)行觀念更新和體制創(chuàng)新。

一、服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值決定品牌

（一）尋找品牌定位

品牌就是與其它產(chǎn)品的區(qū)別和差異。定位理論之父艾里斯說，“每一個(gè)品牌都需要語言化的釘子和視覺化的錘子”。這個(gè)釘子就是能夠把產(chǎn)品獨(dú)特定位概念植入顧客心智的語言表述，而這把錘子就是具有視覺沖擊力的標(biāo)識(shí)。一般講，釘子先于錘子，沒有釘子，錘子將無用武之地。如果說“龍”字臺(tái)標(biāo)是龍廣的錘子，那么，龍廣的釘子是什么？龍廣多年來的定位是草根媒體、愛心媒體、責(zé)任媒體、誠信媒體，并不斷彰顯著廣播的互動(dòng)、便捷與快速等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，但釘子的載體卻始終模糊。為此，龍廣向全臺(tái)乃至社會(huì)發(fā)出倡議，并在這個(gè)范圍內(nèi)重獎(jiǎng)?wù)骷搬斪印薄軌騾^(qū)別于其它媒體，精準(zhǔn)而鮮明體現(xiàn)龍廣定位和價(jià)值追求，具有感染力的語言表達(dá)方式。這個(gè)釘子不光是傳媒的定位，也是市場(chǎng)的定位，也是對(duì)顧客的一個(gè)承諾，一個(gè)綜合體。

（二）尋找價(jià)值定位

品牌依托于品質(zhì)，品質(zhì)體現(xiàn)在價(jià)值，價(jià)值則是滿足消費(fèi)者需求的能力和程度。吉姆•柯林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》這本書中說：“利潤(rùn)是生存的必要條件，而且是達(dá)成更重要目的的手段，但對(duì)很多高瞻遠(yuǎn)矚公司而言，利潤(rùn)不是目的，利潤(rùn)就比如人體需要氧氣、食物、水和血液一樣，這些東西不是生命的目的?！蹦敲?，這個(gè)“更重要目的”是什么？對(duì)龍廣而言，它就是盡可能的滿足客戶的需求。龍廣的價(jià)值就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。龍廣的目標(biāo)和宗旨就是：為百姓造福，為企業(yè)造富。因?yàn)橹挥锌蛻羰芤?，才能讓客戶持續(xù)投放和追加投放；只有客戶受益，媒體的產(chǎn)品和服務(wù)才有價(jià)值；只有客戶受益，媒體才有回報(bào)，進(jìn)而發(fā)展自己。因此，龍廣向客戶承諾的是：龍廣，助你成長(zhǎng)，超越夢(mèng)想。

（三）服務(wù)——實(shí)現(xiàn)價(jià)值的必由之路

對(duì)于既定目標(biāo)的達(dá)成，人們需要的往往不是那條最短的，也不是那條最熟悉的，而是那條最暢通的路。對(duì)于龍廣來說，產(chǎn)品無形，服務(wù)有價(jià)；資源有限，服務(wù)無限。在“一種傳輸，四個(gè)到達(dá)”理念的指引下，向客戶提供的絕不僅僅限于好的節(jié)目平臺(tái)，好的創(chuàng)意思維，好的覆蓋支撐，更重要的是圍繞企業(yè)成功、圍繞價(jià)值最大化而提供的服務(wù)。有鑒于此，龍廣廣告經(jīng)營(yíng)工作的路徑是：創(chuàng)新服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值。如果把廣告經(jīng)營(yíng)工作比作為一只木桶，發(fā)現(xiàn)自身的長(zhǎng)板和短板固然重要，而明確將這些木板組合成為木桶的鐵箍——核心價(jià)值理念則更顯緊迫。

二、成功不可復(fù)制，瓶頸必須打破

“成功”即成功的模式、機(jī)制和體制，“瓶頸”即思維觀念。這正是當(dāng)前龍廣廣告運(yùn)營(yíng)工作必須要理清的一條脈絡(luò)。近年來，龍廣的廣告運(yùn)營(yíng)工作逆勢(shì)遞增，在最艱難的歲月里也有著不俗的業(yè)績(jī)。于是錯(cuò)覺產(chǎn)生了，龍廣的成功有章可循，模式已然建立。實(shí)則不然，無數(shù)事實(shí)表明，成功模式不能克隆。常言說失敗為成功之母也不盡然，如果不總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，那還是失敗。進(jìn)一步講，有時(shí)成功卻是失敗之母，隨著時(shí)、勢(shì)、事的變化，如果仍因循守舊，過去的成功必然帶來失敗的后果。因此，正視運(yùn)營(yíng)工作中那些亟需打破的傳統(tǒng)，并且展開一場(chǎng)深入的革命，是當(dāng)務(wù)之急。

瓶頸一：以價(jià)格為單一杠桿在以價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)為核心的藍(lán)海戰(zhàn)略占據(jù)主流的時(shí)代，價(jià)格杠桿依舊是主要調(diào)控手段，公司仍在以價(jià)格為主要招商手段，對(duì)市場(chǎng)的掌控能力還在初級(jí)階段徘徊。人們都追逐“藍(lán)?！保蓪?shí)踐中還沉浸在“紅海”中難以自拔。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，價(jià)格戰(zhàn)是一種最低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式，低價(jià)格不可持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)者多，最容易復(fù)制。要用價(jià)值戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)值本身就是一種身份、一種品質(zhì)。曾經(jīng)有一段時(shí)間，大家認(rèn)為廣播是低價(jià)的傳媒，這種觀點(diǎn)是錯(cuò)的，低廉是因?yàn)槟阕陨淼膬r(jià)值不夠。從現(xiàn)在開始，廣播不低廉了。

瓶頸二：以促銷為主要經(jīng)營(yíng)手段廣告運(yùn)營(yíng)者都已經(jīng)習(xí)慣這樣工作：推介產(chǎn)品、拉廣告，并且努力地創(chuàng)新產(chǎn)品和渠道。這是基于目前機(jī)制體制下以自我為中心的單向的、一廂情愿的、甚至帶有強(qiáng)制意味的行為。真正的營(yíng)銷應(yīng)該是在共同價(jià)值判斷基礎(chǔ)上各市場(chǎng)要素的全方位有效組合。

瓶頸三：以市場(chǎng)份額、收聽率為單一的行銷價(jià)值依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值應(yīng)體現(xiàn)在多方面，要滿足受眾與客戶不同需要的各個(gè)層面，有些甚至是尚未觸及到的區(qū)域。遺憾的是，目前媒體能提供的信息與得到的反饋還有限，還不完整，質(zhì)量也不高。諸如針對(duì)客戶目標(biāo)受眾的到達(dá)率等一些專業(yè)數(shù)據(jù)支撐的缺位，間接導(dǎo)致客戶在投放上的冷熱不均。

瓶頸四：以營(yíng)業(yè)額為終極目標(biāo)，造成思維導(dǎo)向上的偏差“重承攬，輕服務(wù)，重結(jié)果，輕過程”的現(xiàn)象還在一定范圍內(nèi)存在。這是對(duì)宏觀把握與微觀運(yùn)作的概念混淆。如果某廣告去年有效果，而今年做了很長(zhǎng)時(shí)間卻沒有效果，此時(shí)應(yīng)分析是在哪一方面出現(xiàn)了問題，然后進(jìn)行相關(guān)糾正。

瓶頸五：工作環(huán)節(jié)脫節(jié)，各自為戰(zhàn)，融合不力今年以來，定位于“統(tǒng)一管理、分層經(jīng)營(yíng)、集中操作、分頻核算”的龍廣廣告經(jīng)營(yíng)中心成立，在解決了戰(zhàn)略布局問題之后，也在面臨著服務(wù)斷點(diǎn)的困擾：節(jié)目與廣告的配合游離，活動(dòng)與廣告的對(duì)接顯得滯后，產(chǎn)業(yè)與廣告的融合缺少戰(zhàn)略謀劃，部門之間的合作還存在利益之爭(zhēng)……

瓶頸六：客戶維護(hù)以公司為主，間接導(dǎo)致被動(dòng)廣告制實(shí)施以來，經(jīng)營(yíng)部門沒有準(zhǔn)確把握自身定位，過多地關(guān)注公司的任務(wù)進(jìn)度而不是操作角度，對(duì)于客戶的需求和反饋沒有第一手的獲取渠道，不能為謀劃全局工作提供最直接有力的依據(jù)。

瓶頸七：廣告產(chǎn)品單一，贏利手段少，經(jīng)營(yíng)模式僵化，創(chuàng)新動(dòng)力不足目前龍廣的廣告收入還是以“品牌＋專題”的模式為主，兼有個(gè)別植入式廣告，對(duì)客戶的增量投放吸引力不足。傳統(tǒng)的“抓大放小、二八策略”隨著大環(huán)境的變化已不利于經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，并且也將會(huì)是經(jīng)營(yíng)的不穩(wěn)定因素。

瓶頸八：重視節(jié)目質(zhì)量，忽視廣告質(zhì)量相對(duì)于節(jié)目來說，廣告的策劃、生產(chǎn)、制作、主持、評(píng)價(jià)等方面重視不夠、辦法不多、投入不足，廣告總體水平還差強(qiáng)人意。當(dāng)前，廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)不斷增加，廣告樣式不斷翻新，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，而龍廣廣告資源有限、價(jià)格階段時(shí)間上升空間狹窄，又兼具以上一系列思維觀念問題，擔(dān)子并不輕松。所幸的是，龍廣敏銳地感覺到市場(chǎng)與對(duì)手的變化以及顧客新的需要，能清醒地看到木桶上的那塊短板，從而為找到那條最暢通的道路明確了方向。

三、整合是價(jià)值的起點(diǎn)，創(chuàng)新是價(jià)值的源泉

服務(wù)和商品是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的不可缺少的兩個(gè)部分，而服務(wù)系統(tǒng)的健全與否對(duì)產(chǎn)品的銷售影響越來越成正比。健全的系統(tǒng)需要整合一個(gè)龐大機(jī)器中所有的相關(guān)部件，使之守土有責(zé)，發(fā)揮能量，共赴使命。

（一）樹立整合營(yíng)銷理念

1、樹立全臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)一盤棋觀念。廣告經(jīng)營(yíng)一盤棋，從戰(zhàn)略上講，就是要更好的整合，更好地把握方向。有取有舍，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度配置和整合資源，而不是簡(jiǎn)單地抄近路經(jīng)營(yíng)。在未來，抄近路很可能就是走絕路。

2、樹立“廣告營(yíng)銷，人人有責(zé)”的觀念。這個(gè)觀念不是人人都去做具體的開發(fā)工作，而是要在意識(shí)上統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。當(dāng)下，媒體的營(yíng)銷已不僅僅是廣告時(shí)間抑或是媒體的節(jié)目這么簡(jiǎn)單，還涵蓋媒體的整體服務(wù)和媒體在聽眾群體中的整體價(jià)值。需要我們的新聞體系、節(jié)目體系、銷售體系等從價(jià)值的角度去統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，去挖掘我們的核心價(jià)值，這就是一種大的營(yíng)銷觀念。

3、樹立經(jīng)營(yíng)光榮的觀念。經(jīng)營(yíng)要充滿智慧，要付出辛苦，要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。而廣告經(jīng)營(yíng)是最具指標(biāo)意義的一項(xiàng)工作，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人員需要充實(shí)，政治上需要重視，待遇上需要傾斜，發(fā)展上需要保障。

（二）建立整合營(yíng)銷機(jī)制

1、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效考核機(jī)制。打破過去那種只看數(shù)字、只看業(yè)績(jī)的做法，進(jìn)行綜合考評(píng)，注重結(jié)果更注重過程。讓“以人為本，以信為魂，以法為綱，以效為績(jī)”的原則貫穿始終。

2、節(jié)目與廣告聯(lián)動(dòng)機(jī)制。推動(dòng)節(jié)目和廣告的有機(jī)配合，互為支持。

3、廣告參與節(jié)目評(píng)估的評(píng)價(jià)機(jī)制。在節(jié)目的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，進(jìn)入與退出機(jī)制中，廣告應(yīng)有適當(dāng)?shù)膮⑴c權(quán)、建議權(quán)乃至否決權(quán)。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷模式

1、品牌價(jià)值營(yíng)銷。品牌是心靈的烙印，是一個(gè)承諾。其價(jià)值不是廣告創(chuàng)收數(shù)字，而是在消費(fèi)者內(nèi)心的高度和地位。沒有地位，數(shù)字仍將是泡沫。只有找到了品牌的價(jià)值，我們的既定戰(zhàn)略、客戶維護(hù)、優(yōu)勢(shì)發(fā)揮、精致設(shè)計(jì)等一系列宏觀與微觀的工作才能有條不紊、和衷共濟(jì)。

2、全程服務(wù)式價(jià)值營(yíng)銷。即在廣告投放之前、投放之中、投放之后進(jìn)行全過程跟蹤服務(wù)。幫客戶調(diào)研、幫客戶分析、幫客戶策劃、幫客戶跟蹤、幫客戶總結(jié)、幫客戶改進(jìn)、幫客戶省錢。龍廣廣告經(jīng)營(yíng)中心內(nèi)部成立了數(shù)據(jù)部和策劃部等，由此開展和不斷推進(jìn)全程式服務(wù)理念，有效提升自身在客戶中的核心價(jià)值。

3、貼身式價(jià)值營(yíng)銷。貼身式價(jià)值營(yíng)銷不僅跟蹤廣告?zhèn)鞑?，還要跟蹤客戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面。龍廣廣告經(jīng)營(yíng)中心組織服務(wù)小組深入到企業(yè)內(nèi)部去，與老總直接對(duì)話，了解企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)、資源狀況、生產(chǎn)狀況、經(jīng)營(yíng)狀況、戰(zhàn)略目標(biāo)，捕捉客戶發(fā)展過程中的瓶頸與障礙，幫助其解決問題。即不僅僅幫助客戶賣產(chǎn)品，而是從實(shí)現(xiàn)客戶品牌價(jià)值提升的角度去為客戶提出全面解決方案。龍廣的一位客戶表示，接觸過這么多的媒體，從沒見過象龍廣這樣放下身價(jià)，深入到企業(yè)內(nèi)部，幫助企業(yè)挖掘品牌，提出解決方案的。

4、組合式價(jià)值營(yíng)銷。客戶營(yíng)銷的成功不僅是單一的成功，還是多種組合的成功，特別是核心價(jià)值的成功。龍廣廣告經(jīng)營(yíng)中心正在服務(wù)的客戶“嘉寶生物”，做的是眼病產(chǎn)品，品牌廣告只是對(duì)外傳播的一部分，除了品牌廣告外，還通過系列公益活動(dòng)的策劃與組合式價(jià)值營(yíng)銷，變簡(jiǎn)單的橫向排列為金字塔式亦或是臺(tái)階式的推進(jìn)，創(chuàng)造出新價(jià)值，發(fā)揮出最佳效能。

5、差異化價(jià)值營(yíng)銷。品牌就是差異化。要時(shí)刻瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用差異化的產(chǎn)品、服務(wù)、觀念去贏得對(duì)手。差異化體現(xiàn)在態(tài)度和行動(dòng)，更體現(xiàn)在前瞻性的眼光、融合的心態(tài)和博大的氣度。

6、俱樂部式價(jià)值營(yíng)銷。俱樂部是具有同樣價(jià)值觀念的人群的資源聚集器，內(nèi)含大量有價(jià)值的信息。俱樂部營(yíng)銷即充分利用各俱樂部資源與廣告和產(chǎn)業(yè)鏈接，這將是未來最有前景的數(shù)據(jù)營(yíng)銷的高端模式。龍廣旗下的交廣汽車俱樂部、凱淇母嬰俱樂部、霞迷俱樂部等，都具有很強(qiáng)的操作性。

7、公益性價(jià)值營(yíng)銷。它的本質(zhì)是道德價(jià)值，也是文化價(jià)值的趨同。通過調(diào)研，把聽眾和客戶的價(jià)值取向與龍廣的價(jià)值取向良好地挖掘與結(jié)合，達(dá)到多方和諧發(fā)展。富則兼濟(jì)天下，公益性價(jià)值營(yíng)銷，是未來很好的一個(gè)營(yíng)銷方向。組織和動(dòng)員客戶參與公益事業(yè)，同時(shí)樹立媒體和企業(yè)兩個(gè)品牌的影響力和美譽(yù)度。

8、互動(dòng)式價(jià)值營(yíng)銷。也稱終端營(yíng)銷或體驗(yàn)式營(yíng)銷。利用媒體的影響力，在重大節(jié)慶、重大新聞事件和社會(huì)話題，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷需求，搭建與顧客直接互動(dòng)的平臺(tái)。

9、示范式價(jià)值營(yíng)銷。榜樣的力量是無窮的。努力爭(zhēng)取行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)企業(yè)，由其帶動(dòng)同行業(yè)，在行業(yè)中培育成功范例，由其引導(dǎo)同行業(yè)。黑寶藥業(yè)在龍廣的成功，其在同業(yè)中的價(jià)值傳播讓我們受益匪淺。營(yíng)銷的方式還有很多，比如精細(xì)化營(yíng)銷、植入式營(yíng)銷、價(jià)值鏈營(yíng)銷等。它們共同的本質(zhì)就是要使我們的服務(wù)超出顧客的滿足感。須知：媒體經(jīng)營(yíng)者推廣的并非產(chǎn)品或服務(wù)，而是為顧客帶來價(jià)值的東西，是能為顧客解決問題，通過解決問題讓顧客感受到價(jià)值的解決方案。當(dāng)然，更多成功的經(jīng)驗(yàn)是在創(chuàng)新中不斷涌現(xiàn)的，它的模式不僅單獨(dú)存在，更可在有機(jī)組合過程中釋放更多能量。當(dāng)你從事廣告經(jīng)營(yíng)并致力于價(jià)值導(dǎo)向下廣告營(yíng)銷時(shí)，你需要每日回答這樣的問題：當(dāng)你將自己的產(chǎn)品或者服務(wù)提供給客戶和受眾時(shí)，你真的做到讓物有所值變成“務(wù)”超所值了嗎？你真的懷著足夠的服務(wù)理念用心去做了嗎？在媒體廣告運(yùn)營(yíng)中你真的做出服務(wù)的品牌了嗎？許多大的道理大家都懂，但是請(qǐng)記住：世界上最遠(yuǎn)的距離是說到和做到的距離，是知道和做到的距離！